第九代思域营销方案设计与分析

2023年11月30日发(作者：二手厢式货车交易市场)

第九代本田CIVIC（思域）1.8EXi自动舒适版2011年珠海市营

销方案设计与分析

孙文明

（北京理工大学珠海学院车辆工程1班，广东珠海 519085）

摘要：东风本田思域全新第九代思域于10月29日正式上市，一推出便受到了广

泛的关注，本田思域是一款紧凑型车型，在同等级车型当中，动力性、内饰、外

观等均处于领先地位，是B级车的领导车型。其销量自然是不菲的。本文便是针

对新一代思域，从车型信息、SWOT分析、营销环境和营销策略等方面做出一个

全面的分析和设计营销方案。

关键词：本田思域，营销，分析

引言

2011年新车型层出不穷，新一代思域横空出世，为了让广大消费者更好的

了解该车，本文从思域车型信息、SWOT分析、营销环境等方面对新一代思域做

出一个营销方案。

1 车型介绍及配置信息

东风本田全新第九代CIVIC（思域）于10月29日正式上市，并分别在北京、

上海、广州、成都、武汉等五座城市同时上市。新思域六款车型分别包括1.8L

的四款和2.0L的两款，其中1.8L车型设置为EXi MT舒适型手动挡、EXi AT舒

适型自动挡、VTi AT豪华型自动挡、VTi AT NAVI豪华自动导航版；而2.0L车

型则分别是TYPE-S自动挡和TYPE-S自动导航版。另外，与第八代思域相比，

增加两款2.0L TYPE-S车型是第九代CIVIC（思域）的最大改变之一。

尺寸方面，第九代CIVIC（思域）的车身尺寸分别为长4535mm、宽1755mm

和高1450mm，其中长度较第八代车型增加了35mm。不过，第九代CIVIC（思

域）的轴距变为2670mm，比第八代车型减少了30mm。鉴于这点，官方的解释

是缩短的轴距更提升了整车的操控性，而由于坐椅做了新处理，第九代思域的后

排空间比现款思域反而有所增加。

第九代CIVIC（思域）的7种外观配色，分别是塔夫绸白、彩晶黑、钛金银、

雪珀银、水晶紫、拉力红以及绚光蓝（TYPE-S车型专属）等。内饰的配色则分

三种：1.8L EXi舒适版采用铂青灰织物座椅内饰；1.8L VTi豪华版可以选择铂

青灰真皮或炫酷黑真皮座椅内饰；2.0L TYPE-S版则采用炫酷黑真皮座椅内饰。

配置方面，1.8L EXi舒适版配备的是16英寸7辐式铝合金轮毂；1.8L VTi

豪华版配备了16英寸10辐式铝合金轮毂；2.0L TYPE-S版则配备了专属的17

英寸10辐式铝合金轮毂。值得一提的是，第九代CIVIC（思域）采用了全新的

EPS电动助力转向系统，并在VTi豪华版和TYPE-S版上标配了VSA车辆稳定辅

助系统。全系车型均配备了前排双气囊及双侧气囊，TYPE-S版多了侧安全气帘。

动力方面，第九代CIVIC（思域）在原有1.8L发动机的基础上，新增了一

款2.0L发动机（TYPE-S版车型），其中，2.0L发动机最大功率为114KW（155PS），

峰值扭矩为190N·m，匹配的是5速自动变速器。另外，第九代CIVIC（思域）

搭载的1.8L发动机是全新的R18Z2型号版本，经过了全新调校，相较现款车使

用的R18A1发动机而言，其最大功率从103kw微增至104kw（141PS），而扭矩

则保持为174N·m。1.8L车型可分别与五速手动或五速自动变速箱相匹配。

以上是新思域的介绍，我所选择的是1.8EXi自动舒适版，那么1.8EXi自动

舒适版的配置参数如下表：

基本参数 基本参数

思域 2012款 1.8 EXi思域 2012款 1.8 EXi

自动舒适版 自动舒适版

车型名称： 油箱容积(L)： 50

厂商指导价

(元)：

厂商： 东风本田 发动机

级别： 紧凑型车 发动机型号： R18Z2

发动机： 1.8L 141马力 L4 排量(mL)： 1798

变速箱： 5挡自动 进气形式： 自然吸气

长×宽×高

(mm)：

车身结构： 4门5座三厢车 气缸数(个)： 4

4535*1755*1450 气缸排列形式： L

思域 2012款 1.8 EXi

自动舒适版

13.98万 行李厢容积(L)： 440

最高车速

(km/h)：

整车质保： 三年或10万公里 压缩比： 10.6

车身 配气机构： SOHC

长度(mm)： 4535 缸径： 81

宽度(mm)： 1755 冲程： 87

高度(mm)： 1450 最大马力(Ps)： 141

轴距(mm)： 2670 最大功率(kW)： 104

前轮距(mm)： 1495 最大功率转速(rpm)： 6500

后轮距(mm)： 1520 最大扭矩(N·m)： 174

最小离地间隙

(mm)：

整备质量(Kg)： 1255 发动机特有技术： i-VTEC

车身结构： 三厢车 燃料形式： 汽油

车门数(个)： 4 燃油标号： 93号

座位数(个)： 5 供油方式： 多点电喷

底盘转向 缸盖材料： 铝

驱动方式： 前置前驱 缸体材料： 铝

前悬挂类型： 麦弗逊式独立悬架 环保标准： 国IV

后悬挂类型： 双横臂式独立悬架 变速箱

助力类型： 电动助力 变速箱类型： 自动变速箱(AT)

车体结构： 承载式 挡位个数： 5

125 最大扭矩转速(rpm)： 4300

198 每缸气门数(个)： 4

可以看出，1.8EXi自动舒适版的配置是相当有性价比的，各方面都很出色。

2 SWOT分析

（一）优势分析

车身方面，新思域加长了车身长度，增加35mm,使内部空间更宽敞；轴距缩

短，缩短30mm，提升了整车的操控性，并且后排空间有所增加。这样的设计更

加符合中国人的审美观。

配置方面，轮毂均采用铝合金，这样减轻了车身重量，使燃油经济性增加。

并且采用了全新的EPS电动助力转向系统，增加了安全气囊个数，使车辆安全

性增加，更加人性化。

动力方面，新思域搭载的1.8L发动机是全新的R18Z2型号版本，经过了全

新调校，相较现款车使用的R18A1发动机而言，其最大功率从103kw微增至104kw

（141PS），而扭矩则保持为174N·m。动力更加强劲。

（二）劣势分析

从安全性方面来说，思域的前后防撞钢梁较薄，偏软，被动安全性较低。

从销售方面来说，销售网络尚不健全，对大幅度销售造成不利。

动力方面，1.8升发动机的储备动力有限，使用空调衰减动力的现象难以克

服。

（三）机会分析

本田CIVIC是最新的车型，在市场上也是比较受欢迎的。有自己的目标受众，

在市场竞争中占有很有利的地位。

日系车的性能及价值比非常高，耗油量非常的低，造型也更年轻化，给人的

总体印象比较好。

小排量车的市场占有率越来越高，本田汽车市场口碑良好。

（四）威胁分析

同级别车型很多，竞争压力大。如大众宝来，日产蓝鸟。并且国产汽车质量、

价格逐步更上世界汽车行业发展步伐，越来越多的国内消费者倾向于国产品牌。

3 营销环境分析

（一）宏观环境分析

中国经济继续快速发展，汽车产业发展前景较好。国内财政、货币政策倾向

拉动内需，鼓励居民投资消费，国家大力降低相关税费，改革汽车行业管理措施，

降低购车成本，为汽车交易铺平道路，汽车销量猛增。居民可支配收入增加，为

汽车行业的发展提供了有力条件。

（二）微观环境分析

东风本田采取的是4S店直销的方式。采用直销方式，制造厂家和消费者的

信息沟通对称，降低了中间环节的成本支出，实现了厂商与顾客的双赢。

日系车由于其良好的燃油经济性和动力性越来越受到消费者的追捧，思域当

然也广受关注，消费者的了解以及期望是思域成功的关键之一。

3 STP方法

（一）市场细分

本田思域属于时尚运动型车型，处于紧凑型级别，面向的是普通工薪阶层消

费者，是市场最大的车型之一。销量大，普及性好。同等级的竞争车型有大众宝

来、雪佛兰科鲁兹等。

（二）目标市场选择

本田思域外观时尚大气，性能好，价格适中，是青年男女的钟爱车型，特别

受女性消费者的青睐，是国内少数以女性消费者为主要销售对象的车型。

（三）目标市场定位

第九代CIVIC（思域）的六款车型分别包括1.8L的四款和2.0L的两款，其

中1.8L车型设置为EXi MT舒适型手动挡的售价为13.18万，EXi AT舒适型自

动挡的售价为13.98万，VTi AT豪华型自动挡售价为15.78万，VTi AT NAVI

豪华自动导航版的售价为16.78万；2.0L车型TYPE-S自动挡的售价为17.58万，

TYPE-S自动导航版的售价为18.58万。可以看出，价格浮动范围大，可选择性

强，范围符合中国消费者的习惯，同时，上市以来一直在进行优惠促销，性价跟

同类车型比较高，具有竞争力。1.8LEXi AT舒适型自动挡售价居中，有低排量

的便宜又有自动挡的品位，是最受欢迎的一款。

4 4P营销策略

（一）产品

思域从70年代问世到现在已经四十多年了，从当初的小型车到现在的紧凑

型车，每一款都受到了消费者的青睐。无需质疑，思域无论从外观、动力性或者

经济性都是一款很好的产品，新思域更是融合了前代的优点，又更加前卫时尚。

（二）价格

日系车从来都以便宜、省油著称。思域在同等级车型中价格较低，在13万

至18万之间，性价比相对较高，在价格方面有很大的优势。

（三）渠道

从工厂产出到消费者购买，思域经历了从生产者到销售商，再到消费者这样

的传统渠道，经营方式为4S店经营，为消费者提供了整车销售、零配件供应、

跟踪服务等人性化的服务，销售网络遍布各个城市。

（四）促销

经销商的促销对销售起到重要的作用，对于新车，我们会选择赠送内饰、礼

品等方式来吸引顾客，并且在节假日开展车展，来让消费者更多地了解思域品牌，

增加知名度。

5 总结

人无完人，车无完车。每一款车型都有各自的优点，也有不可避免的缺

点。市场的主导是消费者，消费者需要什么样的车，偏爱什么特点的车都会对汽

车营销产生影响。如果你看重汽车的燃油经济性和外观，那么新一代思域将会是

你永不后悔的选择；如果你看重汽车的安全性和动力性，那么我也支持你去选择

一款美系或德系车。汽车时代已经走向了末期，而中国的汽车消费正值高潮，这

种矛盾日益凸显，中国人走向了买得起汽车但买不起汽油的尴尬。人们越来越关

注汽车的燃油经济性，但又摆脱不了喜欢大气大排量的传统观念，那么中等级排

量燃油经济性好的车必然受到欢迎，思域无疑将成为人们关注的重点车型之一。

新思域欲以其先进、科技、时尚的独特魅力激发更多人追求精彩人生、拒绝平庸

的精神和勇气。相信新思域将带给你更多精彩！

参考文献

（1）迟瑞娟，李世雄.汽车电子技术.北京：国防工业出版社，2008.8

（2）卢圣春.汽车4S经营与管理.北京：化学工业出版社，2009.9

（3）邵海忠.汽车保险与理赔.广州：华南理工大学出版社，2010.8

（4）汽车之家