奔驰广告分析与设计

2023年11月27日发(作者：车辆购置税2021年收费标准)

奔驰广告分析与设计

奔驰广告分析与设计

【摘要】：世界汽车的发展历史是一部品牌发展的历史，再也没

有其他商品能够象汽车这样能够充分展示品牌的力量了。汽车制造是

衡量一个国家综合经济实力的标志，而汽车广告则是考验创意人专业

水准最有效的手段。奔驰汽车，一个几乎全世界无人不知的汽车品牌。

从汽车诞生直到今天，奔驰汽车的发展史不仅仅是一个传奇，更是代

表了人类汽车工业的发展史。现在，奔驰汽车已过百岁寿辰，然而它

的名字和公司的口号一样，依然叫的响亮。本文将围绕奔驰的品牌价

值、市场细分、市场定位等，并结合其相关广告的分析与设计来展开。

【关键词】：奔驰品牌功能利益细分市场广告创意安全

【正文】：

一．奔驰简介

1、概要：奔驰汽车，一个几乎全世界无人不知的汽车品牌。从汽

车诞生直到今天，奔驰汽车的发展史不仅仅是一个传奇，更是代表了

人类汽车工业的发展史。现在，奔驰汽车已过百岁寿辰，然而它的名

字和公司的口号一样，依然叫的响亮。奔驰这个强大的汽车王国，总

部设在德国的斯图加特市，职员19.7万人，1993年完成销售额

591.02亿元，年生产汽车约100万辆，在国内有14家直属厂，主要

的子公司35个，销售服务站100多个，在国外它拥有50多个生产装

配厂及6300多个代理机构和维修中心，产品行销190多个国家和地

区。

2、企业理念——质量、创新、服务。它之所以被社会和大众视为

质量卓越的象征，靠得就是始终如一的质量追求，不断创新的的技术

保障和顾客第一的服务系统。

3、标志——三叉星辉

含义：1909年6月，戴姆勒公司申请登记了―三叉星‖做为轿车的

标志，象征着陆上、水上和空中的机械化。1916年在它的四周加上了

一个圆圈，在圆的上方镶嵌了4个小星，下面有梅赛德斯―Mercedes‖

字样。―梅赛德斯‖是幸福的意思，意为戴姆勒生产的汽车将为车主们

带来幸福。如今，三叉星徽不仅为全世界广泛认知，而且成为非凡的

技术实力，上乘的质量标准和大胆的创新能力的品牌象征。

4、品牌价值和影响

在全球20大品牌排行中，有三家汽车品牌名列其中，品牌价值都

在100亿美元以上，而奔驰汽车的品牌价值高达200亿美元。奔驰这

一品牌已成为世界最具创新性的汽车品牌的同义词，也是当今世界上

品牌知名度和附加值最高的品牌之一

在当今品牌化的商品竞争中，很难有一种产品品牌像奔驰汽车这

样，将品牌在全球被诠释为身份和社会地位的象征，并且历久不衰。

奔驰汽车屹立于汽车品牌不败的原因取决于它的三项承诺：卓越的发

动机制造技术、舒适和独树一帜的风格。奔驰品牌对于看重社会地位

和显示不同身价的人而言，它与财富、安全、遗产和长寿是同一而言

的。

5、主要产品谱系

奔驰汽车主要有两大产品谱系，即乘用车系和商用车系。乘用车

系包括下面几个产品级，A级、B级、C级、CL级、CLK级、CLS级、

S级、SL级、SLC级、SLK级SLR级、G级、GL级、GLK级、M级

和AMG；商用车系包括：卡车/联结车（Econic、Axor、Atego、

Actros ）、厢型车（Vito、Viano、Vario、Sprinter）、公共汽车

（Travego、Tourismo、Tourino）

6、市场细分

市场是由那些具有特定的需求或欲望，而且愿意并能够通过交换

来满足这种需要和欲望的全部潜在顾客所构成的。整个轿车市场是一

个很大的范围，包括了不同阶层、不同年龄和不同需求的消费者。任

何一家汽车厂商都不可能提供满足所有这些人群的所有产品，因此对

自己企业的定位，对市场的细分和对目标客户的研究至关重要。

奔驰的每一种系列的产品都是根据不同的细分市场的不同客户群

体需求开发和设计的。从车身形状、内部装饰到机械、动力系统的配

置，无一不是经过详细的市场调查研究分析，从客户的角度考虑而得

出的。每一系列的奔驰产品在其问世前就已经拥有了其自身的产品理

念。这一理念将指导该产品的生产、销售和售后服务等各个方面。这

正是奔驰产品经久不衰、极受欢迎的原因。

奔驰主要通过两个变量来对其市场进行细分：

根据消费者需求类型细分市场（该细分法使用了不同的地理，人

文统计和心理特征作为划分市场依据）：寻求基本运输功能的汽车购

买者，寻求高性能汽车者，寻求豪华汽车者，寻求安全驾驶者。根据

不同的细分市场的特征，奔驰推出了不同的车型，如在寻求高性能汽

车细分市场，奔驰主推AMG，它是奔驰公司的独立高性能改装厂

AMG公司生产的高性能跑车，在原有C,S,SLK,G等系列车型的基础上，

打造全新的发动机以及车身材料的重新设计，是难得一见的高端车型；

在寻求豪华汽车者细分市场，奔驰主要推出CL级（以S-Klass为基础

衍生出的大型双门四座豪华轿跑车）和CLK级（车身尺码介于C-

Klasse与E-Klasse之间的双门四座豪华轿跑车，有硬顶与敞篷两种不

同的车体）等豪华轿跑车和豪华房车系列；对寻求安全驾驶细分市场，

主推E级轿车、GLK级豪华中型SUV与C级轿车等高安全性能高的车

型。

按最终用户的类型细分市场：民用市场和商用市场，民用细分市

场上的大都是乘用车系，如A级、B级等，商用细分市场包括奔驰卡

车和公共汽车等（很少）

7、市场定位策略

奔驰的产品定位：从产品实体上看，奔驰定位于外形动感时尚，

构造独特精致，性能卓越；从消费者心里上来看，奔驰定位于豪华尊

贵。

主要定位策略：

形象差异化策略。奔驰定位豪华时尚的高档车，给人的形象是尊

贵。他不同于其他名车传递给消费者的形象，如，宝马给人的形象是

动感和时尚。

产品差异化策略：

针对竞争者的差异化策略：奔驰在车的特色，性能，风格和设计

上都表现出其与其他汽车的差异性。如简洁紧凑的SLK系列，其银灰

色的车身、形如明眸般的车前灯与水箱栅格一起汇入左右转向灯，短

而阔的轮距构成了SLK独有的情调；其形状给人很简洁紧凑的视觉效

果，车身线条也很刻意地追求赛车的流畅动感，此款车风格和设计的

独到之处是其他车无法比拟的，这使得它一上市就相当受欢迎；

针对自身产品的差异化策略，如反映传统价值的S－Class是为年

龄45岁左右的男性公司总裁或高级管理人员而设计。这是奔驰经典车

型，集合大量最新研制出的技术和设备，豪华典雅、安全可靠。是车

主身份地位的象征。SLK代表了潮流价值，专为事业有成的成功女性

而设计。属跑车系列，流线型车身，色泽鲜明；内饰精巧细致；尽显

成功女性无穷魅力。集社会价值为一体的A－Class 型车是为2-3个孩

子的家庭准备的。车身仅3．6米，内部空间充裕，各类特别设计，为

微型车安全保障提供了解决方案。

二、关于安全双气囊的奔驰平面广告赏析

安全气囊体现了奔驰―励精革新‖的品牌使命。致力于安全高效汽

车开发，奔驰研发了安全双气囊用于汽车上不知道保护了多少人的生

命，要表现产品这一特征其实并不难，难的是如何形象生动的向目标

受众表达出来，而奔驰的一则平面广告，通过创意将安全气囊的特征

形象生动的传递给了消费者。以下是这则平面广告：

广告标题：旧时安全的好感觉。

这则广告曾获得1995年法国嘎纳国际广告节大奖赛金狮奖，被认

为是自汽车有了安全双气囊之后最好的创意了。大篇的广告文案和一

幅母子照片形成鲜明的图文并茂的对比，显然创意诉求的重点是梅赛

德斯–奔驰最具特色的安全双气囊。用一辆老式的自行车与现代豪华的

梅赛德斯–奔驰之间找到的一个共同点是，两者都是交通工具，前者，

交待了儿时人们经历过的一个生活场景：坐在妈妈骑的自行车后面，

双手扶着妈妈的臀部，安全的感觉真好；而后者，性能卓越的新款汽

车，都配有保护驾驶员和前座的乘车者安全的气囊。我认为它的成功

之处在于：

1、独特的广告创意——把创意核心与消费者的心理和生活连接起

来、用生活化的细节来表现创意

汽车的安全性能是购车者十分关心的问题，因而这也成为奔驰品

牌中必不可少的一大要素。要做到与众不同，当然要抛弃平庸的性能

描述式手法。谁能让你

感到安全？是母亲！这则广告含蓄而形象地将双气囊比喻为母亲

浑圆的臀部，寓意梅赛德斯–奔驰汽车就像妈妈一样呵护你生命的安全。

能够在臀部和安全双气囊之间找到一种内在的联系，并通过母子同用

一辆交通工具的手法，既诉求了产品的功能，又妥贴地宣扬了梅赛德

斯–奔驰一惯主张的安全和生命之上的品牌主张。

2、很好地运用了诉求策略中的感性诉求策略

它以个性化的内涵接近消费者的内心，让消费者也参与或者分享

这种情感经历——儿时“我”也曾有坐在母亲的脚踏车后面扶着妈妈

浑圆的臀部或者躺在母亲怀里那种安全又温暖的感觉，从而建立了消

费者与奔驰之间的情感关联，使其对奔驰的这款汽车产生情感化的偏

爱。

3、怀旧的照片暗示了创意的生活背景和奔驰之间的历史联系。

奔驰是拥有百年历史的知名品牌，它之所以经久不衰，是在于它

的品质——安全、可靠，值得信赖！

总之，它用一幅感性而温馨的传统画面诉求梅赛德斯–奔驰汽车先

进而安全的技术创新功能，既诉求了其产品对客户生命安全需要给予

了亲人般的关怀，同时，又塑造了梅赛德斯–奔驰贴近客户人性化的品

与传统的差速锁不同，这一系列车型使用了先进的电子装置，将发动

机输出的动力以的55:45的比例分配给前轮和后轮。此外，全时四轮

驱动系统结合电控稳定程式(ESP?)和全轮驱动的电子牵引力系统

（4ETS）发挥作用，可从容应对恶劣天气条件或者不良路面情况，保

持稳定性与安全性。

针对目标人群：寻求高性能、安全驾驶的成功男士（按消费者需

求类型细分市场）

根据以上车型特点和针对人群，结合中国人注重情感联系，我策

划一则广告如下：

标题：生命的奇迹（故事篇）

广告语：奔驰，平稳安全，值得信赖

广告文案：（每个画面左下方是奔驰三叉星辉标志）

镜头一：

画面一：一位父亲背着儿子在泥泞的山路上快速前行。

画外音：30年前，我5岁，那一夜，我发高烧，村里没有医院。

爸爸背着我，走过山，越过水，从村里到医院。爸爸的汗水，湿遍了

整个肩膀。我觉得，这世界上最重要的一部车是--爸爸的肩膀。

镜头二：

画外音：30年后的今天，我们的生活好了，而我也买上了车。

（画面为一辆奔驰车）直到有一天······

画面二：一位男子，西装革履（成功男子模样）出现在画面上，

手机响起，电话里传来母亲急促的话语，甚至有点语无伦次：“小宇，

你爸，你爸······出车祸了，现在正送往**医院。”

画面三：一辆奔驰在公路上疾驰。

画面四：（**医院）医生：“病人急需输血，可是现在没有合适

的血型，血液传送系统也出了点问题，最近的医院在18公里之外，可

现在送过去，怕路上颠簸，病人会受不了，你们要······”（背景音乐紧

凑而紧张）。男子马上抱起父亲冲出医院，回头只说了一句：“没事，

我开的是奔驰”

画面五：还是那辆奔驰，在公路上的众多车间穿梭疾驰。

画面六：***医院，医生；“病人脱离危险了，还好你们送来的及

时！”

画面七：男子欣慰的笑脸。

画外音：感谢奔驰，是你书写了生命的奇迹。从那时起，我觉得，

我生命里最重要的一部车是—奔驰。

出现字幕：奔驰，平稳安全，值得信赖

参考文献：徐向阳《汽车市场营销学》

严三九《广告文案设计》

樊志育《实用广告学》

樊丽丽《趣味广告案例集锦》