汽车销售计划详细版

2023年11月27日发(作者：东风悦达起亚6万左右)

文件编号：GD/FS-3197

（计划范本系列）

汽车销售计划详细版

When The Goal Is Established, It Analyzes The Internal And External Conditions Of Organization,

And Puts Forward The Organizational Goals To Be Achieved And The Ways To Achieve Them.

编辑：_________________

单位：_________________

日期：_________________

专业计划样本 / Sample of professional programs 文件编码：GD/FS-3197

汽车销售计划详细版

下载完成后直接进行编辑。

提示语：本计划文件适合使用于目标确立时，根据对组织外部环境与内部条件的分析，提出在

未来一定时期内要达到的组织目标以及实现目标的方案途径。文档所展示内容即为所得，可在

前言

随着经济全球化的深入发展，世界汽车产业的格

局面临深刻的变革与调整，而20xx年以美国次贷危

机为代表的全球性金融危机的发生使全球汽车产业进

入寒冬，包括日本丰田汽车公司在内的全球各主要汽

车生产商面临新一轮汽车生产方式和营销模式的变革

与创新的机遇和挑战。20xx年丰田汽车召回门事件

无疑给丰田汽车公司的发展带来新的挑战，但尽管如

此20xx年丰田汽车公司一度取代美国通用汽车公司

成为全球产销量第一的汽车生产集团。在这辉煌背后

得益于丰田汽车公司独特的精益生产管理方式和完善

的市场营销管理模式。为了充分了解丰田汽车公司独

- 第 2 页 -

专业计划样本 / Sample of professional programs 文件编码：GD/FS-3197

特的市场营销模式及丰田汽车公司在产品策划、产品

定价策划、产品推广策划、产品渠道策划等方面的独

特性，组织开展一次关于丰田品牌汽车营销模式策

划，从中汲取丰田汽车公司发展的成功经验，探索中

国自主汽车品牌发展的新模式，实现中国自主品牌汽

车的迅猛发展，具有重要的现实和战略意义。

一、丰田汽车品牌简介

丰田公司是目前世界最大的汽车工业公司，日本

最大的汽车公司，于1937年成立于日本爱知县丰田

市，20xx年日本丰田汽车公司一度取代美国通用汽

车公司成为世界最大的汽车制造商，丰田汽车公司的

新事业立足于汽车开发、生产、销售、服务等各个阶

段所积累的技术与经验。“从汽车出发”在这个坚强

的理念指引下，丰田提出“确立继汽车之后、面向

21世纪的新兴产业的目标”并正在为创造更丰富多

- 第 3 页 -

专业计划样本 / Sample of professional programs 文件编码：GD/FS-3197

彩的未来，积极开拓新的业务领域和系统产品。丰田

公司的经营理念是：开放公平、努力成为有信于社会

的汽车企业，提供安全、环保的产品，创造更加富裕

的社会，发挥个人创造力和强有力的团队精神的企业

作风，以开放型的业务关系为基础实现稳定成长和共

同繁荣。

二、丰田品牌策划背景

丰田汽车作为国际著名的汽车品牌，在全球汽车

市场占有的重要的市场份额，然而20xx年丰田汽车

公司汽车“召回门”事件的发生使丰田品牌汽车市场

的发展前景面临巨大的现实挑战，本丰田品牌汽车策

划方案将立足于全球汽车市场这一大的市场背景和丰

田汽车公司汽车“召回门”事件的现实背景下对丰田

汽车的品牌市场营销模式进行探索和策划，重新树立

丰田汽车品牌的社会影响力和形象。

- 第 4 页 -

专业计划样本 / Sample of professional programs 文件编码：GD/FS-3197

三、丰田品牌汽市场前景调查

(一)调查问卷概况

为了充分了解丰田汽车“召回门”事件对丰田汽

车品牌的社会认知度影响和了解广大青年汽车消费者

的汽车消费习惯，我们小组以罗定职业技术学院全体

师生为主要调查对象，采用随机发放问卷调查的方

式，随机发放调查问卷60份，有效回收调查问卷

60份，回收率达100%.经过对调查数据的分析整理

我们得出如下重要结论(1)丰田汽车在中国汽车消费

市场前景广阔，消费群体结构呈现年轻化趋势;(2)汽

车售后服务的质量水平已经成为影响人们购车的关键

因素，建立完善的汽车售后服务体系已经成为丰田汽

车提升竞争力的关键一环。(3)丰田汽车“召回门”

事件的社会影响较大，重新塑造丰田汽车的社会品牌

形象已经成为丰田汽车公司扩大市场份额的重要手

- 第 5 页 -

专业计划样本 / Sample of professional programs 文件编码：GD/FS-3197

段。

(二)丰田汽车营销环境分析

2.1宏观环境分析

(1)20xx年是中国xx规划的关键之年，同时也

是包括丰田在内的世界各主要汽车生产制造商扩大在

华汽车市场份额的机遇一年，随着国家宏观经济政策

的总基调和支持汽车产业发展的政策总基调的不变，

与此同时汽车三包政策、新能源汽车发展新政策等一

系列汽车新政的推出必将给中国汽车市场发展带来新

的发展条件，丰田汽车公司应充分把握这新的历史发

展机遇，实现丰田汽车公司在中国市场的快速发展。

(2)市场消费潜力：从市场消费潜力层面看，维

持我国汽车消费快速发展的基本因素没有改变，人们

生活水平的提高使得中国汽车消费市场的增幅在空间

上将呈现二、三线城市乃至四、五线城市的增幅超过

- 第 6 页 -

专业计划样本 / Sample of professional programs 文件编码：GD/FS-3197

一线城市的汽车消费增幅，汽车消费市场潜力广阔。

(3)人口环境：中国作为世界性人口大国，同时

随着中国人们生活水平的不断提高人们对家庭轿车的

需求量巨大，另外丰田汽车进入中国汽车市场的时间

比较晚，因此汽车市场前景广阔。

(4)国际环境：20xx年国际金融危机使全球汽车

市场萎缩，世界各主要汽车制造商纷纷扩大在中国汽

车市场的份额，丰田汽车公司应把握难得的机遇，加

快自身发展。

四、丰田品牌SWOT分析

丰田汽车市场在各个领域都有自己的市场份额，

对于现在不同的人的不同消费能力，丰田汽车都可满

足低、中、高市场的不同选择。

4.1品牌优势

丰田汽车的优势很多，因为日系车是公认的人性

- 第 7 页 -

专业计划样本 / Sample of professional programs 文件编码：GD/FS-3197

化，日系车在人性化、舒适性、安全性等方面都做得

十分出色，特别是外观的设计，非常符合国人的审美

观念，深得消费者的认可。

4.2品牌劣势

丰田汽车一直在国人心中都有较好的形象，从卡

罗拉、佳美等车型90年代进入中国市场时就受到消

费者的喜爱和一致好评。但最近这几年随着日本车质

量的下降，最加上德系四剑客奥迪、大众、奔驰、宝

马抢占中国市场份额，国产汽车的崛起使得丰田汽车

中国市场的整体市场份额下降。

4.3品牌机会

丰田汽车品牌虽然比不上奔驰、宝马，但它以其

出色的性能、人性化、价格优势在竞争激烈的中国汽

车市场占有一席之地。

4.4品牌威胁

- 第 8 页 -

专业计划样本 / Sample of professional programs 文件编码：GD/FS-3197

人们想起丰田这一日系汽车品牌就会联想到日系

车的质量相对于德系车有所劣势，影响到汽车消费者

的消费行为。同时随着德系车在中国汽车市场的份额

也增加丰田汽车的竞争压力。

五、品牌技术优势

5.1采用双VVT-发动机

采用双VVT-i发动机，可以根据汽车发动机转

速等汽车行驶状况信号，通过计算机对汽车燃油喷射

量和喷射时间的准确控制，以实现汽车大扭矩输出和

低燃油排放。

5.2采用GOA车身

独有的GOA车身，可以在汽车发生碰撞时有效

吸收车身碰撞能量，有效分散车身碰撞能量，实现对

驾乘人员的安全保护，实现汽车高水准的安全性能。

六、竞争对手营销状况分析

- 第 9 页 -

专业计划样本 / Sample of professional programs 文件编码：GD/FS-3197

丰田汽车进入中国市场的时间比较晚，在中国汽

车市场主要的的竞争汽车品牌有本田、通用等，下面

我就广州本田的汽车营销策略进行分析

广州本田以“超期望值服务”为市场营销理念，

以“4S\"营销模式为基础，以“4P服务策略”为主要

内容，这是它在中高档汽车取得竞争优势的关键;但

随着广州本田产能的扩大和汽车市场竞争的加剧，广

州本田公司及时调整汽车营销策略，采取差异化的营

销策略，加强营销成本控制，加速营销创新，更加注

重汽车后市场的开发与管理。

广州本田的营销模式可以按“三个要素”进行概

述。营销理念：广州本田主要营销理念是以用户满意

为中心，好的产品加上好的服务实现客户满意;营销

组织：广州本田选择专营店模式，这是一种以“四位

一体”为核心的汽车特许经营模式;营销策略：4P策

- 第 10 页 -

专业计划样本 / Sample of professional programs 文件编码：GD/FS-3197

略+服务策略。

七、丰田品牌汽车组合营销策略分析

丰田汽车公司的营销组合策略是以消费者的需求

为导向，以提高顾客满意度为产品营销策略选择的根

本立足点和出发点，时刻与顾客保持关联，开发出顾

客需要的产品。丰田汽车公司的营销组合策略的内容

包含产品组合策略、产品定价策略、产品推广策略和

产品销售渠道策略。丰田汽车公司经过长期的发展在

中国形成了以一汽丰田、广州丰田、雷克萨斯等三大

产品销售体系，下面我以广汽车丰田凯美瑞为例子分

析一下丰田汽车公司的组合营销策略

八、丰田凯美瑞汽车品牌简介

广汽丰田凯美瑞是丰田汽车公司为进一步应对以

本田雅阁为代表的全球各主要汽车制造商在中高级轿

车市场的强势竞争，扩大在中高级轿车市场份额而推

- 第 11 页 -

专业计划样本 / Sample of professional programs 文件编码：GD/FS-3197

出的一款中高级轿车。丰田凯美瑞自20xx年推出以

来一直成为中高级轿车市场的佼佼者，成为全球中高

级轿车市场的热销车型，市场前景广阔。

(一)丰田凯美瑞市场前景分析

经济因素：20xx年是中国xx规划的关键之年，

也是全球经济复苏的机遇之年，随着汽车新政的推出

必将带来中国中高级轿车市场新一轮的发展机遇，广

汽丰田凯美瑞作为中高级轿车市场中的佼佼者应把握

难得的市场机遇努力实现自身发展。

人口因素：中国作为世界性的人口大国，汽车市

场需求潜力巨大，同时随着人们生活水平的提高，汽

车消费观念的改变，人们购车的主要出发点已经有生

活代步性逐渐变为生活享受型和身份象征型等多元汽

车消费观，作为中高级轿车市场的代表丰田凯美瑞的

市场消费潜力巨大

- 第 12 页 -

专业计划样本 / Sample of professional programs 文件编码：GD/FS-3197

技术因素：作为丰田汽车公司旗下中高级轿车的

品牌车型，丰田凯美瑞是丰田汽车技术的结晶品牌，

凭借其独特的丰田品牌血统和全面领先的技术优势必

将成为中高级轿车市场中的佼佼者。

(二)凯美瑞汽车SWOT分析

广汽丰田凯美瑞自20xx年上市以来一直成为丰

田汽车中高级轿车市场的热销车型。其凭着稳重大气

的外观、宽敞的车内空间、做工精致的内饰、丰富的

汽车配置和乘坐的舒适性、运行的平稳性等诸多亮点

成为同级轿车市场竞争的佼佼者。

2.1.优势分析

2.1.1.技术优势

丰田凯美瑞作为中高级轿车市场的佼佼者，凭借

其技术优势抢占市场，丰田凯美瑞采用双VVT—i发

动机在提供强劲动力的同时兼顾燃油经济性，充分实

- 第 13 页 -

专业计划样本 / Sample of professional programs 文件编码：GD/FS-3197

现高动力输出、低燃油排放的双重目标。

2.1.2成本优势

丰田凯美瑞作为丰田汽车旗下的品牌，其生产研

发的平台建立在丰田汽车公司的精益化生产方式的基

础之上，充分做到了产品开发成本的最小化和产品利

益的最大化。

2.1.3服务网络优势

丰田凯美瑞具有独立而又完善的产品销售服务网

络，以实现顾客购买服务便利化为根本出发点，形成

凯美瑞汽车独特的服务网络优势

2.2.劣势分析

丰田凯美瑞汽车在具有技术、成本、服务等多重

竞争优势的同时当然在外观、乘坐空间等方面有待完

善，这也使丰田凯美瑞汽车在竞争中处于不利地位。

2.3.机遇分析

- 第 14 页 -

专业计划样本 / Sample of professional programs 文件编码：GD/FS-3197

丰田凯美瑞作为中高级轿车的杰出代表，在激烈

的中高级轿车市场的竞争中具有产品成长空间大、汽

车节能技术成熟、中高端汽车市场经验丰富、品牌客

户忠诚度高等难得发展机遇和自身优势，应把握机

遇，促进发展。

2.4.挑战分析

丰田汽车公司进入中国中高端汽车市场的时间较

晚，以东风日产天籁、广州本田雅阁为主要竞争对手

的强势进驻使得丰田凯美瑞汽车在中高端汽车市场的

地位受到一定的挑战。

(三)一汽丰田凯美瑞的产品市场定位

一汽丰田凯美瑞20xx年6月上市至今，取得了

辉煌的成绩，如今凯美瑞已经成为丰田中国中级轿车

市场的热销车型。凯美瑞的成功不仅仅依靠产品、价

格的优势而是建立在丰田中国战略整体成功的基础之

- 第 15 页 -

专业计划样本 / Sample of professional programs 文件编码：GD/FS-3197

上，建立在凯美瑞准确的产品市场定位。

3.1.以共性带动个性的产品定位

以“创造中高级轿车全新标准”为理念开发的凯

美瑞拥有高贵、优雅和动感的外形、舒适的内部空

间、充沛的动力、同级别轿车中最高的环保和安全标

准以及人性化的高科技配置。驾驶室内有足够的空

间，设计上在兼顾乘坐舒适性的同时，在内饰材料选

用、设计上尽可能体现高档;在动力方面，凯美瑞采

用直列四缸16气门VVT—i发动机，在中低速时能

提供充足的扭矩，在高速时又可提供强劲的动力，同

时保证了燃油经济性。在安全性方面，作为中高级轿

车ABS+EBD是凯美瑞所有款式的标准配置，并采

用丰田碰撞吸能GOA车身，综上分析凯美瑞具有所

有中高级轿车的特质。凯美瑞与同级轿车相比在产品

层面最大的优势就是产品生产设计的全面均衡，既要

- 第 16 页 -

专业计划样本 / Sample of professional programs 文件编码：GD/FS-3197

达到稳定的质量、性能、安静。舒适、油耗低、空间

大的设计目标。凯美瑞的定位是一款公私兼顾、综合

性能好、适合各种场合的车型。

3.2.凯美瑞汽车的目标消费群体分析

丰田凯美瑞汽车作为一款公私兼用的中高端轿

车，其主要的目标消费群体定位于具有稳定的事业基

础和稳定的收入水平，具有中高端汽车消费能力和欲

望的都市白领和成功的商务人士。

3.3.凯美瑞汽车的定价策略

汽车产品定价应主要考虑三个方面的因素，第

一：要根据产品的市场定位来定价，确保完成预期的

销售目标;第二：在确保企业可获利的前提下合理定

价;第三：要充分考虑市场消费者的价格预期。丰田

凯美瑞的主要竞争车型有日产天籁和本田雅阁。据有

关资料宣示日产天籁和本田雅阁在同级别同排量车型

- 第 17 页 -

专业计划样本 / Sample of professional programs 文件编码：GD/FS-3197

中定价的区间都比丰田凯美瑞偏高。在综合各方面的

因素后，我们小组决定丰田凯美瑞汽车采用尾数定价

策略，这个定价策略充分考虑了广大消费者的心理承

受能力，同时又确保凯美瑞汽车在同级轿车市场竞争

中具有价格优势。

3.4.凯美瑞汽车的品牌推广策划

策划目标：通过综合运用多种品牌推广手段，大

力宣传丰田凯美瑞汽车高贵、优雅的产品形象，树立

其品牌知名度，增强其市场竞争力，扩大其在中高级

汽车市场的份额。

推广策划：综合运用电视、广播、报纸、杂志、

户外广告、专业汽车网站等媒体定时定期地发布丰田

凯美瑞的相关信息。

充分发挥汽车嘉年华、北京、上海、广州等三地

定期举行的国际汽车展这一社会公共平台，扩大丰田

- 第 18 页 -

专业计划样本 / Sample of professional programs 文件编码：GD/FS-3197

凯美瑞汽车的影响力。

定期开展多种形式的营业推广活动如降价促销、

汽车经销商销售激励等，努力拓宽凯美瑞汽车的销售

渠道增加汽车销量。

3.5.凯美瑞汽车的销售渠道策划

凯美瑞汽车实行扁平化的汽车销售渠道，实现其

销售渠道的独立性。为此应在北京、上海、广州等一

线城市建立完善的丰田凯美瑞销售渠道，实行汽车特

许经销商的汽车销售渠道模式。

整合汽车销售渠道，集中管理，提高销售渠道运

行速度。在国内主要城市设立分支机构，统一管理丰

田凯美瑞汽车的地区销售渠道，减少地区销售渠道冲

突，扩大凯美瑞汽车销量。

结束语

丰田汽车品牌作为国际性的汽车品牌，在中国汽

- 第 19 页 -

专业计划样本 / Sample of professional programs 文件编码：GD/FS-3197

车市场占有重要的市场地位，汽车消费市场广阔，丰

田汽车在中国低、中、高汽车市场都具有一定的市场

份额。广汽丰田凯美瑞作为中高级轿车市场中的热点

车型。其汽车销量的提升得益于其精准的产品市场定

位、合理的产品定价策略、完善的产品推广策和产品

渠道策划。我们小组以丰田汽车品牌调查为策划依

据，以广汽丰田凯美瑞为策划对象，从凯美瑞汽车的

产品市场定位、产品定价、产品推广、产品销售渠道

等方面进行策划，期望能够实现凯美瑞汽车市场份额

的最大化。

可在这里输入个人/品牌名/地点

Personal / Brand Name / Location Can Be Entered Here

- 第 20 页 -