管理学论述篇

2023年11月27日发(作者：柯尼塞格全部车型)

迅速崛起的民族自主品牌——奇瑞

摘要：当前全球经济日趋一体化，汽车产业这个国民经济的支柱,已经成为当今市场化程度

最高,竞争最为激烈的产业之一。尤其是加入WTO后,我国汽车企业刚刚起步就要与国际品牌同

台竞争。现有的市场可以分为红海和蓝海,所谓红海,被喻为充满血腥竞争的已知市场空间,蓝海

则是尚未开发的新的市场空间。民族自主品牌产业面临着巨大的挑战，而奇瑞汽车公司却能迎接

挑战，从中迅速崛起。

关键词：自主品牌 奇瑞汽车 战略 创新

目前成长最猛的中国自主开发企业是奇瑞，它经常在媒体报道中被称之“黑马”，因为

这个生产自主品牌汽车的企业好像是突然从地下冒出来的，一出世就开始了爆炸式的成长。

奇瑞汽车有限公司起源于安徽省芜湖市政府的汽车项目。芜湖地方政府想干汽车项目由

来已久。在1992~ 1993年经济过热时期，芜湖一家村办工厂一年敲打几百台车，就是一个

多亿的产值。这个现象引起苦于经济落后的地方政府领导人的注意，由此产生了干汽车的念

头。原来的计划是和一汽合作，但发现对方没有把自己放在眼里，最后决定自己干。回顾历

史，芜湖汽车项目演变成为自主开发企业的最大动力来自于无知（把干汽车的困难想简单了)

和利益的驱动（汽车当时是高暴利产业）。但无知者无畏。今天的奇瑞领导人早已不是无知

者，而什么都敢想，什么都敢干的精神却已深入这个企业的组织基因，并且在继续发扬光大。

想上汽车项目的安徽芜湖领导人在1995年1月考察欧洲汽车工业期间，得知英国福特

的一条发动机生产线要出售，于是抓住这个机会把项目干起来。由于国家政策对轿车项目的

限制，只能秘密进行，所以这个项目启动时取内部代号为951工程（即国家九五期间安徽头

号工程），公开则称为“安徽汽车零部件工业公司（筹备处）”，对外始终保持低调。从这个

神秘岛代号上可以看出，安徽省方面对这个项目肯定暗中给予了支持。

经过重重的磨难，奇瑞生产出了自己的汽车。2005年5月9日，四川捷顺有限公司成

为奇瑞的第一台经销商，首次订购一百辆。从此奇瑞轿车正式走向市场。

200年，安徽省汽车零部件有限公司生产了2000多辆汽车。为了让这个没有生产汽车

许可证的企业能够生存下去，在安徽省和芜湖市两级政府的帮助下，指定奇瑞汽车为芜湖的

出租车用车，并为其上牌照。

但奇瑞制造出来的汽车无论是否达到安全标准，都因为没有登上国家轿车目录而不合

法，被国家有关部门要求停产。经过多方努力，在国家经贸委的协调下，奇瑞进行了加入上

汽集团的谈判。这是一个具有“中国特色”的谈判，一个完全不平等的谈判。因为上汽掌握

的底牌是奇瑞的生死牌：不加入上汽集团就没有户口。最后，双方签署了《国有资产划转计

划》，奇瑞同意将35010万元的资产(注册资本的20%)无偿划到了上汽集团的帐下，但奇瑞

对上汽提出了“四部”原则，即不投资、不参与管理、不承担风险和不分红。其实还有很多

上汽给奇瑞的“不”，如上汽的销售网络奇瑞不能使用、上汽管理经验奇瑞不能学习??这

一切，都只有在中国，这个什么“奇迹”都能够发生的国家里才会发生。

2011年1月，安徽省汽车零部件有限公司正式更名为上汽奇瑞。奇瑞轿车也得以上了

国家机械局被撤销前最后一次公布的车辆生产管理目录，获得了久盼的“7”字头目录。从

此，奇瑞汽车所有的车型在尾部左上角都打上了“上汽奇瑞”的标志，导致很多购车的人曾

以为这是上海生产的汽车。“上汽奇瑞”四个字给了这个新企业良好的市场形象，这是奇瑞

加入上汽集团获得的最大好处。

就在奇瑞刚刚开始步入正轨的时候，公司又不失时机的进行了“第二次创业”。2001年

12月15日，公司二期工程正式破土动工，标志着奇瑞二次创业开始。

奇瑞虽然也应该算是起身“草莽”，但是这个中国人自己的民族品牌还在不断创造历史。

随着企业发展的越来越快，也出现了许多急需解决的问题。公司现在有近一万名员工，平均

年龄23岁，没有退休员工。这是一个优势，同时也是一个劣势。由于生产线上有大批的欠

熟练工人，因此在管理和质量上有待提高。同时，由于企业规模越来越大，企业文化和理念

也需要转变。

目前奇瑞汽车公司在不到十年的发展时间内，奇瑞形成了年产40万辆整车、40万台f

发动机和35万套变速箱的生产能力，2007年奇瑞年产25万辆1.0L~1.3L系列低排量轿车项

目已经上马，届时奇瑞汽车年产将由现在的40万辆提升到65万辆。在产品方面，奇瑞目前

已拥有旗云。QQ、东方之子、瑞虎、奇瑞A5、奇瑞V5六大子品牌，47种车型。

同时，奇瑞存在以下问题：

1. 消化不良

近几年奇瑞在快速发展的同时，新车型推出的速度也在加快，但由于推新车的速度

过快，部分车型在品质以及最大限度地满足消费者需求上，并没有做的很到位，这

也导致了许多车型上市后销量不理想，车型挤压对经销商也带来了资金压力。

2. 战略放缓

07年奇瑞展开了一系列的国际合作，如果一味的扩张，势必会造成精力个财力的过

于分散，有业内人士分析：奇瑞近几年的扩张式战略其实是以牺牲服务满意度和内

部员工满意度为前提的带有政治意义上的扩张。

3. 品牌升级困难

奇瑞计划近几年从原来的主要生产低档车向生产中、高档车型发展，但产品定位的

提升又需要放慢速度、提高质量和企业的品牌形象，改变现有的营销手段，这对于

诸如奇瑞等自主品牌企业来讲，有着很大的难度。

在很大程度上，以上这些问题制约了奇瑞的发展。为此，奇瑞实行了分网销售这一品牌

销售模式。分网销售为奇瑞打造了一个富有渗透力的渠道系统奠定了基础。

首先，奇瑞汽车的分网销售为最大限度放大奇瑞汽车渠道系统打下了坚实的基础。由于

分网销售，奇瑞具备了在同一地区选择不同销售平台的机会，授权经销商范围的扩大保证了

奇瑞汽车经济利益最大化与销售网络的最大化。

其次，分网策略决定了奇瑞汽车在营销策略上获得了更加细分的基础，原来的策略交叉

与策略模糊由于分网销售实现而变的清晰。过去，因为产品混杂在一个平台上销售，针对每

一个产品的精细化营销很难施展，而一旦产品分网策略到位，消费者信息接受与购买平台便

会发生变化，而网络资源带来的销售策略转变为必然深刻地影响销售系统建设。

第三，分网策略实施为奇瑞品牌战略实施搭建了恰当的平台，实际上分网销售在多品牌

战略的汽车市场是再通用不过的策略，但是，由于国内主流汽车制造企业受制于知识产权等

限制很难像奇瑞汽车这样无后顾之忧，奇瑞汽车在此时引进这种分网销售系统，对于打造性

格鲜明的奇瑞汽车品牌系有长久的影响。

第四，分网销售有助于建立更加精锐的销售团队与更加高效的渠道系统。以产品为导的

分网销售使得销售人员在体系中很容易找到自己的位置，渠道系统由于经营单一产品系统变

得更加关注，因此，分网策略对于建立负有战斗力的销售系统具有重要的作用。

第五，分网销售有效地降低了经营风险，摆脱了将鸡蛋放在一个篮子里的传统经营模式，

对最大限度控制经营性风险具有重要的示范意义。

同时，对于未来的发展战略，奇瑞也已制定了很好的经营战略：

第一 实行多元化与一体化战略，升级产业链

奇瑞的主打产品还是在经济性轿车上徘徊，前几年该领域被合资品牌所忽视，随着中国私人轿车

时代的到来，他们已经把矛头对准了该领域，所以奇瑞包括其他民族品牌企业要做好战略突破。

其中产品线要向中高端延伸，实行纵向一体化。凭借着前几年积累的经验，奇瑞已经从完全模仿

到适度模仿再到产品创新，所以有能力也有胆量一试。相信不久，低端产品的价格战将很快延伸

到中高端车型。从而戳破国外品牌在中高端市场获取暴利的泡沫。同时产品还要进行相关多元化

发展，纵观世界6+3汽车公司无不是从乘用车到商务车，凭借经济性轿车这一单一产品很难使

企业超越日韩车系。所以产品线要向商务车方面拓展，开发货车、重卡、客车到多功能车领域产

品。

第二 营销多元化

在产品日趋同质化的时代，产品的竞争已经上升到营销渠道的竞争。所以奇瑞首先要整合营销渠

道，优化经销商管理，这从今年奇瑞开始建汽车城已经说明他已经充分认到这一点。同时开展电

子商务，发挥信息技术的优势，未来的竞争是基于信息技术的竞争，所以加强公司信息化建设的

同时，要适当开展电子商务，实行网上订购，开展网上直销，这样不但可以时市场预测更点准确，

并且可以实现订单式生产。

第三 完善公司治理和组织结构

奇瑞从开始的小厂已经发展到目前拥有十几个子公司，控股公司的大企业。组织结构就像一个人

骨骼，必须要满足身体的增长，所以奇瑞应该在矩阵式结构的基础上向集团化发展，实行事业部

的形式，母公司从日常经营转变为投资中心，重点规划公司的战略管理。

第四 确定业绩评估标准和有效激励措施

二十一世纪最缺的就是人才，所以奇瑞在加强引进人才的同时，做好现有员工的培训、激励措施。

目前奇瑞的员工流失率过高，这与奇瑞实行低成本策略不无关系，所以奇瑞公司应该转变思想加

强员工的福利，做好留人育人的规划。

第五 多元国际化

07年上半年，奇瑞发布公告称：奇瑞与美国量子汽车将组建合资工厂，该项目总投资583160

万元，奇瑞与量子持股比例为55：45。合资工厂主要由冲压、焊装、涂装、总装四大工艺车间

齐全，年产能15万辆，并将于2008年投产，按照美国标准进行生产，产品使用奇瑞品牌，但

市场不局限在美国，也会在国内和其他国家销售。时隔不久7月4日，奇瑞和克莱斯勒正式签

订协议确定了双方的合作关系，业界比较统一的观点认为，奇瑞未来肯定不会满足于自己技术平

台生产的汽车使用克莱斯勒旗下的商标，奇瑞未来利用自有品牌进行海外扩张、驰骋于欧美市场

才是其终极目标。又一个月之后的8月7日，菲亚特和奇瑞的合作事宜也最终尘埃落定，为奇

瑞的国际化战略向前迈进了一大步。奇瑞创造了三条不同的国际合作路径，即通过国际贸易，扩

大出口，打开国际市场大门；通过在海外建厂，建立开拓国际市场的根据地；通过战略联盟与国

际一流企业资本与技术合作，全面进入全球市场。

第六 加强国际风险研究与防范

国际化进程是中国企业的必经之路，但是也是充满危险的道路，奇瑞要充分认识到：

1、不同国家的政治、经济、社会文化等因素的影响；

2、汇率变动对国外市场的影响，人民币不断升值，这给中国企业带来很大的压力，但是也是必

须面对的事实，所以奇瑞公司对内做好成本控制、质量管理，对外服务，从而应对竞争对手价格

战的挑衅；

3、注意目标国的反倾销等贸易保护政策对市场的影响；

第七 优化采购流程，加强供应商控制，在实行成本控制的同时，提高零部件的质量。

第八 强化企业研发和自主创新，奇瑞的核心竞争力就是自主创新与自主品牌，所以要咬定产品

研发不放松。

第九 加强企业文化建设，继续发扬奇瑞自主创新，自强不息，勇于拼搏的精神。

第十 扩大资金来源渠道，积极实施上市计划。

总之 奇瑞有了一个好的开端，希望奇瑞的发展能够一帆风顺，面对激烈的国内国际市场竞争制

定正确的战略管理从而实现企业的愿景。

参考文献：1. 陈鑫欣《2009年奇瑞剑指200万辆》 广州日报

2.

《国际经济与贸易》