凯度市场调研案例

2023年11月19日发(作者：女生买宝马三系还是mini)

凯度市场调研案例

从消费的角度来看，凯度市场调研是一项非常有价值的调研项目。凯度市场调研通过在消

费者对品牌认知的基础上，对品牌的产品定位、价格区间、广告策略等进行综合分析，为品牌

决策提供参考意见，从而帮助品牌价值。随着中国消费者生活水平的提高，国内消费市场不断

扩大，汽车市场也成为了消费市场的“晴雨表”。随着中国经济的发展，汽车行业也迅速发展

起来，我国汽车市场在过去两年内呈现出高速增长的态势。据《中国汽车产业中长期发展规

划》显示,2020年国内汽车销量将达到2800万辆以上，市场空间超过8000亿元人民币，汽车

产销已经成为国民经济重要支柱产业之一。由于我国汽车产业起步晚、基础差，长期处于发展

缓慢的阶段，而且中国汽车生产还存在很多技术和管理方面的缺陷，制约着我国汽车产业的发

展。因此，政府在国家政策的支持下也采取了扶持政策，以加快我国汽车产业的发展。为了更

好地了解汽车行业现状，笔者结合自己的研究经历和在企业中担任高管的经验出发对汽车行业

的现状进行一次深度体验式调研。

一、基本信息

本次体验式调研的时间为2011年3月，主要目的是了解汽车行业和消费现状。此次调研

以普通消费者为主，共调研了25个品牌。调研采用分层抽样的方法。从本次调研结果来看，大

部分消费者对汽车行业缺乏认识，没有完全了解该行业，也不知道如何选择恰当的购买车辆。

本次调研共发放问卷150份，收回有效问卷140份，有效问卷回收率为95.3%。其中有效样本

中,90后占比88.7%;80后占比68.7%;70后占比15.9%。调研涉及29个品牌中，凯度和日产汽

车拥有多个车标、车型、品牌定位和价格区间。本次调查共调研25个品牌和车型，其中包含东

风日产轩逸、北京现代悦动、别克GL8、起亚K5等知名国产车型；一汽丰田凯度、一汽丰田卡

罗拉、一汽丰田奥德赛等自主品牌车型；以及上汽大众高尔夫、东风本田思域等合资品牌车

型。

二、市场调研概况

此次的市场调研的主体是北京凯度实业有限公司，调研目的是针对企业和个人两方面来进

行调查。企业是通过企业高管和个人的参与活动来了解企业状况，个人消费者则是通过网络和

消费者直接接触，了解消费环境与消费者行为。本次调研是基于一个企业品牌认知程度、汽车

市场整体情况、消费者行为等三个方面进行调研。每个方面各包括四个步骤：调查问卷、市场

调研、用户调查、产品测评。凯度公司调研人员将围绕这四个步骤对凯度市场调研项目进行跟

踪调查。用户调查由凯度公司提供数据支持以及进行问卷筛选；市场调研由凯度公司收集消费

者参与度极高并反馈良好口碑的用户反馈；产品测评由凯度公司提供分析结果帮助企业进行产

品改进；媒体调研由凯度公司负责完成。通过对消费者进行深入细致调查，让消费者全面了解

了自身价值和品牌形象，也让企业了解了消费者对公司有什么要求。凯度市场调研在实施过程

中对用户开展了多种活动，并为企业提升知名度以及扩大品牌形象起到了积极作用。

三、企业品牌定位

品牌定位就是企业通过制定合理的销售目标，根据消费者对产品的需求，设计出具有良好

市场预期的产品品牌的过程。而凯度汽车品牌定位就是一个良好的目标群体。根据调查数据，

目前国内消费者购买汽车都注重性价比。在凯度汽车品牌形象中有“时尚、大气”两个非常重

要甚至突出的优点，这样就可以使凯度汽车品牌形象和消费者形成高度和谐而又相互依存和支

持的关系。“时尚、大气”与“可靠”等词语是目前消费者对凯度汽车品牌形象最喜欢使用的

词语之一。这样可以让凯度汽车品牌形象和消费者产生强烈且持续不断的情感联系和共鸣；也

能帮助凯度汽车品牌在消费者心目中树立更高的品牌价值。同时消费者在选择凯度汽车品牌时

对凯度汽车品牌也会有一定影响。通过研究资料可以发现凯度汽车品牌在消费者心目中有一定

具有共同特点和特征的品牌名称和宣传语，消费者之间缺乏相互认知和支持。

四、企业宣传策略

企业宣传是企业生存发展过程中至关重要的一环。任何一个企业从建立、成长到壮大都离

不开强大而有效的宣传途径。只有将企业在产品宣传上所做过的一切所获得的巨大收益传递给

消费者，才能有效地提升企业地位。所以企业宣传策略非常重要。汽车企业要想有更好地发

展，必须在媒体上进行多方面营销。而为了提升消费者认知度，提升消费者对凯度汽车品牌印

象，笔者运用新闻传播策略使广告宣传活动取得了良好成果。通过对凯度品牌在新闻传播过程

中所做广告宣传活动进行分析后看出：新闻传播是目前市场营销活动主要传播形式。在传统媒

体中企业广告媒体主要有平面媒体、电视媒体和网络媒体等。然而随着互联网等新媒体进入中

国，传统媒体已经被企业所遗忘，使得广告传播在产品推介和信息传播中受到了前所未有的挑

战。基于此凯度汽车通过在其品牌宣传中使用新闻传播策略，使企业能够充分发挥其新闻宣传

在品牌传播中所起到的积极作用，从而提升企业在消费者心中的地位。

五、存在问题及原因

由于受客观环境的影响，汽车市场上存在着较多的问题。其中最主要的问题就是产品定位

不清晰，没有一个明确的定位是影响消费者选择购买的最重要依据，而且这一问题对于消费者

行为分析有着很大影响。当消费者对汽车车型选择上遇到困难时，他们通常会选择一些汽车品