基于波特五力分析模型的B级车竞争战略分析——以一汽大众迈腾为例

2023年11月25日发(作者：大众迈腾价格表以及图片)

InternalCombustionEngine&Parts

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基于波特五力分析模型的B级车

竞争战略分析

要以一汽大众迈腾为例要要

陈红

（湖南国防工业职业技术学院，湘潭411207）

消费者购车需求往高端品质化方向发展，

摘要院在中国汽车市场销量下降的大局势下，B级车市场竞争激烈。通过对B级车

车型、并提出精准营

市场销量对比，得出竞争品牌、销量增长等竞争情况，运用波特五力分析模型对一汽大众迈腾进行竞争分析，

销、融入感性认知、发挥品牌优势、多元化促销方式等竞争战，有助于B级车市场的发展以及明确一汽大众迈腾的竞争优势和发

展方向。

关键词院波特五力分析模型；B级车；竞争战略

1B级车市场竞争状况分析

据中国汽车工业协会统计信息网发布汽车行业统计

数据显示，2019年中国乘用车产销分别完成2136万辆和

2144.4万辆，产销量同比分别下降9.2%和9.6%，轿车产销

量同比分别下降10.9%和10.7%，下降幅度大于行业整体

定位公商务

情况。B级车作为轿车市场的细分车型之一，

用车和家庭用车两大消费群体。B级车是轿车细分领域里

唯一还在增长的市场区间，2019年同比增长3.0%。对汽车

企业和购车消费者而言，B级车都被赋予很重大的意义。

从汽车制造商的角度出发，B级车是品牌力和产品力的集

技术、口碑等多方面的综合硬

中体现，体现着车企在品牌、

实力；从消费者角度出发，在中国消费者的刻板印象中，B

是社会地位及生活品

级车代表着进入一个新的社会阶层，

质提升的重要标志。综上所述，B级车这一细分市场面临

着激烈的竞争和巨大的挑战。

据乘联会发布的销售数据统计，2019年B级车销量

全年总销量与

223706辆，2018年相比冠军是本田雅阁，

销量增长了27%。在销量排名前五的车型中，除大众迈

腾以外的其他四款车型都实现了销量增长或持平。一汽

大众迈腾2019年的销量仅为169242辆，相比于2018年

重

的228990辆同比下降了26%，下降幅度较大。其中，

要的原因不难看出是竞争对手产品更新、优惠力度大、

定位年轻化等营销策略的影响。2020年1-3月，受到宏

观环境的影响，汽车产销量降幅继续扩大，B级车市场竞

呈现销量和价格进一步下降趋势。据乘联会发

争激烈、

布的2020年3月数据显示，整体轿车市同比跌幅达

42%，B级车市场与2019年同期相比下降幅度相对稳

奥迪

A4L、定，但是大众旗下的品牌帕萨特、迈腾等销量

下滑严重。

2基于波特五力模型的一汽大众迈腾竞争分析

通过乘联会2015年到2019年迈腾的销量数据可以

得出，2016年迈腾销量增加15776辆，同比增长10.1%，

要要要要要要要要要要要要要要要要要要要要要要要

（本科，讲师，

1989-）作者简介院陈红，女，湖南湘潭人，研究方向为

市场营销、汽车营销策划。

是当年B级车市场增速最快的车型。2017年、2018年，

品牌力和产品力得到

随着品牌形象、客户口碑的提升，

且

充分体现，迈腾销量排名提升至B级车市场第一位，

销量增速分别达到26.3%和5.9%，占据B级车市场

17.6%的市场份额，这也意味着迈腾竞争力的全面提升。

但情况不容乐观，2019年在汽车市场整体环境不佳、竞

争对手不断发力、新帕萨特上市等情况下，迈腾销量同

面临着严

比下降26%，排名也降至B级车市场第四位，

峻的竞争挑战。

一汽大众迈腾的竞争压力不仅来源于B级车市场

高档品牌

现有的品牌竞争对手，新进入企业不断增多，

价格下探的压力，SUV车型的强势竞争，上游原材料价

汽车整体市场竞争压

格持续上涨，导致行业利润降低，

小排量等节能环

力巨大。除此之外，国家政策向新能源、

高性能、个性

保方向倾斜，消费者二次购车时对高级别、

也对

B级车市场整体产生着化车型的需求转移等因素，

较大的威胁。

根据一汽大众迈腾现有的销量情况及整体竞争情况，

运用波特五力分析模型分析一汽大众迈腾的竞争现状。

2.1行业内现有竞争者竞争力强

提升品牌在B级车的市场竞争力的途径主要有产品

定位年轻化等。从

换代、降价促销、提升产品和服务品质、

轿车市场的整体情况来看，将一汽大众迈腾的竞争对手分

为核心竞品、辐射竞品和机会竞品，核心竞品主要有来自

包括本田雅阁、丰田凯美

B级车市场的主要品牌竞争者，

宝马

瑞、上汽大众帕萨特等，辐射竞品主要包括奥迪A4L、

3系、奔驰C级等车型，机会竞品主要来自于同价位不同

如

SUV市场。细分市场的其他车型，这三类竞争对手中以

竞争力最强，是企业在进

品牌竞争者与企业关系最密切、

行营销策略时最需要关注的。在2019年，雅阁，帕萨特相

更具运动

继完成产品的更新换代，凯美瑞定位在更年轻、

感的新一代消费者，核心竞品都在提升着自己的竞争力。

品牌、血统、配置等方面最为

其中，帕萨特与迈腾在定位、

综合来看，迈腾在其核心竞

接近，对其用户抢夺最为激烈。

意向用户数量有所下降，用户

品圈中，市场销量大幅下滑，