宝马品牌分析报告

2023年11月29日发(作者：东风风神奕炫多少钱)

一、宝马公司与华晨宝马的简介

宝马的正式汉字全称为巴伐利亚发动机制造厂股份有限公司（德文：

BayerischeMotorenWerkeAG），是德国一家世界知名的豪华汽车和摩托车制造

商，总部位于巴伐利亚的慕尼黑。宝马经常被称为Bimmer，品牌在中国大陆、

香港与早年的台湾又常称为宝马。

BMW公司的历史始于1916年，在中国大陆早年翻译为巴依尔。公司最初是

一家飞机发动机制造商，1917年还是一家有限责任公司，1918年更名巴伐利亚

发动机制造股份公司并上市。

BMW的蓝白标志象征着旋转的螺旋桨，这正是公司早期历史的写照。但是现

任的宝马总裁却更正说，人们总以为蓝白标志是螺旋桨，其实应该是，宝马的总

部在慕尼黑，德国的巴伐利亚州，而巴伐利亚州的州旗是蓝白相间的，宝马的名

字又是巴伐利亚发动机公司，宝马就代表了巴伐利亚，代表了德国最精湛的发动

机技术。

1923年，第一部宝马摩托车问世。五年后的1928年，BMW收购了埃森那赫

汽车厂，并开始生产汽车。之后，BMW将许多汽车制造史上的杰作推向市场，这

些产品不断激发出强烈的感情和人们的渴望，铸就了BMW公司作为一家汽车制造

商的杰出声誉。

BMW集团的今天以高档品牌高效增长当前，BMW集团是全世界最成功和效益

最好的汽车及摩托车生产商。2002年，公司成功销售了超过100万部BMW和MINI

品牌的汽车，销售纪录首次突破一百万辆；在摩托车业务上，销量超过9.2万辆，

再创销售新高。在全球，BMW集团的员工总数超过10万人。

一贯以高档品牌为本，正是企业成功的基础。BMW集团拥有BMW、MINI和

Rolls-Royce（劳斯莱斯）三个品牌。这些品牌占据了从小型车到顶级豪华轿车

各个细分市场的高端，使BMW集团成为世界上唯一一家专注于高档汽车和摩托车

的制造商。

高档意味着“附加值”。BMW集团的品牌各自拥有清晰的品牌形象，其产品

在设计美学、动感和动力性能、技术含量和整体品质等方面具有丰富的产品内涵，

因此，这些品牌可以给用户提供切实的附加值。在此基础上，BMW集团期望获得

较高的单车利润率，从而继续保持赢利性增长，并确保公司在未来的独立地位。

BMW集团将长期贯彻明确的高档品牌策略，在未来几年内，这将体现在大范

围内的产品和市场攻势上。在注重各品牌独特性的同时，BMW集团将通过推出新

产品进军新领域，并把公司的系列产品推广到更多新市场。籍此，公司将跨入一

个全新境界。

2008年，BMW集团销售大约140万辆汽车，实现40%的增长。同年，集团的

年销售额将突破500亿欧元。

宝马作为德系三大豪华品牌之一，不仅在国内的新车市场占有较高的市场占

有率和知名度，而且在二手车领域也均推出了品牌二手车服务——宝马“尊选”，

宝马尊选二手车是宝马集团于2003年在全球豪华品牌中首推的全球统一的二手

车认证项目。2005年12月，宝马在中国启动了宝马尊选二手车认证项目。

二、宝马汽车在中国的营销环境

2003年底投产的国产宝马5系和3系，首先面临的是定价难题。

2003年4月，竞争对手奥迪A4抢先上市，并且制定了一个比奥迪A6还高

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的价格体系，这无疑给即将上市的宝马设下了一个“圈套”。果然，按照国际售

价普遍高于同档次奥迪的惯例，华晨宝马3系、5系5款车型49.8万元—69.8

万元的定价远远高于奥迪，当然，也高于国内消费者的心理预期。2004年国内

豪华轿车市场总量下滑，国产宝马的销售业绩平平。

摆在宝马面前的另一个难题是市场定位。作为运动性能、操控性能最为突出

的豪华轿车品牌，宝马的市场定位是喜欢享受驾驶乐趣的专业人士。尤其是占据

宝马44%销量的3系轿车，更是以其3万美元左右的价格，得到了这部分用户的

青睐。但是，由于进口车的高关税、高定价，长期以来，拥有宝马成了国内车迷

们遥不可及的梦想，宝马在中国也成了奢侈品的代名词、身价的象征。加之宝马

的品牌特性不太适合做公务车，其用户因而被狭隘地理解为高收入人群，甚至是

低素质的暴富阶层。这种理解渐渐被固化，以至于我们身边的许多喜欢追求驾驶

乐趣的高素质专业人士，即便有经济实力，也以“太扎眼”为由下不了买宝马的

决心。这不但影响了宝马销量的扩大，而且直接导致宝马给人以缺乏亲和力的印

象。虽然这只是一种误解。

错位的市场定位和价格策略带来了另一种倾向，那就是一部分过去肯花大价

钱买进口宝马的人，面对价格仅比进口车低10万元左右的国产宝马却犯起了嘀

咕，要么花100多万元买进口7系，要么投向其他进口品牌。进口7系轿车销量

几乎逼近国产3系、5系之和的反常现象，就是这种心态的反映。

与在国际市场一路高歌猛进不同，2004年，刚刚进入中国市场一年多的华

晨宝马却并不如意：共销售宝马轿车15480辆，比2003年的18445辆下降16%，

其中，国产3系、5系5个车型总计销量8661辆。

然而，这些在进入中国市场初期时遇到的问题，根本阻碍不了宝马在中国驰

骋的脚步。宝马不断加大速度推进本土化进程，运用整合营销的手段在中国市场

上大展拳脚，终于在2012年，宝马在新车销售上再创新高，与竞争者奥迪、奔

驰相比，宝马汽车今年销量增长速度最快。宝马品牌的传播厚积了其品牌资产，

增大了其品牌价值。

2012年与其上一年的品牌价值排名对比分析：

三、宝马中国整合营销的运用

宝马很早就意识到营销的重要性，最早可以追溯到20世纪60年代。宝马的

第一任首席营销官保罗赫尼曼当时就在公司内部提出应该强调营销和产品开发，

从这两个方面发起进攻。赫尼曼通过自己的力量在宝马董事会宣扬这种现代的管

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理哲学，他要求所有人都要市场营销、品牌管理与产品营销看得同等重要，而美

国人直到20世纪90年代才意识到这一点。检视BMW品牌营销的历史脉落，我

们不难了解为何BMW能够在汽机车领域拥有如此至尊的地位，因为它的整合营

销手段都比照个个领域最顶尖的方式实行。

整合营销是一种对各种营销工具和手段的系统化结合，根据环境进行即时性

的动态修正，以使交换双方在交互中实现价值增值的营销理念与方法。整合营

销就是为了建立、维护和传播品牌，以及加强客户关系，而对品牌进行计划、实

施和监督的一系列营销工作。整合就是把各个独立地营销综合成一个整体，以产

生协同效应。这些独立的营销工作包括广告、直接营销、销售促进、人员推销、

包装、事件、赞助和客户服务等。为了成功把潜在顾客变为顾客，宝马通过自己

的立体营销策略——广告、直销、活动策划、公关等把这一战略变成现实。

1、广告营销：

宝马在营销上擅长剑走偏锋。宝马最为打破常规的做法是将一

系列电影短片放到互联网上，从而把冰冷的广告营销变成有趣的品牌体验。

在广告策略上，宝马采取的是多层次广告策略，宝马通过统一的广告手法树

立完整而统一的品牌形象，不论在哪一个市场，宝马广告计划基本都围绕着整体

品牌形象展开，集中在四个层面上：

第一、全球性企业性宣传活动——全球性地推广和定位品牌。

第二、第二、亚洲地区广告计划——以加强宝马品牌的卓越形象和建立其在

当地的信誉与地位。

第三、全国性品牌塑造活动——在各地建立形象以提高品牌知名度。

第四、当地性的广告活动。适当用当地营销的策略性广告，激发销售量，

并引导品牌定位。

通过四个层面的广告计划，并配合以品牌宣传活动，使宝马形象日臻完美。

比如，在有的广告里，主要是告诉消费者有关宝马位居高档豪华车第一把交椅的

定位，同时阐明宝马的成就与成功经验。在有的广告里，宝马采用7系作为主打

产品，用于证明在汽车设计、安全、舒适性和客户体验方面的非同一般。双剑合

壁，威力惊人。

宝马的广告传播也总是极尽所能地演绎出品牌核心价值，如宝马有一则非常

幽默、有趣的广告，标题是“终于，我们发现了一个未能享受BMW驾驶乐趣的人”，

原来这个人是个机器人，寓意宝马把很多功能智能化，相当于有个机器人把驾驶

者的复杂操作分担了，所以机器人未能享受驾驶的乐趣而很辛苦，驾驶者则享受

了前所未有的驾驶乐趣。宝马不仅在广告中淋漓尽致紧扣品牌核心价值，而且创

造性地通过品牌延伸推广新产品来低成本地传播品牌精髓。

2、体验营销

随着BMW产品越来越丰富，足迹越走越广泛，宝马客户队伍也越来越壮大。

2011年6月9日，由BMW宝马东区发起的大型品牌及产品体验活动——

“BMWEastJoyJourney悦行东方”在上海外滩茂悦大酒店正式宣告启动。

此次活动强化体验方式，参与者都可通过风景试驾、驾驶培训、BMW移动体验中

心、BMW售后服务参观等环节体验相应车系的驾驶乐趣、BMW品牌历史及售后服

务特色。让更多朋友全方位的接触BMW各个车系的驾驭激情和不同个性，同时将

BMW近百年的品牌积淀详尽呈现。

“BMW之悦”，这个分享梦想与激情、包含创新与动感，涵盖责任与发展的品

牌理念，自2010年启动以来获得了大众的高度认同，吸引了不少宝马的车迷。

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宝马的这一策略使得宝马的关注度提升迅速，当然带来的较佳的销量。

宝马“悦行东方”活动，主题之旅画上句号之后，等待更多车迷朋友们的是

９月份德国总部的参观和德国不限速公路的体验，这也算是车迷心中的一个“梦”

了，与其说宝马的德国之旅是追踪溯源，不如说这是一次车迷的完梦之旅。

反思宝马的深度体验营销，从简单的试驾，到旅行的路程、风景测试，从单

纯的购车，到体验服务中心，虽不能做到专业评测师的深度测试，但也从消费者

的角度做到了个性的深入，并将活动做到规模优大化、更加地方化特色，相信，

这一活动对于汽车行业的“试驾”是一场深度变革。

3、体育营销

宝马通过多方面的体育营销来强化品牌的情感力，宝马只赞助高端的体育赛

事，主要有F1赛车、高尔夫和帆船比赛。在高端品牌这一目标下，不同的体育

营销演绎了宝马不同的品牌诉求：

①体现速度的F1。

F1已经成为宝马的标志性体育赛事。现在，BMWSauberF1车队拥有600

名员工组成的强大团队。对于F1赛事的意义，正如管理BMW开发和采购业务的

董事BurkhardGschel教授所说：“这个项目代表了BMW对于一级方程式所做的

一份坚定而长期的承诺。对于BMW集团而言，一级方程式的作用如同一个高技术

实验室和技术催化器。作为连续的赛车发动机供应商，这种增效作用已经取得了

非常积极的效果。但是仅仅利用发动机你是无法赢得比赛的，这就是我们参与这

项赛事的原因。我们已经拥有了所有的成功要素，所以现在会承担全部责任。一

级方程式似乎是专为BMW的品牌价值而设计的，而且其它汽车比赛从未在全世界

得到如此广泛的关注。在2006年，我们的主要目的是积累经验。2005年，Sauber

车队名列车队总排名第八位。”

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体现优雅的高尔夫运动。

带有BMW标志的高尔夫球赛富于独特的情调和宝马的特征，这项赛事成为进

入宝马天地的一扇大门。1987年，BMW杯国际高尔夫球赛首次举办，迄今为止已

是全球最大规模的业余高尔夫选手系列赛事。1998年此项比赛引入中国。在过

去8年中，共有4000多名宝马车主和高尔夫爱好者积极参与，选手包括商界精

英和各行各业的成功人士。从1985年起，BMW一直在组织业余及职业高尔夫球

赛，这是宝马对顾客兴趣的一种回应，因为越来越多的宝马客户喜爱高尔夫，这

项运动已经成为他们生活中的一个重要项目。自2001年起，BMW把对国际职业

高尔夫运动的支持扩大到亚洲，开始举办亚洲最引人注目的高尔夫赛事：BMW亚

洲公开赛。最关键的是，通过高尔夫球赛，宝马拉近了与目标客户的距离，增

加了与目标客户直接沟通的机会，同时，在车主和潜在客户间建起了一座桥梁。

这一活动更提供了以下机会：帮助顾客下决定去买;保持联系;增加品牌忠诚度;

使客户把宝马和代理商的形象带上潮流;起到公共关系的作用。

?

体现团队精神、机敏和热爱自然的帆船竞赛。

在美洲杯帆船比赛上，宝马和甲骨文联合冠名船队。还有，宝马争取到作

为2012年伦敦奥运会的官方汽车合作伙伴的机会。作为全球最为瞩目的体育盛

事，伦敦奥运会无疑将是展示宝马品牌的重要舞台，也将为来自全世界的宝马车

主提供终生难忘的旅行体验和交流机会。2010年11月，宝马中国与中国奥委会

结盟，获得长达6年的中国奥委会和中国体育代表团官方合作伙伴资格。在此合

作框架下，宝马将陆续开展一系列项目，积极促进奥林匹克运动在中国的普及，

并支持中国体育代表团参加十余个综合性国际赛事。而宝马品牌与生俱来的动感

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和激情，已吸引了超过200名奥运和亚运冠军成为宝马车主，使宝马成为名副其

实的“冠军车”。

4、事件营销

宝马在网络营销上一直处于同级别品牌优势地位，一直在不断尝试新鲜的营

销手段和形式。您也许见过太多千篇一律的汽车营销广告，但宝马在2011年设

计的为宝马1系家族和未来年底上市的全新1系制造出的个性的病毒营销着实富

有想像力、让人眼前一亮。8月份，新闻报道“距离西宁开车3小时左右的戈壁

上发现巨型怪圈！！圆环和线条都十分规整且精确对称，沟壑很深，目测3-5cm。

附近的居民说上周还没有出现，当身处在这个巨大怪圈之内的时候，那种感觉实

在难于用语言表达，这样的现象唯一可以接受的解释就是外星人所为”。这条消

息随即便引来了人民的关注。许多专业媒体都对此事进行了主动关注和报道。

在搜索引擎中超过12,000条相关链接，在新浪微博中#沙漠怪圈#的关键字接近

20万条，联系3天位列新浪微博热门转发评论榜第一位，甚至还有“好事媒体”

专门跑到事发地点进行了航拍报道。一时间，“沙漠怪圈”成为了众多媒体和网

友所关注的主要热点话题之一。

大家所看到的“沙漠怪圈”形成的神秘图案，是“人为形成”——三辆宝马

1系加上导航仪，在经过精确计算并控制驾驶路线之后最终碾压而成。除了凸显

宝马1系在操控性能上的优越之外，据了解它也将在宝马1系后续的线下活动中

继续扮演重要的角色。

根据我们的了解，之所以选择这样一种特立独行的悬念营销方式，是考虑到

宝马1系的目标消费者富有个性、具有活力，同时也喜欢探索未知事物，喜欢创

新。这次的#沙漠怪圈#事件营销行为，无论从前期的预热，升级，直到目前的揭

秘，整个过程安排的非常缜密，运用了多种媒体渠道联合发声，微博，论坛，公

关软文，报纸，杂志所有可以利用的新兴媒体形式都涵盖其中，其中也有传统媒

体的联合配合营销行为，给所有接触到这次事件营销的受众留下了深刻的印象.

正因为如此，也让我们对宝马即将陆续发布的市场活动和年底的全新１系有了足

够的期待。

5、品牌延伸营销

宝马早在2000年便延伸到服饰，因为宝马不仅象征着非凡的制车技术与工

艺，还意味着“潇洒、优雅、时尚、悠闲、轻松”的生活方式，车和服饰都是诠

释宝马核心价值观的载体。从外观看，宝马服饰在设计上力求与宝马汽车的风格

一致；在颜色的选择上绚丽而不失稳重，线条上也保持宝马汽车流线型的设计。

宝马汽车代表了豪华，宝马服饰也是服装中的贵族，在国内首家专卖店——北京

东方广场宝马生活方式店，衬衫价值1823元，而带汽车抽象图案的领带和女士

丝巾则价值1571元。宝马延伸到服饰不仅是为了获得服饰的利润，更重要的是

想通过涉足服饰领域向更多的消费者推广宝马生活方式与宝马这个品牌。宝马注

意到，人们空闲时很少到汽车展示厅闲逛，而去商业中心成为都市人们的一种休

闲方式，因此宝马希望通过BMWLifestyle服饰向人们直接展示宝马精良的品

质和完美的细节，从而将人们培育成为宝马汽车的潜在消费者。

“对那些工作不久的年轻人来说，购买一部宝马车也许力不从心，但他可以

先买一件宝马的衣服，或者去宝马生活方式专卖店逛一逛”，宝马售后服务部市

场经理湛伟业这样告诉《第一财经》记者，“一旦顾客对我们的服装产生了兴趣，

日后有钱买车时，宝马无疑就有了情感上的优势。”

6、直接营销

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宝马非常重视直销方式。在有的地方，宝马用于直销的投入甚至占到所有宣

传费用的一半。宝马在制定营销计划时，非常强调目标消费群的直接到达率。

除了加强网上电子商务的力量外，宝马在制造顾客体验上不遗余力。宝马慕

尼黑总部统计发现，由于网上获取新车数据的消费群增加很多，卖场销售员的工

作量减低，宝马曾在销售门市部减少了约15%的人事编制，在卖场也省下了40%

各类车型展示空间。但是，宝马借着电子商务省下的资源，投入于销售服务的加

强上。宝马营销系统从2002年由欧洲开始，开设2500多家展示生活风格

(lifestyle)直营精品店。

畅销离不开渠道。2011年宝马正以30%的增长速度扩张销售网络，其全国授

权经销商从年初的200家增至250多家，除布子一、二线城市外，宝马汽车正向

地级市和县级市驻扎。曾经错失第一次私车浪潮的宝马汽车，希望能在第二次私

车浪潮中抢占潮头。

宝马公司内部，考核销售部业绩的第一个指标既不是销量，也不是我们的市

场份额，而是经销商盈利能力。能够把经销商的发展作为考核销售负责人的第

一目标，可以看出宝马和经销商是真正意义上的战略合作伙伴关系，反映宝马是

想做根植于中国的企业。

7、赞助世博

品牌营销的核心就是不断创造客户体验，加深和客户的联系，形成客户口

碑。

由于我们处于一个信息爆炸的时代，大众的注意力很容易被分散和转移。因

此，要想人为制造一件引人注目的事件成本很高，成功率很低。而机遇营销就会

起到事倍功半的效果。宝马在2010年利用了媒体对世博会高度关注的机会，将

自己的品牌和世博会的品牌进行嫁接，形成了“眼球效应”。

宝马赞助世博虽然投入了22辆宝马5系轿车，但是却取得了多项收获。显

示了具备为大客户提供定制服务能力，为拓展高端特种车市场树立了标杆效应。

和全球高端人士联系在一起，在媒体的聚光灯下获得了免费的明星代言。强有力

的支持了世博期间全国经销商的营销传播活动。为宝马老用户口碑传播提供了新

的故事素材。为媒体增加了吸引公众眼球的内容。

四、宝马中国整合营销策略的分析

宝马的品牌传播是提升了其品牌形象，使品牌的传播厚积了其品牌资产，增

大了其品牌价值。宝马的成功，是与品牌整合营销传播的诉求点与其定位点一致

是分不开的，宝马是如何在品牌定位的指导下进行营销策略的有机组合的？

品牌战略要求企业的所有营销传播活动都要围绕以核心价值为中心的品牌

识别而展开，企业的任何营销策划、营销活动、公关活动、促销活动、产品设计、

产品定价等，都要去演绎出品牌识别。

宝马是用品牌核心价值全面统领一切营销传播活动的成功典范。宝马的品牌

核心价值是“驾驶的乐趣和潇洒的生活方式”。因此，宝马总是不遗余力地提升

汽车的操控性能，使驾驶汽车成为一种乐趣、一种享受。

（一）满足不同消费人群的产品差异化策略

宝马的产品研发与技术创新都清晰地指向如何提升汽车的驾驶乐趣。宝马的

外观也栩栩如生地体现出品牌的核心价值，体现出潇洒、轻松的感觉，与很多豪

华车都十分庄重的特点形成鲜明的反差。在整体的品牌核心价值的统帅下，宝马

的每一个系列的车型都会有个性化的差异，以适应于不同的消费人群。

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宝马进军亚洲市场是的几种不同车型是用来满足不同的消费人群的。

1、宝马三系列定位是年轻，运动。三系列原为中高级小型车，新三系列有

三种车体变化：四门房车、双座跑车、敞棚车和三门小型车，共有七种引擎。车

内空间宽敞舒适。宝马三系列敞篷车和运动型多功能车X5是宝马家族的新宠，

以浪漫和实用将力量、典雅和乐趣集于一身。

2、宝马五系列定位商务，运动。备有强力引擎的中型房车五系列是宝马的

新发明。五系列除了在外形上比三系列大，它们的灵敏度是相似的。拥有两种车

体设计的五系列配有从1800马力到4000马力的引擎，四个、六个或八个汽缸。

五系列提供多样化的车型，足以满足人们对各类大小汽车的所有需求。

3、宝马七系列定位豪华商务。七系列无论从外观或内部看都属于宝马大型

车等级。七系列房车的特点包括了优艮品质、舒适与创新设计，已成为宝马汽车

的象征。七系列除了有基本车体以外，还有加长车型可供选择。七系代表着杰出

的工程设计、前沿的科技创新、无法比拟的震撼力、纯正的驾驶乐趣，是宝马品

牌价值的最好诠释。宝马新七系手动模式下，取代自动排档杆的是位于方向盘右

上角，一个精巧的“变速柄”。换档时，双手可不离方向盘，使驾驶更简便，更

有乐趣。宝马新七系采用全新造型设计理念：均衡的动感、古典式的优雅、跑车

的轮廓和完美的线条组合，尽显豪华气派而不失流畅和动感。

4、宝马八系列定位超级豪华跑车。八系列延续了宝马优质跑车的传统，造

型独特、优雅。停产后，但又有“宝马CS概念车-BMW8系复活”

（二）宝马高调定价策略

宝马的目标在追求成功的高价政策，以高于其他大众车的价格出现。宝马公

司认为宝马制订高价策略是因为：高价也就意味着宝马汽车的高品质，高价也意

味着宝马品牌的地位和声望，高价表示了宝马品牌与竞争品牌相比具有的专用性

和独特性，高价更显示出车主的社会成就。总之，宝马的高价策略是以公司拥有

的优于其他厂商品牌的优质产品和完善的服务特性，以及宝马品牌象征的价值为

基础的。宝马汽车的价格比同类汽车一般要高出10％一20％。

（三）宝马亚洲直销渠道策略

宝马公司早在1985年在新加坡成立了亚太地区分公司，总管新加坡、香港、

台湾、韩国等分支机构的销售事务。在销售方式上，宝马公司采取直销的方式。

宝马是独特、个性化且技术领先的品牌，宝马锁定的顾客并非是大众化汽车市场，

因此，必须采用细致的、个性化的手段，用直接、有效的方式把信息传递给顾客。

直销是最能符合这种需要的销售方式。宝马公司在亚洲共有3000多名直销人员，

由他们直接创造宝马的销售奇迹。

宝马在亚洲直销的两个主要目标是：一是要有能力面对不确定的目标市场，

二是要能把信息成功地传递给目标顾客。这些目标单靠传统的广告方式难以奏

效。直销要实现的其他目标还有：加强宝马与顾客的沟通，使宝马成为和顾客距

离最近的一个成功企业；利用与顾客的交谈，和顾客建立长期稳定的关系；公司

的财务状况、销售状况、售后服务、零件配备情况都要与顾客及其他企业外部相

通者沟通；利用已有的宝马顾客的口碑，传递宝马的信息，树立宝马的品牌形象；

利用现有的顾客信息资料，建立起公司内部营销信息系统。

宝马还把销售努力重点放在提供良好服务和保证零配件供应上。对新开辟的

营销区域，在没开展销售活动之前，便先设立服务机构，以建立起一支可靠的销

售支持渠道。

（四）宝马放长线钩大鱼的促销策略

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宝马公司的促销策略并不急功近利地以销售量的提高为目的，而是考虑到促

销活动一定要达到如下目标：成功地把宝马的品牌定位融人潜在顾客中；加强顾

客与宝马之间的感情连接；在宝马具有的整体形象的基础上，完善宝马产品与服

务的组合；向顾客提供详尽的产品信息。最终，通过各种促销方式使宝马能够有

和顾客直接接触的机会，相互沟通信息，树立起良好的品牌形象。宝马公司考虑

到当今的消费者面对着无数的广告和商业信息，为了有效地使信息传递给目标顾

客，宝马采用了多种促销方式，包括：广告、直销、公共关系活动。

1、以传播宝马品质为核心内容的广告宣传。宝马认为：当今社会越来越多

的媒体具备超越国际的影响力，使用广告传达一致信息是绝对必要的。宝马为亚

洲地区制订了一套广告计划，保证在亚洲各国通过广告宣传的宝马品牌形象是统

一的。同时这套广告计划要通过集团总部的审查，保证与公司在欧美地区的广告

宣传没有冲突。宝马公司借助了香港、新加坡等地的电视、报纸、杂志等多种广

告媒体开展广告宣传活动。这些活动主要分为两个阶段：第一阶段主要是告知消

费者宝马是第一高级豪华车牌，同时介绍宝马公司的成就和成功经验；第二阶段

宝马用第七系列作为主要的宣传产品，强调宝马的设计、安全、舒适和全方位的

售后服务。

而宝马的广告传播也总是极尽所能地演绎出品牌核心价值，如宝马有一则非

常幽默、有趣的广告，标题是“终于，我们发现了一个未能享受BMW驾驶乐趣的

人”，原来这个人是个机器人，寓意宝马把很多功能智能化，相当于有个机器人

把驾驶者的复杂操作分担了，所以机器人未能享受驾驶的乐趣而很辛苦，驾驶者

则享受了前所未有的驾驶乐趣。宝马不仅在广告中淋漓尽致紧扣品牌核心价值，

而且创造性地通过品牌延伸推广新产品来低成本地传播品牌精髓。宝马许多城市

开设了宝马生活方式专卖店。因为宝马不仅象征着非凡的制车技术与工艺，还意

味着“潇洒、优雅、时尚、悠闲、轻松”的生活方式，车和服饰都是诠释宝马核

心价值观的载体。宝马延伸到服饰不仅能获得服饰的利润，但还有另一层深意，

更重要的是通过涉足服饰领域向更多的消费者推广宝马生活方式与宝马这个品

牌。宝马注意到，人们空闲时很少到汽车展示厅闲逛，而去商业中心成为都市人

们的一种休闲方式，因此宝马希望通过宝马生活方式店的服饰向人们直接展示宝

马精良的品质和完美的细节，从而将人们培育成为宝马汽车的潜在消费者。

2、以体育营销为载体的公关活动。广告的一大缺陷是不能与目标顾客进行

直接的接触，而公关活动能够达到这一目的。宝马公司在亚洲主要举办了宝马国

际高尔夫金杯赛和宝马汽车鉴赏巡礼两个公关活动。宝马国际金杯赛是当时全球

业余高尔夫球赛中规模最大的。这项赛事的目的是促使宝马汽车与自己的目标市

场进行沟通，这是因为高尔夫球历来被认为是绅士运动，即喜欢高尔夫球的人，

尤其是业余爱好者多数是较高收人和较高社会地位的人士，而这些人正是宝马汽

车的目标市场。宝马汽车鉴赏巡礼活动的目的是在特定的环境里，即在高级的展

览中心陈列展示宝马汽车，把宝马的基本特性、动力、创新和美感以及它的高贵、

优雅的品牌形象展示给消费者，并强化这种印象。

此外，宝马公司还定期举行新闻记者招待会，在电视和电台的节目中与顾客

代表和汽车专家共同探讨宝马车的功能，让潜在顾客试开宝马车，这些活动也加

统一的有机整体，宝马公司的成功是营销组合协调一致应用的成功。宝马营销策

略组合的成功揭示了以下规律：

1、宝马的营销组合要服务于宝马的营销战略的。市场营销组合是策略，包

括产品策略、价格策略、渠道策略、促销策略。策略是为战略服务的，是实现营

销战略的保证。宝马公司的营销组合就是为其实现进入亚洲市场的战略服务的，

而且有效地保证了宝马公司战略目标的实现。

2、宝马的营销组合以目标市场为中心的。一个营销组合方案是否卓有成效，

首先要看它是否紧紧地以目标市场的需求为中心。营销组合方案的针对性越强，

方案的成效就越好。宝马汽车的营销组合就是十分有力地针对亚洲消费者的需

要，各个要素都针对目标市场，并通过实施很好地满足了亚洲消费者的需求，因

而赢得了亚洲市场。比如，宝马的目标市场定位于社会地位较高、收入较高的消

费者，因此，宝马公司组织的宝马国际高尔夫金杯赛和宝马汽车鉴赏巡礼两个公

关活动，都直接针对这个目标市场。试想，如果宝马公司举办的公关活动是赞助

足球赛，因为足球是大众体育，不能直接针对宝马的目标顾客群，赞助足球赛就

没有高尔夫球赛效果好。

3、宝马的营销策略组合是从整体出发的。营销组合是多因素、多层次的组

合，在制订营销组合时，不能顾此失彼，而是要强调各种因素的整体配合。营销

组合的效力正是表现在这种整体性上。它要求强调整个方案的最佳，而不是某个

要素的最佳。宝马汽车突出的重点是产品的高档次定位，因此，其所有营销组合

策略都是围绕着这个诉求点进行整体搭配的。诸如产品的质量、功能、安全等方

面的设计都是为满足高收入、社会地位高的消费者群的需求；宝马车的高价格也

是为体现产品的高档次；在销售渠道上，宝马汽车的高收入、高社会地位的目标

市场群当然喜欢针对性强、个性化的销售渠道，直销正能体现这一点；促销方式

实际上是传递产品的诉求信息，同时公关活动也是针对目标市场的。比如，产品

设计时突出高贵典雅，在广告上就要宣传这一产品特点，同时，广告的创意及其

文案和图案都要体现这一诉求点，以保持统一。

五、良好的品牌传播对于该品牌的形象提升的好处

营销策略组合的艺术性，要求营销人员充分发挥自己的创造性，设计出创新

独特的、而又能使企业达到商业目的的营销策略来，同时这些营销策略又能与品

牌核心价值有机地结合在一起，即所谓的“形散神不散”，这里的神就是企业的

品牌核心价值和营销战略。正因为宝马用核心价值统帅一切营销传播，成功地把

“驾驶的乐趣和潇洒的生活方式”的品牌精髓刻在了消费者的大脑深处，在消费

者心中建立起品牌形象，所以宝马车的购买者更多的是行业新锐、演艺界人士、

富家子弟和活力、激情、心态比较年轻喜欢自己开车的成功人士。宝马的品牌传

播是提升了其品牌形象，使品牌的传播厚积了其品牌资产，品牌资产是企业的无

形资产，也是企业最终的资产，品牌资产的厚积可以大大增加品牌价值。

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