奥迪品牌 从保守官车转变到时尚品牌的品牌转变策略

2023年11月19日发(作者：华晨宝马330i)

奥迪品牌 从保守官车转变到时尚品牌

每个汽车品牌都各自占据着自己的位置，就如同标签一样，标志着车主的身份。

汽车已经演变成为人们相互之间进行识别和自我识别的符号。

汽车品牌的定位一经确立就很难改变。

但奥迪在中国的品牌却进行了了成功的再定位。

早年奥迪在中国的品牌形象虽然代表着尊贵的官车，但也意味着矜持、保守和

缺乏活力。

经过一系列的品牌改善和提升，奥迪在中国正在由保守的官车形象向成功人士所

追求的时尚品牌转变。

恰如一位德国幽默大师的调侃：

这种散热器上挂着几个小环的汽车从商品推销员使用的“生痔疮的破车”一下

子变成高级名车。

那么奥迪是如何在中国进行品牌提升的呢？

奥迪:早产的英雄

虽然第一款奥迪车“奥迪100”是在1988年才开始在中国大地驰骋，但要想真正

了解奥迪在中国的发展历程，必须追根溯源。

20世纪80年代初，中国经济开始进入快车道，百废待兴，轿车的需求缺口极大，

众多的进口车通过各种渠道如潮水一般涌入中国。

这其中，尤以日本车的风头最劲。

三、四十岁的中国人还清楚记得：当时挟技术、价格、车型乃至品牌优势的日本

汽车几乎占据了中国的半壁江山。南中国满大街跑着的都是“丰田”、“蓝鸟”、“皇

冠”和“公爵王”??80年代是日本汽车工业在全球的黄金岁月，无人能与之比肩。

挟横扫美国市场之威，日本人也将中国市场视之为想当然的囊中之物。

“车到山前必有路，有路必有丰田车”这句世纪经典广告语，折射出日本汽车巨

头们的自信与霸气。

然而出于保护和发展中国汽车工业这一民族工业基石的战略考虑，中国汽车的决

策者们制定了“以产顶进，挡住进口；以技术换市场；走国产化的道路”的战略方针，

并首先将“秋波”传送给了日本的汽车巨头们。然而这个与中国一衣带水的近邻却从

骨子里小看、防范着中国：

“我们卖汽车但不卖技术，我们不愿看到在自己的家门口竖起一个竞争对手，所

以我们只向中国出口而不在中国合资建厂。很抱歉??”

失望的中国人只好将目光转向了遥远的美欧大陆，但美国的汽车业已被日本冲击

的疲于应付，正无暇东顾；那么欧洲呢？

曾有一个美国人在其《汽车王国》一书中生动而又形象地描述了中国人与德国人

初次见面时的情形。

中国国家机械部的一行人初次拜访德国大众：

“你们是谁？”

“我们是中国人。”

“你们想干什么？”

“我们想找你们谈合作。”

“非常欢迎。”

????

就是这几句简单的对答使德国大众情结中国，转眼已逾二十年。

尊贵奥迪下嫁大众

奥迪品牌的历史可追溯至1889年，奥迪轿车身上最醒目的四个充满着金属质感、

闪闪发光的银灰色圆环标志，最初代表着四家公司，它象征着四家创始公司之间的牢

固联盟。

在奥迪的发展史上，早期始终是高档汽车，奥迪公司的创始人一直将品牌定位于

马力强劲、质量优异、装饰豪华的品牌形象，到20世纪30年代初，奥迪公司在德国

4升以上豪华车市场占据44％以上份额，而奔驰仅为23%。如果不是二战使奥迪公司

大伤元气，全球豪华轿车市场的格局恐怕会是另一番面目。

大众品牌源自1934年，德文VolksWagenwerk意为大众使用的汽车，代表了大众

的立身宗旨。标志中的VW为全称中头一个字母。标志象是由三个用中指和食指作出

的“V”组成，表示大众公司及其产品必胜－必胜－必胜。

大众汽车公司是德国发展最快、最大也是最年轻的汽车公司，

1969年，奥迪公司并入大众集团旗下，在大众的财力支持下，重新迈上了快速发

展的轨道。

经过三十年的品牌运作，奥迪在世界范围内不断拓展市场，并以先进的技术确立

了高档车的地位，成为德国仅次于奔驰、宝马的第三大豪华轿车品牌。

1998年，奥迪还成功地收购了意大利著名的跑车制造公司兰博基尼（港译：林宝

坚尼）和英国赛车发动机公司科斯沃斯。当奥迪公司于1999年迎来百岁大寿时，同

时也“赢”来了历史上销量和利润的最高记录。

身世沉浮、豪杰辈出的奥迪，达到了其前所未有的高峰。

奥迪来到中国

也许是因为大众早一步比其他跨国汽车巨头明白了中国古语“授人以鱼，不若授

人以渔”的真谛，也许是中国人“投桃报李”的传统美德。大众与中国的合作，取得

了巨大成功，真正达到了双赢的目的，桑塔纳、捷达的车轮跑遍了中国的大江南北。

受此鼓舞，大众决定在中国投产其早年在欧洲取得巨大的成功的B级高档车奥迪

100（按国际通行分法，轿车一般分为A、B、C、D级，其中A级车大致指微型轿车和

普通型轿车；B级和C级是中级轿车和中高级轿车，性价比较高，并有更多的车型变

化；D级车则是超豪华轿车了）。

1988年一汽与大众开始在长春组装生产奥迪100，并于当年就组装了499辆奥迪

轿车。奥迪100成为第一款在中国组装的豪华车型。

奥迪品牌形象的异化:官车

奥迪100在中国投产之初就定位于“高级官车”这一市场概念。

“轿车”在新中国成立后很长一段时间都是严格按官阶分配使用的“官车”，只

有高级干部可以享用，县团级以下的官员只能配用吉普车。

1984年，这一规定撤消，干部用车的基数陡然上升。年递增27％，大大超过了

GDP的增长速度。到了20世纪90年代后期，我国约有350万辆公务用轿车。

官车市场的巨大容量为奥迪带来丰厚了的利润，而且奥迪是“高级官车”的唯一

指定座驾。当时干部用车的规定是高级官车（处级以上）只能买奥迪、中级官车只能

坐红旗、初级官车只能乘桑塔纳。

坐上奥迪，象征着权力与地位，遇到奥迪，连交警也会礼让三分，人人称羡。

“大小是个官，都坐四个圈”的民谚形象而生动地刻画出“奥迪”尊贵的官车形

象。

由于奥迪100填补了当时中国严重缺乏的高档车市场，因此尽管它是“老爷车”，

但一面世就被各地的政府部门抢购，所以在全中国的高档公务车市场，奥迪的占有率

都是最高的。

虽然奥迪尊贵的高级官车形象已经确立，但在人们心目中它并非最高档的轿车。

首先奥迪100以其内部空间宽大、马力强劲、经济实用而享誉全球，是奥迪20

世纪70年代最成功的车型，但并非真正意义上的豪华轿车。况且奥迪从1998年开始

组装，一款车型生产了7年，直到1995年。才推出后继车款奥迪200。奥迪200的原

型车是奥迪200V6，虽是一款豪华轿车，但早在1988年已在德国面世，严格意义来说，

亦属淘汰车型。借助官车的地位，两款车型虽然显得尊贵，但没有安全气囊、ABS、

天窗、内部装饰陈旧、电动设备少、外形方头方胸、缺乏流线过渡的客观事实，使国

人得出了奥迪庄重、保守、结实、缺乏活力的评价。在众多进口豪华车的衬托下，奥

迪车型显得缺少变化、有些陈旧。

其次奥迪当时引进的目的是为了满足公务高级用车的需求，没有考虑富人用车。

而中国豪华轿车的进口渠道众多繁杂，以奔驰、宝马、凌志为代表的各款世界豪华名

车早已成为富人阶层心仪的座驾。

再有奥迪隶属于大众，奥迪100用的又是捷达的同一条生产线，虽然奥迪与大众

的品牌定位完全不同。但对于同门三杰，国人多多少少会把奥迪、捷达、桑塔纳这三

兄弟做一比较，在其身上总有点捷达、桑塔纳保守、陈旧的影子。

奥迪确实不错，可终究是国产组装车，质量不如原装进口车。大众品牌一向被认

为是中低消费群选择的对象，众所周知的“甲壳虫”就是其品牌的最佳代表。

相比之下奔驰、宝马的高贵血统就显得统一恒久，与生俱来。

“宁撞奔驰，莫刮奥迪”，最能形象的说明两款车在人们心目中的品牌定位：奥

迪是官车，奔驰是款车，同时“坐奔驰、开宝马”的品牌形象也在人们心目中确立。

对于坐在奥迪车中的高官，看着奔驰、宝马绝尘而去，心中也许稍有一丝感慨，可惜

不能换车。

奥迪在品牌形象上已输了奔驰与宝马一个档次。

在国人心中，奥迪不如奔驰、宝马豪华，不如日本车经济，形成了高不成、低不

就的品牌尴尬定位。

虽然中国对汽车工业的保护政策从某种意义上限制了包括德国大众在内的国际

车商在华的驰骋，但是作为中国汽车工业选定的第一个外资伙伴，德国大众成功进入

中国近20年来不能不说是中国汽车工业保护政策的最大受益者，其在中国汽车市场

占有率高达50％的。过去相当长的一段时间里，中国政府的保护政策对大众来说正是

求之不得的事。而且在加入WTO之前，中国汽车产业的开放程度和市场培育程度都不

高，轿车市场相对狭小。这使得大众仅仅依靠几款相对老旧的车型就能垄断中国汽车

的市场先机，滚滚财源随之而来。所以直至上个世纪90年代中期，德国大众在中国

的发展重点都是：

协助两个合资公司搞好技术和生产，并不关注销售，也不太关心品牌的建立与维

护。

奥迪在中国的品牌形象被异化了。

正如国人对德国大众有一个评价：

“所谓成功的产品和失败的品牌”

别克、本田的现实挑战；

宝马、奔驰的未来压力

历经二十余年的改革开放，中国汽车工业的市场格局发生了深刻变化。一方面，

伴随着中国人生活和消费水平不断提高，轿车已从过去高高在上的“官车”走入寻常

百姓家。据权威数据统计，私人购买轿车的比例已逾60%，且逐年递增，这其中中青

年是消费的主力军。中国汽车市场上爆发的汽车消费狂潮让任何一个汽车制造商都为

之兴奋不已，业界普遍预测今后十年中国将是全球范围内发展最快的汽车市场。在私

人汽车消费将急速增长的带动下，到2015年，中国将成为世界第三大汽车市场，仅

次于美国和日本。

另一方面，随着中国加入WTO的进程的不断深化，除大众之外的世界八大汽车巨

头通用、福特、戴姆勒·克莱斯勒、丰田、雷诺-日产、本田、标致-雪铁龙和宝马，

纷纷加大了对中国的出口与合资力度。目前世界九大汽车巨头企业在华的合资企业控

制了中国95%以上的市场，并向市场销售、网络建设和产品开发等纵深层次延伸。

大众与中国合作之初，引进的桑塔纳、捷达、奥迪在国际上推出的时间都是20

世纪70年代中期，与国内市场差了十几年。

轿车生产是一个资金、技术高度密集的产业，建一条数万轿车产能的生产线，其

投资起码要几十亿元，而且还需要众多质量过得硬的配套生产厂家。出于投资风险、

成本与售价的考虑，可以说大众是把桑塔纳、捷达、奥迪的旧生产线拆到中国，进行

了国产化改造。这已无法适应中国汽车工业的现实发展。

1998年12月17日，第一辆由上海通用汽车生产的“别克新世纪”轿车正式驶下

生产线。从打下第一根桩到第一辆别克下线仅用了23个月，创造了我国汽车史上的

建设新速度。

随后本田扎根广州。上海别克与广州本田一进入中国，就采取了走高端路线的策

略，对大众的各款轿车形成了现实的冲击，打破了奥迪的垄断地位。别克、本田与国

际同步的流行车款更衬托了奥迪的老旧。

随着中国轿车市场越来越国际化，跨国汽车巨头们纷纷进驻中国，豪华轿车层出

不穷，各款奔驰、宝马、凌志早已不是什么稀罕物，法拉利、保时捷、劳斯莱斯、卡

迪拉克、林肯??的身影也闪现在滚滚车流中，搏得国人惊鸿一瞥，对于国人来说，

世界名车该来的都来了。

奔驰正在加强中国的网络建设；宝马在中国生产的3系列年底就会在沈阳下线，

并且声称“将是真正第一款在中国生产的豪华轿车”；错失中国轿车主导权的丰田已

不再目光短视，宣称要在中国生产高档轿车，这个全球营销巨人，一旦在中国释放出

能量，可是个人人惧怕的对手。

对于各跨国公司，获取中国市场份额的意义，已经远远超过中国市场本身，套用

欧洲一句时髦的话，就是：“到中国投资不需要勇气。”

面对竞争对手咄咄逼人的态势，奥迪明白要巩固中国市场的份额，就必须巩固奥

迪的品牌，巩固和提升奥迪在消费者心中留下的尊贵、豪华的品牌印象。

奥迪品牌竞争力的提升

当今中国市场消费者越来越注重品牌，在国产中档车的阵营中，奥迪并没有在其

中显示出与众不同的个性来。奥迪所面临的是即将淹没在国产中档轿车的车流之中，

品牌形象亟待提升。在国人眼中，即使奥迪更高档些，但与别克、本田本质上属同一

类型，而奔驰、宝马却是顶级档次的轿车。

奥迪恰好处于这样一个中间地带，要麽上升，要麽下沉。

奥迪意识到了自身长久“官车”形象引起的品牌竞争力的固化，于是德国大众对

中国市场不再漫不经心，为了最大限度、最长久的在中国获取最大利益，奥迪必须将

自己的品牌扎根在中国。大众站在世界的高度，与集团的全球产品战略相呼应。对中

国的业务和市场来了个重新规划：整合大众，提升奥迪，重塑品牌竞争力。

整合大众、提升奥迪的品牌定位战略

面对别克和本田的竞争，大众并没有拿奥迪与之直接交锋，而是先后与一汽、上

汽合资生产与世界最新产品保持同步的帕萨特、宝来、波罗，奥迪A6则选择走高档

车的差异化路线，这几款车都属于互补车型，从而避免了两个合资厂同档产品争夺市

场的尴尬，加上原来的桑塔纳、捷达，大众在中国构建起完整的产品阵容，以满足中

国不同层次的顾客不同档次的需求，借以巩固大众各个车型在公务和私人用车市场的

绝对领导地位。

大众从战略角度出发，将品牌分立，一个是大众品牌，一个是奥迪品牌。二类品

牌品牌定位不同、产品类别不同、营销策略也不同。

大众整合了一汽大众的营销部门，分设“大众”品牌部和“奥迪”品牌部，二者

分工明确：奥迪中国负责品牌宣传，一汽大众负责产品宣传。借以单独彰显奥迪豪华

轿车的品牌属性。

大众旗下的各款车型中帕萨特担起了力抗别克、本田的重任。几年来，由于车型

竞争关系，这三款车成了欢喜冤家，而彼此与更为高端的奥迪A6却相安无事，大众

借助帕萨特先拉开奥迪与别克、本田的档次，增加了品牌含金量。这样既回避与二者

代里，中国消费者对世界车坛各种资讯的掌握程度却是“全球同步”的。

“全球同步”的高品质成为了奥迪A6最吸引人的卖点。此后，在1999年、2001

年、2002年奥迪先后对奥迪A6进行了一系列的扩充和提升。为了实现奥迪对国人“同

一星球，同一奥迪，同一品质”的庄严承诺，奥迪A6的工艺的确精湛，又独具匠心：

装备了奥迪独有的“Quattro”（全时四驱）世界最先进技术；外观、内饰以及

配臵上进行了数十项改进升级??而multitronic无级变速箱，恰好可以向中国消费

者展示奥迪“技术领导者”的地位，为品牌竞争力的提升再添新的砝码。

奥迪A6整个车身造型很具特色，全部为圆弧过渡，既有传统美感，又有现代韵

味，流线型的车身配以弧形整体设计，再加上保险杠、前大灯和发动机罩的巧妙配合，

使整车充满了华贵、端庄与现代气派，更有一份含蓄的内在力量展示。车主们对奥迪

A6的外形给予了很高评价，据一份网上调查中认为它的造型好与很好的比例高达

90％。

尤其值的一提的是奥迪A6非常注重细节，于细微之处显示豪华而又不失人性化

的特色。比如，车内门把手从高亮度的钢材变成了亚光质地的铝材。这么一改，车主

就可以不必再为门把手上的屡擦不绝的手印烦恼了。雨刷奥迪最新的无骨架型雨刷采

用全新的结构和双面橡胶技术，使雨刷更柔软，清洁效果更佳，为驾驶者提供了更加

清晰的视觉环境。

还有奥迪对国人的豪华车消费心态把握的很好，知道中国人喜欢大车，奥迪A6

在保持原设计风格的情况下进行了相应的改变，车身加长了9厘米，使后座更加宽敞

舒适。

奥迪A6的品质得到了国人的认同，许多人第一次试车后，都由衷的赞叹“A6确

是一款好车”。

只是奥迪也听到了有人说：“就是有点贵了”。“除了价高毫无缺点”，这是国

内一家媒体对奥迪Ａ6的溢美之辞。

那么奥迪怎样才能让人认同奥迪价有所值呢。

奥迪确实有点贵了，其实从经济学角度来看，豪华轿车都有些贵了。

国内某报纸曾有一篇文章专门通过详实的测试数据来分析宝来与宝马的性价比，

说的是号称“驾驶者之车”的宝来1.8T轿车，虽是一款A级的轿车，但从生产工艺

水平、整车驾驶性能、技术含量、安全装备和车身尺寸上的技术数据看基本与宝马318i

系列相近，所不同的不外乎外形与内饰的豪华程度、发动机排量及特别品牌差异。而

象征着“驾驶的乐趣”的宝马品牌的318i，其市场售价却是宝来轿车的近三倍。

本来两款车价格的巨大差异使得人们很少把它们联系在一起。通过这篇文章的深

入分析，我们可以很明显的看出宝来1.8T与宝马318i之间的性能差异远远没有他们

的价格差距那么大。而且二者标榜的也都是驾驶乐趣，只不过在人们心目中宝马3系

是运动型汽车的化身。如果仅以技术与成本为标准，宝来的性能价格比明显高于宝马

318i。

市场价值与性价比的背离，这是无法用经济学来解释的一个难题，这只能从品牌

的高附加值来确定。

品牌竞争力强大的一个重要表现就是不但卖得比别人贵，还要比别人卖得好、卖

得快、卖得久。因为品牌特别是名牌有相当的信任度、追随度，通过品牌所体现出来

的产品品质具有可依赖性和文化的内涵等因素，消费者愿意为自己购买的品牌支付更

高的价格，由此企业就可以为品牌制定相对较高的价格，从而使该品牌产品得以溢价

销售，获取超额利润。这就是品牌的财富增进机制。比如名牌服饰可能质地与普通衣

服一样，但售价却几倍于普通品牌，名牌本身就是一种附加值的体现，这是强势品牌

竞争力的重要体现。

对于汽车这种生产集中度特别高的产品，品牌的价值格外举足轻重，再也没有其

他商品能够像汽车这样充分展示品牌的力量了。对于高档车来说，品牌就是生命，本

身有其附加值在内，它不仅是一种舒适的代步工具，更能体现出一种价值，一种含金

量，这是高档车维持溢价的基础，所以不能简单的以成本套论价格。当高档豪华的品

牌形象一旦树立，同样的汽车可以卖出更好的价钱，同样的价格则可以占据更高的市

场份额，企业自然也会有更多的资金投入未来车型的研发，投入产能的扩充，形成良

性循环，从而在激烈的市场竞争中占据主动。这对于资金、技术高度密集的汽车行业，

显得格外重要。

现在，各种品牌的汽车已经演变成为人们相互之间进行识别和自我识别的符号。

正是基于汽车成为人们识别和自我识别的符号，它才有成为消费者心中愿意为之支付

一定代价的可能。这就是汽车心理价位的基础。

所谓心理价位，是指消费者根据其对产品或服务的心理需求水平，并综合其对产

品或服务质量、形象等方面的评价基础上，愿意支付的价格。不仅包括产品质量、车

型、性能、配臵和技术含量等“硬性”要素，还包括诸如公司历史、公司文化、技术

定位是尊贵、豪华和高档。奥迪围绕这一品牌定位，将媒体公关、事件营销、广告等

各种方式结合在一起，运用整合营销策略系统、巧妙而又深富层次地占据了国人的心

智，在国人心目中确立了奥迪高档豪华车“旗舰”的品牌形象。正如奥迪中国区总监

麦凯文所说：

“营销的最佳实践，在于围绕客户价值整合企业资源。在当今纷杂的市场环境中，

唯有运用整合营销策略，系统地整合所有营销要素和工具，才能赢得市场优势。”

“同一星球、同一奥迪、同一品质”的品牌净化

研究证明，汽车的原产地印象（Image of origin country）是影响消费者购买

汽车的重要因素。

所谓原产地印象，是指当外销产品进入别的地区的市场后，当地消费者在评估产

品时通常会就产品的来源地来区分品质的好坏。消费者普遍认为较发达地区的产品品

质较好，较落后地区的产品品质相对就较差，这就是“原产地效应”。

汽车的原产地不同给消费者带来的信心指数也会不同。因为汽车的质量和驾驶感

受，消费者在购买之前，甚至购买之后的短期内都无法感知，因而，购买之前对厂商

和品牌的信赖就非常重要。比如人们普遍认为德国造的汽车质量优良、尊贵豪华，日

本汽车则小巧经济，性价比高，而国产组装车的各项性能指标却不如进口原装车。

汽车品牌的一个重要组成部分就是车标，车标是汽车品牌统一形象的具体形式体

现，现在，车标的功能已经从最初的区别作用上升为品牌识别和资产的高度，同时，

亦成为汽车市场品牌设计、推广和大众关注的焦点，更传递着品牌背后的实力、影响

力和消费对品牌的信任度和忠诚度。车标对社会大众来说代表着一种社会化了的视觉

符号，因为这些车标除了是汽车品牌的象征外，还转化为品质、身份、地位和现代的

社会象征意义。没有车标的汽车就等于没有品牌，也就无法在市场上建立自己的形象。

车标具有整合及强化品牌认同的作用，并且使消费者对品牌的认同更加深刻，为

诸多成功的品牌奠定了基础。所以，从这个意义来讲，汽车的品牌意义都浓缩在车标

的视觉符号中，标志负载了品牌的商标、名称、涵义和价值。百年汽车的发展演变为

标志的不断演义和完善，就是因为车标容纳了品牌，而品牌又转化为了车标。

在中国加入WTO之前，除了奥迪，合资企业生产的汽车都挂一个中国的商标、一

个外国的商标。如一汽捷达、上海别克、广州本田??

不过近几年，许多合资品牌纷纷效仿奥迪，将原来挂在车身上的中国商标悄悄摘

掉。新款车菲亚特“派力奥”、尼桑“新蓝鸟”、丰田“威驰”、“别克君威”等连

中文的名义都不要了。标致雪铁龙集团总裁佛尔兹甚至翻脸无情，称富康不是品牌。

雪铁龙才是品牌，并创造出“品牌净化”这个词组。这一切表明中国汽车制造业开始

了一种所谓的“品牌净化”的趋势。

以进口车加强品牌形象

起初大众考虑到与中国合资生产汽车的关系，为防止原装进口车对合资生产的大

众汽车造成冲击。将主要精力放在协助两个合资厂一汽和上汽搞好生产运营工作。但

在中国入世后，大众意识到，中国市场越来越国际化，世界各种品牌云集于此，竞争

日趋激烈。为提高知名度，保持中国市场领先地位。2001年，德国大众开始在中国做

进口车生意。先后引进了原装的奥迪A8、A6、A4、TT、ALLROAD QUATTRO（豪华全能

四驱）和S-RANGE（S系列）。这其中奥迪A8是最重要的形象大使，虽有点方方正正，

却更凸现阳刚之气，传统又不失领导风范。当几辆挂着特殊含义牌照的黑色A8飞驰

而过，令国人暇想之余，奥迪更显得保守而不失现代，在含蓄中透着王者风范！

引进高端产品是对在华生产的产品系列的补充，这是德国大众在华的新战略。可

以看出，在未来的中国市场竞争中，德国大众将采取“造车”和“卖车”两条腿走路

的方式，全面介入汽车产业和汽车流通领域。

奥迪的新广告运动

广告是品牌竞争力传播最直接、最有效也是最常用的传播方式。广告在缩短产品

与消费者的距离，帮助消费者作出购买决策等方面发挥着重要的作用。竞争越激烈的

行业，品牌就越重要，广告对品牌竞争力的影响也越深刻。

为重新确立奥迪品牌的定位，奥迪营销传播主要分三个阶段进行：

第一阶段是宣传奥迪的品质和领先的技术，用具体的信息来诠释奥迪品牌价值观

中的“远见”，重点突出舒适、安全和技术领先；

第二阶段则是用奥迪的卓越声誉和所代表的生活方式来诠释“激情”，强调成功

与科技相辉映；

第三阶段是用先进的服务和销售网络来诠释“领先”，塑造奥迪引领时代的风

采。

“成功与科技相辉映”把消费者与产品紧密地联系在一起。

为了突出奥迪汽车的尊贵和豪华，奥迪推出“品质来自奥迪”的系列主题广告。

奥迪选择了象牙、名表、钻石、瓷器、乐器等元素来作映衬，用雕刻象牙和刺绣来表

现奥迪汽车的精工细制，用钻石和长城来体现奥迪汽车的耐久性，用瓷器、乐器、手

机和名表来衬托奥迪汽车的设计精妙，而精湛的图片和优雅的文案使奥迪汽车名贵的

形象跃然纸上。这一系列的形象广告从不同层面来展示了奥迪的不凡品质与高贵气

质。

在另一组“激情来自奥迪”广告中，放飞的风筝、信手书写的毛笔、疾驰的汽车

加上极具鼓动力的广告语：“激情令你成为真正的你”，“激情为你焕发内心的自

由”，“激情让你循着自己的轨迹臻于完美”，令每一个追求自我实现的广告读者心

驰神往。公关事件、相同主题的媒体报道也围绕着激情与时尚的主题展开。

在主题为安全系列的广告中，奥迪的传播主题变成了“只有确保安全，才会有卓

越表现”，以全新的诉求理念展开新一轮广告传播。与竞争对手不同的是，奥迪A6

宣传的安全概念是一种主动安全保护，技术上的支持就是配备ABS（刹车防抱死装置）、

EBV（制动力分配）、EDS（电子差速锁）、ASR（驱动防滑系统）等主动安全系统。

在创意表现上用雪地上出现的塑胶跑道来比喻驾驶奥迪A6的安全性；用国际象棋中

的车马炮象代表四大主动安全系统，而棋盘中的王后则就是奥迪A6。这种形象的比喻

使广告的诉求更有说服力和趣味性，也增强了广告创意的表现力。

最能体现奥迪品质的广告当首推影视广告“门声篇”。新奥迪高贵品质的一个重

要方面就是做工精细。精细到使人有一种爱不释手的感觉，整体车型浑圆一体，给人

天衣无缝的感觉。而其后的具体技术则是零间隙技术，零间隙技术意味着钢板之间的

密合度很高，不超过0.1公分。有了这种技术支持，在关门的声音上奥迪表现得更加

稳重，不是“啪”的声音而是一声“砰”。

在“门声篇”影视广告中：

“哐、嚓、叮、哄、咚、砰”，应和着六声截然不同的音响，电视屏幕上依次闪

现出A1至A6的字样，画面中只有一辆银色的奥迪A6车。当最后一个透着沉稳与浑

圆的声音“砰”然响起时，在放大了的“A6”映衬下，一扇车门应声关上。

就是这最后一声“砰”最深刻地向受众传播了代表着奥迪做工精细的零间隙技

术细节，让消费者从小小的关门声中，体会到奥迪A6的魅力。

影响深远的公关策略与事件行销

公共关系活动与事件行销是树立企业良好形象的重要手段。成功的公关与事件行

销活动可以提升品牌的知名度、美誉度和信任度。

跨国公司在全球的发展，推动着其品牌向国际化方向的转化。在这一过程中，一

个异国品牌如何尽快本土化，价值核心被当地消费者所认可，所依赖的已经不仅仅是

价格、质量和服务等要素，还取决于企业品牌如何被本地接受，通过良好的社会形象，

拉近品牌与当地消费者之间的距离。

已深入中国二十年的大众在这方面显得老、老谋深算，非常善于利用媒体，借助

媒体，既传播提升了奥迪的品牌形象，又利用不断爆光的利好消息，使得奥迪成为传

媒需要的典型。

虽然奥迪的公关与事件行销活动覆盖面广、力度大，但在整合营销策略的统一下

显得有条不紊，并力求通过不同的公关与事件行销使公众把奥迪与尊贵、豪华、动感、

时尚、品位又不失亲和力联想在一起。奥迪这种公关活动与品牌联想相结合的策略取

得了巨大成功，奥迪的品牌形象深深地印入目标消费群体心中。

车展营销大舞台

近几年，每次在中国举办的汽车展览会都成了国际、国内各汽车厂家展示技术和

实力、树立品牌形象的大舞台，车展可谓一场没有硝烟的战场。在这个战场上，各厂

家的营销策略直接比拼，争奇斗艳。奥迪费尽心思，投入巨大。既吸引了眼球，又凸

现了奥迪品牌的竞争力。

在第七届北京国际汽车工业展览会上，奥迪场外的四个巨大充气气球广告最高最

远，显得格外抢眼；奥迪的展厅面积最大，有一千平方米之多。不仅拿出自己最好的

展品A4、A8、TT、RS8等著名车型，而且为了树立大众品牌整体形象，从展台布臵，

以至于参展的每一个细节都做了精心准备。许多参观车展的国人都惊叹奥迪原来有这

么多豪华车型。

在第十届上海国际汽车工业展览会上，德国奥迪公司和一汽-大众奥迪以\"奥迪，

引领时代\"为主题，联手在近千平米的展台上向观众展示了奥迪家族中的14款靓车。

展台的整体设计与各具特色的车型浑然一体，散发着奥迪品牌独有的豪华、动感气息，

透着奥迪的一贯追求：锐意进取的生活方式、锐意进取的传统、锐意进取的领先技术，

展示了奥迪积累百年的经典设计理念，从而成为整个车展中的一道独特风景。为进一

彰显奥迪锐意进取的形象，奥迪的两名舞者在现场身吊钢丝，飞上飞下，时而如游龙

般在空中闪转腾挪，时而又似飞鸟般上天下地、自由翱翔，好像将观众带入了特技片

场。“飞天舞者”诠释了奥迪品牌豪华、动感兼具的品牌内涵。

通过在车展上的上佳表演，奥迪提升了品牌形象，拉近了与消费者的距离。

“我还是高级官车”的首选：扬名博鳌

虽然旧奥迪的官车形象造成了奥迪品牌形象的异化，新奥迪提升品牌竞争力是以

将官车形象转向成功人士的时尚品牌为切入点，但高级官员自然也是成功人士，况且

与时俱进也是高级官员的最佳形象。

官车必然尊贵豪华的概念符合奥迪的品牌内涵，也是奥迪提高品牌竞争力的心理

基础。新奥迪品牌竞争力的提升是要将奥迪的品牌内涵进一步扩展。而且在今后很长

一段时间，公务车市场仍旧是一块大蛋糕，其中孕含的市场机会与利润巨大，奥迪决

不会轻易放松对公务车市场的控制。由于政府公务用车必须使用正当渠道购买的汽

车，这决定合资国产厂仍将占据政府公务用车的垄断市场地位。现在常用的公务车，

除了奥迪外，还有桑塔纳、帕萨特、别克、本田雅阁等品牌，每年公务车销售总数约

为十几万辆，占目前汽车市场的10%左右。

“当一个企业能够实施某种有价值创造性战略而其他任何现有和潜在的竞争者

不能同时实施时，就可以说该企业拥有竞争优势。”

而奥迪已抢先一步，成为高级官车的首选，在高级公务用车领域树立了明显的竞

争优势，这恐怕是奔驰、宝马深为嫉妒却又无可奈何的。

经过二十年与中国的良好合作，奥迪有良好的政府公关资源，扬名博鳌就是奥迪

公关能力的又一次上佳展示。

在2002年4月举行的“博鳌亚洲论坛”年会期间，奥迪为盛会提供用作贵宾用

车的55辆奥迪A6，成为博鳌亚洲论坛惟一指定贵宾用车。

奥迪通过博鳌亚洲论坛这个窗口，向亚洲乃至世界展示中国汽车工业的最新成

就，向世人展现\"中国造\"高档豪华轿车的风采。

当车前门副驾驶门打上着“Audi VIP Service”的贵宾车队，与载着来自世界各

地的政要、工商巨子们如影随形，交相辉映。奥迪尊贵豪华的品牌形象就变成一道靓

丽的流动风景深深印入世人的脑海中。

“乘热要打铁”，奥迪在当年11月份又把最新款奥迪A6的投放仪式放在博鳌。

试图以“博览天下，独占鳌头”来期翼新奥迪A6表现。新奥迪的投放注入了精心策

划的文化诠释：论坛主会场中几位从事设计、音乐与绘画的名家关于汽车文化的“脱

口秀”；万泉河口沙洲上伴着海风和椰影的新车展示和模特表演；雨夜博鳌水城朦胧

的前卫建筑与光影跳跃间庞大的交响乐团演出??这一切传递着新奥迪的尊贵、进取

和动感。

除了与博鳌解下不解之缘，奥迪A6还成为在重庆召开的“亚洲议会和平协会

（AAPP）第三届年会”、在北京召开的“世界经济论坛2002中国企业高峰会”的指

定贵宾用车。

新奥迪要告诉世人自己仍旧是一款官车，是一款名副其实的高级官车。

拉近与消费者的距离

消费者都崇尚名牌，爱车族都向往名车。但一个品牌光有很高的知名度还远远不

够，如果不善于和消费者沟通，知名度越高，可能就会显得有点霸气。公关活动最大

的收益是塑造品牌的亲和力，在这方面，奥迪显然比奔驰更懂得如何拉近与中国消费

者的距离。

从2001年开始，奥迪在全国范围内定期邀请奥迪A6车主回“娘家”——一汽-

大众视察。让用户了解产品和企业，让用户参与到生产中来，让车间对用户透明起来。

随后，奥迪又组织了“奥迪A6车主代表团”飞赴德国，参观奥迪位于英戈尔施

塔特的总部、奥迪博物馆，由浅入深地了解到奥迪百年成长、发展、壮大的历史进程，

以及奥迪车尊贵、豪华的血统。

座落于奥迪总部附近的奥迪博物馆建成于2001年，奥迪博物馆占地7.7万平方

米，耗资1.7亿马克，集销售、展示和游览功能为一体，意在使来访者在购车或游历

奥迪汽车王国的同时，能感受到奥迪品牌的价值，是奥迪公司品牌形象宣传的重要举

措之一。来访者除了欣赏到奥迪汽车家族的轿车珍品外，还欣赏到丰富多彩的绘画艺

术作品，其中包括在中心成立时，很多车主齐心协力制作的油画作品，由孩子们参与

绘制的卡通画作品等等。在这里，车主们还看到曾经连续两年在被称为“欧洲最大赛

事”的法国勒芒举办的24小时汽车耐力赛中蝉联前三名的奥迪R8，车主们不仅得到

车队的帽子作为留念，还纷纷与这部名车拍照、留念。

当奥迪的车主以贵宾身份在奥迪的生产线旁参观视察时，那种独特的体验，会拉

近车主与奥迪的距离，加深车主对座驾的情感，更加信服奥迪的品质。正如一位奥迪

车主不由自主地感慨道：除了产品的细小环节因为不同国家消费者需求的不同而有所

差异，真看不出这里的生产车间和产品的制作过程与长春的有任何区别，真不愧是

“同一星球、同一奥迪、同一品质”的最有信服的比较！

不管他的感觉准确性有多高，这种独特的体验带给他的确是一种心理的极大满

足。

当这些车主结束这神奇尊贵之旅，回到国内，他们就成了奥迪最忠实的用户，最

有效的口碑传播者。他们的感受见诸于报端，他们的心得通过车友俱乐部传播。奥迪

的亲和力无疑深入到许多人心中。

选择奥迪就是选择有品位的生活

如果仅仅将奥迪定位于尊贵豪华，奥迪的品牌内涵就显得过于单薄，也难以吸引

更具现代意识的青年才俊。

中国的国情改变了奥迪品牌的初衷。奥迪最初确定的目标市场，是卖给那些追求

自我，懂得生活，满足来自于一种优雅而不是张扬和炫耀的那一群人。在国外，奥迪

作为一种品牌已经演变为一种生活方式的符号。奥迪独到的设计和品牌形象为公司带

来了特有的顾客群。他们正直诚恳、富有聪明才智、自信和创造力。与奥迪轿车一样，

充满激情与理性，而绝非浮夸与奢华。持之以恒的塑造着进取、创新和远见未来。

奥迪想要告诉目标受众选择奥迪就是选择有品位的生活，那么让奥迪和有品位的

人紧密联系在一起，就是对奥迪品位最佳的诠释。于是：

奥迪A6与泰格·伍兹如影相随

2001年在深圳举办的“观澜湖泰格·伍兹中国挑战赛”期间，六辆奥迪A6就与

“老虎”一行形影不离。奥迪宣称要协助推广高尔夫球运动在中国的普及，倡导运动、

健康、进取的人生态度和生活方式。奥迪A6所展现的富于进取、勇于领先，与世界

同步的精神和特点，也与像泰格·伍兹这样的成功人士所具有的积极向上、永远争先

的精神一脉相承。

奥迪A8乘载大卫·科波菲尔“魔幻”之躯

美国著名魔术大师大卫·科波菲尔2002年来华巡演期间，奥迪又是唯一荣誉汽

车赞助商。奥迪公司提供两辆奥迪A84.2永久四驱加长型豪华轿车，作为大卫在北京

演出期间的专用坐骑。奥迪又宣称：奥迪A8自从诞生一刻起，凭借其极佳的舒适性

和超豪华的技术装备，成为顶级豪华车市场的旗舰产品。它的特点在于既满足最苛刻

的要求又不过分张扬。大卫的演出为世人带来奇妙的梦幻体验，奥迪A8为乘员带来

无与伦比的至尊感受，二者的结合可谓相得益彰。

奥迪A与《猫》共舞

在经典音乐剧《猫》的动人旋律下，奥迪A4在上海大剧院前亮相。时尚人士和

广大车迷得以同时享受音乐与汽车的世纪经典。

因为奥迪认为奥迪A4与《猫》有很多共同之处，两者作为浓缩艺术精华的经典

之作，对追求生活品质、充满活力人士的吸引力是它们最大的默契。

《猫》剧能够充分体现了奥迪A4动感、时尚的特点。同时，该剧通过独特的表

现手法揭示了奥迪A4产品特性和其所代表的生活方式，并引起观众的共鸣。该剧使

用人体形象、声音效果、空间变化、多媒体效果等去表现奥迪A4的目标受众的心理

和生活状态。奥迪A4是个性的产物，奥迪A4的用户是富有个性的人群。

赞助该剧同奥迪品牌的一贯支持世界顶级艺术活动这一标准完全相符，表达了奥

迪品牌的差异化战略中“文化”这一理念。

另外奥迪A8也与“三高”帕马罗蒂、多明戈和卡雷拉斯同行；

奥迪A4在丽江“跨越巅峰”；

奥迪TT在上海又发出“纯粹生活”的宣言；

??

这一系列的公关与事件行销为奥迪带来尊贵、典雅、有品味的气息。

让客户在渠道中体验奥迪的品牌竞争力

豪华轿车不同于一般的商品，它具有高价格、重复使用、多次投入的特点。因此，

用户满意度的一个重要的驱动因素是营销体系的服务水平和功能多样化，也就是说，

经销商是品牌塑造的具体体现者，不能仅仅具备产品售卖并取得利益这样的单一功

能，还应该具备市场开发、备件供应、维修保养、信息反馈等许多功能。营销渠道是

消费者体验品牌的重要场所，是构筑品牌直接同用户沟通的桥梁，是提高用户满意度

的重要领域。

相比其他国际豪华车品牌，奥迪最明显的优势在于它的渠道，奥迪拥有中国最豪

华的高档轿车经销商网络。目前，大众汽车集团在中国拥有1000余家销售商，其中

一汽－大众412家，上海大众546家，奥迪62家。

这62家奥迪经销商不同于横向、多元、非整合的传统经销网络，而是集整体销

售、售后服务、零配件供应、信息反馈于一体的4S奥迪品牌专营店，整个网络体系

呈现扁平化结构，实现了多功能一体化，统一形象，直接面向终级用户销售等功能。

代表着现代轿车工业的发展趋势。

奥迪“四位一体”的专卖模式先卖整车，后卖配件，再接着卖修理服务，真正围

绕目标客户群的所有需求运作。这样就可把一个品牌做透，从一辆车主身上获取的不

仅仅是一时的经销利润，通过对客户终身价值的管理，可以获得持续不断的售后服务

利润。最重要是，通过这样真正“以客户为中心”的销售服务，客户与厂商将形成长

期互动的关系，增加了客户对品牌的忠诚度。

对于每家奥迪经销来说，选择了奥迪，就必须放弃其他品牌，即使是奥迪的胞弟

们——大众诸品牌。因为奥迪明白，为强化奥迪在渠道中的品牌竞争力，就不能允许

品牌的混淆，因为每个品牌都有自己独特的品牌价值形象和定位，它们不应该在同一

家品牌店里面出售。

奥迪对经销商网络实施的从外观形象到内部布局、从硬件投入到软件管理、售前

售中售后等一系列服务程序，都有统一的规范、统一的风格、统一的标识、统一的理

念并实施严格的培训与考核。

对于一个真正的豪华轿车品牌，把车卖出去仅仅意味着工作才刚刚开始。借助4S

奥迪品牌专营店，奥迪可以为客户提供尊贵的享受环境，四位一体的营销网络会给顾

客提供迅速的反馈和互动式服务，从而架起与客户联系的一道桥梁。

即使与发达国家相比，奥迪的销售渠道也毫不逊色，甚至成为奥迪全球经销商网

络建设的样板。将消费者潜在的需求转化为现实的购买力，是渠道最重要的任务。当

一个客户在奥迪的营销渠道中体验到“在高档的地方，购买高档的轿车，享受高层次

的服务”这一奥迪独有的品牌体验，奥迪的品牌竞争力就会得到最好的体现。

奥迪的终极目标

奥迪A6自面市以来，不断刷新单一豪华品牌轿车在中国市场上的销售纪录，并

一直在中国汽车制造业中保持着领跑者地位。通过与一汽－大众的成功合作，中国迅

速成为了奥迪公司仅次于德国本土的第二大市场，2002年，销售业绩尤为突出，奥迪

A6年销量达到34962辆；进口车市场得到进一步开拓，奥迪A4、奥迪A8、奥迪TT、

全能四驱越野车各款独特性能的先进产品，总销量达到1,530辆；奥迪A4自今年4

月份下线以来，受到了中国充满激情、动感与活力的成功人士的特别关爱，在一个月

内销售超过2000辆。奥迪在中国的高档车市场占有率已上升到44％。

此外，在不断引进先进产品、满足市场需求的同时，奥迪强大的销售和服务网络

在中国得到进一步巩固和提高。据了解，奥迪4S专营经销商总数达到63家，全球统

一标准的硬件设施和软件标准保障其服务标准不断提高。

同时，奥迪高档豪华的品牌竞争力形象也得到进一步巩固和发展。

表现在心理认同上，奥迪Ａ6已被消费者视为本土制造的最豪华的高档轿车，并

被消费者逐渐与进口同级别高档轿车相提并论，如奔驰、宝马。品牌形象调查结果表

明，目标顾客群中对奥迪品牌的品质认知已由97年的36%上升到现在的88%，声誉度

从35%上升到84%，科技领先认可度从28%上升到84%。

在品牌形象上，奥迪的官车与保守形象正逐渐淡化，其科技领先、成功进取、高

档商务的形象正在凸显出来。同时，富有激情、人性化的个性特征也逐渐丰富起来。

在国际市场上，奥迪也取得了令人瞩目的成绩。2002年奥迪公司克服全球经济不

佳的影响，连续第七年再次创造新的销售纪录，全球销量提高2.1%，达到74万辆。

在竞争尤为激烈的西欧市场，其市场份额创造最高纪录，达到3.8%，销售量为5.4万

辆。美国市场上销量达到8.5万辆，同比增长2.9%。

大众清楚的知道，奥迪终极对手是奔驰和宝马。挑战奔驰、压制宝马是它在中国

市场最重要也是最具难度的战略目标。

在德国，奥迪与奔驰、宝马并称3大高端车，奥迪的销量有时甚至能超过宝马。

这3大品牌在国际上是公认的，宝马讲赏玩；奔驰讲舒适；奥迪是讲休养。

相对于二者，奥迪在中国品牌竞争力的优势突出表现在两点：

1、 先入为主：

奥迪Ａ6已经在中国取得了相当不俗的表现，在全面占领高档轿车市场的同时，

也为奥迪树立在华品牌形象立下了汗马功劳。

凭借在中国强大的生产能力，奥迪A4抢在国产宝马3系上市之前推出，其主要

目的也是为力抗宝马这一冤家对头。

奥迪的先入为主优势非常明显，因为无论奔驰、宝马要想在中国与奥迪竞争，在

时间上总有一个差异。

2、 渠道优势

正如前文所述，奥迪最大的优势在于渠道，奥迪拥有中国最豪华的经销商网络。

目前奥迪已经在30多个城市建立了65家4Ｓ奥迪品牌专卖店，同时也是高档车在中

国市场服务网点最密集的品牌。长期建设和经营起来的经销服务网络是奥迪能够持续

保持高增长的最重要的原因，也是奥迪能够在未来的竞争中保持一定优势的关键所

在。

相比之下，奔驰之所以曾让“砸大奔”事件搞的焦头烂额，很重要的一个原因，

是因为奔驰选择的是国内代理的渠道方式，信息沟通不畅，售后服务两张皮的弊病难

以克服。

但从全世界的角度看，奔驰宝马的品牌竞争力在公众心目中要高于奥迪。

奔驰和宝马，同属一个档次的高档轿车，但各自有自己特定的目标市场，奔驰的

购买者是那些年龄偏大、事业有所成就、社会地位较高、收入丰厚的成功人士；而宝

马则属于那些富有朝气、年轻有为、不受传统约束的新一代人士。

所以尽管奥迪一再表示其对手就是奔驰宝马，但是全球高档轿车品牌的代表奔驰

和宝马至少在表面的话语间仍然无意将其列入同级别对手的行列。

在奔驰与宝马看来，竞争对手撼不动的是它们的品牌竞争力。

“坐奔驰，开宝马”已成国人的向往。

奥迪想要在国人心中树立“坐奔驰，开宝马，享受奥迪”的品牌地位，还需付出