凯迪拉克豪华车的营销环境分析

2023年11月24日发(作者：阿尔法罗密欧20万)

凯迪拉克豪华车的营销环境分析

一、宏观环境分析

对于豪华汽车这种奢侈品来说，其市场份额的大小直接受美国宏观经济的影

响。因此， 制定下一步战略时需要大致预测出宏观经济在今后几年发展趋势，

以作出相应的决策。

70年代中期以后，西方各国经济开始面临严重衰退和通货膨胀现象，失业

率逐年增高。 1981年里根政府上台后，采用以供给管理为代表的宏观经济政策，

采取大幅度减税、减少政 府开支等措施以刺激供给。以财政赤字的激增为代价，

里根的政策取得了一定成效：美国失 业率从1980年的7．1％降低到 1988年的

5．4％，通胀率由1980年的13．5％降低到1988 年的3．2％ 。国民平均收入

也持续增长，从1981年的8476美元增加到1988年的13123美 元。国民生产总

值增长率一直保持在4％以上。这使我们能够对未来的经济走向作出乐观的估

计。

美国的石油一半以上依赖进口，石油价格上涨会对美国经济有不利影响。世

界石油价格 自1980年达到最高点40美元／桶后，在80年代逐渐下滑。但需要

注意的是，石油是不可替 代资源，从长远讲，其价格必然是上升趋势， 为避免

石油价格的冲击，研究节能型及替代石 油能源的汽车应是在很长时间都必须考

虑的问题。综上所述，可以比较乐观地说，在未来几 年内 ，宏观经济环境是有

利于豪华汽车市场发展的。因此，凯迪拉克车的市场份额将很大程 度上取决于

其采取的战略和竞争情况。

二、市场环境分析

在整个50年代和60年代，能源充足且价格低廉，美国厂家以制造大体积大

功率的汽车 取得了巨大的成功。在70年代，由于石油危机导致能源价格上涨，

使得国外厂商生产的小型 省油的汽车获得了优势。由于节油型汽车的大量涌入，

美国国内汽车厂商的市场份额逐渐下 滑，从1957年的大约96．5％下降到1973

年的85％、1979年的77％，最后1987年降至大 约只有68％。其中，大多数的

进口来自现已成为世界头号汽车生产国的日本（包括丰田、尼 桑、本田等公司）。

西欧国家也一直是美国汽车市场的主要供应者。像西德的大众、梅塞德斯 －奔

驰、宝马，瑞典的沃尔沃、沙泊，稍小的一些有法国的标致、雷诺，有时还有来

自意大 利的菲亚特、蓝西亚和阿尔法罗米欧。同时，在80年代，南斯拉夫和韩

国也开始向美国出口 汽车。

在整个能源短缺时代及至80年代中期，日元对美元的利率有利于日本，因

此它能以比 美国和欧洲同类产品更低的成本进行出口，而且日本制造商在生产

小型、低能耗和高质量的 汽车方面也的确取得了巨大的成功。然而美国政府在

通用、福特和克莱斯勒三大汽车公司的 压力下，对日本进口车的数量实行了“自

动限额”（或称配额）法案。由于配额限制和80年 代中后期的日元坚挺的影响，

日本厂商无法再大量出口小型汽车并取得可观的利润了。这些 因素使得日本人

开始调整他们的产品组合战略，转向出口利润较大、档次较高的汽车。

在日本厂商首先瞄准了小型节油车的时候，欧洲汽车制造商除大众以外，均

已瞄准了一 个与其不同的细分市场。梅塞德斯－奔驰、宝马、奥迪、沃尔沃等

都在不同程度上瞄准了高 档车市场。

韩国和南斯拉夫的厂商则瞄准了低档车市场。由于日元对美元和其他货币的

坚挺，他 们取代了日本而成为美国低档车市场上的主要出口商。美国三大汽车

制造商对70年代中期石 油成本上升的反应是缩小车型并增加小型节油车的产

量。因此，80年代的美国汽车普遍较以 往的要小，并且经济。然而当石油价格

在80年代中后期稳定之后，美国的生产者和消费者又 都分别开始制造和购买像

以前那样的大型高功率汽车了。不过，这些汽车较60年代还是要经 济得多。汽

车的销量与宏观经济状况直接相关。当失业率较低且经济前景看好时，销量就

会 上升。如果油价预期会上升或不稳定，那么小型节能车的销量就会上升。在

80年代中期这样 的高利率和经济停滞的年代，国内制造商为了刺激销量，纷纷

采取了现金折扣和有吸引力的 低息贷款（如美国汽车公司24个月期的利率为0）

等促销措施。因而这时期顾客购买的动机 不仅是为了获得更为先进的车型，同

时也是为了获得可观的销售优惠。

思考题：

1、凯迪拉克豪华车是如何进行营销环境分析的？

2、读完本案例后，请你对凯迪拉克豪华车进行市场定位。