母子品牌策略及全新整合传播策略

2024年4月3日发(作者：2009款大众polo三厢)

中粮的新式网络营销

“全产业链”发展战略的指导下，走在了传统企业网络营销的前列。从风靡办公室的

“中粮生产队”职场游戏、办公室白领和居家生活人群网购食品首选的“中粮我买网”、深

受消费者欢迎的“国酒长城”、到“美好生活@中粮”活动，纷纷在新浪微博上安营扎寨。

通过一张简单的图片、140个文字、转发或评论，从活动网站到官方微博再到数千位

粉丝的长尾效应，短短几个月内，中粮集团的微博营销布局初见成效。

今年4月份正式上线的中粮我买网官方微博(/wmwb)已经成为

中粮微博营销的一个成功案例。

中粮我买网在线营销部经理尚炎介绍说：“通过微博这种新技术的运用，能够使我买网

的用户在第一时间内获得商品促销和线下活动等实用信息。而用户对我买网的建议和意见

也会在第一时间反馈到我买网，双方形成了高效的互动与关注。”

“碎片”聚成一个声音——“美好生活”

于是，活动主题被定义为“链上美好生活”，中粮通过话题设置的方式，在新浪微博上

将“美好生活”细化为过去、现在、未来三个时态下，与消费者息息相关的多个“美好”

话题。包括你忘记不了的童年游戏;记忆中的味道;今晚吃什么;分享你的假期;给未来的自己

说一段话，还有你生活中发现的中粮产品，美好的世博之旅图片等。而通过中粮的官方微

博账号“中粮美好生活”对用户分享内容的即时回复——赠送有着子品牌信息的粮票，中

粮旗下的各个子品牌进行了统一的新鲜亮相。

纠结与痛苦——莫过于每周一个话题的确立。

在消费者心中建立美好与中粮的关联，并不是中粮单方面宣传所能实现的，需要消费

者的主动配合和感知。但现实的情况是，消费者不断被动接受大量信息，主动去发现、创

造、欣赏的眼光被海量的信息淹没了。那么，每周一个“美好”话题是否能够引起用户的

兴趣，让他们自主自发地分享美好，便成了决定整个活动成败的重中之重。

于是，依旧是“起步”3个小时、最长超过6个小时的讨论会。头脑风暴的火热程度

从一个细节就能看出：在竞立媒体的会议室里，四面墙上的白色背板经常被大家碰撞出的

各种想法和话题所写满。大家写了擦，擦了写，如此反复，最终从成千上万个话题中遴选

出最可能贴近用户情感和分享需求的话题。

“美好生活@中粮”的缔造者之一。“并不仅仅是话题，包括页面的设计、互动机制，

乃至 ‘粮票’的设计，每一个细节我们都必须全部讨论一遍。 ‘无中生有’的工作。

这样的准备不止于活动初期，而是贯穿了整个活动。从前期策划到2010年11月执行

结束，整整七个月时间。这样长时间跨度的活动，不仅在微博，在整个网络品牌活动中都

是罕见的。每周话题如何根据当时的媒体环境、社会关注热点进行调整，围绕话题的活动

如何设计，新浪内网及外网的活动如何推广，推广资源如何调配，每一个环节和细节都让

整个团队倾注了无数心血。

对于母品牌和子品牌之间的关系，一般都认为要把母品牌和子品牌联系起来，使母品

牌和子品牌良性互动，这样就可以借助于母品牌的影响力有效地推广子品牌，而子品牌的

成功又可以反哺提升母品牌的品牌资产。具体来说，把母品牌和子品牌联系一起的方式有

两种：双品牌战略和担保品牌战略。