国际广告的本土化策略

2024年3月16日发(作者：续航600公里最便宜的电动车)

国际广告的本土化策略

在全球经济一体化的背景下，国际广告成为企业进行国际营销的促销手段与产物。作

为跨文化交际的一种特殊形式，在国际广告的推广中，本土化策略已经成为其重要的选择。

国际广告的本土化策略主要体现在五个方面。

标签： 国际广告 文化 本土化

当今世界，全球经济一体化已经成为不可避免的现实。在此背景下，衡量企业成功与

否的标准就是看其国际市场占有率。要扩大国际市场占有份额，最行之有效的方法就是进

行全球经营，而全球经营的关键在于开展成功的国际营销。

国际广告正是国际营销的促销手段与产物。它是为了配合国际营销的需要，对出口国

或地区所作的广告,其目的是通过各种适应国际市场特点的广告形式，使商品能迅速进入国

际市场，建立市场声誉，扩大产品销售，实现最终的销售目标。国际广告已经成为争取国

外消费者和开拓国际市场必不可少的手段。

作为一种特殊的文化现象,国际广告文化既代表一定的物质文化、行为文化，又属于观

念文化、精神文化。即广告文化包含商品文化及营销文化。商品本身就是一种文化载体，

文化通过商品传播，商品通过文化而增值。同国内广告相比，国际广告的最大特点，就是

它的交流对象要涉及到不同的国家、民族和不同的文化。而跨文化交流是非常困难的，因

为文化因素主要取决于认识和观察事物的基本方法。如果观察主体的文化归属不同，则对

信息的理解和处理也就不一样。因此，如何克服跨文化交流的差异，就构成了对国际广告

的活动的巨大挑战，也成了国际广告创意中不得不考虑的问题。

林林总总的文化因素或多或少地影响国际广告的成功，概括起来，其中主要的、比较

直接的影响国际广告成功的因素包括语言文字、价值观念、文化传统、风俗习惯和宗教信

仰等。要想取得成功，国际广告必须克服以上种种文化障碍，与广告受众国的文化价值观

相接近，才能引起消费者心理上的共鸣，取得消费者的信任，进而达到促销的目的。目前

国际广告通用的做法是市场策略全球化，具体广告信息本土化。有鉴于此，国际广告的本

土化策略已经成为国际广告推广中的一种重要选择，而本土化策略的核心就是文化本土化。

主要体现在以下几个方面：

一、商标名称本土化

一个充满浓郁本土文化特色的商标名称可以带来意想不到的效果。这方面最为成功的

范例当数美国的Coca Cola公司。1935年，这种美国汽水要打开中国市场，向当时在伦

敦的蒋彝请教，蒋彝译出的“可口可乐”即传神又达意。不但符合英文名Coca Cola的双

声（可、口）叠韵（可、乐）、朗朗上口，而且“即可口又可乐”，音义皆美，远胜过英文

名。因为英文中的Coca 和Cola仅仅是两种植物的名称，此外并无进一步或深一层的含

义。中译的“可口可乐”，对于这种汽水在中国的风行，实在是功不可没。随后而来的Pepsi

Cola 步入后尘，最终采纳“百事可乐”，的中译名，也是一音义俱佳的美译，“百事大吉

大利”。奈何有可口可乐之美名在前，后者只得屈居第二。这两种品牌的中译名颇合中国

人喜欢美味、期望吉利美满的心理，讓人“望文生爱”，使得这两种汽水能够牢牢占领中

国市场。

BMW在20世纪60年代还是德国最小的一家汽车公司，在进入中国市场时，经过充

分的市场调研，把自己的汽车品牌译成“宝马”即谐音（BaoMa），音中又饱含诗意，英

雄美人，香车宝马，与中国文化完美结合。传说汗血宝马是中国汉朝的名马，有关它的神

话渊源流长。据说汗血宝马日行千里，并且体态优美，精神饱满。当年汉武帝为了得到一