浅析一汽大众速腾产品创新策略

2023年11月29日发(作者：7月份汽车销量排名)

浅析一汽大众速腾产品创新策略

高青

【摘 要】近年来，中国汽车市场快速发展，竞争激烈。一汽大众却一直保持着领

先的地位，连续数度荣登汽车销量榜榜首，它取得优异的市场表现与其营销策略中

成功的产品策略是密不可分的。本文以速腾车型为例，对一汽大众的产品策略创新

进行分析研究。%In recent years , with the rapid development of China\'s

auto market, competition is increasingly fierce. Faw-vw has always

maintained a leading position and has been at the top of car sales list

continuously . Its excellent market performance and successful product

strategy are inseparable . This article analyzes the strategy of Volkswagen

product innovation with SAGITAR as an example .

【期刊名称】《现代制造技术与装备》

【年(卷),期】2014(000)002

【总页数】2页(P71-72)

【关键词】大众速腾;产品策略;创新

【作 者】高青

【作者单位】山东交通学院，济南250031

【正文语种】中 文

德国大众品牌于1991年与中国一汽汽车集团合作，合资建立了一汽大众汽车，生

产捷达，宝来，高尔夫等世界名牌车型。一汽大众是我国最早的汽车合资品牌之一。

多年来依靠成熟，先进的技术所生产的捷达车在国内市场一直保持着较高的销量，

其皮实耐用的特点在国内已是有口皆碑。随着企业研发新技术的不断应用，捷达车

型也不断更新换代，大众汽车的标志开始为消费者所知悉，“质量好”的口碑深入

人心，品牌认知度也就此广泛建立起来。

速腾品牌由一汽-大众创立于2006年。第一代速腾产品是一汽-大众同步引进德国

大众面向北美市场推出的一款新品A+级轿车。速腾在中国市场近八年来，以卓越

的品质、超级的装备深得消费者信赖，而且，其倡导的“质感生活”亦得到了广大

车主的高度认同。市场销售业绩看好。2013年的销量数据显示，速腾品牌年销量

突破27万辆，同比增长37.8%。

全新速腾与老款速腾相比，设计理念有较大的差别，新车型更展现出独特的个性兼

具大众家族风格。在外观上，棱角分明的前大灯与宽大的前保险杠，平添了青春动

感。由前大灯源起的两条造型线：一条源起大灯内侧棱角，穿越整个前盖，直达A

柱，两条造型线与前格栅形成完美夹角造型，让前舱盖焕发了生机；另一条，源起

大灯外侧收边，穿越前翼子板、前后车门，直达后尾灯，棱线分明且保持前冲之势，

使全新速腾的侧面更加时尚和动感。同时，在空间上，新速腾按照中国市场需求设

计，空间大幅提升，车身长度增加了100mm；轴距增加了73mm，使得车内空

间更加宽裕，后排乘客的膝部空间有明显增大。新款内饰更加轻快简洁，配置也更

加丰富。在安全上，全新速腾采用了B级车工艺技术——热成型钢板、激光焊接

等技术，并在国内首次应用、全球领先的水性无中涂工艺，且完全按照大众C级

车标准进行生产检验，其品质超越同级车。全新速腾车身上，采用了超过65%的

超高强度和高强度车身材料，具有极高的机械安全性，在发生撞击时，尤其在正面

和侧面撞击时，可有效减少驾驶舱变形，保护驾乘人员的安全。

速腾GLI是一汽大众于2013年4月在上海上市的又一款高性能车型，是速腾品牌

的高性能版本。速腾GLI定位于A+级三厢高性能运动车，其百公里加速仅为7.2

秒，2.0T澎湃动力，运动车的内饰风格，支撑良好的运动座椅，平底真皮多功能

方向盘并集成换挡拨片，各种安全配置丰富，是一辆真正意义上的运动车，这样的

定位，国内汽车市场几乎一片空白，而目标群体则是追求运动，操控以及爱好个性

鲜明的年轻群体，GLI有速腾一样A+级三厢车的空间表现，而且其精确的底盘调

教也很好的综和了舒适和操控性。GLI的推出很好的填补了这块很大的市场空白，

满足了市场需求，也丰富了自身的产品线。

2012 款全新速腾华丽上市。厂家召开了新闻发布会，对新车型的配置进行声明讲

解。但得到的市场反应确是消费者媒体大呼一汽大众为控制成本，速腾车型严重缩

水简配。新速腾采取的新产品开发策略在一般人看来是在铤而走险。

（1）全新速腾设计开发的初衷。经过多年的经营发展，一汽大众厂家在国内汽车

市场上积累了许多宝贵的经验，老款速腾虽受到欢迎，但随着其他品牌不断推出外

观时尚大方，价格亲民的新车。市场竞争的激烈程度达到了顶峰。一汽大众经过广

泛的市场调查，包括A级家庭潜在购车客户的消费水平，客户对新车的要求以及

他们所关注的重点，以及价位等方面。得出的结果是，新时期家轿市场需求弹性较

大，大多数消费者不清楚汽车级别，只希望以较低的价格买到大气、有面子的车。

这跟中国人好面子的情节有很大关系。此外国内汽车消费者有追求大空间的习惯。

经过精心设计的全新速腾显得中庸、大气、高档而时尚感十足，并与大众中级车型

迈腾以及豪华级辉腾车型采用同样的家族设计元素，显得格外的上档次，有面子。

这便确定了全新速腾的产品定位，即空间宽敞舒适大气的A+级高品质汽车。

（2）细节体现人性化。在细节设计方面厂家兼顾人性化及对成本的控制，如副驾

考虑到普通消费者日常行车几乎没有过多的激烈驾驶状况，而多连杆独立悬挂的优

势体现在高速激烈驾驶时能保证车身稳定、提高车辆的操控性。但是独立悬挂不仅

成本较高，而且将牺牲车内空间。所以一汽大众在全新速腾上采用了经过升级以后

的耦合杆式半独立悬挂，经过悉心的调教保证了车内空间以及乘坐舒适性，在普通

的驾驶中在确保车身稳定的基础上依然能保证与独立悬挂一般的驾驶操控体验。在

经销商销售的过程中，将主动推荐客户进行试乘试驾，让客户亲身感受升级后的速

腾后悬挂实际驾乘体验与普通半独立悬挂的区别。来消除消费者对新速腾所谓悬挂

简配的疑虑。并增强其购买欲望，促进车辆的销售。

2013年4月20日，上海国际车展，速腾高性能运动版GLI上市。它定位于三厢

高性能运动车，使速腾品牌向高档市场延伸，形成了更长的产品线和更丰富的产品

组合，更好的满足消费者的独特、个性化的用车需求。同时，它重新装备了与老款

速腾一样的后四连杆独立悬挂，让一直因全新速腾简配而批判厂家“不厚道”的大

现的根本原因。

（1）适度加宽产品线。在汽车市场消费者更在意别人羡慕的目光，追求最大程度

的个性化。各汽车制造企业为满足市场需求，不断开发推出新的车型。但是一汽大

众产品都集中在A级紧凑型家用轿车、一款B级车、两款运动车上。在面对多样

化的需求时依然显得有些紧张。因此，一汽大众可以利用MQB模块化开发平台的

优势，开发新的产品，推出市场需求巨大的入门级城市SUV车型以及价格亲民的

小型车。以此扩展产品组合的宽度，提高品牌对市场各个车型领域的占有份额。

（2）维护速腾客户的忠诚度。在一汽大众各车型销量中，新速腾车型所占的比例

最大，达到了24.4%，因此，企业应该更加注重对新速腾车型的各项策略的应用，

以及对速腾广大的客户群品牌忠诚的维护。比如：因为简配，全新速腾在众多的质

疑中取得了销售的成功，实属不易。在销售过程中，企业应该给经销商相比其他车

型更多一些的利润空间，或者给经销商一些特定的支持，以弥补和安慰部分“懂行

客户”的不满。此外，就产品本身来说，在其他实用配置，内饰用料等细节方面可

以适当的提升，比如时尚型低配车型配上雾灯，舒适性中配车型配备上倒车雷达。

车门护板等位置用材质较软的材料可提升整体的档次，更吸引消费者的日益苛刻的

眼光，同时也能让消费者看到厂家的诚意。实践表明，对于忠诚的顾客，更在意厂

家在细节上的用心而不是一味的控制成本。

（3）保持传统又引入时尚。随着技术的不断进步，新车型的不断推出，大众车系

在外观设计方面已经形成一套明显的家族特征，这不能满足追求个性化的消费者心

理，容易产生审美疲劳，因此，应该在保持较高大众家族车型的识别度的同时又要

有所区别，各个系列车型独立于其他车型。在内饰的设计几乎千篇一律，而且风格

市场投入期，厂家的新闻发布会、铺天盖地的广告使车型知名度立即升高，很快销

量有了明显上升，至2012年6月，单月销量达到19037辆之多。之后的时间速

腾车型一直保持平均单月大约两万台的销量，同比增长约100%。较多的月份甚至

达到近两万五千辆，新速腾上市取得了根本性的成功。

【相关文献】

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