2023年12月5日发(作者：日产nv200参数)
浅析红旗轿车的市场定位
市场营销案例
浅析红旗轿车的市场定位
随着中国经济的持续快
速发展,轿车已经走进了干家
万户,与此同时中国的汽车工
业在入世的冲击下不但没有
被外国厂商挤垮,反而取得了
长足的进步.据报道,2005年
中国汽车的出口量首次超过
进口量,吉利,奇瑞等一批民
族品牌的发展壮大更是令人
对中国汽车产业的未来充满
期待.但是,与这些形成对比
的是,一直以来作为中国汽车
象征的红旗品牌却在市场上
表现欠佳,销量远不及其他一
些品牌,如本田,捷达,别克
等,更重要的是红旗车在人们
心目中的形象受到了冲击甚
至可以说是破坏.我认为,造
成这种局面的最主要原因在
于一汽对红旗的市场定位出
现了重大失误,由于多款红旗
轿车被定位成中低档车型才
导致了目前红旗车在市场的
尴尬处境. 要分析红旗轿车的市场
定位问题就必须先了解一下
红旗轿车的历史.在中国,红
旗牌轿车是个家喻户晓的名
字.\"红旗\"二字已经远远超
出了一个轿车品牌的含义,新
刘威
中国发生的太多历史
事件都与\"红旗\"有
关.在国人心里,它有
其他品牌所不能代替
的位置.
红旗牌轿车的历
史始于1958年.当年
诞生于一汽的我国第
一
辆国产小轿车并不我国第一辆国产轿车\"东风\"CA71
叫\"红旗\",叫\"东风\",定牌旗\".9月19日,邓小平,李富
为CA7i.
1958年8月,中央急于在
建国十周年的庆典上用上国
产的高级轿车,向一汽下达了
制造国产高级轿车的任务.一
汽的工人们以从吉林工业大
学借来的一辆1955型的克莱
斯勒高级轿车为蓝本,根据中
国的民族特色进行改进后以
手工制成了一辆高级轿车.这
辆轿车的动力系统 和装备几乎和克莱
斯勒一样,其实就是
把克莱斯勒车完全
拆开,对每个零件进
行手工测绘,然后自
己制造.吉林省委第
一
书记吴德在全厂
万人集会时,正式给
轿车命名为\"红
春,杨尚昆,蔡畅等中央领导
到一汽视察,赞扬了红旗轿
车,红旗轿车从此定型.
1958年8月至1959年5
月,一汽的设计师又认真对红
旗轿车整车作了5次系统的
试验.5次试验后,红旗轿车定
型样车被正式编号为CA72,这
才是我国有编号的第一辆真
正的红旗牌高级轿车.最早的
CA72——我国有编号的第一辆
真正的红旗牌高级轿车
案倒研讨
五面小红旗,代表工农商学兵
CA72在翼子板一侧标有并排
五面小红旗,代表工农商学
兵.CA72的前脸采用扇形图
案,车身造型庄重典雅,尾部 采用了独具一格的宫灯型尾
灯,方向盘中央的向日葵造型
及后尾标是纯金打造,车内采
用了景泰蓝,福建漆,杭州织
锦等.发动机是具有当时国际
先进水平的V型8缸液冷发
动机.
1959年9月,第一批两辆
红旗检阅车送往北京,供国庆
10周年阅兵式使用.红旗检阅
车庄重典雅,造型光顺协调,
犹具巡洋舰的雄姿,显示了检
阅的威武气势.
1959年10月1日,10辆
崭新的CA72红旗轿车在首都
的国庆庆典上登台亮相,国内
外竞相报道了中国第一车的
消息.
第一批红旗检阅车
1960年,红旗轿车编入
《世界汽车年鉴》.五面红旗
的标志在红旗车的翼子板上
飘扬了两年后,五面红旗被改
为三面,代表总路线,大跃进,
人民公社\"三面红旗\".
从60年代开始,红旗车
的各项技术日臻完善,被规定
为副部长以上首长专车和外
事礼宾车,坐红旗车曾与\"见 毛主席\",\"住钓鱼台\"一道,
被视为中国政府给予外国来
访者的最高礼遇.
从这时起,红旗CA770型
三排坐高级轿车,CA771型双
排坐高级轿车,CA772型三排坐
高级轿车,CA773紧凑型三排座
高级轿车等车型相继问世.
1965年CA770正式投入
生产.红旗CA770型三排座高
级轿车是全新设计的车型,设
计思想是提高整车性能,注重
操纵稳定性,可靠性和乘坐舒
适性.
在红旗车的仪表上有天
安门的标志,四周全用实木装
饰,并配有石英钟,古典而不
失豪华.前排设计了冷,暖风
出风口,在前排座椅后面设计
有隔墙,后排空间十分的宽
大,并配有两个可折叠的警卫
员座椅.
1966年4月,20辆红旗
三排座高级轿车送到北京,
周恩来总理,陈毅外长等国
家领导人正式乘用.同年,在
彭真同志的建议下把\"三面
红旗\"的侧标改为一面红旗,
表明毛泽东思想这一面大 旗,后在文革中取消,恢复回
三面小红旗.
红旗CA771型双排座高
级轿车是在CA770三排座基
础上取消中隔墙与中排折叠
椅,车厢空间布局紧凑;整车
具有良好的通过性和动力性.
1967年研发成功,之后总共生
产了127辆,分布在全国各大
重点城市的政府机关使用.
型三排座高级轿车研制成功
并投入批量生产.由于取消中
隔墙,缩短前悬和后行李箱,
车身全长比CA770型减少
400mm.该车累计生产了291
辆,至今仍有部分在正常使
用.
1969年,在CA771型基础
上改进的红旗CA772型特种
保险车问世.
CA772是为落实毛泽东主
席等中央领导用车任务试制
成功并生产的.特种保险车具
有良好的防弹和保险功能.该
车全重6吨,一汽自主开发了
8升的大马力发动机以驱动沉
重的车体,并且从变速箱,驱
动桥,轮胎,再到整个传动系
统和底盘,都由自己设计制 造.这一系列的工作又拉动了
一
大批项目的进步,例如车窗
的改造,自补轮胎,车用空调
等.中南海警卫局和部分省市
57
潮案键
目前仍在使用这种保险车.
1979年3月到i980年8
月,以原来CA770为基础的
CA770W救护车和缩短CA770
型的车身,采用日本进口六灯
的CA774C轿车,以及CA630
红旗高级旅游车等多种\"红
旗\"品牌的变型车相继出现.
进入20世纪80年代,
\"红旗\"因为耗油量大,成本
高,产量低而停产.到那时为
止,全国在20多年里总共生产
了1540辆这种牌子的轿车.
1984年建国35周年阅兵
式,中央军委主席邓小平和阅
兵总指挥秦基伟上将分乘两
辆红旗CA770YJ型特种检阅
车检阅海陆空三军;1999年建
国五十周年大庆,江泽民主席
同样乘用红旗检阅车来检阅 海陆空三军战士.
改革开放给红旗车带来了
第二次生命.90年代,一汽通过
与国外公司合作,逐步开发了
拥有全部知识产权的新型\"小
红旗\"和豪华风格的\"大红旗\"
等多个品种的系列产品.
\"小红旗\"是自原有的
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\"红旗\"轿车停产以来的第一
批红旗车.但此时的\"红旗\"
已经失去了它原有的风貌.一
汽以奥迪100为原型,对红旗
轿车进行了全新的塑造.小红
旗采用了奥迪100的底盘,外
形也和奥迪100如出一辙,发
动机采用了克莱斯勒的技术,
虽然车头还飘扬着那面旗帜,
但感觉却是用国外车型和技
术拼凑出来的杂交体.
1998年10月18日红旗
98新星轿车(之后叫做\"红
旗名仕\")投放市场,配置了
改进的4GE发动机.4GE发动
机经过28项技术改进,并请
德国保时捷公司进行了调试.
发展到现在,\"名仕\"轿车的
装备也逐步丰富.如今的\"名
仕\"采用CA4GE/74型发动 机,最大功率70kw,最大扭矩
157n?m,拥有ABS,EBD,安全
气囊等安全装备,仍沿用和奥
迪100几乎一样的外观.
主席手书的\"红旗\"标志,进
气格栅中部使用了象征一汽
集团的美术字\"1\"的金属标
识,但已经看不到车翼和机盖
上的红旗标志.
美术字\"1\"的金属标识
毛主席手书的\"红旗\"标志
誊凝
1998年11月10日一汽
与美国福特公司联合开发的
大红旗CA7460高级轿车下
线.之后发展为红旗的旗舰系
列.
旗舰系列使用了排量
4.6L的V型8缸462型发动
机,最大功率198kw.作为红
旗品牌的最高级别车型,旗
舰内的装备也很奢华,在加
长型的旗舰内,甚至可以找
到电视,VCD,冰箱,酒柜,中
隔墙等装备.但旗舰的造型
和技术,还是没有逃脱掉外
国车型的影响,从外形到内
饰上都可以看到林肯town-
car轿车的影子. 旗舰加长
墨萱i一红旗车标方向盘和怀档设计
2000年,红旗世纪星上
市.但新的红旗还是借鉴了外国
车型的技术.使用奥迪200的
底盘,装备NISSAN的92kw
6发动机.具有安全气囊,
囊
电视和酒柜风格与林肯轿车如出一辙
真皮座椅,电子防盗锁,铝合金1lOkw2.4L双顶置凸轮轴v6
轮圈,电动可加热后视镜,ABS发动机,每缸5气门,最大功率
(带ASR,EDS),巡航定速,6碟1lOkw,最大扭矩这也
CD,前排座椅8方向可调,可溃是迄今为止,红旗推出的最新
式转向柱,在动力和豪华程度上款的车型.
比\"名仕\"系列上了一个台阶.一汽从20世纪90年代
2004年,2.4L排量的世纪以来的红旗在外形上始终摆脱
星投放市场,主要是动力系统不掉奥迪车的影子,当年名车
上的改进.该车换装了奥迪的的风采现在已经大打折扣.人
红旗世纪星
红旗世纪星(左)与奥迪200(右)
们怀念的还是80年代之前具
有中国特色并且记载着新中国
历史的\"大红旗\".
来自奥迪的2.4LV6发动机
从上面的材料可以看出,
\"红旗\"目前的困境完全是厂家
错误的市场营销策略造成的.想
当年,红旗轿车何等辉煌!红旗 车代表着一种极高的社会身份,
成为人人皆知的名牌,不仅中国
人推崇红旗,连外国人也仰慕红
旗.但是今天,\"红旗\"市场表现
难以令人满意,人们对\"红旗\"
的前景也不甚乐观.红旗车的这
种悲剧就在于生产者给它定错
了位,把它从炫耀性商品变为一
般商品,没有了名牌的光环,新
车型使红旗轿车的品牌形象大
打折扣.
从消费者行为学的角度
看,人的消费动机决定了人的
消费行为.人的消费不仅仅是
为了满足物质欲望,还要满足
精神欲望.随着社会发展,人们
富裕程度的提高,精神欲望也
越来越重要.精神欲望是多种
多样的,其中之一就是通过消
费来显示,炫耀自己的社会身
份.在市场经济社会中,人的财
富总是与社会地位和身份相关
的,所以,消费高价名牌的物品
表现出自己的财富,也炫耀了
自己的身份.炫耀性物品必须
是高价的名牌物品.
红旗车之所以受青睐很大
的原因是因为它是炫耀性物
獭謦销案倒
品.汽车实际有两种功能:交通
工具与身份标志.一般车的功
能主要是方便交通,而特殊的
名牌车如英国的劳斯莱斯,德
国的奔驰,宝马,美国的卡迪拉
克等则主要是用于炫耀身份.
红旗车以前作为炫耀性商品一
是因为它做工精细,许多零件
由高技术工人手工制作,成本
高,产量少,从而价格高;二是
使用它有严格限制,据说以前
正部级以上干部才有资格坐红
旗车.这样,红旗自然身价不
凡,名震中外了.
像红旗车这样的炫耀性物
品只有价格高才有炫耀作用,
因此对这种物品的需求与一般
商品不同,一般物品是价格下
降,需求量增加,但炫耀物品如
果降价,买得起的人很多,就没
有炫耀的作用了,作为满足炫
耀性消费的需求量就必然减少
(派克钢笔的惨痛教训还历历
在目),所以这种商品的生产者
必须坚持低产量,高质量,高价
格才能维持自己作为炫耀性商
品的地位,并从中获利.但\"红
旗\"却恰恰选择了最错误的策 略,多款红旗轿车的价格一降
再降,甚至有报道说红旗轿车
已经成为一些城市的出租车车
型!试想一下,有谁会把出租车
作为炫耀自己的标签呢?
红旗车的悲剧正在于生
产者把这种炫耀性物品降为普
通物品.如果说一般物品走向
大众化是成功的起点,那么,炫
耀性物品走向大众化则是它失
败的开始.红旗车大批量生产,
用机械生产的部件代替了手工
精制的部件,降低了价格,与其
60
他车型在作为交通工具的市场
上竞争,这时它的悲剧也就开
始了.作为普通汽车人人都可
以用,谈何身份?但作为普通汽
车,它的价格一性能比又远远
不如其他汽车.现在红旗车的
价格几乎是捷达,富康,桑塔纳
的三倍,性能比它好的本田,别
克,欧宝价格都比它低.红旗车
象征身份的作用没有了,作为
普通车又没有优势,它的前途
能辉煌吗?
一
种商品能成为社会公
认的炫耀性物品是非常不容易 的,劳斯莱斯,卡迪拉克这些西
方公认的炫耀性名车都有将近
百年的奋斗史.红旗车在人们
心目中作为身份的象征也是由
汽车工人的勤劳奋斗和当时特
殊的历史条件形成的.但要失
去这种地位很容易,稍有不慎
就有可能使几十年甚至上百年
的奋斗付之东流.也许有很多
人对炫耀性消费持批评态度,
但这种消费需求的存在是不容
忽视的,而且还越来越重要.企
业要根据市场需求生产,就不
能轻视炫耀性物品的重要.我
们一方面要满足广大消费者的
普通需求,另一方面也要满足
一
些人的炫耀性消费的需要.
让红旗走下圣坛是,\"旗手\"最
大的败笔!
过度依赖进口技术,丢失
原有的民族风格也是一大败
笔.现在有人把\"红旗\"戏称为
\"二手奥迪\",这真是辛辣的讽
刺.正如前面介绍的,现在的红
旗轿车总是摆脱不了国外轿车
特别是奥迪的影响,外观上已
经看不到红旗车的经典造型
了,而且在核心技术上也太过 于依赖进口,这些都破坏了
\"红旗\"在人们心中\"国车\"的
形象,也必然影响市场销售情
况.毕竟\"红旗\"在人们心中不
只是一辆普通的汽车,它是一
个民族,一个时代的象征.
针对\"红旗\"目前的状况,
我认为要摆脱困境可以从以下
几点入手:
1.停止中低档红旗轿车的
生产和销售,如果企业认为确
实有必要竞争这一市场,可以
采取多品牌战略,不要再使用
红旗品牌.这样做虽然在一段
时期内会给企业带来一定的损
失,但可以停止由于中低档车
型给红旗形象带来的冲击,有
利于红旗品牌的长远发展.
2.瞄准高端公务车市场,
开发适当车型.这样做符合红
旗的传统形象,也有利于扩大
红旗的销量,毕竟在我国公务
车在轿车总量中所占的比例是
相当高的.
3.生产顶级红旗轿车,恢
复传统的手工工艺和造型风
格,可以采用限量发售或预定
销售的方式.这样做可以恢复
红旗的国车形象,重塑红旗在 人们心中的价值.
总之,\"红旗\"是中国汽
车工业乃至民族的一个标志,
要走出目前的困境实现长远
发展必须重新树立其顶级,高
贵的品牌形象,这应该是\"旗
手\"们当前的中心任务.我认
为,只要定位正确,营销措施
得当,依靠巨大的品牌价值和
厚重的文化积淀,\"红旗\"一
定能够再次迎风飘扬!
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