奥运冠军的财富效应

2024年3月16日发(作者：一汽马自达总部客服)

奥运冠军的财富效应

奥运冠军个人品牌的飞跃，在耀眼的金牌之后，是荣誉和价值的集体表现，

其背后的商业价值也开始直线蹿升。

文/本刊记者?赵新江

8月8日，为期16天的东京奥运会落下帷幕。

自东京奥运会开幕后，不管是首金还是之后

的夺冠都是人们关注的焦点。奥运会冠军个人品

牌的飞跃，在耀眼的金牌之后，是荣誉和价值的

集体表现，其背后的商业价值也开始直线蹿升。

家的形象，拿到金牌不仅是对运动员本身的肯定，

带来的还有国家荣誉和民族自豪感，但是当奥运

冠军与流量绑在一起时，就会产生商业价值和财

富效应。

金牌背后凸显的是运动员自身的商业价值，

2004年雅典奥运会上，110米栏决赛，刘翔夺得

奖金不菲

7月25日，雅戈尔集团官宣，决定奖励奥运

首金获得者杨倩一套住房；8月6日，来自全红婵

家乡广东湛江发来喜讯，将有3家湛江企业为奥

运冠军全红婵赠送精装修住宅一套、商铺一间，

以及20万元现金；中国乒乓球队前奥运冠军王楠

和丈夫郭斌共同宣布，要向东京奥运会上夺得冠

亚军的乒乓球选手，每人赠送一套房；等等。

这让大家在关注竞技体育的同时，也见证了

奥运冠军们的 “吸金”能力。

据《理财》杂志记者了解，2004年雅典奥运会，

杜丽摘取射击项目第一枚金牌，其总收入超过200

万元；2008年北京奥运会，陈燮霞摘取第一枚举

重金牌，其总收入超过600万元；2012年伦敦奥

运会，易思玲摘取射击第一枚金牌，其总收入可

能超过1000万元。

在国家层面，我国对奥运冠军的奖励也不菲。

1984年洛杉矶奥运会，金牌奖金为6000元。

2008年北京奥运会，金牌奖励35万元、银牌奖

励21万元、铜牌奖励14万元。2012年伦敦奥运会，

金牌奖金为50万元。今年东京奥运会的金牌奖金

是多少，还是个未知数。

金牌。此战过后，开启了属于刘翔的时代。其先

后代言过众多品牌，包括凯迪拉克、安利纽崔莱、

中国移动、耐克、伊利等等。《福布斯》数据显示，

刘翔从2003年到2014年的收入达到5.35亿元。

在奥运会举办周期的作用下，中国体育界的

造星周期也是4年。

2008年北京奥运会，郭晶晶获得女子单人3

米板冠军，随后又与吴敏霞一起荣获女子双人3

米板冠军，成为当之无愧的“跳水女皇”。

2012年伦敦奥运会，在男子400米自由泳决

赛中，孙杨夺得金牌并打破奥运纪录，被称为“泳

坛王子”。从此以后，孙杨个人商业价值评估达

到2000万元。2013年《福布斯》中文杂志的中

国名人榜，孙杨排名第50位，估计年收入3030

万元。

同样有“领军人物光环”的还有退役的羽毛

球名将林丹，20年职业生涯共赚4100万美元，

且不是靠比赛奖金，大部分来自品牌代言，像

Yonex、FedEx、RedBull。

不过，奥运冠军成为明星后，盲目的尝试引

发了各种问题。不能权衡代言和商业活动与国家

安排之间的轻重，导致一些运动员被开除。

商业价值

虽然运动员们出征奥运会，代表的是整个国

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代言大战

奥运冠军往往都是商家竞逐的对象，各大品

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牌展开代言大战。

今年东京奥运比赛直播间隙，不少观众都能

重复看到王一博和奥运健儿一同奔跑，刘国梁、

马龙、刘诗雯在训练之余喝牛奶的广告场面，这

背后是以安踏、伊利为代表的国内品牌对奥运会

营销的提前加码。

根据相关统计，以代言、赞助为主要形式布

刘国梁

局东京奥运会的品牌达35+，其中包括赛事赞助

常客安踏、特步、可口可乐、伊利等国民品牌，

也不乏韩束、自然堂、燕之屋等新面孔。

这些品牌延续了以单个项目代表队或突出个

人为合作对象的入局方式。女排、乒乓球、游泳、

跳水代表队受到了多个品牌青睐，其中女排的合

作品牌多达8个，在网络上频频出圈的国乒代表

队也身揽可口可乐、伊利、携程等知名品牌。个

人运动员中，马龙、苏炳添等人气选手成为品

牌青睐的对象，奥运会前后，马龙共为5个品

牌发布宣传推广微博，除了国乒代表队的团体

赞助，“王者荣耀”“李宁”都是他的个人合

李宁

作品牌。

另外，广汽传祺则借由代言人苏炳添抓住了

营销先机。8月1日，广汽传祺影豹宣布以9.88

万元的价格正式上市，当天苏炳添以打破亚洲纪

录的成绩进入百米短跑决赛，创造了历史。乘胜

追击的影豹在第二天顺势将原本定价为9.88万元

起的售价，改为了9.83万元，呼应了苏炳添所创

造的亚洲人最快百米纪录，这一迅速反应也为品

牌赢得了不错的舆论效果。

转型之路

近日，退役10年后的郭晶晶以“国际泳联跳

水技术委员会委员”的身份出现在东京奥运会赛

田亮

场，引发热议。此外，中国第一位冬奥会冠军杨

扬退役后也担任过国际奥委会委员、国际滑联代

表大会速滑第一理事等职务。2019年11月，杨

扬当选新一任世界反兴奋剂机构副主席。

那么，在离开赛场的高光之后，这些退役奥

运冠军又开启了怎样的人生之路？

担任教练

不少奥运冠军在退役后选择做教练，继续培

养新的奥运冠军，如刘国梁、郎平、周继红、滕

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海滨等。

代表人物：刘国梁

凭借出色直拍横打技术功成名就的奥运冠

军刘国梁在退役后选择执起教鞭，担任国家乒

乓球队教练。在近20年的执教生涯中，刘国

梁带领球队获得了无数荣誉，培养了马龙、张

继科、樊振东等多位顶尖选手。有媒体估算，

如果综合计算职业及商业收入，刘国梁的个人

身家也早已过亿元。

进军商界

除了选择体制内的熟悉赛道，还有李宁、

姚明、李小双、楼云等一部分奥运冠军选择在

退役后转战商界，凭借自律、坚强的拼搏精神

逐步转型成为商界精英。

代表人物：李宁

“体操王子”李宁17年的职业生涯，

夺得的金牌共计106枚，创造了中国体育

史上的一座丰碑。退役后，他创立“李宁”

品牌，结束了中国运动员在奥运会上身穿其

他国家运动品牌服装的历史并成功带领品

牌在香港上市，李宁的个人身家目前已超百

亿元。

跨界娱乐

文体不分家。有一些奥运冠军在退役后凭

借高人气打进娱乐圈，诸如田亮、李小鹏、杨

威等昔日的奥运冠军依旧活跃于娱乐圈中，向

大众持续展现着体育明星的个人魅力。

代表人物：田亮

“跳水王子”田亮2007年退役后便正式

进军娱乐圈，此后先后出演了10余部影视作

品，参加各类电视节目。几年前带女儿参与

亲子节目的拍摄后，田亮还在娱乐圈多了一

个“森碟爸爸”的新昵称。有媒体统计，田

亮名下现已有13家公司、10套豪宅以及多

辆豪车。

北京体育大学人文学院党支部书记张卓林

接受媒体采访时表示，这是奥运精神在新的舞

台的延伸和展现。

不过，如何平衡国家利益和个人利益，在

商业的赛场上，在财富的追逐上，冠军们的比

赛才刚开始。

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