北京现代汽车营销问题分析

1 北京现代汽车营销问题分析

1.1 产品策略问题分析

1.1.1 产品同质化问题突出

最近这几年中国的汽车市场竞争越来越激烈，汽车市场中出现的汽车品牌

和汽车种类也是愈加的繁多，所以消费者能够进行的选择也越来越多。在这样

的情况下，如果北京现代这样的汽车企业想要在市场上占据更多的市场份额，

就必须要根据自己的企业文化和企业特点来制作出独具一格的汽车产品。

产品同质化这个问题不仅仅是出现在北京现代这一个汽车企业中，而是全

球范围内的一个普遍现象。对于中低档家用轿车来讲，大部分购买者的家庭经

济实力相差不大，都处于中产阶级，所以基本上所有的中低档家用轿车所认同

的车型、配置、节能型、经济性等方面都是相类似，甚至是相同的。这样一

来，汽车企业为了在得到更多的销售数量的同时更加节省成本就会大量的采用

相同的设计，进而导致了不同车系、不同车型产品的差别不大，同质化问题严

重。

1.1.2 售后服务是北京现代汽车销售的短板

售后服务在我国向来都是消费者最不愿意谈及的一个话题，因为不论是在

汽车行业还是在其他行业，我国的售后服务永远都是处于一个较为落后水平的

一个位置。在汽车行业最为让消费者所不齿的一个售后短板就是许多汽车厂家

的全球召回政策中不包含中国地区，而且我国大多数的4S店对于售前和售后

共鸣，从而有效地增强了消费者对品牌的忠诚度。

而我国汽车行业往往忽视对品牌个性化特征的塑造。品牌缺乏内涵和鲜明的

特征，没有构成对某一特定消费群体吸引力的要素。作为我国汽车行业领军人

物的北京现代对自家所产的同一款车常常有多个不同的诉求点，既想追求卓越

品质，还要标榜经济车型；既想诉求豪华舒适，还要实现大众化。

北京现代的产品定位混乱导致了自身的品牌形象模糊，使得消费者难以选

择，而且定位不明确的品牌就像一个没有个性特征的人一样，是很难给消费者

留下深刻印象的。

1.2 价格问题策略分析

1.2.1 与其他品牌相比不具备价格优势

前文中已经阐明了我国汽车行业目前已经进入了一个价格竞争的恶劣竞争

环境。在这样的一个环境中，不同汽车企业之间在产品、服务等方面的策略基

本上都类似，甚至是相同，那么对汽车销售量的最大影响就来自于汽车本身的

价格了。

北京现代汽车所标榜的价格理念就是“高配置、低价位”的销售理念，但

是如果我们实地去北京现代的4S店内进行调查的话，会发现理念中所提出的

高配置在目前的市场环境中已经是徒有其表了，基本上所有的中低档家用轿车

的配置都是同一水平。由于理念中的“高配置”已经成为了一个空泛的口号和

宣传，那么理念中的“低价位”也同样变成了一个空泛的口号，我们在北京现

代的4S店内可以发现和其他厂家相同配置的汽车产品在价格方面往往和对方

一样，很只有一些同配置车型还要比其他厂家的产品价格更高一些。

1.2.2 零配件价格过高

汽车零配件价格过高的问题实际上不单单是一个价格策略方面的问题，这

其中还涉及到4S店的服务水平以及4S店的定价策略问题。因为我国目前的汽

车市场已经进入了一个价格竞争的恶劣竞争环境，所以很多汽车厂家为了销售

数量而采取了降低利润销售新车，进而通过从售后服务、汽车保养以及汽车维

修中来赚取利润的方法。

正是由于所说的原因，使得我国汽车生产商有很多并不合理的规定，比如

说作为我国汽车行业领军人物的北京现代有着这样的规定：新车在质保期内发

生问题，如果未在4S店维修，维修时未使用原厂配件，厂家有权不履行质保

1.3 渠道问题策略分析

1.3.1 销售人员职业素养不高

笔者通过对北京现代在笔者所在城市的4S店的实地调查，发现目前北京现

代汽车4S店的销售人员大多数都不是对口专业毕业，虽然大专及以上文化程

度的销售人员占到了总调查人数的80%以上，但是其中接受过正规、系统的汽

车营销专业培训的人只占到总人数的15%左右。

目前我国的汽车市场已经是一个买方市场，市场竞争越加激烈，所以销售

人员是否掌握了足够的专业知识已经成为了销售人员是否能够成功的向消费者

推销出汽车产品的关键。目前摆在北京现代汽车面前的重大选择就是继续让

4S店内的销售人员继续依靠着以往的销售经验来进行日常的销售工作还是出资

给4S店内的销售人员进行定期的汽车专业知识、销售专业知识以及心理学知

识等对汽车销售工作有极大帮助的专业培训以使得4S店的销售模式转变为专

业化销售模式。

1.3.2 销售渠道不够多样化

渠道战略指的就是企业通过某种销售方式或者销售渠道来对自身的产品进

行销售的战略，所以销售渠道的数量和多样化程度决定了企业产品能够销售出

去的数量以及企业产品能够进入的地区。北京现代汽车目前的主要销售渠道是

以品牌为重点的4S店模式，也就是汽车生产厂商—4S经销商的单一销售渠

道。

从1999年以来广州本田的第一个4S店诞生以后，4S的销售模式和销售渠

道开始在中国流行起来，但是随着我国汽车市场环境以及国民经济的发展，4S

销售模式也开始暴露出一系列的问题和缺陷：第一点就是这种销售模式是一种

由厂家主导的销售模式，所以很多时候厂家都会更加倾向于有利于自己的销售

政策，进而增大了销售商和生产厂家之间的矛盾，不利于产品的销售。第二点

就是目前我国的二三线城市的经济水平已经得到了极大地发展，对于家用轿车

的需求也越来越大，但是由于地理位置等因素导致了4S销售模式所需要的成

本有所提高，大大的消弱了生产厂家和销售商的利润空间。

结合上面4S销售模式的缺陷和问题来看，目前北京现代汽车急需解决的问

题就是销售渠道单一化所带来的不良后果，需要不断地开拓新的销售渠道和销

售方式。

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1.4 促销问题策略分析

1.4.1 促销手段单一

北京现代汽车目前正在实施的主要促销手段还是依靠现代品牌4S店自主发

起和实施的节假日促销、周年庆等促销方式，相比较于其他汽车生产厂家统一

策划和实施的车展、试驾、车友会促销等多样化的促销方式来说要单一许多。

根据笔者了解的情况来看，北京现代曾经有过一次由北京现代企业和北京

市政府联合进行的一项促销活动—在2008年奥运会的时候，整个北京市的出

租车全部都更换为现代品牌的汽车，使得北京现代在北京市本地取得了很好的

促销成绩。但是在接下来的这一段时间，北京现代就没有再进行过统一策划和

实施的大型促销活动，而是仅仅依靠下属4S经销商所自主进行的促销活动来

对自身产品进行促销。

北京现代作为我国汽车行业的领导者目前的促销手段过于单一，有些过于

依赖自身以往积累起来的口碑和消费者的信任，对于促销策略重视程度不够。

1.4.2 宣传范围较窄

就目前我国的汽车市场大环境来看，消费者在购买汽车的时候最优先考虑

的就是产品的名气，也就是产品的知名度。那么对于北京现代这样的汽车生产

商来说就应该不断的利用各种各样的机会来对自身的产品进行大范围的宣传，

不断的增加自己产品的知名度，然后才能够进一步的增加自身产品的销售量。

相比较于其他中低档家用轿车的生产厂商来说，北京现代在宣传方面所做

到很低了，所以在进行促销活动的时候就没有足够的价格空间来保证促销力度

了。

对于消费者来说，一旦促销力度不够的话，那么这场促销活动的存在基本

上就没有什么意义了，进而就会导致汽车生产厂家的促销活动没有达到应有的

效果。

2 营销问题改进策略

2.1 产品策略问题改进对策

2.1.1 大力实施差异化产品策略

差异化产品策略是所有生产企业都应该大力实施的产品策略，因为无论是

做汽车行业还是其他生产行业，在产品的核心价值方面都是类似甚至是相同

的，那么唯一能够让消费者对自家产品印象更深刻的手段就是将自己的产品和

别人的产品区分开来。

对于汽车生产企业来讲，产品的核心价值就是代步。那么在保证产品的核

心价值的基础之上所做的所有工作都应该围绕着产品差异化策略来展开。比如

说北京现代就可以进一步的贯彻“高配置、低价位”的企业目标，争取将北京

现代做成中低档家用轿车中性价比最高的汽车生产企业。另外北京现代也可以

针对不同消费群体制定出不同的消费策略，比如说针对于看中配置和性价比的

2.1.3 明确品牌定位，加强品牌宣传

要做好品牌定位，首先要进行市场细分，选择具有相同需求特征的顾客群

体，并对这一目标顾客群体进行分析，研究他们的消费观念、文化、购买习惯

以及需求的心理特征，并据此对品牌进行符合消费者需求的定位。赋予品牌能

引起消费者共鸣的内涵。同样，品牌个性化发展也是通过对目标顾客某种个性

需求的满足来实现的，因此品牌个性化发展也是建立在对目标顾客的个性心态

及偏好的把握基础上的。明确品牌定位，实现品牌个性化发展是拥有和保持顾

客的有效途径。

当明确自身产品的定位以后就需要针对性的对自身品牌进行宣传。比如说

吉利汽车就根据自身低碳环保的品牌形象大肆的对自身的“安全和环保”概念

进行宣传，在消费者群体中得到了很多环保爱好者的青睐。北京现代也可以对

自身的“高配置、低价位”的企业理念来进行宣传和推广。

2.2 价格策略问题改进对策

2.2.1 进一步压缩成本，与其他品牌拉开价格

针对于我国目前的汽车销售市场竞争环境来讲，价格战将会是汽车生产商

在以后很长一段时间的最主要销售策略。那么为了能够在价格方面和其他品牌

相比较于其他国产汽车生产厂家来讲，北京现代的产品维修成本处于一个

较高的水平。经过笔者的调查发现，北京现代的零配件的出厂价实际上并没有

4S店中的那么高，这一点从北京现代的新车销售价格就可以很明显的看出来。

笔者认为北京现代有必要对当前自身产品的零配件价格作出相应的公开，

然后在全球范围内进行优化选购零部件来降低汽车零部件的价格，进而降低消

费者日后的维修成本。当市场上大部分的汽车产品的维修成本都较高，而只有

北京现代这一个品牌的汽车产品的维修成本较低时，北京现代的汽车产品的市

场占有率必然会得到极大的提升。

2.3 渠道策略问题改进策略

2.3.1 提高销售人员职业素养

前文中对于北京现代品牌4S店的销售人员的职业素养问题进行过详细的分

析，并且已经指出了销售人员缺乏相应的汽车销售知识的问题。那么作为一个

品牌4S店的销售人员究竟应该掌握什么样的汽车专业知识呢？

第一，作为一个品牌4S店的销售人员首先应该了解的就是自己所销售品牌

的汽车生产厂家的市场竞争策略，也就是说北京现代的4S店销售人员必须时

刻了解北京现代总公司所制定的市场竞争策略。

第二，作为一个品牌4S店的销售人员还必须了解自己所销售品牌的汽车生

产厂家的品牌定位和品牌发展目标，也就是说北京现代4S店的销售人员必须

知道北京现代总公司对于自家产品的品牌定位（到底是高端大气，还是舒适实

用），并且还需要了解到北京现代在当前阶段的品牌发展目标。

2.3.2 开发新的销售渠道

前文中对于北京现代目前所采用的主要销售渠道进行了分析，指出了该企

业销售渠道单一的问题。笔者认为北京现代应该在销售方式方面进行如下的改

变：

第一，对消费区域进行划分，然后根据实际情况来选择销售方法和销售渠

道。对于一些经济发达的一二线城市就设立常规4S店，然后再根据该城市的

常住人口来决定到底设立多少4S店，只有这样才能够保证经销商的利润，不

会带来恶性竞争；在一些高速发展的三线城市则应该设立具有企业特色，能够

吸引消费者注意的特色4S店，并且如果有必要的话可以为这些4S店的经营者

提供一些方便；至于县镇级的市场就可以寻找代理商，利用他们的社会关系来

进行销售，不必要专门设立相应的4S点来增加成本。

第二，北京现代必须要对已经实行了很长时间的4S店的销售模式进行改变

和创新。因为在同质化严重的汽车销售市场，只有进行差异化的销售策略才能

够吸引消费者的注意。

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2.4 促销策略问题改进对策

2.4.1 加强促销手段的创新意识

对于北京现代来讲，目前最需要改善的地方就是促销手段过于落后和单

一。笔者认为北京现代目前应该通过多种方式来对自家产品进行促销，比如

说：

1、提前给消费者传递新产品信息。北京现代可以再新产品上市，甚至是做

广告之前就通过各地的4S店的销售人员来给消费者传递出新产品的一些信

息，是消费者能够及时的了解新产品，为新产品的上市创造出有利的消费群

体。

2、对产品特色进行重点促销。促销活动就是为了让消费者对自家产品有一

个足够的了解，然后激发消费者对自家产品的兴趣，进而使得消费者来购买自

家的产品。想要做到这一点，不仅仅可以依靠降价，也可以通过车展、试驾等

一系列能够展现出自家产品的独有特色的活动来吸引消费者的关注。

2.4.2 提高宣传强度

目前北京现代的宣传强度不够，宣传手段也过于单一。北京现代如果想要

提高自家产品的宣传范围和宣传强度的话，笔者认为可以通过下面两种途径：

第一，进一步加大对电视广告的投入。相比较于其他的媒体广告，电视广

告有着最为广泛的接收群体，无论是青年人还是中年人都能够通过电视广告来

了解北京现代的产品信息。

第二，北京现代可以和一些电视综艺节目进行合作。目前很多的综艺节目

都是在室外进行拍摄的，如果北京现代可以和他们进行合作的话，就可以让所

（1）1 北京现代汽车营销问题分析

1.1 产品策略问题分析

1.1.1 产品同质化问题突出

最近这几年中国的汽车市场竞争越来越激烈，汽车市场中出现的汽车品

牌和汽车种类也是愈加的繁多，所以消费者能够进行的选择也越来越多

（2）1.1.3 品牌定位不明确

品牌定位是国外一些知名汽车品牌普遍具有的重要特征

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