(消费者行为类)中国消费者眼里的豪华轿车品牌二

2024年3月28日发(作者：奔驰gt amg)

中国消费者眼里的豪华轿车品牌

2000-2003年，作为先入者，奥迪在中国高档车市场的耕耘获得了丰厚的回报。

随着这片市场的持续增温，久久观望的其它各豪华品牌终于按奈不住，纷纷

投资设厂，希望通过在价格上更具竞争优势的国产化产品瓜分得更大市场份额，

赢取更大的利润。

2003年末，国产宝马上市。

2004年内，国产凯迪拉克CTS即将面世。接踵而来的还会有奔驰E级。

有消息称，沃尔沃正考虑将S40引入中国生产。

被重新命名为雷克萨斯的凌志，也公布了其雄心勃勃的中国市场发展策略。

丰田公司专务董事丰田章男说，中国有潜力超过美国，成为世界上最大的豪

华汽车市场。几大豪华品牌对这一潜力巨大的市场都寄予了重望。

在高档车市场的竞争中，除去产品层面的拼杀外，更大程度上是品牌之争。

今后的中国高档车市场不会再是奥迪的独舞，一场品牌大战刚刚拉开序幕。

中国的汽车消费者当前对这些豪华品牌作何评价呢？

中国消费者眼里的豪华轿车品牌（1）

16个形象指标的测试显示：

? 奔驰在“尊贵的”、“技术领先的”、“高品质”、“有品味的”

和“经典的”5个指标上中选率最高；

? 宝马在“现代的”、“有驾驶乐趣的”、“有活力的”、“时尚的”、

“创新的”、“有个性的”5个指标上中选率最高；

? 奥迪在“物有所值的”指标上中选率最高；

? 沃尔沃在“安全的”和“含蓄的”指标上中选率最高；

? 在“亲切的”这一点上，奔驰、宝马、奥迪三者不相上下，显示了

中国消费者对这三个品牌的熟悉程度。

对于豪华轿车的用户来说，品牌形象的意义要大于车本身。通常而言，消费

者希望他们所选择的轿车品牌能够强化或者体现出理想的自我概念。因此，厂商

们在塑造品牌形象时，通过与消费者的自我概念相联系，以便打动其目标市场。

在不久前举行的北京国际车展上，勺海智威汽车市场研究公司从16个方

面，了解了现场观众对已经引入中国市场或即将引入中国市场的奥迪、宝马、奔

驰、凯迪拉克、沃尔沃以及凌志等6个豪华轿车品牌的形象问题。

调查所关注的6个品牌目前的品牌形象，显示了这些品牌的厂商在中国

市场努力塑造其品牌特征的长期结果，当然也包括这次车展上各品牌风采展示的

效果。

在车展上，研究者使用了16个形象指标，对于每一个形容词，要求被访

者判断6个品牌中，哪些品牌更符合这一说法。

我们分析了所有被访观众中有车族的结果，忽略了无车族的结果。这样

选择的一个假设是，对于豪华品牌的轿车来说，通常是人们购买的第二部车或者

第三部车。

分析结果显示：

奔驰在“尊贵的”、“技术领先的”、“有品味的”、“高品质的”和“经

典的”5个指标上中选率最高；

宝马在“现代的”、“有驾驶乐趣的”、“有活力的”、“时尚的”、“创

新的”、“有个性的”5个指标上中选率最高；

奥迪在“物有所值的”指标上中选率最高；显然，与进口的奔驰乃至于国产

的宝马相比，奥迪在中国市场上丰富的车型价格不能不让消费者感觉到一种相对

的“物有所值”；

沃尔沃在“安全的”和“含蓄的”指标上中选率最高；

在“亲切的”这一点上，奔驰、宝马、奥迪三者不相上下，显示了中国消费

者对这三个品牌的熟悉程度；

凯迪拉克在“尊贵的”指标上获得了仅次于奔驰的中选率。曾经享誉京城如

今在婚礼车队上不时能够看到的加长版凯迪拉克、车展上的CTS和概念车以及美

国总统座驾的声誉，共同造就了这一中选率。

图“6个豪华汽车品牌的在16个形象指标上的中选率”更为详细地显示了

统计的结果。