广州本田品牌传播成功案例研究

2023年12月6日发(作者：q50l改装)

广州本田品牌传播成功案例研究

板块一：以心传心，创行中国——广州本田传播模式解构

引子 广州本田，日本汽车在中国的“神话缩影”

本田，国际汽车行业的佼佼者，仅50多年的历史，便缔造出一个国际超级品牌，赶超欧美多家具有百年历史的汽车公司，成为国际十大汽车生产厂家之一，被誉为汽车界的神话。其创始人本田宗一郎，成为日本唯一进入底特律“汽车殿堂”的企业家，与“汽车大王”福特并列于殿堂中，接受全球汽车爱好者的敬慕。而广州本田，作为具有独到战略眼光、首家将全球先进技术引入中国并投入生产的日系合资厂商，也在9年的市场实战中，做得风生水起，深得中国消费者之心。

1998年，本田独具战略眼光，选择了当时实力并不是最为强大，但具有踏实务实精神的广汽集团作为合作伙伴。9年中，广州本田似乎把日本人和广东人骨子里的低调、务实精神发挥了个彻底，在其他汽车厂商闪转腾挪、高调亮相，又频频上演分合大戏的同时，广州本田却始终埋头做事、低调行事，在中国汽车界上演了一幕幕“营销神话”——1999年3月第一辆广州本田雅阁轿车下线，2000年产销3.2万辆；2002年5.9万辆；2003年11.7万辆；2004年20.2万辆；2005年23万辆；2006年26万辆；2007年31万辆……2007年2月10日，广州本田第100万辆车成功下线。仅用9年时间，这家年轻的企业实现了由0到100万的跨越式发展。对比之下，早本田20年进入中国市场的丰田却对中国市场判断失误，一直选择整车进口，不引进技术在中国实现本土化生产，最终痛失中国市场，直至2000年与天津夏利成立合资公司，才走出困局。

中国汽车行业错综复杂、瞬息万变，广州本田在中国内地市场的9年，汽车市场经历过供不应求的高速成长期，也遭遇过降价狂潮下的微利时代，而广州本田却能年年创下佳绩，成为中国汽车工业的领跑者之一。这其间的奥秘，与本田在中国汽车营销领域开创的几个“第一”密切相关：

第一个引进全球同步车型。1999年，广本引入全球同步车型“雅阁”，并打出“起步，就与世界同步”的口号，这是中国汽车市场上第一部与全球同步的车型，为中国消费者带来了全球汽车先进技术的福音。

第一个建立标准4S销售店。1999年，第一台雅阁下线当日，中国汽车业第一个标准的4S店正式开业。广本的4S销售模式在方式、理念，甚至管理层面，都有效拉近了厂商、销售商与消费者之间的距离，被行业广泛采用，成为当今最为普遍的汽车销售模式。

第一个打破中高级轿车市场的虚高价格。2003年，广本率先把雅阁价格拉低4万元，打破中高级车价格虚高、许多消费者不敢企及的局面，重新定义中高级车价格标杆，其对中国车市价格的影响至今无人能及。

第一个在华投资建设独立的研发公司。2007年7月，广州本田汽车技术研究开发公司成立，全新研发自主产品，新车型将于2010年投产，并且使用全新标志。此举成就了本田在华真正意义上的完整开发体系，也再次创造了中国汽车工业合资历史中的第一次。

……

无疑，9年的切实努力让广州本田在竞争日益激烈的中国汽车市场占据了颇为傲人的江湖地位。然而，市场风云变幻，任何企业的成功与失败都只是一个过程与阶段，而非一个结果与全部。所以，在广州本田走过9年中国之路、突破100万辆销量、一派繁花似锦之际，回首广州本田9年来的营销传播之路，反思其成功背后的规律与线索，其意义不仅仅在当下，也不仅仅在广本，简而言之，其意义也在广州本田今后的中国之路，在跋涉于中国市场的众多汽车界同仁。

在本报告中，我们重点关注广州本田9年来的营销传播活动，是基于以下两点：第一，纵览今天的中国汽车营销活动，其传播行为尤其疲软，千部一腔、千人一面。我们亟须在所谓“创意、创新”呼吁下，开展汽车营销传播行为背后战略与策略的反思，任何时候，“术”的“创新与求异”都远不及洞悉其背后战略与策略的选择与定制。第二，业界看广州本田，大多看到了其火力威猛的赫赫营销业绩，但对其作为营销引爆器的传播活动却多是雾里看花，难辨虚实真伪，只道是“四两拨千斤”，却难说清其章法所在。由此，本文在大量翔实案例数据的基础上，展开对广州本田9年传播活动的解构，揭开广州本田9年来的制胜之道。

综述 以心传心——广本9年营销战之传播精髓

纵览广州本田9年传播活动，其对于传播的理解和把握，可圈可点之处甚多。传播，是每个现代企业营销行为中的重中之重，从产品上市到成长，再到成熟，大大小小的营销传播活动贯穿始终。营销传播的目的，可以是建立企业品牌，可以是推出一款新产品，也可以是完成一场促销活动，但归根结底，是建立厂商与消费者之间联系的纽带，从而完成企业产品/服务基于满足消费者需求的信息沟通。对于营销传播的把握能力，可以说是营销战役成功的关键因素，得其法，则事半功倍，不得其法，则事倍功半，甚至功败垂成。

归结广本9年营销传播战的成功之道，可以用四个字来概括——“以心传心”！

此处，“心”有两解，一为企业之“心”，二为消费者之“心”——企业之“心”是基于企业产品技术、品质、理念之精华，而消费者之“心”是基于消费者生生不息的需求和欲望。以企业之“心”传消费者之“心”，此乃广州本田营销传播的灵魂和精髓。

而广本的“以心传心”，具体而言可分为三大战术，即：

读心术，炼心术，传心术。

读心术是有效传播的前提。这里的“心”，是消费者的“心”。读心，读懂中国消费者乃至整个中国市场的“心”，是广本展开所有传播活动的出发点。

炼心术是有效传播的基石。这里的“心”，是企业的“心”。炼心，顾名思义，即提炼企业产品最为独特，或者说，最具有市场竞争力的传播理念，是基于读心之上的炼心，是广本传播的基础和根本。

传心术是有效传播的临门一脚。这里的“心”，是连接企业和消费者的“心”。传心，是广本营销传播的最后一步，关乎传播表现手法和传播渠道，与读心和炼心紧密联系在一起。

读心、炼心和传心三者水乳交融、缺一不可，共同铸造了广州本田在中国市场的营销传播利器。

上篇 读心术——基于营销、超越营销的消费者需求解读

管理大师彼得·杜拉克谈及企业运营的一大原则时说：“公司的建立，须以满足消费者的需要为目的。”企业间的品牌竞争和销量竞争都是竞争的表层，实质的竞争是对消费者需求掌控能力的比拼。如何更直接、深入地洞察消费者需求并迎合消费者需求调整传播策略，成为企业营销推广面临的第一问题。消费者需求至上，这是营销界的共识，与其形成反差的是，在营销实践中，中国大多数企业仍然欠缺这一意识，从战略制定到战术运用，都缺乏对消费者心理需求和行为偏好的准确呼应：大多是以产品为基点，同时对比市场中的竞争对手进行产品定位，再参照消费者需求去修正调整。

而观察广州本田进入中国市场9年来的营销传播活动可以发现，其旗下不同产品的宣传路线，除了对市场变化的把握之外，始终坚持从消费者需求出发，以人心为根本，赋予产品个性化特征，并在传播实践中充分整合各种营销元素为之服务。这种基于营销超越营销的做法，是身为日系车代表之一的广州本田能够迅速占领中国车市的头道秘方（参见图16-a-1）。 图16-a-1 广州本田营销传播模式与其他中国企业营销传播模式的对比

一 读大局，切时机

古语云“天时、地利、人和”，对环境、时机、关系的精准把握，常常是通向成功的关键因素，营销传播亦是如此。“应市而动、应时而为”，是广州本田成功传播的一大特色。

1999年6月，国家环保局、国家机械工业局和科技部联合颁发了《机动车排放污染防治技术政策》。之后，相关文件相继出台：《关于中国汽车行业新车生产限期停止使用CFC-12汽车空调器的通知》、最新尾气排放标准、汽车认证制度……广州本田敏锐回应，预料到多数城市将开始执行严格的环保制度，并由此判断出其对轿车市场的深远影响，果断地在2000年的年度传播策略中加入“环保”主题，与原先的“品质、服务”主题并列，作为广州本田2000年广告传播的三大重点。事实证明，广本的“绿色环保”诉求迎合了当时的社会舆论导向和消费者日益增强的环保意识，及时而有效。

有趣的是，日本本田公司在扩张世界市场时，也曾经上演过类似的一幕。1970年，美国参议院正式通过《汽车公害对策法案》，要求汽车制造厂以生产低公害的引擎为原则并以5年为准备期。该法规受到欧美许多汽车厂商的反对，他们认为根本不可能做到。但1971年2月，本田公司就推出了CVCC发动机，并在1972年成为全世界第一个顺应美国尾气排放法规的引擎，震惊世界。这款省油、低公害的发动机，前后获得25项专利，不仅收获了良好的社会效应，更由此打开了广阔的世界市场。本田以这种敏锐的市场眼光，不放过任何一次机遇，促成了企业一次次的进步。

图16-a-2 2004年飞度两厢上市爆破小型车市场

飞度两厢的引入是广州本田“应市而动、应时而为”的另一经典之作。2001年之前，中国的汽车企业和消费者都缺乏“紧凑型轿车”的概念。2001年，上海通用别克赛欧上市；2002年，上海大众引进两厢POLO，都取得了良好的销售成绩。同时，随着私人轿车消费群体的低龄化进程加快，时尚、新锐的年轻人群对两厢轿车的接受程度大大提高。在中国两厢车市场被打开并且开始进入市场成长期时，广州本田及时引入广本飞度两厢车，并展开了系列“神秘”营销传播活动。

热点车型加上神秘话题营造和舆论走向的控制，充分调动了媒体和消费者的积极性与注意力，使飞度一上市便迅速积聚人气，赢得了开门红。 表16-a-1 2007年1～7月两厢车销量及占有率比重排名

2007年，在两厢车销售全面引爆，各大厂商竞相推出两厢车型，竞争异常惨烈的情况下，两厢飞度仍保持了销售三甲位置。

二 读对手，知长短

曾经有一名记者采访奔驰老总，奔驰为什么能做到飞速进步、风靡世界，奔驰老总回答“因为宝马将我们撵得太紧了”。记者转问宝马老总同样的问题，宝马老总回答“因为奔驰跑得太快了”。

竞争态势对于企业的传播有着独特而重要的价值——细致考察市场中竞争对手的动向起伏，包括宏观层面的竞争格局和微观层面竞争对手的传播策略和方法，对于企业制定传播战略具有很强的借鉴指导意义，处于成长期的企业尤为如此。正所谓“知己知彼，百战不殆”，只有在充分掌握内外信息的基础上，有效分析对手，才能做到正确决策。

继1999年广本雅阁下线之后，2000年，奥迪A6和上海大众帕萨特陆续上市，这些产品都引入了全球同步的技术，国内轿车市场的竞争国际化日趋明显。在此大背景下，广州本田迅速将传播的重心由“与世界同步”转向对产品性能的诉求。2001年，广本雅阁的传播主题主打雅阁在技术先进性、驾驶性能、环保、动力性、安全性五个方面的优良品质。

随着市场竞争日益激烈，雅阁受到产品、服务方面被竞争对手赶超的威胁，在传播方面也面临媒体种类众多、传播效果稀释、媒体费用增长、传播收益降低等诸多挑战。广州本田意识到，要维护广告效果必须保持品牌传播情报与消费者之间的绝对畅通。鉴于竞争对手别克和奥迪在2001年分别对动力和安全进行理性诉求以及大环境下广告传播效果的下降，广本决定，在表现手法上由从产品角度出发诉求性能的语言传播转换成从消费者感受出发诉求感性的非语言传播。因此，雅阁在2002年转向通过消费者的感受对驾驶的舒适性和操控性进行感性的诉求和传播。

同时，通过调研，广州本田发现，雅阁竞争对手通用别克和奥迪A6的广告策略比较类似：通常有一个集中的诉求点，例如奥迪的安全诉求，并采用系列广告的形式，根据产品特点和市场状况调整诉求内容，在不同的时期变换传播主题和表现手法。这种做法不仅为品牌注入新的内涵，还可保持品牌的新鲜感和影响力。因此，广州本田在变化雅阁传播表现手法的同时，也开始采用系列广告的形式，由此提高了传播的延续性和积累性。

三 读需求，观未来

消费者洞察是营销传播中的一大工具，甚至可以说是不可或缺的一大环节。消费者洞察，重在发现消费者真实的需求和偏好，并将之应用于企业的营销实务，它是发现新的市场机会、激发新的战略战术，从而提高营销成效、摆脱市场肉搏的有效途径。

9年来，随着中国车市的震荡起伏，消费者的汽车消费心态也经历了多样化的发展阶段。而广州本田每推出一款新品，几乎都能迅速获得消费者的认可。广本的成功，除了产品本身品质因素之外，很大一部分原因在于其对中国消费者持续不断的全方位洞察，从而“创造”消费者满意的产品价值，并予以落实，这点对于一家跨国企业来说，并非易事。

1999年雅阁落户中国之时，正值全国大中城市汽车销量大幅度下滑，相当一部分汽车厂商和众多学者认为唯有走政府采购或低档微型轿车的道路才是康庄大道。但广州本田敏锐捕捉到中国市场上已然出现的中高级车消费人群的超强购买需求及购买力，锁定中国新富阶层为雅阁的核心消费人群。通过多层次多角度的市场分析以及消费者洞察，广州本田确定中国新富阶层的购车心理需求：“对汽车先进技术、国际优良品质的向往和追求”，最终打出“起步，就与世界同步”的品牌口号。事实证明，这一诉求得到了广大新富阶层的认可，雅阁一上市便成为中高档车市场中的第一品牌。

2002年奥德赛上市前期，随着中国经济的快速增长，国内企事业单位的接待活动越来越多，活动半径也越来越大，高规格高质量的公商务车的需求空间不断膨胀，高端公商务接待车市场蓬勃发展，MPV市场取得了较快进展。2001年落户中国的别克GL8开辟了我国MPV市场，在其引导下，MPV成为商用公务车的象征，但细分市场容量有限。经过与大量消费者的深度沟通和细致分析，广州本田挖掘出奥德赛目标消费群体的深层需求：“兼顾家庭和生活，需要乘用性能，同时希望具有轿车的舒适感和豪华感”。据此，奥德赛推出以“兼顾商用、家用”为主题的系列传播活动，稳获消费者认可，有效开辟了MPV市场的另一片蓝海，与别克GL8等商务用车形成了有效区隔。

其后，飞度两厢“动感”传播定位及思迪“城市精英”形象打造的成功，也正是建立在广州本田缜密的消费者洞察基础上的：了解消费者内心深处的隐性需求，结合产品自身特色，创造符合消费者需求的产品独特品牌价值。

四 读心贵在有心——共创价值，共享愉悦

当然，单纯在产品上市初期以消费者需求为导向制定产品市场定位，并不足以维系产品的长期竞争优势。而长期、动态地跟踪消费者，明白他们为什么购买该产品、使用之后是否满意，为什么还有相当比例的消费者没有将该产品列入他们的购买清单等问题，对消费者的心理和行为进行深入挖掘，同时以企业产品为中心，重新调整产品价值，逐步创造出企业与消费者双方认同的品牌，这才是保证产品优势地位的有效途径。

正如近期营销传播界兴起的全方位营销理论所谈及的：消费者心理和行为越来越复杂、高明，企业若一味追求理解消费者需求是十分困难的。企业的营销活动应该同时以消费者和企业自身为中心，一方面企业向消费者传达基于自身产品价值的理念；另一方面，企业不断获取来自消费者的各种偶然性信息反馈，在与消费者互动交流的基础上不断调整自身价值，如此循环往复，最终达到企业和消费者双方都认同的“愉悦点”。这一“愉悦点”就是两者的“共同价值”，以此建构企业和消费者长期、稳定的连续型关系。如图16-a-3所示。

图16-a-3 全方位营销的动态过程——“共创价值，共享愉悦”的实现

剖解广州本田这些年来的营销传播活动背后的策略与思路，会发现恰恰与全方位营销理论不谋而合——

●部分产品的核心价值于推出之际便获得了消费者的认同，在产品的不同发展阶段，广州本田持续对其进行基于产品自身和消费者需求两个中心的调整和改善，以适应环境的改变。如奥德赛的“多功能轿车”定位、飞度两厢的“动感活跃”诉求等。

奥德赛：从独辟蹊径的“大生活”概念和“多功能轿车”定位到提升高级感和回归产品功能诉求的“品味生活”系列诉求，再到切合奥德赛新品和消费者个性化需求的“多功能轿车新锐派”。飞度两厢：沿用上市之初的“动感活跃”定位，迎合、跟随目标消费者个性、动感的审美趋势，不断调整传播表现手法，丰富完善其“动感”形象……

●也有部分产品的传播理念，推出之后发现与企业的预期有所出入，于是广州本田在与消费者的动态磨合中对其进行修改和转化，最终达到与消费者共创价值、共享愉悦的目的。如思迪定位的调整优化。

2006年，广州本田的全新三厢车型——思迪上市。与个性、运动的飞度两厢区隔，思迪在上市之初将目标消费者锁定为都市白领阶层，产品定位为“先进·优质·新都市轿车”。通过“城市精英选拔赛”等系列整合传播手法，思迪初步塑造了新型都市轿车的品牌形象。但上市之后的市场反馈显示，思迪的实际消费群体集中体现为城市中首次购车且组建家庭不久、无子女或者有子女但子女年龄偏小的人群，思迪被作为家庭用车的情况居多，广州本田初期对思迪的都市白领定位出现小幅偏差。因此，后期宣传中，思迪将目标用户群调整为城市新锐精英与城市年轻家庭，产品定位优化为贴近生活的“先进·优质·新都市家庭轿车”，获得了更为广泛的消费者共鸣。

2007年7月19日，广州本田成立了自己的汽车研究开发公司，宣布将在2010年推出自主品牌。对此，广州本田总经理大河原荣次表明，“中国已成为全球发展速度最快、发展潜力最大的汽车市场，但中国的消费者因地区、收入、文化等方面的原因而表现出来的汽车消费习惯、审美情趣的巨大差异性是世界其他国家无法比拟的。广州本田要想进一步扩大市场份额，必须开发出更符合中国消费者审美习惯、更能贴近中国消费者需求的新品牌、新车型”。无疑，这种贴近市场、贴近消费者的精神，将大大提升未来广州本田在中国车市中一路领先的几率。

五 经典战役

（一）99雅阁上市，把握20世纪90年代末中国车市的情结转变

1998年，广汽集团与日本本田技研合资的广州本田汽车集团成立。由于早年广汽集团与法国标志的合资公司以失败告终，因此广州本田对上市的第一款车寄予厚望。在与本田集团的谈判中，引入哪一款车作为开门车型成为重要议题，最后双方达成一致，引进本田集团1998年在全球同步推出的第六代雅阁轿车并准备于1999年在全国上市。

1999年广州本田雅阁上市前后，中国车市正面临由公务车向私家车过渡的大转变。在中国消费者的私人购车观念尚未成熟的背景下，如何捕捉消费者的潜在需求？如何定位产品，迅速扩大知名度，进而将品牌深深植入消费者心田？广州本田展开了在华的第一场营销传播战。

步骤一：洞悉市场走势，锁定核心消费人群——中国新富阶层

20世纪90年代以前，我国的汽车市场处于公务车阶段，70%的需求来自政府和事业单位的公务用车，30%是商务用车，几乎没有私人用车。同时，1990～2000年，中国私营经济形成一定规模，以个体户和私营企业者为代表的富裕阶层崛起，私人汽车购买群体悄然形成，中高级轿车市场呈现旺销势头。

然而与不断攀升的汽车消费热潮相比，中国的轿车生产及引进却与之形成了鲜明落差，市场上厂商的数量有限，始终处于比较尴尬的地位。由于国外汽车生产商对中国市场始终没有清晰的认知，因此不愿将最新的产品带入中国市场，只是将一些过气的车型或是陈旧的生产线引入中国市场，获取产品的二级利润。

通过对珠三角地区日本走私车活跃的市场表现和中国私营经济日渐兴起势头的捕捉，广州本田敏锐察觉到中国汽车市场上已然出现的中高级车消费人群的超强购买需求及能力，把握到中国消费者当时对汽车“由图腾般崇拜到实用、由小众到大众”的情结转变。于是，雅阁果断地将其目标消费者锁定为中国的新富阶层。

步骤二：扫描并确定核心消费者人群的心理需求

通过细致的消费者调研洞察，广州本田挖掘出中国新富阶层的购车心理需求：“对汽车先进技术、国际优良品质的向往和追求”。

同时，广本对消费者的轿车营销传播偏好倾向做出了判断：除传达必要的信息外，消费者对待轿车广告首先的态度是“欣赏”，欣赏其中的美；其次是“向往”、“追求”广告所描述的轿车和境界（对于欲购者来说），“自豪”、“满足”于轿车所代表的身份和地位，即轿车的品牌内涵（对于拥有者来说）。因此，雅阁的广告诉求需要充分迎合消费者对其先进技术品质车型的渴望，也需要满足消费者注重身份、地位象征的心理。参见图16-a-4。 图16-a-4 广州本田雅阁解析消费者对轿车营销传播的心理反应

步骤三：提炼核心传播诉求“起步，就与世界同步” 图16-a-5 广州本田雅阁“起步，就与世界同步”诉求的提出

基于对消费者潜在心理的解读和把握，广州本田依托雅阁与世界技术、产品和服务同步的基础，提炼出“起步，就与世界同步”的传播概念，一方面满足消费者“向往”、“追求”、“自豪”、“满足”的心理渴望，有效承接本田的国际品牌形象，传递“世界品质，一脉相承”的企业形象；另一方面，直接回击了当时国内合资品牌贩卖落后技术的现象，给竞争对手致命打击，使卖点成为具有领先优势的竞点。

步骤四：线上与线下整合，传播与其他营销元素整合

雅阁上市的营销传播组合，以线上广告和线下活动整合互融式出击：在保证基础广告曝光的前提下，利用下线仪式、新闻报道、赞助公益活动等公关手段扩大宣传辐射面，提升企业在消费者心目中的知名度和责任感，以有限的总体营销传播花费，获得了四两拨千斤的效果。

营销传播的精准定位和实施，加上雅阁过硬的产品品质技术、领先的4S特约店服务以及营销网络的有效搭建，使雅阁一上市就成为炙手可热的车型。“起步，就与世界同步”，被评为具有前瞻性的品牌传播理念，这一理念不仅激活了消费者的潜在需求，而且震撼了中国轿车市场。可以说，雅阁的出现彻底改变了中国消费者对于中高级车的认知，与国际先进技术同步接轨的雅阁受到中国市场的热烈追捧。

广州本田凭借雅阁一款车的成功，迅速成为国内主流的汽车生产厂商。“加价买雅阁”成为2000～2001年持续高温的热门话题。一段时间内，雅阁甚至成为日系车的代名词，成功树立了广州本田中高级轿车的强势日系车品牌形象。

（二）2003奥德赛升级之战

2002年，奥德赛成功通过上市初期“多功能轿车”的独特定位和“驾驭生活新景观”的传播主题在MPV市场中树立了差异化优势。2002年末的消费者调查显示，奥德赛上市传播活动在消费者心目中树立了其如同轿车般高雅的MPV品牌印象。

但作为新品牌，奥德赛与MPV高端市场的龙头老大GL8仍存在一定差距。如何在2002年良好开局的基础上继续扩大其知名度和强化品牌形象，巩固既有优势是奥德赛2003年营销传播的主课题。

步骤一：审时度势、把握市场新动向

2002～2003年，伴随着中国汽车行业的发展，中国汽车市场持续呈现井喷态势，中高级轿车和多功能车市场发展迅猛，呈现出高成长特性。与此同时，城市中间阶层开始崛起，2002年中国人均GDP达到970美元，2003年达到1100美元，而像沿海发达城市如浙江宁波，其2002年人均GDP已经突破3000美元，随着居民消费力的增强，几百万户年收入绝对值在12万元以上的家庭促使20万元以上的轿车市场高速增长，汽车成为居民新一轮消费升级的“导航产品”。

扫描MPV市场格局，MPV市场整体进入导入期向成长期过渡的阶段，MPV多人乘坐诉求已为消费者所接受并熟知，企业间品牌传播进入差异化性能诉求的竞争阶段。MPV高端市场以别克GL8、ODYSSEY（奥德赛）、起亚嘉华为代表，30万元左右，包括部分进口车型；而中端市场以普利马、瑞风、风行、富利卡等为代表，20万元左右；低端以哈飞赛马、北斗星等小型多功能车为代表，10万元左右。

广州本田奥德赛的主要竞争对手别克GL8明确定位为“陆上公务舱”，主打商务用车市场。 图16-a-6 2002年MPV市场发展所处阶段

步骤二：捕捉奥德赛目标消费人群——消费能力在30万元左右富裕人群的汽车消费心理及行为

轿车消费群中的部分群体尤其是经济发达沿海城市的富裕阶层开始了对家庭生活的回归，其购车行为升级：不满足于轿车的空间狭小，希望可以有更具有空间性能、可以家庭同时出游并且可以象征身份地位的产品来满足其需求。同时，原来钟情于SUV的客户开始了消费转移，给具有大空间性能同时又具有高级感公商务特色的MPV市场留下了部分市场空间。

为了解析MPV目标消费层的意识形态和消费行为，获取开展下一步广告宣传的基础资料，把握未来市场营销传播工作的方向重心，广州本田分别在上海、广州、成都三个城市开展针对奥德赛用户、GL8用户、其他MPV用户、中高级轿车用户四类群体的群体访谈工作。调研的焦点放在MPV用户的购买重视因素、奥德赛的竞争优势、其他MPV用户及轿车用户对奥德赛的态度、MPV用户对目前使用的MPV的满意之处和不满意之处等，力求发现奥德赛的机会点和威胁点。

通过抽丝剥茧的严密解读，广州本田发现：

①GL8的用户觉得奥德赛的“高级感/高级形象不显眼”，是排除购买它的理由。

②尽管以上海和广州两地为代表的用户层，易于接受休闲诉求并会产生共鸣，但觉得奥德赛过分偏重休闲诉求，商务休闲的兼用性诉求不够充分；高档感的表现还不充分；对外观以外的商品特征还有待进一步明确并传递出去。 ③中高级轿车用户认为多人乘坐车的必要性不大，而对身份地位比较重视，这群人中有购买MPV意向的人虽然有但很少；其中，有MPV购买意向的人对MPV的使用用途印象多为“家庭使用多人乘坐用”；他们选择MPV时，对奥德赛的“外观设计款式”表示出好感。

④奥德赛广告呈现出正反两方面评价。正面评价主要有：对休闲用途的表现有较强的共鸣，认为其与实际生活结合紧密、具有亲近感和人情味、符合自己的购车目的。负面评价主要有：偏重强调休闲生活，难以认识到适合商务休闲多方面的用途；除外观以外对其他商品特性表现较少；高级感淡薄。消费者在对休闲用途的表现产生较强共鸣的同时，对奥德赛到底是一种怎样的MPV、其强势又在哪里等问题尚不清晰。

由此，广州本田总结出三大传播课题：

①除广州外其他地区对车种认知和印象都较为薄弱。

②利用休息日的全家出游在广州地区较普遍，而在同属沿海地区的上海，“MPV=商务用车”的意识却较为根深蒂固，MPV商务休闲多用的新价值并没有得到渗透。

③消费者选择奥德赛的主要原因在于其优雅美观的外观、适当的车体尺寸和低油耗等，而竞争对手的优势在于高级感和豪华印象。“高级感”方面的薄弱成为奥德赛当时处于劣势的原因之一。

步骤三：解决方针出炉——树立奥德赛MPV新主流车型的形象

①通过强化“商务&休闲”诉求从而稳固“多功能”定位。

有别于GL8的商务用途定位，继续坚持“商务休闲多功能豪华七座轿车”的定位，强调商务休闲兼用性。

②针对轿车般的MPV这一产品边缘概念展开机能/特征诉求。

积极进行产品关于“轿车感”的改良，提炼出象征着“轿车式的低门槛车型”的特征：外观设计的流丽、上下的便利、轿车型开启式车门、驾驶性能的卓越，并加以展现。

③配合高级车型的特征，进一步赋予其优质感和豪华感。

除商务用途之外，家庭使用上的表现也将让消费群更能产生共鸣和向往。 图16-a-7 2003年度奥德赛平面广告

广告口号：品位生活，七人座豪华轿车。

在文案中再次强调了广州本田奥德赛工作、生活两者兼得的多人座轿车定位，并通过细腻雅致的真皮内饰为主要表现元素，突出奥德赛轿车般的豪华感、高级感，以提升品牌，进一步强化奥德赛的高端品牌感。而小图标的空间、真皮坐椅、VTEC发动机、S-Matic自动变速器、双安全气囊，通过深度信息传播为处于MPV成长期的奥德赛提供了性能差异化的品牌诉求保证。

2003年高级感品牌传播战成功助力奥德赛在MPV市场中站稳脚跟，并树立了奥德赛MPV新主流车型的形象。

（三）2006年思迪、飞度区隔战——分众碎片化时代的心理重聚

消费者碎片化时代的到来，同样冲击着中国汽车市场，单纯地按照经济地位实力划分消费人群，进而开展品牌传播已然不能跟上市场前进的步伐。随着中国消费人群的裂变，即使在年龄、教育、收入基本相同的消费阶层内部，由于态度观念、生活方式的差异，也产生着不同的消费行为。企业的营销行为也需要在基础的人口统计指标之外，开展进一步的心理捕捉工作，即进一步考察细分人群的生活态度、观念、行为方式，从而保证品牌传播活动的精准有效。 2006年广州本田思迪的上市营销传播与飞度两厢的区隔，正是分众碎片化时代的产物，是广本针对不同层次不同人群的心理，推出的具有针对性、有黏着力的产品诉求的传播活动——

2004年，随着我国汽车市场的不断扩大，汽车消费的主体人群和消费特征发生改变——女性车主所占的比例明显上升，车主平均年龄下降，80后消费人群闪亮登场。同时，汽车消费观念分化裂变，2002年大众两厢POLO上市前后，国内消费者仍普遍受传统消费观念影响，认为三厢车气派、大气。但随着两厢车设计水平和设计理念的进步，以POLO为首的汽车厂商不断的市场教育、宣导以及新生代购车人群的出现，人们的消费观念开始发生转变，特别是80后的主流消费群体，认为两厢车更为时尚和动感，表现了更多的车主个性，是时尚的代名词。广本飞度两厢正是于这样的背景下以“动感、活跃”的定位成功推出的。

2006年，广本飞度三厢和飞度两厢在品牌传播方面的相互干扰现象日趋明显，促使广州本田决意终结飞度三厢的品牌历程。与此同时，一款基于05款飞度三厢但在外观设计、内装和内置方面均进行调整，格调提升、配置处于同级轿车领先位置的新型三厢轿车——思迪于2006年初诞生了，它的使命是与飞度两厢一起征战入门级轿车市场。因此，思迪和飞度的区隔之战打响。

通过大量消费者调研和座谈会，广州本田对思迪和飞度的目标消费群体进行了精密的区分。 表16-a-2 思迪与飞度消费人群的心理捕捉及诉求定位区分

虽然思迪和飞度的消费者在经济实力、地位、年龄甚至家庭状况上都存在重叠，但在心理上具有完全不同的指向：思迪人群更加趋向成熟、保守，注重家庭；而两厢飞度人群更加个性、渴望自由。最终，思迪的品牌个性定位为“有型的、洗练的、优雅的”，广告表现采用象征着步入更加稳定成熟人生阶段的求婚场景；而飞度的品牌个性定位为“运动的、活跃的、休闲随意的”，广告诉求动感并且与一系列运动元素紧密相连。

这种差异化传播策略有效区隔了思迪和飞度的目标人群，同时满足了分众碎片化时代不同消费群体的需求。

中篇 炼心术——传播概念的“精炼”秘诀

对市场和消费者实施全方位读心术只是广州本田营销传播的第一步。如何进一步将捕捉到的消费者习惯和需求结合自身产品特色熔铸成强有力的传播概念，这正是广本“炼心术”的核心任务。提炼传播概念，就好比制作弹药中研制“弹药粉末”的环节，在这一过程中，保证弹药的有效成分以提高杀伤力最为关键，否则制造出“哑弹”、“乌龙弹”……就算是用再先进的枪炮击中目标消费者，也是不痛不痒、无济于事。 关于“弹药粉末”的研制，广州本田怀揣三大法宝：

一 “赢点”之炼，生差异

所谓“卖点—买点—竞点”的赢点模型，即企业产品自身的优势支撑点为卖点；与竞争者相比较，敌无我有的产品诉求为竞点；消费者需求和购买意愿为买点，三点交集之处，即为赢点。广州本田正是利用这再普通不过的赢点模型时刻检验传播概念的架构，屡创营销奇迹，在洞察消费者、读懂消费者需求的同时兼顾与产品丝丝入扣、与市场息息相通。在捕获并提炼出买点之后，以竞争对手为鉴，与自身卖点完美融合，夺得差异化赢点。参见图16-a-8。

图16-a-8 传播理念之“卖点—买点—竞点”赢点模式

20世纪90年代末，汽车在消费者心中的角色复杂多元。当这些角色不可能一一表现时，广州本田玩转赢点模型，提出“起步，就与世界同步”的传播口号，既有效满足了消费者对与世界同步的技术品质的迫切渴望，又直击当时众多外资企业缩手缩脚、缺乏远见迟迟不肯引进与世界同步车型的软肋。凭借这一有效的核心传播概念，广本迅速引爆了中国中高级汽车市场，成为中国中高级汽车市场发展上具有里程碑意义的传播范例。

2002年奥德赛上市之际，国内汽车消费者对于MPV的认知度较低，特别是在别克GL8商务用车定位先入为主的传播影响下，MPV成为商用公务车的象征。在捕捉消费者心理需求及MPV市场现状的基础上，奥德赛提炼出兼顾商用、家用多功能特性的“多功能轿车”的传播概念，成功开辟了MPV蓝海市场，一上市就与MPV市场中的竞争对手形成区隔，树立差异化优势同时有效扩容了市场。飞度 图16-a-9 2004年广本飞度与上海大众POLO、上海通用别克赛欧的传播理念对比

2003年消费者私车消费势头大涨，愈加看重性价比、注重个性化需求，03款雅阁的上市在配置提高的前提下大幅降价，并开始了以高性价比及个性化诉求为核心的营销传播活动，令竞争对手措手不及。这一传播概念为雅阁2004年5月登上中级车市场销量冠军宝座立下汗马功劳。

2004年飞度两厢上市，“动感”飞度的诉求开创了两厢车的全新定位，再次有效区隔了以休闲生活为主要诉求的上海通用别克赛欧和以安全技术性能为主要诉求的上海大众POLO等多款两厢轿车，赢得了追求时尚、自由、个性的两厢车消费者的高度认同。

二 “全貌”之炼，生共识

对比其他中外合资汽车厂商雄厚的多品牌储备，广州本田的产品线略显单薄。但在摸清中国市场特性的基础上，广本的品牌传播理念反常道而行之：放弃局部、突出全貌，此举吻合了中国汽车消费者的心理特征和消费习惯，赢得消费者共识，成功地化劣势为优势。

通常，品牌传播的经典模式是找准产品赢点，树立并张扬品牌个性。但汽车是一个低差异高卷入度的产品，消费者购车的信息获取渠道多元，影响消费者购买决策的因素众多，很多情况下，个人购车往往受到家庭及亲友意见的影响。同时，崇尚和谐、低调、务实的东方人生哲学深深烙印在亚洲消费者心中，中国消费者尤其如此，如果在营销传播中彰显汽车产品的某一突出个性，很可能造成众人意见难以协调、无法形成统一品牌购买意向的局面。

广州本田深谙此理，在传播核心概念的提炼上另辟蹊径，采取有别于竞争对手多品牌个性化的传播模式——突出产品品牌全貌以符合消费者多层面多角度的复杂需求，即注重对产品品牌和谐全貌的提炼、表达，在此宏观基础上再考虑产品的个性化元素。事实证明，这种倾向于中庸低调的传播概念确实更易于被中国消费者所接受和喜爱。

以广本的旗舰品牌雅阁为代表，自1999年上市以来，雅阁的品牌传播理念就一直遵循恢弘大气的作风：

●1999年，“起步，就与世界同步”；

●2000年，“世界品质，一脉相承”；

●2001年，“演绎动感 创引时尚”

●2003年新雅阁，“激活新力量”；

●2006年，“大成、创行”； ……

雅阁这种和谐低调、不露锋芒的品牌形象恰恰最大限度地满足了中国消费者对于中高档汽车的需求与渴望，使其不仅在中国中高级车市场上连续19个月占据冠军宝座，更为广州本田的企业品牌形象塑造立下了汗马功劳。

当然，随着汽车消费力的日益提升和消费者自我中心主张的日渐风行，这种偏于中庸的传播理念也面临着市场的挑战和考验，广州本田也意识到了这一点。2006年，思迪和飞度的区隔化传播诉求架构正是分众时代的产物。

三 “谱系”之炼，生时空

正如广州本田早期的企业品牌理念所说的，“世界品质，一脉相承”，注重传播的延续性和扩展性、打造品牌之谱系的战略性思维是广本炼心术的另一法宝。其延续性和扩展性主要表现在以下两个方面。

一是企业品牌与产品品牌之间的联结。

由于自身条件所限，广州本田的品牌传播策略，与其在中国的企业规模发展相似，属于典型的“先做强、再做大”。也正是由于这一原因，广本的企业品牌与产品品牌相互推进、紧密相连——产品品牌先行，企业品牌承诺贯穿产品传播理念的提炼，潜移默化地树立产品/企业形象，待时机成熟，则以产品品牌的影响力推动企业品牌的发展渗透，而企业品牌的传播强化反过来又拉动产品品牌的整体水平。这一推一拉，造就了广本“母”、“子”连心的品牌关系和传播管理图谱。

二是企业、产品品牌传播理念在时间轴上的蔓延。一个成熟品牌的建立需要有一批忠实的消费者，更要有连续的传播策略和创意，通过长期持续的信息积累形成自己的品牌风格。广州本田的品牌传播就属于这种类型。

以广本奥德赛为例，回顾其历时近6年历经三大市场竞争阶段的传播战，不禁惊叹其早在2001年为02奥德赛上市时所提炼的“大生活”的传播概念，可以说在长达6年的时间里一直有效指导着奥德赛在各个具体历史阶段的传播活动，引领其区隔竞争对手，确保了长时间的差异化优势。

2001年广州本田为谋划02奥德赛上市，即针对当时相对狭小的MPV市场提出了“轿车”传播定位，并提出了与MPV公商务车的主流诉求截然不同的“大生活”传播概念。2002年奥德赛打出“驾驭生活新景观”的品牌口号，打破了“多人乘坐车＝商务用车＝以GL8为代表”这一固有观念，成功树立了奥德赛的独特优势。2003～2004年，奥德赛考虑到作为新品牌知名度相对较小，以及上市三年后品牌热度削弱、销售压力加大的情况，同样以“生活”为主题，分别提炼了“品味生活，七座豪华轿车”和“品味生活，七座多功能轿车”广告口号，成功助力02款奥德赛站稳脚跟。2005年新款奥德赛又在“生活”的大前提下将新奥德赛与消费人群关联起来，提出“多功能轿车新锐派”的广告口号，突出新奥德赛既个性，又前卫，充满了一种“新锐的力量感”，该理念将新奥德赛与个性分明、风格时尚的“新锐派”消费者融为一体，树立了奥德赛人车合一、鲜明独特的品牌个性形象。

而同期某些汽车厂商的品牌传播诉求，则相形见绌。以高端MPV品牌途安为例，其传播诉求自上市以来一直处于调整变化中，如图16-a-10所示。2005年11月，上海大众途安开始以“多功能轿车”为诉求展开广告活动；2006年3月，传播主题转换为“途行天下 安畅生活”的智慧生活诉求；4月突出工作、生活兼顾的“多功能轿车”诉求；5月又回归至“生活智慧”理念，但具体诉求点由“生活”转变到“功能性（操控、空间）”，以求通过具体的功能点诉求显示途安带给车主的生活乐趣；9月，途安又推出新的广告表现，主题由“智慧的家庭生活”调整为以IPS为主题的设备功能性诉求——短短一年间传播理念更迭多次，显示出途安在竞争中摇摆不定的状态。

图16-a-10 上海大众途安2005～2006年上市初的传播诉求变化

四 经典战役

（一）奥德赛“大生活概念”传播战

2002年上市至今，近6年的营销战引领广州本田奥德赛这个MPV市场新丁稳扎稳打、逐步推进，直至牢牢占据高端MPV市场的三甲位置。纵观奥德赛的发展历程，长达6年的传播理念都是围绕“大生活”和“多功能轿车”主题展开，并随着市场/消费者需求的改变适时调整的。

起步期（2002）：驾驭“生活”新景观，差异化传播成功开辟MPV蓝海

2001年下半年，针对02奥德赛上市，广州本田开始了紧张的筹备工作。当时，虽然经过别克GL8两年多的培育，中国的MPV市场有所发展，但是预计2002年的市场规模仅为5万辆。而且在商务用车这一定位方向上，别克GL8已经处于绝对强势的地位。如何在已经具有成熟品牌的狭小MPV市场中提炼品牌优势，打好开门第一仗，成为奥德赛面临的一大难题。

通过严密的读心术，奥德赛抓准消费者“兼顾家庭和生活，需要乘用性能，同时希望具有轿车的舒适感和豪华感”的心理特征，暗合“花一辆车的钱，买两辆车的用途”这一潜在的购买需求，赋予奥德赛轿车“兼顾商用、家用”多功能特性的诉求表现，并提出“驾驭生活新景观”的品牌口号。这一差异化诉求使奥德赛一上市便与当时MPV市场的领军品牌GL8的高端商务诉求形成了鲜明区隔，取得了优秀的市场业绩，直追MPV市场老大GL8。2002年末的消费者调查显示，上市传播活动给购买奥德赛的消费者树立了如同轿车般高雅的MPV的品牌印象。

巩固前进期（2003～2004）：从“豪华”到“多功能”，精准诉求助力奥德赛站稳脚跟

2003年，奥德赛营销传播的主课题为在良好开局上继续扩大其知名度和巩固品牌形象。通过新一轮的读心，广州本田发现消费者选择奥德赛的主要原因在于其优雅美观的外观、适当的车体尺寸和低油耗等，而竞争对手的优势在于高级感和豪华印象。据此，广本决定在传播理念上继续坚持奥德赛“商务休闲多功能豪华7座轿车”的定位——强化“商务&休闲”诉求从而稳固定位；针对“轿车般的MPV”这一产品边缘概念展开机能/特征诉求，并积极进行产品关于“轿车感”的改良；同时，配合高级车型的特征，进一步赋予其优质感和豪华感。“品味生活，七座豪华轿车”这一传播诉求成功助力奥德赛在MPV市场中站稳脚跟，并树立了奥德赛MPV新主流车型的品牌形象。

2004年，广州本田奥德赛上市已然三年，品牌鲜度下降，且当时乘用车市场整体处于销售低潮的氛围中。在2005年新款上市之前，奥德赛必须完成现行版本的年度销售指标，销售课题的危机感很高。对此，广州本田果断决策，缩小传播范围，针对核心潜在目标群展开重点传播活动，重点在于打消消费者对奥德赛的成见，推进犹豫不决的中间消费层购买决策的达成。广告口号由“品味生活，七座豪华轿车”调整为“品味生活，七座多功能轿车”，以“外观设计”和“卓越的行驶性能”为诉求重点，尤其增加了潜在消费者最为关注的空间诉求，有力地推动了消费者的购买行为。

个性重塑期（2005～2006）：“多功能轿车新锐派”，人车合一创领MPV市场主流

2005年，奥德赛面临多重压力：一方面2005年MPV市场增长率由2004年的70%回落到25%，奥德赛2004年从亚军的位置上掉下来，落后于GL8、瑞风等品牌；另一方面，各MPV厂商对于陆续上市的新品牌在传播上大多采取了跟随战略，跟进高端品牌的传播定位。追随品牌雷同的传播活动开始冲淡奥德赛“商务＋休闲”的差异化特征，对奥德赛品牌传播发出了直接挑战。奥德赛独有个性的再塑造成为广州本田这一时期亟须解决的核心问题。

借助05新款上市，奥德赛展开了新的审视定位——新奥德赛的消费群是一群对事业和生活都充满热情，追求自我成长、成熟和自我实现的“新锐一派”，而新奥德赛无论是时尚动感且大气豪华的外观设计还是高科技的内置也必将成为MPV市场中的新主流，车的角色和人的角色恰恰吻合。因此在延续一贯“多功能轿车”定位的基础上，广州本田提炼出“新锐”的个性特征，提出广告口号“多功能轿车新锐派”，成功与竞争对手GL8的“陆上公务舱”概念诉求、途安的“多功能/动力/生活智慧”等诉求区隔开来，获得了消费者的整体好评和认可。2005年8月的《新奥德赛上市验证及广告测评定性调查》显示，多数受访者认为“多功能轿车”的定位准确，“新锐派”使奥德赛与其他MPV相区别。2005年10月，奥德赛再次获得高档MPV的销售冠军。

2006年，整个MPV市场依然在调整中。广州本田通过2005年的销售统计发现，新奥德赛对中高级轿车市场仍然具有较大的拓展空间。因此，2006年，奥德赛借导航版和绒布内装普通版两款新版本产品推出之际，开展了相应的品牌传播活动，旨在进一步提升品牌高级感、凸显轿车价值，同时拓宽消费层，稳扎稳打扩大销量。在传播诉求方面，2006年奥德赛延续并深化了2005年的“多功能轿车新锐派”品牌核心，广告形象定为：前卫、高级感、品位，深化了“新锐派”的内涵。

“大生活”概念和“多功能”诉求在长达6年时间里一直指导着奥德赛的传播定位，在汽车行业中被奉为传播经典，直到2006年，奥德赛上市后的第四年，仍然有很多同行效仿奥德赛“多功能轿车”的定位。事实证明，“商务&生活”兼顾的诉求极具战略远见性和延续性，有效指导着奥德赛在各个具体历史阶段的传播活动，引领其区隔竞争对手，确保了长时间的差异化优势。

（二）飞度两厢“动感活跃”三部曲

“动感、活跃”是广州本田飞度两厢的核心品牌理念，自飞度两厢2004年9月上市以来，前后经历了激活、延续和强化的营销传播三部曲，依靠“动感、活跃”定位的持续传播在目标消费者心目中打造出鲜明的品牌形象。

2001年之前，中国的轿车工业和消费者都缺乏“紧凑型轿车”的概念。2001年，上海通用别克赛欧上市，2002年，上海大众引进两厢POLO，分别取得了良好的销售成绩，并且使中国广大汽车消费者慢慢接受两厢轿车，市场刚刚步入成长期。

2004年，消费者对两厢轿车的认同感有所提升，随着私人轿车消费群体的低龄化进程加快，时尚、新锐的年轻人群对两厢轿车的接受程度大大提高。广本飞度两厢借此上市，并对新一代消费者展开了心理解读，确定目标消费者的价值观为“自由、好奇心、行动力”：这群新生代追求的不是比别人更为高级的生活，而是以与众不同的个性创造出新生活。因此，飞度两厢定位为“动感活跃，同时又是实用的、前所未见的”，贴合产品和消费者的诉求，使其成功激活“动感”品牌形象，打入两厢轿车市场，获得了消费者的普遍认同。

2005年，广本对飞度两厢进行了传播效果的调查，结果显示，“动感活跃”的定位给消费者留下了深刻的印象，并且已经与竞争对手POLO等有效形成了区隔，消费者处于接受这一定位的过程之中。因此，2005年飞度两厢面临的问题是如何维系和强化这一定位。广州本田采用了渗透消费者生活，将品牌传播与消费者的实际生活产生共鸣的强化品牌印记的方法，在延续诉求动感的基础上，将传播重心由“动感飞度”转移到“飞扬生活”，通过“目标层活跃而动感的生活形态”进行产品特征传递。

2006年，飞度两厢上市第三年，产品逐渐步入成熟期。营销传播策略趋于精耕细作。通过与POLO、骐达、雨燕、标致206等竞争对手的全方位对比分析，飞度两厢确定自身在“个性化”、“动感”等品牌理念层面仍具较强优势，因此，飞度两厢延续了“动感”传播，并进行了深化提升——通过运动模式的拓展来表现动感概念，使其具有更强的渗透性、体验感，更能产生共鸣，同时挖掘目标消费群具有代表性的生活形态，注入新的时尚元素。系列传播活动赋予了飞度两厢“动感、时尚”的鲜活价值感。

下篇 传心术——传播渠道及表现手法的策略实施

具备了对市场和消费者的了解和传播理念的架构，接下来则是传播过程的实施，这一部分的关键是，如何将这些理念通过切合的表现手法和高效的渠道传递给目标群体？

传心术与读心术、炼心术相辅相成、息息相关——只有选择出消费者喜闻乐见、适合传播概念本身的传播渠道和表现方式，才能够保障营销传播的有效性。优秀的传播实施策略可以使产品、品牌的信息传递事半功倍。 总体来看，和谐、平衡、高效和创新是广州本田传心术的四大特点。

一 “慢”传之术，长渗透

说到广州本田“慢火煎鱼，长效渗透”式的传播实施策略，不得不再次提及中国市场环境的特殊性——几千年来传统儒家文化的熏陶和感染，决定了中国消费者内敛、谦虚的特征。虽然随着中西文化交流的日益加强，许多年轻的消费者开始注重个性、崇尚自由，但大多数中国人骨子里还是刻着“含蓄低调”的烙印。

正是出于对这一营销大环境的把握，广州本田在传播策略中表现得谨慎而低调，多采用“熬老汤”式的渗透式传播手法，即选择较为含蓄的表达方式，同时在传播力度的把握上，平稳持久，坚持细节、不断完善，讲究传播效果持续性的累积，如同慢火煎鱼，不急不躁。这种传播理念堪称在中国市场中进行跨文化传播的经典。

表16-a-3 丰田与本田的创意表现对比 续表16-a-3

将广本的传播表现策略与同样是日系背景的丰田对比，会发现一个有趣的现象。

虽然，自诞生之日起，广州本田就具备了在发动机、环保等技术上与世界同步的先进性，但广本对于这与生俱来的先进血统采取了低调的处理态度：将技术性参数融入广告作品中，进行平实的渗透传播。这种持续、务实的作风在客观传递产品优异性能信息的同时，柔化了消费者敏感的对日情结，以低调、沉稳、持久的传播取得了长期稳固的品牌形象塑造和产品销量成果。而丰田营销传播的一贯作风则是重拳出击，以敲山震虎之势出击市场，如丰田霸道、凯美瑞包机上市等，广告表现很有创意，也表现了产品强势的性能个性，但日系背景的高调传播往往会触动中国消费者的敏感神经，与中国消费者含蓄低调的传统观念相抵触，甚至产生误解。

二 “细”传之术，显和谐

老子在说到“道”之至高至极境界时，用到“大音希声，大象无形”，意为“最大的乐声反而听起来无声响，最大的形象反而看不见行迹”。优秀的传播策略亦如此，媒体铺天盖地的轰炸和新闻报道的高调热炒不一定就是深入人心的传播，适宜的传播无论是细雨无声还是狂风骤雨，都具有强大的传播效应。

广州本田细致入微的公关传播策略恰恰体现了细雨无声的强大传播效力，颇值得探讨。“成为社会期待存在的企业”是广本长期以来遵循的企业理念，成立至今，广本始终坚持与社会和谐发展、坚持诚信的经营原则，对客户、对公众维系持续性全方位的和谐关系维护。

表16-a-4 广州本田全方位公关建设，持续性多元传播，构建企业和谐发展环境 图16-a-11 广州本田科学发展观

和谐发展是广本推崇的企业信条——广州本田希望能与人、环境和社会和谐相处，求得共同发展的良好氛围。自创建以来，广本持续致力于共建和谐社会，时刻关注社会热点，积极承担社会责任。在国家/社会有灾、人民有难的时候尽企业所能助一臂之力，共渡难关：为“爱护珠江做贡献”活动捐资15万元人民币，用于整治珠江；向广州市教育基金捐资100万元，用于救助失学儿童；捐赠车辆产品，支持政府政务的开展。针对消费者，广本设立了车友俱乐部，开办车友俱乐部网站，增强企业与消费者的直接沟通与互动，加强对广州本田巨大老顾客群关系的维护与巩固。针对内部员工，广本则利用内刊《喜悦》、内部员工技能比赛、多姿多彩的文化活动等增强企业文化的渗透性和凝聚力。几年来的细水长流，使广本真正实现了和谐企业公共关系生态环境的缔造。

环保是广本“构建和谐社会”表现中最为突出的方面之一。几年来，广本一直坚持对全民的环保事业投入高度关注：捐资植树造林、赠车用于环境监察、建设绿色工厂、制造环保产品，不断履行着对环境的承诺。2005年，广州本田在中央电视台陆续推出以“构建和谐社会”为主题的安全驾驶、环保、节能等系列公益广告，积极呼吁安全驾驶，倡导保护环境、节约能源。2006年广本新投产的增城第二工厂落成，通过领先同行的废水零排放以及导入水性涂装等最先进的环境技术的采用，将环保理念，融入生产的整个过程，提出“绿色供应商”和“绿色特约店”的新概念，成为中国绿色工厂的典范。 正是这些实际行动的日积月累，体现了一个优秀汽车企业的诚意与品质，起到了润物细无声的效果，成功助力广州本田打造品牌形象及其美誉度。2004年起，广本连续入选北大管理案例研究中心和《经济观察报》合办的“中国最受尊敬企业”评比，并频频获选“中国最佳企业公民”大奖，成为第一家获得这些荣誉的中日合资企业。

三 “精”传之术，拨千斤

媒体投放是广告传播战略中企业投入最大的一部分，媒体费用的投入产出比直接反映企业营销传播策略的有效性。

在企业投资策略上广州本田实施“少投入、快产出、滚动发展”的原则，媒体投放同样如此。9年来，广本的广告投入是所有合资汽车公司中最少的一家，而其单车盈利却是最高的。以雅阁为例，从上市开始雅阁几乎从未采用大手笔投放广告的方式，其单车广告费用往往仅占到竞争对手的一半、四分之一，甚至十分之一。在2003、2004年竞争日趋激烈的中高级轿车市场，雅阁的竞争对手君威、帕萨特的单车广告费用都相应大幅提升。奥迪A4的单车广告费用甚至增加了一倍，而雅阁的广告费用变化不大，平均每辆车的广告花费依然在所有品牌中位列最末，但其销量却长期保持大幅提高，在2004年中得到中高级车销量冠军的宝座。

广州本田是如何做到“四两拨千斤”这一传心术的？梳理其9年的传播历程，不难发现，广本的媒介策略往往能够凭智取胜，以“精”传之术大幅提升媒体收益；并注重协调发挥各产品品牌在整体传播战中的角色，彼此照应、系统作战。

（一）以小搏大，智打媒介策略牌

总的来看，广州本田在媒介策略上的“以小搏大”主要体现在以下几大策略上。

一是巧妙选择传播时机，进行事件营销。纵观广本的广告投放可以发现，每逢大型节日赛事、活动，或社会焦点事件前后，广本的媒体投放力度便会适时加强，例如大型车展、雅典奥运会等等，通过把握社会热点，将自身产品诉求与时效性事件结合，以增强广告效果。

二是针对不同受众的分层式精准传播。在不同的传播活动中，广本将目标受众划分成不同的群体，对于不同类型的人群采取针对性的分层传播。例如针对新闻媒体进行公关和议程设置，保障企业正面话题的有效传播；针对舆论精英进行俱乐部等口碑式传播，发挥其对于普通消费群体的高效催化剂作用；针对普通消费者进行媒体广告、新闻公关和特约销售店的地面活动等大范围信息告知。

三是在媒体种类和投放地域上有的放矢，相互配合形成立体攻势。在媒体组合上，广本擅长发挥电视、报刊、网络、户外等媒体的整合效应，同时为各地特约店提供有力的广告支持，调动特约店的渠道优势和与消费者直接沟通的优势，形成“海、陆、空”式的立体包围，有力地保证了传播效果的最大化；同时，在地域选择上，广本在保证京、沪、穗、深四大中心城市投放的同时，向二、三级城市有序延伸，形成阶梯式投放，实现层层包围。

四是开发创新使用新型传播媒介。本着低投入、高收益的原则，广本在新媒体的使用上做出了积极的尝试，从楼宇电视到杂志广告栏目化，再到网络博客营销，大胆的开发与创新为广本的媒体策略注入新鲜的血液。

（二）产品品牌传播相互借力，实现传播共振效果

善于发挥产品与产品之间的品牌传播共振之力，达到媒体投资成本效益最大化，是广州本田“四两拨千斤”传播策略的另一秘诀。

以2003年的传播活动为例，广本在一年内掀起了两次车市的强势聚焦，放大了企业整体的传播效果。2003年1月25日，新一代雅阁在全国上市，配置提升同时价格却下降4万～5万元的市场策略，凸现了雅阁高性价比的竞争优势，树立了中高级轿车市场质量、价格的双重标杆，该事件成为车市热议的话题，为广本下一产品——飞度三厢的上市赢得了极好的品牌声势。趁热打铁，两个月后，飞度三厢启动了历时五个月的上市活动——汽车行业内首次选秀活动Fit lady形象代言人选拔活动，不仅活动形式新颖，吸引了消费者的眼球，而且活动主题和内容与飞度三厢“美丽、知性、先锋”的品牌价值高度吻合，有效承接了新雅阁上市的火热氛围，迅速提升了飞度的品牌知名度，打赢了其上市品牌传播之战。

此外，在每年的大型车展中，广本都十分注重对旗下产品使用联合推广，起到品牌叠加、“1+1>2”的优势传播效应。

四 “新”传之术，促高效

持续不断的学习借鉴力、创新力及超强执行力是广本传心术的另一制胜法宝。先进的创意理念如果离开了执行，也只能是纸上谈兵。善于学习和借鉴同行企业甚至其他行业企业的成功传播经验，结合中国市场及自身特点加以巧妙运用，再配合超强的执行能力将之完美实现，是广州本田传播活动往往能够引领车市传播新潮的奥秘所在。

（一）从飞度Fit lady到思迪CITY精英，广州本田领跑汽车业“事件营销”

事件营销是企业公关传播活动中重要的手法之一，随着公关传播作用的日益凸显，事件营销受到越来越多企业的青睐——这是企业以具有吸引各种类型分众群体的“焦点事件”整合企业各方面资源，满足目标群体渴望沟通、参与的传播新趋势。 广州本田在事件营销上的努力和创新在汽车行业内一直处于领先地位，可以说，广本领跑着汽车业的“事件营销”。

2003年，广州本田在飞度三厢上市推广过程中成功策划并运作了“Fit lady”选秀活动，首创国内汽车行业的选秀活动。此项活动的成功不仅是其新颖的形式做到了先声夺人，更重要的是活动主题与产品“外在动人、内在动心”的品牌内涵高度吻合，彰显了飞度自由、舒展、纵情生活的品牌主张。时隔三年，2006年广州本田推出三厢经济型轿车思迪时，又策划了贴近目标消费群体的“城市精英”选拔赛，同样声势过人，使思迪上市不久即跃进成为入门中级车细分市场销量的前三甲。从“Fit lady”到思迪“CITY精英”，广州本田打造出独具特色的汽车“事件营销”品牌，获得了同行的认同和追捧，2006年东风日产举办销售精英大赛，2007年奥迪推出“奥迪英杰汇”，以求更好地诠释品牌内涵、拉动销售。

（二）新媒体的创新运用：新锐精英奥博会开创MPV网络传播新法

一个品牌所能触动的感官越多，它和消费者所建立的联系就越密切。近年来，企业日益重视新媒体的创新使用，中国传媒大学广告学院广告主研究所2006年度调查数据显示：绝大多数被访广告主同意新媒体在企业营销推广中的地位处于上升态势。广州本田对新媒体的尝试也是极其踊跃的：不但尝试使用多种媒体，而且力争在新媒体的运用中达到创新，将低投入、高产出的原则发挥到极致。

2006年12月07款奥德赛上市之前，广州本田策划了“2006年新锐精英奥博会”，作为07款奥德赛上市推广活动的一部分。该活动借鉴了可口可乐在2006年冬奥会上的博客传播模式，充分考虑到互联网博客写手的时尚与新锐的特点与广本奥德赛新锐的产品诉求的一致性，以及互联网博客口碑传播的有效性。通过邀请各大博客平台（博客网、中国博客网、新浪博客频道、和讯个人门户等）上的优秀写手参与07款新奥德赛上市的一系列公关活动，让其在自己的博客上及时报道每次活动的进展以及自己的心得，利用博客的Web2.0营销进行有效互动的二级传播，并由此开展了线上线下的全方位营销活动。这一活动开国内汽车业“博客营销”风气之先，取得了很好的口碑传播的效果。

（三）保障传播效果的关键性因素——执行力

营销传播活动中，执行力是保障传播效果的关键性因素，所谓没有执行力即没有竞争力，只有执行到位了，策略、理念才真正能够落到实处。

以最能体现执行力的公关活动为例，广州本田9年来成功组织策划了多次产品下线仪式、国际车展、企业周年庆典等等大型活动，每次活动都是对展厅设计、物料制作、现场监控、活动统筹等执行力度的大检验。2003年的飞度“Fit lady”代言人竞选活动长达5个月，历经三轮选拔，参赛选手在全国140家特约销售店进行海选。需要配合赛事及时开展的铺设相应店头宣传、硬性广告、新闻发布会、新闻公关宣传等系列传播活动，广本不仅做到了，而且执行得有声有色，使飞度“Fit lady”活动被誉为国内汽车界第一个选美营销案例。随后，2006年推出的思迪“城市精英”选拔赛也是历时多月、备受考验，正是凭借这种超强的策划运作能力及执行力，广州本田成功打造了汽车界的“活动营销”品牌。

五 广州本田：汽车业事件营销传播领跑者——广本事件营销案例赏析

千禧年之后，中国车市井喷，新品牌新车型频频推出，但众多汽车厂商的营销传播手法却愈来愈相似，表现乏力。而经历了2002年中国汽车业的飞速上升后，国内汽车市场开始从卖方市场转变成买方市场。如何创新传播方式，在信息海洋中脱颖而出，真正抓住目标消费者，成为汽车厂商营销的首要课题。

（一）2003飞度三厢“Fit lady”竞选，开汽车业选秀活动之先

2003年，经济的持续高速发展使得国人消费水平大幅度提升，私人购车需求进一步得到释放，尤其是2002年4月上海大众的两厢经济型轿车POLO上市，促使广州本田开始密切关注这个市场，并开始着手启动新车型上市前的准备工作。作为相对于经济型车市场竞争对手的后发亮相，飞度三厢更应该吸引目光，同时强有力地传递出其在理念、技术、性能等各方面处处领先的品牌形象。通过什么手段能够实现这一目的呢？

经过严密的市场分析和消费者洞察，广州本田策划了“Fit lady”形象代言人选拔赛活动：在全国寻找飞度的形象使者，并在历时5个月的活动期间利用各种曝光机会，统一传达贯彻飞度的品牌价值观，蓄势于长期战略，从而提高飞度三厢的存在感和品牌形象。“汽车+美女”本是车市的经典组合，而选拨形象代言人的活动虽已在快速消费品行业运用广泛，但在汽车业还是首次。

2003年3月，“Fit lady选拔赛”正式启动，广本在全国范围征集飞度的形象使者；报名——选拔赛——培训——决赛。

4月份飞度首次亮相上海车展，同时广州本田在展区展示Fit lady选手们的照片，让观众公开投票，这种新颖的互动交流成为上海车展的一大亮点。

6月22日，广州本田飞度轿车形象使者评选活动总决赛在海南三亚举行，选出了8名形象使者，并且与广州本田签约一至两年，在签约期内参加广州本田以及广州本田汽车特约销售服务店的各项展览、公关活动，运用她们的美丽和智慧，向广大的顾客传递飞度轿车的形象。

9月16日，广州本田精巧型Fit Saloon（飞度）轿车在位于琶洲的广州国际会展中心隆重下线，下线第一天仅在北京就涌现了近4000订户。

图16-a-12 广州本田飞度三厢上市的三大信息传播阶段

为了巩固公关活动在传播爆破上的成功，积累更多的品牌价值，广州本田配合实行了渗透、高效的媒体策略：

●整合广州本田特约店的媒介投放资源，增大投放总量。

●以到达率为首要任务选择媒体。电视广告增加频次，提升知名度和到达率；平面广告大版面，突出形象；杂志、网络和户外广告作配合。

●利用十一国庆黄金周，在通常的大众性媒体投放外，增加新的广告投放方式：

◆旅游渠道：从10月1日起，南方航空公司、东方航空公司、国际航空公司的航班闭路电视上播放Fit的电视广告。

◆商业渠道：在重点城市的商业旺地设置短期的户外广告或地铁广告。

这种高效渗透的媒体策略成功承接了Fit 9月16日下线后的新闻报道高潮，迅速提升Fit的知名度，循序渐进地促进目标消费者对商品具体性能的理解。与赛欧、威驰上市期3个月内投入高达7000万元以上相比，飞度三厢在有限的媒体预算下实现了小投入大产出的传播效果。 图16-a-13 飞度三厢广告传播效果

飞度三厢上市的两幅平面广告作品，分别诉求外观和空间两大产品性能。将代言人元素灵活运用到平面广告表现中，以形象化的传播要素传达理性诉求，语言传播与形象化的非语言传播相得益彰。“外观篇”中，用靓丽、活力、各有特色的8位代言小姐形象化地展示了飞度“外在动人、内在动心”的外观特色；“空间篇”中，用3位飞度小姐的形体姿态表现了了飞度三厢舒适、宽敞的内部空间，强化了“舒心宽敞、自由伸展”的特点。

（二）思迪“城市精英”整合营销，锁定都市新一代

2006年，面对飞度三厢与飞度两厢相对混淆的品牌概念和相对重叠的目标市场，广州本田推出从内到外焕然一新的三厢车型——思迪，希望打造一个全新的三厢品牌，与飞度两厢形成有效区隔，并促成两者的互补。作为一款先进、优质的新车型，思迪将目标消费群锁定为新都市中的白领、精英一族，同时，针对产品和目标用户的特征，广州本田精心策划了思迪“城市精英选拔赛”，在总结“Fit lady”活动的基础上，继承其闪光点，并加以改进，再次成功玩转事件营销。 图16-a-14 飞度三厢上市平面广告创意表现图片来源：广州本田

表16-a-5 广州本田“Fit lady”活动总结

在认真分析总结了飞度Fit lady活动的经验及可改进之处之后，思迪开始了轰轰烈烈的“城市精英选拔赛”之事件营销传播活动。

首先，思迪“城市精英选拔赛”吸取经验，选择了思迪的主流消费人群都市白领作为活动主体人群——现代都市中具有一定学历、积极进取、充满活力与智慧、力求领先他人、具有真我个性魅力的中间阶层群体，“从顾客中来，到顾客中去”，以此拉近思迪与目标用户之间的情感距离。“城市精英赛”的活动口号“活力·智慧·真我”和活动标识（图16-a-15）也紧扣了产品定位，以切合品牌特征，增强消费者对产品的亲切感和共鸣感。 图16-a-15 广州本田思迪城市精英选拔赛宣传招贴

其次，思迪的上市传播以“城市精英赛”为主线，制造出事件性的传播效应，同时将多种传播方式作为辅线融合其中，立体开展，充分发挥了活动后传播的延续性与整合性。

图16-a-16 广州本田思迪上市整合营销传播架构

图16-a-17 广州本田思迪上市“城市精英选拔赛”具体行程

主线“城市精英选拔赛”延续了广州本田强于造势的活动营销推广手段，利用遍及全国的特约店资源，从思迪目标群体——新都市白领/精英中选取出典型人物作为思迪的代言者，塑造并传递思迪“先进、优质、新都市”的品牌形象。同期，广本在主流报纸上发表以高节能、环保为核心的新都市主义文章，制造社会舆论和关注，并邀请著名作曲家安栋为思迪创作主题曲，由知名歌星胡彦斌进行演唱……多种媒体形式和宣传手法整合出击，促使市场及公众期待不断升温。

“城市精英”总决赛当天，广州本田举办了思迪品牌发布会，向各媒体记者发布思迪品牌规划，告知思迪产品卖点和品牌内涵，正式宣布思迪上市消息。至此，所有前期传播活动百川归海，引爆高潮。更重要的是，这场历时多月的“城市精英”选拔赛的结束只是思迪上市的预热插曲，挑选出来的思迪“城市精英”形象使者，继续参与了上市的系列后续宣传，成就了2006年思迪上市的整合营销传播战。

“Fit lady”代言人活动和思迪“城市精英选拔赛”为飞度和思迪带来了广泛的关注和可观的销量，其造势宣传的成功是广州本田持续致力于加强传播创新和提升传播投资回报率的成果，广州本田因此被业界誉为汽车业事件营销的品牌领跑者。 六 “子推母进、以小带大”策略解析——量身定做的品牌战略智谋制胜中国汽车市场

说到广州本田基于自我特色的营销创新，不得不提到其独特的企业品牌传播战略——“子推母进、以小带大”。在过去的9年里，广本正是凭借着这一战略，在产品力、传播资金弱于竞争对手的条件下，建立起强大的品牌传播矩阵。参见图16-a-18。

图16-a-18 广州本田的企业品牌架构

在剖析其“子推母进、以小带大”的品牌战略智谋之前，首先回顾一下本田公司在世界范围内奉行的“生来即小、滚动式发展”经营模式。

1999年，本田汽车公司总裁兼执行长官吉野皓行先生在美国密执安大学一次演讲中阐述了本田进入发展中国家的“生来即小”的经营策略——“你们可以通过我们摩托车制造业的经验看到本田实现产品制造全球化的过程。我们称它为‘生来即小’的策略：从一个相对低额投资的较小规模经营开始，此后，随着本地需求量的增长，以及新的合作关系的建立，本田的活力有了根，我们才逐步壮大。这种策略使本田能在生产量较低的情况下取得更高效、更具收益性的成果。传统观念认为，一个汽车生产厂年产量须达到20万辆才能做到盈亏平衡，而近几年，我们在中国、巴西和泰国成功地建立了产量在1万～3万辆之间的汽车生产工厂，每一个厂的投资规模比传统上设立一个新厂的投资需求减少了许多。通常，我们都是以摩托车类产品起步打入某一市场的，它仅需一个汽车工厂投资的十分之一。对于汽车生产来说，这是一个极为有效的踏脚板：一旦我们的摩托车生产取得成功，我们就有了赢利，并依靠相同的资源、人力、对当地社会的了解，以及由我们的摩托车产生的正面形象而进入汽车生产领域。”

“子推母进、以小带大”正是源于这样的一种战略发展思维。在中国市场上，广州本田与竞争对手相比，产品力较为单薄，不具备如上海通用、一汽丰田等具有雄厚的打造产品品牌序列军团的实力，短期内不能进行产品的迅速扩张，也无法像上海通用那样可以大手笔投入，大力打造各产品品牌的个性化品牌性格，再以具备不同品牌个性的产品品牌聚合成规模庞大的企业品牌军团覆盖大范围内的消费者。由于自身条件所限，为求胜出，广州本田必须走一条与上海通用、一汽丰田、南北大众等众多竞争对手不同的品牌传播道路。广本将旗下有限的产品品牌的品牌资源利用最大化，赋予其产品品牌以更多的传播推广责任——“先做强、再做大”。

所谓“子推母进”，意味着在企业品牌传播的战略资源分配上，要尽全力保证各个产品品牌的品牌传播资源，力保推一个成就一个，每个产品品牌都打造成精品，而对于企业品牌则给予适当的传播力度，保证企业品牌的声音和存在感，与产品品牌形成一定的呼应；而所谓“以小带大”，则意味着在企业品牌传播的发展战略步骤上，要从“小”的产品品牌做起，让人人都可以接触到广州本田品牌的影响力，潜移默化，然后待时机成熟，依托“小”的正面影响再做“大”的工作，以产品品牌的影响力推进企业品牌的发展渗透。

事实证明，这种切合自身的“低投入、高产出”的发展思路获得了显著的品牌传播投资回报率：广州本田的单台车媒介成本为上海通用的54%、一汽丰田的21%。然而就是在这样的投入背景下，有调查显示，在没有提示的情况下，中国消费者对广州本田的第一提及率为22%，高居中国汽车企业之首。

结语

回顾广州本田9年来的营销传播实践，以企业之心传消费者之心，看似平常，实则艰深。读心术是根本，没有对于各个时期中国市场和消费者的把握，传播即缺少了源头和方向；炼心术是精华，读懂了消费者之心还要回过头来看自己，打磨、塑造企业之心，提炼传播中的核心概念；传心术是临门一脚，没有充满智慧与策略的传递与沟通，读心与炼心都将最终失去意义。这看似平常的策略，却是营销传播中最本质的真理，正是这三者的支持与配合，共同构建了广州本田营销传播“以心传心”的战略精髓，为广本赢得了一个又一个漂亮的营销传播战。

广州本田9年不只是一个商业的胜利，更是一个传播的胜利。中国市场错综复杂，中国消费者对于汽车的心理感受融合了极为复杂多元的种种要素，如何把握，如何取舍，如何提炼，如何传递，道道都是不易过去的坎。在风云变幻的汽车市场中，广本9年不倒，连创辉煌，在复杂的中日传播环境中，将诸多横亘在日企面前的传播难题消弭于无形。显然，广州本田提供了一个不可多得的范例。广州本田的成功高在以消费者之心为本、基于营销高于营销的传播理念；奇在逆向思维的驾轻就熟；智在对传播和谐、平衡的精到把握。经过广州本田多年的努力，系统化地展开攻势，终于实现了厂商与消费者的“心心相印”。得民心者得车市，这不仅是广州本田9年发展的重要里程碑，也将成为广州本田长青基业的坚实基础。

然而，9年，也许仅仅只是一个开始，等待广州本田与鏖战在中国车市众多汽车厂商们的，将是一场又一场更为惨烈与充满刀光剑影的战役。未来如何？我们拭目以待。即使曾经辉煌如广州本田，在回首检视成功之路的同时，也要有忘记过去的成绩，重新开始，直面更加惨烈竞争的胆魄与见识——“如果我们要建成一个更好的世界，我们必须有从头做起的勇气——即使这意味着欲进先退。”——谨以弗·哈耶克之语共勉。

板块二：以心传心，创行中国——广本9年营销传播经典案例梳理

回顾广州本田9年发展历程可以发现，广州本田的产品种类虽然数量不多，但个个都是精品。从市场反馈来看，广州本田各产品品牌在同级车中的销售量持续多年名列前三甲。2006年中国新车质量调研（IQS）报告显示，广本旗下4款产品均取得了优异成绩：雅阁在竞争激烈的中高档轿车中排名第一；奥德赛在多用途车（MPV）细分市场中位居榜首；思迪和飞度也取得了入门级车型中的优异成绩。同时，消费者对广本产品的品牌认知度和品牌好感度普遍高于同级别车型。

该卷收录了雅阁、奥德赛、飞度、思迪四个产品品牌及广州本田企业品牌9年来的营销传播案例，供业界同仁交流赏析。

一 雅阁传播战打造中高级轿车市场领导品牌

（一）赢在起点，在发展中强化优势品牌定位——1999～2006雅阁营销传播战回顾

作为广州本田的旗舰品牌，雅阁是广本推出的第一款车型，也是多年来一直担纲广州本田销售计划的核心车型。自雅阁问世，就以其出色的设计、先进的技术、过硬的品质，引领中高级轿车潮流，深受中国用户的肯定和好评。可以说，雅阁是广州本田发展的集大成者。

1999年3月26日，广州本田第一辆雅阁下线，成功切入中国中高级轿车市场，当年的12月31日，第1万辆雅阁下线，年产销值迅速攀升；

2001年12月，广州本田当年生产的第5万辆雅阁下线，提前4年实现了中日双方在最初签约谈判时涉及的年产销目标；

2004年5月起，雅阁轿车连续19个月占据中高级轿车市场的销量冠军，创下中国汽车行业至今无人能破的记录；

2006年6月，雅阁产量跃升至50万辆，再次创造了消费者心目中的雅阁神话。

目前，雅阁已经成为国内第一个销量超过70万辆的中高级轿车品牌，延续其在日本、美国等市场畅销不衰的传奇故事。

表16-b-1 广州本田雅阁1999～2006年营销传播活动梳理

纵观雅阁的营销传播活动，大致可将其划分为三个阶段，如图16-b-1所示。

第一阶段为起步飞越期（1999～2002）。1999年，雅阁上市之初，以“起步，就与世界同步”的传播理念成功打入中高级轿车市场；其后，在产品同质化日益加剧的情况下，雅阁的传播重心回归至产品性能诉求，通过理性和感性的表现手法，使雅阁“世界品质、安全环保”的形象深入人心。

第二阶段为稳步发展期（2003～2005）。2003年，新一代雅阁上市，打出“激活新力量”的品牌口号，并通过“升级降价”策略，使原本就以性价比著称的雅阁获得更大层面的受众认可。基于新雅阁品牌形象不够清晰的营销课题，广本于2003～2005年展开了系列品牌激活传播，加强雅阁的品牌内涵诉求。

图16- b-1 广州本田雅阁1999～2006 传播历程梳理

第三阶段为竞争中成长期（2006年至今）。通过消费者细分，进行分众时代的分层式传播，在日益激烈的竞争环境中寻求传播模式和效果的突破。新的品牌口号“大成、创行”，“大成”——集广本7年成就于一体；“创行”——在原有成熟车型技术的基础上，不满足于现状，不断创新、进化，达到更好。

（二）雅阁经典营销案例回放

起步飞跃期（1999～2002）：抢占市场先机，虚实结合，迅速领跑中高档车市场

1999年雅阁落户中国之前，几乎所有人，包括外商，都看好中国的经济型车市场，但雅阁的出现，让人们忽然发现中国的中高档车市场其实是一块待开垦的沃土。而雅阁正是抓住了市场先机，将“与世界同步”的承诺传递给消费者。

由于汽车属于高卷入度产品，消费者在购车的时候会多渠道收集信息，关注产品性能，相对理性地进行购买决策。为了巩固和强化雅阁品牌在消费者心目中的定位，2000年雅阁增加了通过诉求先进的产品性能来支撑和充实“与世界同步”的传播定位，通过多方信息传播卓越的产品性能来消除国人对世界品牌国产化品质的疑虑，有效支持了广州本田“与世界同步”的广告诉求。

2001年，雅阁将传播重心转移到产品性能的诉求，针对产品性能展开了主要以理性功能诉求为主的传播活动，一方面从消费者切身利益点入手，再次取得攻心战役的胜利，赢得消费者信任；另一方面，从泛滥的感性的同质化传播诉求中脱颖而出，掌控了市场传播的话语权和主动性。2002年，为了摆脱同质化的理性功能诉求，雅阁在营销传播表现手法上由从产品角度出发诉求性能的语言传播转换成从消费者感受出发诉求感性的非语言传播。

经典案例1：把握20世纪90年代末中国车市的情结转变，“起步，就与世界同步”

1999年，广州本田第一款车型雅阁上市，通过多层次多角度的市场分析以及消费者洞察，广州本田敏锐捕捉到中国市场上已然出现的中高级车消费人群的超强购买需求及购买力，锁定中国新富阶层为雅阁的核心消费人群，打出“起步，就与世界同步”的品牌口号。这一诉求得到了广大新富阶层的认可，雅阁一上市便成为中高档车市场中的第一品牌。

（该案例详解请参见板块一“99雅阁上市，把握20世纪90年代末中国车市的情结转变”）

经典案例2：2002年雅阁转向感性非语言传播，借鉴竞争对手系列化传播手法

市场背景：

2002年，随着市场竞争日益激烈，雅阁在营销层面受到产品、服务方面被竞争对手赶超的威胁——中高档轿车高端产品在基本价值层面已经不存在太大的差异。一汽大众、上汽2001年不同程度加快了产品的推新速率；广本以服务为目的构筑的四位一体品牌专营模式，已被一汽、上汽、风神等众多竞争对手所效仿，加上上海通用三位一体，国内中高档车服务体系将全面出现品牌专营服务模式。产品同质化和服务同质化并存。

在传播方面，广州本田也面临媒体种类众多、传播效果稀释、媒体费用增长、传播收益降低的挑战。

营销传播课题：

如何配合产品、服务等营销元素，调整传播概念和传播表现，使雅阁在众多竞争对手中脱颖而出？

广州本田炼心术、传心术构筑传播壁垒： 1.感性诉求成为品牌传播重点

鉴于大环境下广告传播效果的下降，同时竞争对手别克和奥迪在2001年都开始对动力和安全进行理性诉求，形成概念同质化，广州本田传播团队意识到有必要在表现手法上由从产品角度出发诉求性能的语言传播转换成从消费者感受出发诉求感性的非语言传播。如图16-b-2所示。

2.消费者对汽车品牌的系列广告形式接受程度较高

广州本田通过调研发现，其竞争对手通用别克和奥迪A6的广告策略比较类似，通常有一个集中的诉求点，例如奥迪诉求安全，即采用系列广告的形式，根据产品特点和市场状况调整诉求内容，在不同的时期变换传播主题和表现手法，不仅为品牌注入新的内涵，还可保持品牌的新鲜感和影响力。因此，广州本田在变化雅阁表现手法的同时，也开始采用系列广告的形式，提高传播的延续性和积累性。

平面广告作品评析：

2002年雅阁的平面广告作品引入建筑师、飞机师等消费者形象。

建筑师篇选择令人心旷神怡的深秋远郊景色作为背景，棕黄色的基调，树木掩映中的别墅、静谧的湖水和停放在木桥上优雅大气的雅阁车，整个画面给人沉稳、恬静惬意的视觉和心灵感受，同时辅以建筑师的内心独白“一路感悟流动的乐章”，借对风景的体验来诉求雅阁车舒适优良的行驶性能。用通感、移情的方式表现产品良好的品质和性能，增强传播的亲和力和更多的体验感。

飞机师篇平面作品也同样注重非语言要素对驾驶感受的传播效果。主图片以清澈明朗的蓝天作为主背景，飞机师从容自信的操作身影、空中自由翱翔的飞机与宽广道路上飞驰着的雅阁交相呼应，机长的内心独白“从此体验陆上飞翔的喜悦”作为点睛之笔，一方面诉求了雅阁顺畅自由的操控性，另一方面传达出广州本田传递喜悦的企业精神。 图16-b-2 2001年雅阁营销传播面临的挑战和解决方法

图16-b-3 2002年雅阁系列平面广告

稳步发展期（2003～2005）：“智慧、高性能、轿车”，激活雅阁品牌新力量

2002年前后，中高级轿车市场新品牌层出不穷，产品呈现多元化、细分化的密集化特征。与此同时，由于竞争的加剧，2002年众多轿车品牌使用降价的方式来刺激持币待购的消费者，进而争夺市场份额。虽然雅阁自上市以来一直保持旺销，但是价格毕竟是消费者购车最为看重的因素之一，因此竞争对手的频频降价在一定程度上波及了雅阁的市场销量。针对这样的竞争格局，广州本田果断做出降价决策，借2003年雅阁全球换代的机会，打出“升级降价”牌，强化宣传雅阁独有的高性价比优势。

2003年1月15日，与世界同步全面换型的广州本田新一代雅阁轿车2.4i-VTEC（即本田第七代Accord）隆重下线。针对中国市场，广本特别将VTEC和i-VTEC技术全面升级，推出了2.0Li-VTEC和3.0V6 VTEC两个版本。同时，新一代雅阁全面启动降价策略——全国统一销售价格25.98万元，此价格比2.3升旧雅阁低了4万元，加上新车发动机变速箱总成和全车技术升级的价值增量，实际降价超过5万元。雅阁的“升级降价”策略，给竞争对手突如其来的攻击，一举树立了中高级轿车市场中价格和品质的双重标杆，雅阁高性价比的特征再次突显。基于如此强有力的价格策略，新雅阁上市，广本仅保持了正常的硬性公关投入，却巧妙利用事件的新闻性和影响力，开展了成本低廉的新闻公关宣传，引导众多媒体自发进行分析和传播。虽然广州本田没有为此进行特别的媒体投入，却获得了特别的传播效果，成功地在业界树立了雅阁在中高级轿车市场价格、品质双标杆的品牌定位。

从短期销售的视点来看，2003年的“升级降价”策略像是一剂强心针，确实为广州本田的市场销量带来了良好的效益；从中长期角度分析，品牌的长盛不衰需要清晰和独特的品牌个性，尤其对于雅阁来讲，品牌知名度的建设已经完成，如何加强品牌的存在感和魅力将是雅阁面临的长期课题。在开展了广泛的消费者调研之后，广州本田对新雅阁提炼出“智慧、高性能、轿车”的品牌核心概念，进而对雅阁品牌的传播进行了规划，2003～2005年，借助新一代雅阁展开了一系列激活雅阁品牌新力量的传播战役。

经典案例：激活新力量，2003～2005品牌传播三步走

市场背景和营销传播课题：

进入2003年，广州本田雅阁经过4年的品牌打造，在高品质和外观设计方面得到了消费者的一致认同，[1]但是对消费者调研的结果却显示：雅阁品牌在实用、合理区域内与帕萨特重叠，而高级、精练、有活力的区域被其他竞敌占据着，雅阁具有的独树一帜的品牌特征很模糊。[2]部分消费者认为雅阁品牌似乎更适合家庭用，不太适合重视商务用途的消费者，而且有些女性化。雅阁的优势到底在哪里？

解读雅阁品牌现状，抓准既有优势，明确调整方向：

通过进一步与直接竞争对手别克和帕萨特对比分析后，广州本田发现，先进性和强劲感是雅阁品牌比较突出的情感印象，而卓越的行驶性能是在产品性能方面较为突出的特征。参见图16-b-5。广州本田敏锐地意识到，虽然雅阁的知名度已经建立，但是消费者对于雅阁品牌内涵的理解出现了偏差，广州本田亟须激活雅阁品牌的新的力量。

在对雅阁的品牌价值进行分解的基础上，广州本田完成了雅阁的品牌价值重构，形成新雅阁的品牌金字塔，最后提炼出“为生活带来新力量的车”这一新的形象。如图16-b-6所示。广州本田决定借03款新一代雅阁上市这一契机，在2003～2005年展开三轮品牌激活传播活动，开启重塑雅阁先进性品牌形象的传播战。