新媒体环境下快闪广告的叙事策略研究——以凯迪拉克为例

2024年1月22日发(作者：老款奥迪rs4)

新媒体环境下快闪广告的叙事策略研究——以凯迪拉克为例

作者：杨若男

来源：《新媒体研究》 2018年第11期

摘 要 新媒体时代，海量内容使人们的注意力愈发分散，短视频成为信息传播的重要形式。在这一媒介环境下，于2016 年苹果秋季新品发布会后开始走进大众视野，以视频呈现、画面快速闪动的快闪广告应运而生。凯迪拉克在2016 年与2017 年推出的两则快闪广告“快快快”与“火火火”是目前较为优秀的快闪广告案例。文章对其叙事策略进行研究，为处于发展初期的快闪广告提供参考与借鉴。

关键词 快闪广告；叙事策略；凯迪拉克

中图分类号 G2 文献标识码 A 文章编号 2096-0360（2018）11-0075-02

新媒体时代，信息传播的低门槛与网络空间的大容量所带来的海量信息让使用以手机为代表的智能终端的人们注意力愈加分散。为抓住用户的注意力，作为网络中重要信息传播形式的视频，出现时间变短、速度加快的特点。包括哔哩哔哩、腾讯在内的各大视频应用程序陆续推出了倍速播放的功能。以短视频为主要内容产品的梨视频、抖音、快手成为新媒体时代用户注意力的收割机。

在这一媒介环境下，快闪广告应运而生。快闪广告是指以视频信息形式呈现，画面快速闪动的广告形式，区别于拍摄短暂行为艺术——快闪行动的广告。快闪广告传播与群体传播、整合营销理论有着较强的内在逻辑关系，这为快闪广告传播提供了一定的理论支撑[1]。2016 年苹果秋季新品发布会上，快闪广告走进大众视野。107 秒的广告对苹果手机7 和苹果手表2 做了详细的介绍。广告中快速闪过的文字，就像其中出现的广告词“千万别眨眼”一样，通过快节奏的背景音乐紧紧的抓住了观众的眼睛。

汽车品牌凯迪拉克由亨利·利兰在1902 年创立，1909 年卖给通用汽车公司，成为其旗下的一款豪华汽车品牌。凯迪拉克ATS 是一款豪华运动型轿车，在ATS 上市近一年后，上海通用汽车公司推出ATS-L，是一款中国特供版车型，专门为中国市场加长轴距。凯迪拉克的快闪广告有两则，主题分别为：2016 年的“快快快”与2017 年的“火火火”。

1 凯迪拉克快闪广告的叙事策略

1）不同媒体，不同时长。凯迪拉克快闪广告在电视、电影院以及社交App 中进行了投放，根据不同媒体的不同特点，广告进行微调。例如，电视中的广告闪现速度降低。随着智能手机的普及，电视的受众转变为以中年以及老年人为主。并且，人们在观看电视的时候习惯双屏观看，受众的手机成为主屏，电视屏幕成为辅屏。正因如此电视对人们注意力的捕捉能力降低。在双屏观看下，电视观众逐渐变为电视听众。凯迪拉克在投放快闪广告时，注意配合电视媒体的观看人群与电视观看习惯，将广告播放速度降低，有利于广告更好地抵达目标人群。

在社交媒体投放的快闪广告时长更短，画面转换更快。人们在使用社交媒体时，通常习惯用散碎时间进行快速的短阅读。有趣的快闪广告相较于传统的明星代言广告与常速的内容宣传广告，更能减少观众在观看广告时的厌烦情感。此外，快速播放的画面像胶水一样将用户的目光牢牢锁在手机屏幕上。并且，广告时长30 秒，观众有较好的阅读耐心，能达到良好的广告宣传效果。