《领克汽车营销策略研究》

2023年11月25日发(作者：中国石化今日油价查询)

领克汽车营销策略研究

目录

一、绪论........................................................................................................................ 1

（一）研究背景.................................................................................................... 1

（二）研究意义.................................................................................................... 1

二、相关理论概述........................................................................................................ 1

（一）自主品牌定义............................................................................................ 1

（二）市场营销组合理论.................................................................................... 2

1. STP理论 .................................................................................................... 2

2. 4P理论 ...................................................................................................... 2

三、领克汽车营销现状分析........................................................................................ 3

（一）领克汽车简介............................................................................................ 3

（二）领克汽车的营销概况................................................................................ 3

（三）领克汽车市场营销策略问题.................................................................... 4

1.产品方面..................................................................................................... 4

2.定价方面..................................................................................................... 4

4. 社会文化环境........................................................................................... 9

（三）内部环境分析............................................................................................ 9

1. 优势........................................................................................................... 9

2. 劣势......................................................................................................... 10

3. 机会......................................................................................................... 11

4. 威胁......................................................................................................... 11

四、领克汽车营销策略改进对策.............................................................................. 12

（一）产品策略.................................................................................................. 12

1.实行差异化产品研发............................................................................... 12

2.产品个性化应用....................................................................................... 12

一、绪论

（一）研究背景

近年来，随着工业的快速发展，国内汽车工业在世界上的地位也在不断提高，

在世界经济中占有非常重要的地位。进入经济发展的“新常态”，使得汽车产业

格局的重新划分趋势十分明显。亚洲领先的汽车制造商丰田汽车也在2012年遭

遇了自从成立以来的巨大亏损。韩国五大汽车公司停滞不前。随着全球整体市场

需求的低迷，中国抓住机会引进海外汽车企业开展合资合作，这不仅丰富了市场

供给，也给国内汽车企业在市场竞争中带来了巨大压力。2013年，国内汽车产

量达到2310万辆，增长14.8%，已经是成为了“全球第一汽车生产和消费国”。

长城汽车公司成立于1984年。作为国内汽车企业的独立自主品牌，长城汽

车公司是一家以前是一家集体所有制企业，但在股份制改造后，它已成为国内最

大的民营汽车制造企业。公司经过了长时间的稳定发展，已经是国内500强企业，

长城汽车也已经是国内最为重要的民族汽车品牌。虽然长城的SUV汽车销量每

年呈现增长趋势，但是在市场多元化、专业化的当下，企业销售量却慢慢放缓，

在新的时代怎么样走出一条合适的道路，成为了当务之急。

（二）研究意义

在理论意义方面，本文是在现有研究成果的基础上，从国内汽车企业入手，

结合西方的成功经验，进一步丰富国内汽车企业自主品牌的营销理论，为学术界

提供一定的借鉴。在实践意义上面来看，本文以领克汽车SUV汽车营销为例,

结合理论与实践,深入分析了领克汽车SUV汽车在发展中的现状和存在的问题,

提出了相应的策略,对整个公司的发展具有重要的现实意义。

二、相关理论概述

（一）自主品牌定义

“自主品牌”这个概念和品牌产品的概念是相似的。因此，自主品牌往往指

的是企业的自主发展，并拥有自己的知识产权，同时，企业也拥有对商标的专有

权。长时间来看的话，要能够形成自主品牌才能够实现国内经济的可持续和节约

化发展。

国内的汽车工业近些年来发展非常迅猛，从进口到合资。目前，自主品牌的

定义也可分为两类：一是国内品牌的车型挂国内商标就认为是国内品牌，二是外

1

国品牌挂上国外工厂商标就是国外品牌了，但并非所有研发工作都应在国内完成，

最重要的是拥有独立研发的权利。

（二）市场营销组合理论

1. STP理论

20世纪50年代，美国营销专家温德尔?史密斯提出了市场细分理论。在市

场分割理论的基础上，另一门科学经过多年的研究和实验，提出了更为成熟的

STP理论，STP是指市场定位、目标市场选择和以及市场细分三个方面。客户或

目标客户的确定性和市场定位是STP理论最重要的任务。在这个理论中，市场

被认为是所有消费者需求的一个大集合，它是多样化和多层次的，因此公司很难

满足每消费者的需求。

市场应该根据购买力或不同的需求细分具有相似需求的客户群，并最终分成

几个子市场。公司根据市场需求和自身产品或生产特点，从子市场中选择具有发

展潜力或市场前景的商品，既满足客户需求，又满足自身市场定位。然后，根据

目标客户的特殊利益，对产品进行准确定位。通过营销活动，让顾客知道公司生

产的产品是他们真正想要的，并逐渐对公司产品产生一定的兴趣。

2. 4P理论

4P理论可以理解为对营销理论的具体观点的总结。在20世纪50年代，Neil

Boden首先提出了“营销组合”的概念，并总结了影响消费者需求的因素，即“可

变销售”或“销售因素”。消费者对“可变销售”的反应使公司能够调整“可变

销售”的措辞，以提高消费者的意识，获得企业的方向和时间。4P理论是一种

营销理论，主要包含产品，价格，渠道和促销。

一种产品被定义为项目或循环和销售服务于市场，而购买者在购买获得的效

用。在消费市场，产品不仅包括有形的产品，同时也包括无形产品，如服务，技

术，教育和咨询。这类产品需要进行市场上的交易环节，这样才能确保其自由使

用，否则不构成产品。

价格通常是消费者购买产品的价格，包括折扣和付款方式等。销售过程的利

润、成本补偿、销售策略、产品营销等直接由价格决定。影响价格波动的主要因

素是制造成本、需求比率和市场竞争。一般而言，价格主要取决于生产成本和市

场需求。成本决定了产品的最低价格，但终值取决于市场供需之间的关系。在竞

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争期间，根据竞争产品的价格，公司可以适当调整产品的价格。

渠道是指从生产成品或服务的购买消费者的渠道。渠道的最大意义在于解决

产品或服务的流通问题。除少数直接销售的，大部分企业的产品必须经过组织或

平台，如代理商，中间商以及电子商务。渠道作为在销售过程中买家和卖家之间

的桥梁。如果没有渠道，产品不会达到平稳，销售过程将不能完成的消费者和最

终用户，市场就不会有效。

促销是指企业或企业为了增加产品销量和增加市场份额，向目标消费群体提

供折扣、利润、吸引和增值的手段。常见的促销方法包括门店销售、积分兑换和

免费试用等。人力资源营销是另一种营销方式，通过广告和口头交流来销售产品。

在销售过程中，卖方可以直接与消费者沟通，并且交付给消费者的产品体验是最

直观的，并且更容易获得消费者的信任和好感。因此，人员销售在促销中具有不

可替代的作用。促销是一种相对常见的营销方式，可以有效促进销售并为企业带

来短期的增值收入。因此，这种方法也是房地产营销的一个重要组成部分。

4P营销理论基于营销管理理论的基本框架，在促进房地产营销中发挥着重

要作用。作为一个独立的企业的营销活动，4P理论是由两个可控因素和不可控

因素的影响。有些因素可以作为影响4P理论的因素来控制：生产成本，销售价

格，供应渠道和销售渠道。在不可控的因素有：自然条件下，政府的意志和地域

的影响力。4P理论的要求和目标是使用正确的产品，合适的价格和最畅销的方

法来满足市场的需求，并确保公司的正常运作。

三、领克汽车营销现状分析

（一）领克汽车简介

领克品牌是由吉利汽车与沃尔沃汽车合资打造的新时代高端品牌,现有SUV

车型领克01,领克02,轿车车型领克03以及PHEV车型等。

（二）领克汽车的营销概况

吉利领克汽车在我国推出充分表现出来吉利汽车认真做研发豪华车品牌的

决心，并且从市场上来看， 2019 年 10月之后，吉利汽车的销售市场波动较大。

汽车销售量从 2019 年 10 月的近 800 台汽车，到 2020年整体的急剧下滑，

这种市场表明领克汽车在这个细分市场中竞争力并不成熟，还需继续努力。

表3-1 领克汽车销售数据

3

2019年10月

2019年11月

2019年12月

2020年1月

2020年2月

2020年3月

2020年4月

798

787

1001

278

133

403

346

领克汽车作为吉利汽车第一辆进入豪华车的汽车，肩负着开拓市场的使命，

不过品牌在建设时是一个逐步增加的过程，同时也代表着一个非常具有理性的过

程。与此同时，吉利汽车在惠安的营销投资上仍然采取更加务实的方式，注重长

期价值的投资和培育，不急于进行临时市场销售。

（三）领克汽车市场营销策略问题

1.产品方面

虽然领克汽车在一定程度上是实现了“三高”，通过产品的适当定位实现了

市场的拓展，但是在发展中仍然存在许多不足。一是产品的“同质化”问题比较

的严重。当前领克汽车的市场产品策略采取的是涵盖了微型车、小型车等多个产

品品种的多元化营销策略，通过这种方式来提高市场的覆盖面，满足不同消费者

对产品的需求。因为H8的上市，使得领克汽车产品更加“大而全”。二是产品

的个性化开发不足。当前，由于人们使用领克汽车的目的多样化、需求多元化，

要求领克汽车也要根据顾客的目的性来进行产品的分层与细化。然而，虽然领克

汽车能够根据客户需求定制产品，但只是在外观方面的设计，在动力、装饰等个

性化设计方面和其他国产汽车比较还是有很多不足。

2.定价方面

一方面价格没有能够和产品定价结合。长时间以来，领克汽车成功的很大原

因就是“经济型SUV低成本”，在领克汽车所有的系列产品当中都是按照这个方

向前进的，推出各种汽车车型来占领市场。但是在H8推出的过程中，定价是偏

离了经济型的这种方向，该车型其定位价格是在22万元以上，和国外SUV汽车

价格差不多，因此在销售方面受到重创，销售锐减75%。可以看出H8定价没有

和定位符合，没有能够有效的瞄准目标客户群体，失去了市场主导权。

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另外一方面价格监管不力。因为经销商是分布在不同的区域，为了能够满足

自身利润，存在相互“窜货”的情况，这样的做法要是没有及时制止，会对其他

经销商利益造成损失，危害领克汽车品牌。

3.渠道方面

一是投资规模过大，成本转移顾客。根据领克汽车4S专卖店的要求，4S专

卖店需要两千万元的固定资产投资，需要1000万元的账面营运资金，总计3000

万元。由于投资规模过大，加盟商急切收回投资成本，势必将成本通过各种方式

转移给顾客，由消费者来“买单”。

二是规划不合理。从当前领克汽车4S店的规划来看，仍然存在着许多不足。

长城汽车在各个省市都有渠道，领克汽车达到总量的85%左右，能够知道领克汽

车在长城汽车中的份量。在地域上分布不平衡，使得领克汽车销售增长趋势不明

显。

三是经销商风险较大。根据领克汽车加盟标准的要求，加盟领克汽车4S店

后，无论产品销售情况如何，加盟费用都不再退还。这种形势下，使得一些加盟

商产生顾虑，不敢投资领克汽车。和其他汽车品牌相比，经销商都有相应比例的

退还费用。

4.促销方面

当前的领克汽车SUV用头广告促销以及降价促销两种最为主要的方式。先

从广告促销上面来看的话，领克汽车的促销手段还是非常的单一化，只是在杂志

以及网站上进行宣传，没有积极参与到新媒体的广告策划当中。其次是领克汽车

的降价促销有“跟风”的情况，每次只要其他汽车品牌降价后，领克汽车就会跟

着进行降价。虽然也是一种促销手段，但是总是跟风降价，是会影响品牌的推广。

（四）领克汽车营销存在问题的原因分析

领克汽车在营销层面的问题是大多是新品牌遇到的问题，如产品实力不足、

人才体系缺乏、经销商网络建设不足，还有需要完成的具有营销经验的缺乏。针

对目前的销售情况，笔者总结了领克汽车在营销中的几个问题。

1. 企业没有豪华车品牌构建经验

领克汽车主要是来源于奥迪A6平台的全新产品线，在生产和品牌建设方面

都没有相对成熟的经验。吉利汽车需要思考怎样才能在未来的发展中做大做强。

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将品牌的建设监理的更加的完善和稳定。在这一点上尤为值得注意，没有建立完

整豪华车品牌的企业是有短板的，并且容易成为一个舆论的笑话。

另外，作为豪华车的领克汽车在品牌打造方面同样需要加大力度。在以投入

产出为背景的营销环境中，领克汽车后续的品牌投资并不大，导致领克汽车目前

的广告活动基本上是隐形的。这是一把双刃剑，没有销量，也没有投资，但没有

投资就更不可能打造品牌。因此，领克汽车的品牌建设需要在经验和毅力层面不

断加强。

2. 经销商网络的惯性思维对于领克汽车拓展豪华车市场是个阻碍

吉利汽车经销商早已经对中低端市场非常了解，他们不愿意改变原有的理念，

引入新的销售方法、经营理念和定位认知。不过也要注意到，作出这一系列改变

都需要巨额投资。

从这一点上就不难看出，让经销商体系和能力得到充分提升是摆在吉利汽车

领克汽车营销团队面前一个巨大课题，只要将最有能力和资源的经销商组织起来，

利用好，领克汽车才能更有机会的出现在未来的市场竞争中。

3. 传播体系和话题持续性还需要更加长远的规划和执行到位

品牌传播和产品建设是一项复杂的系统工程，从经验角度上来说，吉利汽车

此前并没有任何的经验。在营销过程中就算找到了非常强大的代理资源，不过这

对于提高员工的认知仍然是非常困难的任务。并且在实际的操作过程中，没有长

期的磨合和实践，吉利汽车自己的团队没办法将新款豪华车的品牌打造出整个的

风格体系。

通信音调和通信过程规划是一项复杂的系统工程。在这个层面上，吉利汽车

的原始经验将起到很大的补充作用。然而，在豪华车市场，吉利汽车的经验和执

行将面临巨大挑战，这将不可避免地导致执行中的不确定性。

4. 高定价和低口碑积累带来的矛盾

所有的企业都是这样，如果希望降低生产成本就需要产品有一定程度的销售

量，这是能够说得上是一个非常普遍的道理。但的对于领克汽车而言，销量就已

经决定了他的成本较高，这也就造成定价较高，然而结果就是在市场方面的竞争

力较低。销售过程中并不能依靠品牌忠实用户的信任来吸引客户购买，这也就导

致了，吉利汽车中成本和价格之间的矛盾就目前的情况而言没有很好的解决办法。

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领克汽车定位高端，但是品牌力目前的知名度和口碑几乎为零，所以当前领

克汽车的高定价将导致消费者放弃对他的选择，因为目前其他的豪华车品牌都在

竞相给予终端优惠实际的终端报价己经非常接近领克汽车，那么在这个前提下，

领克汽车的高定价策略必将导致由于品牌力缺乏而丧失更多的市场机会。

四、领克汽车营销环境分析

（一）外部环境分析

经过 66 年汽车发展，中国从一无所有到目前年销售量突破 2300 万台，成

为世界第一大汽车消费市场国际，取得了巨大的进步，成为国际汽车巨头市场板

块中不可或缺的一环，同时作为自主品牌，也通过良好的国际环境和国内政策支

持，逐渐走出了国门，通过世界贸易或者国外投资建厂，被国际市场获得越来越

多的肯定和支持，伴随着市场的壮大，中国汽车自主品牌的营销也越来越科学和

系统，已经具有一定的国际化商标。

1. 政治环境

2018年是我国改革开放40周年。中国汽车已经感觉到石头，从过河逐渐走

向世界舞台。这条路的增长离不开中国汽车产业政策的部署和指导。这是中国自

主品牌发展的重要阶段，尤其是在2000年之后。在外部政策的大力支持下，自

主品牌也呈现出几何增长。

（1）解除了排量限制，不限制排量小于1.0的设计和生产

1998年12月26日，北京市公安局宣布，白天排量小于1.0的汽车禁止驶入

长安大街。这项政策正在全国范围内迅速模仿。政府部门认为小排量车辆的发展

可能会造成交通拥堵，但这项政策并未持续到今天。随着技术的不断进步和对全

球环境保护的认识的提高，我国在2006年3月底之前完全取消了地方政府对小

排量车辆的各种限制。随后，国家发展和改革委员会发布公告，指出小排量汽车

的发展将有助于缓解能源短缺，同时将更好地保护环境，并且将更有利于中国汽

车工业中中国品牌的发展。根据数据，在取消限制小排量车辆的政策之后，我国

汽车工业的经济发展开始发生翻天覆地的变化。最典型的代表是奇瑞汽车生产的

QQ，被称为当时的国民汽车，销量超过100万辆，成为中国汽车发展史上的杰

作。

（2）合资企业的比例是开放的，中国工厂的比例不再受限制

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1994年国务院发布的《汽车工业政策》第六章第32条首次提出了汽车股份

与外资比例不超过50％的观点。开放，直到加入世界贸易组织之后才开始保护

国家。重要的支柱产业不受影响。中国出台了一项政策，对“生产汽车，摩托车

和发动机产品的合资公司的中国持股比例不得低于50％”进行限制。但是，商

务部将在2014年逐步放开股权比率。限制进一步加强了国际市场的开放。

（3）税收支持，购置税减半

2015年，2017年，为了鼓励人们购买汽车，扩大汽车消费市场，增加国民

消费规模，刺激汽车市场的繁荣，国家反复实施了减半购买政策。购买新车或减

少汽车配额的税收。 7.5％的政策一旦出台，就极大地刺激了汽车市场的繁荣，

同时也为独立车型的生产和销售提供了有利的外部政策。

2. 经济环境

随着全球经济一体化的发展，国外汽车工业以其领先的技术和较大的资金迅

速进入国内市场，对国内汽车企业产生了一定的影响。随着汽车行业产品结构的

不断调整以及汽车行业目标客户群的不同需求，智能高端汽车逐渐占领市场，高

端二次产品的需求和规模将不断发展。 。当中高端产品成为市场需求的主要产

品时，产品的技术水平，质量水平和服务水平将成为国内外汽车企业竞争的重点。

当前，中国经济发展已进入新模式。 “一带一路”发展战略是促进中国汽

车出口的有效手段。实施“一带一路”发展战略，是汽车工业融入国际市场的重

要举措，也是汽车工业可持续发展的重大机遇。随着“一带一路”政策的不断发

展，我国汽车在世界范围内的销量也在不断增长，增加了我国汽车工业产品的出

口量。

尽管世界金融危机给汽车制造业带来了许多负面影响，但在各国的刺激政策

下，汽车工业市场已迅速恢复并得到进一步发展。当前，全球经济相对稳定的环

境对于制定我国汽车工业的营销策略具有特别重要的意义，这创造了良好的外部

环境。

值得注意的是，在世界范围内，汽车工业的进入需要大量的资金和技术支持。

但是，国内情况不同，进入汽车行业所需的资金和技术相对较少。随着全球经济

一体化的进程，外国投资将更容易进入，这也将为外国公司提供充分和平等的竞

争机会。同时，由于电子产品关税降低，国内汽车业也面临进口汽车的压力，也

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将面临外国公司国内产品的更激烈竞争。

3. 技术环境

当前，中国在汽车产品研发设计中注重节能，环保和绿色发展的基本理念。

同时，还努力提高自动驾驶汽车的技术水平，增强国内外竞争力。因此，各国已

经明确定义了汽车产品的排放要求。环境保护部和国家质量监督检验检疫总局的

时间表分别于2016年12月23日和2018年6月22日发布。《轻型车辆污染物排

放限值和测量方法（中国第六阶段） ）将于2020年发布，将于2019年7月1

日实施，而《重型柴油车辆污染物排放的限值和测量方法（中国第六阶段）》将

于2019年7月1日实施。随着互联网，物联网和人工智能技术的成熟，汽车产

品已经赋予了更多的时代需求。去年中国新能源汽车的产销量是全球最大的。仅

在2018年，新能源汽车的销量就达到了125.6万辆，基本消化了全部产量。同

比增长超过60％。其中，纯电动汽车的销售更加稳定，同比增长超过50％。插

电式混合动力汽车的产销差额不足3,000，这是去年同期的120％。燃料电池汽

车的产销量也突破了1500大关。此外，百度设计的自动驾驶汽车和荣威推荐的

互联网汽车都取得了成功。这些新的能源驱动和新的技术创新正在不断改变人们

的出行方式，并越来越满足人们对美好生活的不断改善。各种需求。

4. 社会文化环境

自1980年代以来，我国的汽车市场发展迅速。随着人们消费水平的不断提

高，汽车已经完全融入了普通人的生活。无论是基于旅行需求还是好面子，如果

没有汽车，都不好意思和别人打招呼。影响中国人民消费观念的是中国的传统文

化。经过数千年的发展，中华民族已经孕育了中华传统文化。它对中国人的影响

根深蒂固，如中庸之道、注重认论、看重面子、重义轻利等，导致了消费行为的

普及和壮大，品牌意识比较强。在雄心勃勃的城市化中国，有78％的人认为汽

车是必需品，46％的人认为汽车是身份的象征，而90％的18-29岁的消费者希望

将来有一天能买车。

（三）内部环境分析

1. 优势

通过对领克汽车产品、口碑和网络舆情的系统全面的研究分析，笔者得出领

克汽车有四大优势：

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首先，上海大众是我国最大的汽车制造商和销售商

吉利汽车是中国拥有汽车最多的汽车公司，也是经销商网络最健全的汽车公

司。所有权和经销商网络为吉利汽车在推出新产品时提供了最大的信心和保证。

顾客忠诚不需要给顾客更多的品牌教育。

第二、上海大众是我国口碑第一的品牌

上海大众推出的每一款车最先希望得到的就是消费者的信任，这也是上海大

众对品质的信心所在。

第三、上海大众所占经销商网络和能力第一

上海大众用后超过1500家的汽车经销商，这也是吉利汽车年努力的结果。

同时他们也是中国最有实力的经销商群体之一，在区域市场的开拓能力为吉利汽

车新品的推广立下了汗马功劳。

第四、拥有庞大的忠实用户

我国市场在销量上没有任何一个车企能赶上吉利汽车，上海大众所拥有的

1200万的品牌保有量是对吉利汽车信任的表现。

2. 劣势

背靠吉利汽车带来的领克汽车的具有强大的先天优势，但是我们也很清晰的

发现领克汽车的劣势也非常的明显，主要表现下面几点:

第一、缺乏豪华车生产经验，对于生产体系的构建具有非常大的挑战

尽管吉利汽车是中国历史销量和市场保有量第一的车企，但是他的产品从未

在C级豪华车市场有过布局，我们知道吉利汽车最豪华的就是帕萨特和途观为

代表的B级车，现在领克汽车将吉利汽车的产品线提升到了C级车，对于吉利

汽车的生产体系和运营能力提出了非常大的挑战。

第二、大众品牌在豪华车细分市场的品牌不足，辉腾停产即是一个案例

曾经的辉腾是大众在D级车市场的唯一产品，但是同样受制于品牌力的不

够，辉腾己经停产，同样对于吉利汽车领克汽车来讲，品牌力也是他的一个硬伤，

中国豪华车市场己经是一个高度竞争的市场，还有有没有哦足够的空间去给领克

汽车生存我们觉得吉利汽车面临的困难是非常的大的，因为吉利汽车几乎没有这

方面的经验积累。

第三、豪华车细分市场的营销经验和资源积累

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豪华车市场是考验产品和品牌的细分市场，同样也是考验营销能力的一个细

分市场，领克汽车出生在以中低端车营销为擅长的吉利汽车，对于能否玩转C

级车市场的营销推广，吉利汽车的营销团队需要升级的东西太多太多，不仅要提

升自己的能力，更要实现匹配领克汽车的豪华车营销资源的积累。

第四、单一车型的推出对于车主来讲选择都不宽

俗话说，一拳难敌三张，领克汽车现在就面临这样一个局面，只是一个车型

想要撕开豪华车细分市场的格局，对于本身没有一点积累，同时没有用户口碑的

领克汽车来讲，怎么去满足消费者个性化的需求，相较于竞争对手奔驰、宝马、

奥迪在这一细分领域的产品分布领克汽车的硬伤是非常明显的，况且产品开发本

身就是一个车企投入最大，最需要技术储备的一个环节，也是最耗时的一个部分。

3. 机会

第一，国家政策的支持。近年来国家大力支持国产企业的发展，并帮助培育

我国的汽车市场，出台了一些列鼓励措施，在十三五规划中就明确指出支持国产

汽车行业的发展。对于创建品牌、关键技术创新、技术升级等方面特别重视。

第二，人均GDP不断提高，居民的购买力增强。由于我国居民的生活水平

不断提高，对于轿车等比较奢侈的消费品的购买力与需求量都有很大的提高。且

对汽车的需求由于城乡差距并未完全饱和，因此中低档经济型轿车在未来将占据

一定的市场。

第三，汽车市场的对外开放，国外的先进技术和管理经验也随之引进。我国

自主品牌汽车生产企业学习技术和经验，大大提高了自己产品的性能，一些轿车

在世界市场上都具备竞争力。特别是金融危机的影响，影响了欧美传统汽车制造

业，产量大减，都为我国汽车行业的推进提供了良好的机会。

4. 威胁

第一，美联储量化宽松货币政策的实行，导致美元汇率下降，人民币相对美

元来说处于升值状态，这样就导致我国的出口产品价值相对上升，此外钢铁等汽

车生产的原材料价格上涨，也进一步推高了汽车企业的生产成本。对主打价格优

势的国产汽车来说压力很大。

第二，国内的汽车制造企业的创新型和特色不强，由于产品同质化严重，所

以市场竞争越来越激烈。国外汽车企业进入中国市场，进口轿车在品牌优势、汽

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车性能上都具有比国产汽车更强的竞争力，国产自主品牌可谓是面临着内忧外患。

四、领克汽车营销策略改进对策

从领克汽车的整体营销上看，取得了较好的成绩，但是与此同时，针对存在

的不足之处，也有待于进一步的改进。

（一）产品策略

1.实行差异化产品研发

领克汽车在往后的发展当中，应该要改变原有的产品策略，可以实施“差异

化”的产品策略，只有这样才能够更好的来战略市场，才能够不断的加强领克汽

车产品的品牌建设。领克汽车也要构建起自己的品牌意识，在领克汽车的营销过

程当中要着重于产品定位，对于传统的方式要去除掉。积极了解和掌握国内外

SUV的发展情况，把握机遇，继续推进领克汽车产品战略。要使领克汽车的品

牌很好，不要重速度而忽略品质。要以客户为导向，提高领克汽车市场识别率。

通过品牌化的战略实施，不断提高产品的附加值，吸引更加多的新顾客，提高品

牌的竞争力。

在未来的发展中，如果长城还想推出一款类似领克汽车H8系列的高端SUV

汽车，它应该积极借鉴大众推出一款独立的奥迪汽车，丰田推出一款独立的雷克

萨斯汽车，长城公司应该避免与领克汽车SUV系列混淆，可以创新一个新的系

列，采用独立的品牌名称，重新定位和推向市场。因为领克汽车在很多年以来对

消费者的产品认识就是“经济型SUV”汽车，在此基础上多元化发展，将很艰

难。

2.产品个性化应用

领克汽车应实施差异化产品设计，并为客户定制相应的汽车产品。如果所有

客户都采用同样的服务标准，这完全违反了领克汽车的市场细分原则。在未来的

发展中，领克汽车应该考虑权力和装饰的各个方面，以满足不同消费群体的需求，

如休闲、越野、登山等。例如：福特旗下的SUV车型，定位就是美国中产阶级

的SUV，是能够让客户自己进行车辆设计，完全展现出产品个性化的特点。对

领克汽车来说，在缺乏深入研究的情况下，H8的引入导致了销售的急剧下降，

这可以说是产品策略的失败。作为自主品牌汽车，只有选择个性化的产品策略，

深入研究中国市场上的消费者，有效地定位自己的产品，才能开发出自己的特色

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车型和专有功能，才能以个性化的产品策略赢得营销的胜利。

（二）价格策略

一方面，要进一步做好领克汽车的价格调整。并根据市场动态及时改变现有

市场价格..对于汽车市场，其他竞争对手价格策略的变化，区域差异，淡旺季需

求的变化，汽车成本的变化等都会影响其营销.。因此，领克汽车的价格动态调

整应保持较高的灵活性，根据“大众视途系列”和“本田CRV系列”等其他有

竞争力的汽车价格，及时调整价格，使其更好地适应市场的要求。同时，在价格

的动态调整中，要做好经销商利益的保护工作。在经销商利润不受太大影响的前

提下，通过退税、折扣、赠与等手段进行价格调整，使营销更具持续性。另一方

面，要加强价格监管。对于领克汽车经销商来说，利润可以说是唯一的目标，如

果没有强有力的价格管制，就会影响到领克汽车的整体营销状况。领克汽车总部

应专门负责维护市场，规范价格以避免非法价格变动。

（三）渠道策略

1.做好渠道规划

为解决现有领克汽车经销商规模大、成本转移到顾客身上的问题，可以根据

地区差异采取不同的引导方法，根据区域差异设置不同的阈值和标准。在发达城

市可以重点布局领克汽车系列车型，提高投资，对于有些落后地区可以减少投资

的比重，投放H2等经济类型车型。随着城镇化的不断发展，这些地区人口会增

多，汽车消费肯定会增加。领克汽车应该在这些地区重点布局，能够扩大市场渠

道。

2.创新营销渠道

首先，领克汽车应该在现有的4S店的一层渠道的基础上，来进一步的拓展

“4S+S汽车超市”等多元化的营销渠道。通过汽车超市的入驻，要做好产品的

推广，选择拥有很强实力、多汽车品牌代理权的经销商进行经营，能够更加突出

“经济”的特点。在相关的资源进行梳理，建立起更大交易市场规模。这样的话

能够减少物流成本以及仓储的成本，提升了汽车的销量也加强了服务质量。

然后是做好网络营销渠道建设。对于当前领克汽车渠道比较的分散，在营销

方式上单一落后的问题，要加快各种资源的有效整合，快速推进网络营销。当前

电子商务发展在国内已经成熟，领克汽车应该利用这个机会，重点布局电子商务

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领域，与支付宝等进行联合，共同合作打造网络营销模式。

（四）促销策略

领克汽车要加强广告宣传的广度以及深度，积极的利用车体、互联网、海报

等方式进行组合宣传。不断的加强网络广告的宣传，加大和国内的百度、搜狐等

大型门户网站的合作力度。构建一个网络“4S店”，通过这个网络平台来看车、

比车和选车等。例如，许多国际知名汽车体现了独特的文化，甲虫的广告是\"我，

就要个性和品味\"，奔驰的定位是\"大气稳重\"等等，这些都对领克汽车的广告宣

传具有一定的借鉴意义。

结论

我国现阶段经济处在快速发展时期，自主品牌汽车行业要有长足性的发展，

首先要将自身的质量、品牌做好，提供人性化的服务，以客户为宗旨，力求完美，

永远想在客户之前。当企业本身的产品服务要做到最好，再加上一流的销售渠道，

建立一个完善的产销服体系，建立健全产品售后服务体系。在此基础上，依托产

品上市，展开立体式广告策略，传统广告媒介的广告投放不放松，同时开展全国

性的产品互动活动，并在重点城市展开大型的针对性强的营销推广活动，让消费

者体验产品，提高购买欲。并尽可能的利用事件、制造事件，扩大产品的知名度，

从而达到预期的销售目标。

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