案例:福特T型车的成与败

2023年11月22日发(作者：路虎极光内饰全景图)

案例一：福特T型车的成与败

很多人都知道亨利·福特及其T型车的巨大成功，但这种车后来遇到的几乎是同样巨大

的失败就很少有人谈论了。实际上，T型车在成功和失败两个方面都极具典型意义

美国的福特公司创建于1903年。成立以后，福特公司生产了小型车、大型车等多种车

辆，但销售情况并不理想。为了加快公司的发展，公司创办人亨利·福特对市场进行了深入

的研究，研究的结果是，福特公司推出了后来举世闻名的T型车，一举开创了汽车时代和福

特公司的新纪元。

1908年10月1日，T型车正式推向市场，很快就赢得了美国消费者的热爱，取得了巨

大的市场成功。这个巨大的成功是和T型车所包含的重大创新密不可分的。实际上，T型车

的诞生不仅仅是一种车型或者设计的创新，而是汽车生产方式乃至大工业生产方式上具有划

时代意义的创新。

在T型车出现以前，汽车工厂都是作坊式的手工生产状态。这种生产方式使得汽车的产

量很低，成本居高不下。20 世纪初，一辆汽车在美国的售价大约是4700美元。这相当于一

个普通人好几年的收入。在这种价格下，汽车仅仅是少数有钱人的奢侈品，是社会高级地位

的象征。这时，汽车市场自然只能是一个很小的市场。亨利·福特认为，要想把汽车市场变

成一个能够创造巨大利润的市场，就必须把汽车变成普通人也买得起的消费品，而要想做到

这一点，大幅降低价格是关键。也就是说，福特公司要想获得大的发展，必须设法生产出价

格低得多的汽车。

最初推向市场的T型车，定价只有850美元，相当于当时一个中学教师一年的收入。这

背后的生产效率差异是，同时期其他公司装配出一辆汽车需要700多个小时，福特仅仅需要

12.5个小时，而且，随着流水线的不断改进，十几年后，这一速度提高到了惊人的每10秒

钟就可以生产出一辆汽车。与此同时，福特汽车的市场价格不断下降，1910年降为7 80美

元，1911年下降到690美元，1914年则大幅降到了360美元。最终降到了260美元。

福特公司先进的生产方式为它带来了极大的市场优势。第一年，T型车的产量达到10660

辆，创下了汽车行业的纪录。到了1921年，T型车的产量已占世界汽车总产量的56.6%。T

型车的最终产量超过了1500万辆。福特公司也成为了美国最大的汽车公司。可以说，福特

创造出了现代工业史上的奇迹。

在大幅降低汽车成本的同时，亨利·福特还通过大幅提高工人工资来有意识地培育汽车

的消费者。1914年，福特实行了日工资5美元的薪酬制度。这个报酬是当时技术工人正常

工资的两倍。在这个报酬下，制造汽车的普通工人也能够成为汽车的拥有者了。

亨利·福特的整个创业史，都围绕着一个目标——为普通人提供个人出行工具。这种观

念在当时无疑是一种领先的意识。实际上，正是因为越来越多的企业家接受和实践了这种观

念，现代大工业的发展才成为现实。与过往的社会相比，现代工业社会的一个主要特征就是

大众成为市场的主角。几乎所有那些过去为富贵阶层独享的消费品，经过大工业的发展，都

早早晚晚地成为了普通人的日常用品。过去，制造业匠人基本上都是为少数有钱有权的高等

阶层服务，而现代的制造业工人则主要为包括他们自己在内的普通大众服务。亨利·福特是

最早意识到并且抓住了这种社会趋势的企业家之一，他也因此成为了现代大工业体系最伟大

的开创者之一。

遗憾的是，虽然福特T型车创造出了辉煌的业绩，但它的结局却要黯淡得多。

T型车取得巨大的市场成功以后，亨利·福特不断改进他的生产线，几乎把单一型号大

批量生产的潜力发挥到了极致。但是，市场却已经发生了变化。

到了1920年代中期，由于产量激增，美国汽车市场基本形成了买方市场，道路及交通

状况也大为改善。简陋而千篇一律的T型车虽然价廉，但已经不能满足消费者的需求。面对

福特汽车难以战胜的价格优势，竞争对手通用汽车公司转而在汽车的舒适化、个性化和多样

化等方面大做文章，以产品的特色化来对抗廉价的福特汽车，推出了新式样和颜色的雪佛兰

汽车。雪佛兰一上市就受到消费者的欢迎，严重冲击了福特T型车的市场份额。

然而，面对市场的变化，福特仍然顽固地坚持生产中心的观念。他不相信还有比单一品

种、大批量、精密分工、流水线生产更加经济、更加有效率的生产方式。他甚至都不愿意生

产黑色以外的其他颜色的汽车。他宣称：“无论你需要什么颜色的汽车，我福特只有黑色

的”。

每当通用汽车公司推出一种新产品或者新型号时，福特总是坚持其既定方针，以降低价

格来应对。但是，降价策略成功的前提是市场的无限扩张，但是，1920年代以来，市场对

于T型车这样简单的代步型汽车的需求已经饱和，消费者需要的是更舒适、更漂亮、更先进

的新型汽车。1926年，亨利·福特做了最后一次绝望的努力，宣布T型车大减价。但过去

的效果不再有了！这一年，T型车的产量超过了订数。亨利·福特继续坚持大批量生产，结

果就是巨大的库存积压。最终，亨利 ·福特也不得不承认失败。1927年，T型车停止了生

产。

停止生产T型车以后，福特公司面临着产品转型的局面。但是，过去几乎长达30年的

时间里福特一直只生产这一种型号的汽车，产品转型异常艰难。所有的设备、工艺都只能用

于生产T型车，想要转而生产其他车型，就要在全面停产的条件下，花费大量的资金和时间

全面更新这些设备和工艺。

1927年开始，福特公司被迫停产，重组生产线，更换1.5万台车床，重新设计制造2.5

万台机床。这些庞大的调整工作耗用了福特1亿美元的资金和16个月的时间。等到新车型

投产时，福特已经从全美第一大汽车公司降至第二大了。由于新车型是仓促上阵的，许多地

方的技术并不成熟，由于随后的更换发动机窗体顶端，福特不得不再一次停产。通用汽车公

司等竞争对手趁机抢占市场。终于，1933年，福特的新车才得以重新上市。这时，福特公

司不但落在了通用汽车公司的后面，甚至也落到了克莱斯勒汽车公司之后，沦为了美国第三

大汽车公司。直到今天，福特公司再也没有能够恢复昔日美国最大汽车公司的地位。

T型车最终的结局是令人尴尬的失败。它是被竞争对手赶出市场的。显然，是亨利·福

特不顾市场变化的顽固守旧造成了最终的结局。令人疑惑的是，赢得巨大成功的创新能力怎

么会和如此顽固的保守性同时出现在亨利·福特一个人身上呢？

实际上，亨利·福特本人对于创新的兴趣一直到老也没有衰退，但是，他所有的创新热

情和能力都表现在了T型车上。结果反倒是不能接受任何偏离“使用简单”这一特色的做

法。这种心理特性其实并不罕见。尤其是在那些取得了非凡成就的人那里，这种情况甚至可

以说经常出现。过去的成功强化甚至固化了成功者的所谓模式，使得他们过于自信和执著，

进而成为了僵化。当亨利·福特的儿子劝说父亲要跟上新时代时，老福特的回答是：你懂什

么？是我创造了新的时代！亨利·福特确实可以说创造了一个新时代，但他也同样不能阻止

另一个新时代的到来。

另外一个造成昔日成功者不能适应新情况的原因就是，随着成功者地位的上升，他得到

的信息质量却大大下降。他周围的人都是顺应他意愿的人，给他提供的信息往往是经过过滤、

高度失真、远离事实的信息。事实上，亨利·福特确实很像福特汽车公司的独裁者。他甚至

认为股东和董事会都是寄生虫。这样一来，本来应该起到监督作用的董事会在福特公司长期

没有发挥应有的作用，公司的事务都由亨利·福特独断专行。而这种独裁的管理方式甚至成

为了福特公司的一个传统。

问题：1. 福特T型车反应了什么样的企业营销观念？

2. 该案例给你带来了什么启发？