封面女郎

2023年12月22日发(作者：越野车北京吉普bj40)

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封面女郎

作者：马 藜

来源：《编辑之友》2010年第03期

报刊界一直有“男人读报，女人看刊”的说法。在期刊发展史上，女性杂志一直扮演着期刊改革弄潮儿的角色。一本时尚的女性杂志能否吸引受众的眼球首先在它的封面，封面是杂志的脸面，是杂志表达自己身份、吸引潜在读者的外在形象；当然，也是研究者的一个视点。美国的女性学者卡罗琳·凯奇(carolyn Kitch)就把封面女郎形象作为一个解释的透镜，来研究大众媒介与女性形象。因为“封面宣告了杂志的个性特征、对读者的承诺，同时也宣告了它的目标读者”，“杂志出版实际上达成两种生意：把杂志卖给读者和把读者卖给广告主”。换句话说，封面就是促销工具，是杂志的向度。早在20世纪40年代，阿多诺注意到在文化工业中，美女作为一种文化资源而被广泛利用。兴起于20世纪90年代后的中国时尚女性杂志由于它独特的传播内容与受众，特别重视封面的设计；而又由于女性的魅力与美，几乎所有的时尚杂志都以女性来设计封面，形成了封面女郎的产业。

“封面女郎”(cover girl)这个短语最初出现在1915年美国的《哈泼周刊》上，一则新闻的标题是“揭开雷克伍德杂志封面女郎年度午餐上查尔斯·达娜·吉布森的身份”。最初这个概念是“杂志封面。女郎”(magazine-COVer glrl)，尔后简称为“封面女郎”。显然，这个概念是随着时装业和印刷业发展而出现的。今天，封面女郎已经超越了国界，成为全球化文化流动的抢眼符号。但是，我们应该明白，不是任何一个女性都可以登上这些杂志的封面，必须是有吸引力的，那么，怎样的女性才是有吸引力的。从这些封面女郎我们又看到怎样的意识形态?她体现了这些时尚杂志怎样的向度?

一 封面女郎的类型

1.美丽性感的演艺明星

杂志作为连续性出版物，不但要形成个性刊物的风格，而且要保持这种风格的连贯性，这一原则首先要在杂志封面上得到体现。《时尚伊人》选用的封面女郎几乎是清一色的好莱坞女明星，以此彰显它作为国际性刊物的文化身份。杂志的封面女郎在风格上相当统一，呈现出性感迷人的女性气质。为了塑造性感迷人的风格，按照《时尚伊人》编者的说法，“每张封面照片的头条规则：露出美丽的肌肤，但绝对留有相当余地来产生联想”。为了表现封面女郎的性感风格，图片通常选取女郎自膝盖以上的大部分身体，姿势常常是很性感的，经常采取内衣外穿的方式，喜欢选用具有强烈冲击感的红色。如2003年第3期的《时尚伊人》封面女郎破例选用了中国当红的电影演员赵薇，但在拍摄风格上仍刻意采用了性感手法。

再看一幅舒淇的照片：舒淇是目前在内地和港台颇受欢迎的女星，这幅照片典型地体现出封面女郎的一些图像表意和修辞特征。从这幅封面女郎照来看，大体可以归纳为4个表意概念：青春、健康、美丽、性感。

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这就告诉了我们一个修辞特征，青春是一个时间概念和成长概念；它本来只不过是人生的一个阶段而已，但是这个阶段在封面女郎身上却被放大了，神圣化和拜物教化了。这个阶段所拥有的东西与人生其他阶段所拥有的东西截然不同，它告诉我们，青春是稍纵即逝的，不可复得，弥足珍贵。所以，巴尔特说：“模特儿的年轻不断被强调、维护，因为它天然就受到时间的威胁(而性别则是天赋的)，必须不断重申，年轻是所有衡量年龄的标签(仍很年轻、永葆青春)，它的脆弱带来它的声誉。”用杂志编者的话说，她们是一种“美丽人群”，是一群“时尚动物”。她们不仅有着优雅迷人的外在形象，而且还有足够的投入来制造、维持这种完美形象。因此，她们是女性形象再造工程的最佳实践者，是各种名牌产品的消费者和广告代言人。

2.理性成功的事业女性

美丽性感的女明星们以自身的外在形象，为更多的女性树立了不可企及的典范。但是，这些女明星们的生活环境离读者的真实生活还显得过于遥远。所以，女性杂志为了吸引读者，必须寻找更具备现实指导意义的女性形象。因此，女性杂志中经常出现的第二类女性形象便是事业女性，她们常常是自主创业的成功女性，一般都具有在国外留学的背景，年轻、漂亮而且富有，非常具有传奇色彩，为仍然需要工作的普通女性读者提供了关于事业有成的想象。

然而，在时尚杂志里，即使是对这些事业女性的报道，杂志所配的照片却不是职业女性的形象，而常常是富有性感色彩的照片，极力呈现她们形象上的女性特征。而且，时尚杂志越来越倾向于选择那些年轻美丽的成功女性作为报道对象，关注她们对名牌服装和化妆品的选择，不失时机地利用一切机会来突出女性的外在形象。值得注意的是，时尚杂志在指向这些成功女性过去的叙述中，常常是突出她们为此所付出的代价；而指向女性现时态的叙述中，则更多是外在形象或生活消费方面的内容，比如豪华住宅、名贵跑车、高档服装、健身方式等等。这些信息似乎在提醒读者，年轻美丽是成功的关键因素；同时，女性是消费的。

3.感性快乐的叛逆女性

与这些事业女性形成鲜明对比的，是时尚杂志中经常出现的另一类女性：她们有着很强的叛逆精神，厌倦功利的、理性的生活，她们个性张扬，率性而为，崇尚自我的感觉，喜欢体验感性带来的快乐。按照时尚杂志的价值立场，这些叛逆女性的生活代表的正是个性的、多元化的生活方式，与我们正常的、理性的，然而也是平庸的、乏味的生活方式，尤其是工作状态形成鲜明的对比，她们身上体现的正是一种对感性欲望的不断追逐，或日是对青春生命的一种消费态度。这是一群典型的被取消了理性深度的女性形象，表现出后现代的漂浮特征，缺乏内在的自我认同。在后现代社会里，传统社会对个体的道德束缚被取消了，个体也不再承担对他人的责任和义务。但个体在被完全解放了的同时，也迷失了自我，需要不断地向外寻找认同，从而感受自我存在的意义。于是，自我成了一块漂浮的碎片，在感性的欲望消费中放逐，这是一种深刻意义上的异化。人在异化中走向消费，在消费中更加异化，并转而陷入进一步无止境的消费漩涡中。正如社会学家安东尼·吉登斯所说，“消费讲出了现代社会生活的异化特性，并主张这便是异化的解决手段”。