一汽丰田2007年CROWN皇冠品牌管理公关案例

2023年12月13日发(作者：有零首付的新车吗)

知性?和谐

和谐为道知性演绎人生

项目主体：一汽丰田汽车销售有限公司

项目执行：一汽丰田汽车销售有限公司销售企划部公关室

2008年1月

一、项目简述

二、项目报告

a) 项目背景

ⅰ.

CROWN皇冠的累计销量标志性地突破10万辆

ⅱ.高级车市场竞争中的品牌战略的先机洞察

III．关于CROWN皇冠品牌管理与传播战略的思考

b) 项目调研

ⅰ.明确目标消费者的特质与产品的品牌特性

ⅱ.

创意“竹林音乐会”，树皇冠品牌管理与传播路上的里程碑

c) 项目策划

ⅰ.项目策略上注重渗透品牌的内涵

ⅱ.传播策略上把握整体节奏并重视深度传播

III．项目传播战术与时间节点清晰

d) 项目执行

ⅰ.活动场地新颖独特，有效地传递了皇冠的品牌特性

ⅱ.定制化的音乐设计，成功地阐示了皇冠的品牌内涵

III．皇冠突破10万台的销售业绩，有力地证明了皇冠的品牌实力

e) 项目评估

ⅰ.传播效果良好

ⅱ.CROWN皇冠07年度品牌战略得到营销专家的好评

III．具有超值的性价比

三、附件

a) 年度品牌管理日程表

b) 媒介发稿目录

c) 媒体报道精选

d) 精彩图片

e) 相关设计

f) SPR画册

g) 现场活动影视集锦

h) CROWN皇冠主题音乐

和谐为道知性演绎人生

一汽丰田CROWN皇冠品牌管理公关案例简述

CROWN皇冠是一汽丰田的旗舰车型。自2005年3月上市以来，先后获得“汽车族2006中国年度车大奖”和“CCTV年度高级车大奖”，2007年1月，在C-NCAP碰撞试验中，获得中国首款5星评级。专业机构的认可和消费者的好评，让CROWN皇冠的销量一路飘红，短短两年的时间，已跃居高级车市场第二位，累计销量突破10万辆！CROWN皇冠以自身和谐与知性的品牌魅力开启了高档车市场的新局面，成为极具市场竞争力的主流车型。

目前品牌战已是高档车市场的主要竞争战略。因此，强化CROWN皇冠和谐、知性的品牌个性，加深消费者以及市场对品牌个性的了解、认知与认同，成为2007年度CROWN皇冠品牌推广的基础。

通过委托专业机构对现有用户和潜在用户进行调研，取得了充足的数据，经分析，我们欣喜地发现，市场目标消费者的特质与皇冠的品牌特性－和谐、知性十分切合。皇冠用户追求不张扬的存在感，富有责任心与进取心，以大智慧从容应对瞬息万变，他们是充满实力与知性的精英。

在对品牌元素的市场调研与媒体调研中，我们发现皇冠和谐与知性的品牌特性需要视觉化符号的强化，我们同时发现“竹”的高洁与恬淡，音乐的体验对人知性的和谐达成，都可以精准地阐释皇冠的品牌理念。

在项目策划与策略上渗透品牌的内涵。自2005年上市初始，确立皇冠的品牌核心是和谐为道，欲达则达。结合07年的品牌推广需求，将年度的品牌沟通主题确定为“知性演绎人生”，围绕这一沟通主题，我们进行了核心目标的策划、主题活动的策划、传播关键信息的策划，以及传播节奏与形式的策划。

我们的核心目标是强化清晰皇冠儒雅高级的品牌精神，具像描绘皇冠用户的生活方式，强化传播皇冠和谐知性的品牌个性。

策划竹林音乐会，用文化传播的手段，通过量身定制的音乐来演绎、烘托皇冠的尊贵与品牌主张；形成传播渠道的最大化，传播形式的多样化；品牌的核心是和谐为道，欲达则达，传播的关键信息是“和谐、知性、儒雅、内敛、睿智、包容”。

项目前期策划了主体活动并在进行了体现品牌个性的场地选择，经过考察，竹乡安吉的天下银坑进入视野。它可以将大家带入如梦如幻的竹海，让活动的参与者得以在碧波如澜的绿荫中欣悟皇冠音乐带来的精神愉悦。

项目实施前期还邀请著名作曲家唐建平先生为皇冠专门创作了主题音乐－融.竹海和竹林心雨。

项目实施中注重车与自然的和谐、车与音乐的和谐，人与自然的和谐，音乐与自然的和谐；场地的搭建没有让自然环境受到任何的影响与破坏。2007年8月18日，在连漫无际的碧篁幽竹之间，在著名指挥家陈燮阳率领下，在碧波如澜的竹海中奏响一曲曲恢弘大气、空灵恬静的交响乐。澎湃无边的音乐气势和凝练深邃的竹林意境，淋漓尽致地演绎出皇冠“亦刚亦柔、知性人生”的品牌主题。现场有150位车主和150多位记者亲身聆听了皇冠竹林音乐会。

项目后期则进行了及时与深入的综合报道，其中不同行业的10家杂志的跨页彩图报道，成为后续传播中的亮点。

在皇冠07年度品牌的整体实施中，皇冠竹林音乐会是标志性的主体活动。不仅完全按照品牌的诉求来创作音乐，而且让音乐贴近了商品的品质和目标客户的特质。

亦刚亦柔，故凝练；亦静亦动，故自信；亦简亦繁，故包容，这是集儒雅、内敛、成熟、大气于一体的和谐之道，是在文化涵养中自然发出的知性气质。

中央电视台新闻联播在当天晚间新闻中报道了音乐会的盛况；活动后，155家平面媒体和网络媒体进行了及时深入的报道；9家电台进行了节目直播，另有10家电视台进行了时长在1分钟以上的新闻报道；此外，来自时尚类、艺术类、汽车类不同行业的10家杂志进行了大篇幅的跨页彩图报道，成为本次音乐会活动传播中的亮点。截止9月20日，共出稿155篇，其中，平面—85篇，网络—70篇，另有45家媒体的自主报道，报道的总字数达到311,534，每篇报道平均字数在2000以上。

与会的专家指出，“判断汽车品牌传播成功与否，不仅要看它能否完美适应本土社会文化背景，同时要考虑是否能够融入具有时代特征的文化事件，此外还要符合汽车的品牌内涵”。一汽丰田把汽车人生与音乐人生融合在一起，找到了一种非常适合表达皇冠品牌理念的传播形式。不仅明确了品牌的用户形象，而且还将品牌的年度沟通主题－知性演绎人生进行了有效传递，极具新闻传播价值和文化推广意义，而通过这种全新的文化营销与品牌传播相结合的手法更是达成了与目标客户在精神层面的无间沟通与无隙融合。这是一个非常成功的案例。

项目报告

第一部分项目背景

项目实施单位：

一汽丰田汽车销售有限公司销售企划部公关室（以下简称一汽丰田公关室）是公司内部重要职能部门之一，负责一汽丰田汽车在中国的产品推广公关战略制定及其产品品牌的产品策略制定，并统筹一汽丰田汽车在中国市场的企划与公关事务实施。

1、CROWN皇冠的累计销量标志性地突破10万辆

2005年3月上市以来，CROWN皇冠先后获得“汽车族2006中国年度车大奖“和”CCTV年度高级车大奖”，在2007年1月C-NCAP碰撞试验中，CROWN皇冠更是获得了中国首款5星的评级。专业机构的认可和消费者的好评，让CROWN皇冠销量一路飘红。短短两年的时间，保持了良好的增长态势，至2006年底已经跃居高级车第二位，在2.5L以上的市场，CROWN皇冠已经占据了41%的市场绝对优势；预计至2007年8月，其累计销量更将历史性的突破10万辆！这一销售数字的达成，将意味着CROWN皇冠以其和谐魅力开启了高档车市场的新局面，成为高档车极具市场竞争力的主流车型。

半年为单位的销售台数CROWN　2.5L

CROWN　3.0L

25000

20000

15573

150009596

1000017106

5999

005年上半年05年下半年06年上半年06年下半年2、高级车市场竞争中的品牌市场战略的先机洞察

从高端车的市场竞争实际看，中国市场已经是世界汽车巨头必争之地，品牌战是各车型的主要市场战略之首选；而通过透视高级车市场的品牌之争，在市场上形成与其他同级品牌的分庭鼎立成为07年度CROWN皇冠品牌的市场战略之先机。

从市场的动向看， LUX市场的增长(46%)远远高于乘用车市场整体(25%)的表现

乘用车市场规模＆增长率

LUX市场规模及增长率

(156千台)

50%

40%

30%

20%

10%

04年

（2349千台）

14%

30%

(3044千台)

25%

(3857千台)

(71千台)

05年 06年

（101千台）

42%

46%

3、对CROWN皇冠品牌管理与传播战略的深入思考

2006年，皇冠在销售和宣传活动上都取得了较好的成绩，是“丰收的一年”；2007年，如何进入“进一步飞跃之年”，我们对CROWN皇冠的品牌管理与传播战略进行全盘的深入思考。

自2005年进入市场以来，CROWN皇冠的品牌传播得到了来自于市场的积极反馈，特别是良好的口碑传播，为CROWN皇冠品牌赢得了客户的信任与市场的认同。如何利用新媒体与传统媒体的互动，在巩固CROWN皇冠口碑的同时加强对现有客户的维系和对潜在客户的吸引，形成在高级车市场上与对手分庭抗争的优势，成为我们2007年的任务。

从CROWN皇冠在中国的品牌之路看，2007年的品牌管理重点在于品牌力的全面提升，在用户与潜在用户心中营造自身品牌与从不同的影响。这需要对媒体、用户、潜在用户、经销商等各方面做进一步的认知影响与沟通管理，需要在年度的品牌管理进程中随时考虑品牌沟通的层次，并进行科学受众调查分析与市场销售信息的论证。

文化营销阶段——品牌力的提升

2007年开启皇冠文化营销之品牌初步构建阶段

20世纪70年代皇冠作为路成为品牌管理的重要任务

价格竞争阶段

19世纪60年代

第一代皇冠进入中国

公务用车再次进入中国

品牌力是企业发展的关键

品牌力即品牌竞争力，是企业核心竞争力的外在表现，是企业所独具的能力，竞争对手不易甚至是无法模仿的；品牌是企业最重要的资产，品牌的竞争力强，有更高的认知度和忠诚度，企业将有可能减少营销成本，获得稳定的利润来源。

皇冠自2005年3月上市以来，CROWN皇冠的品牌核心就是“和谐为道，欲达则达”，围绕这一品牌核心，我们致力于品牌商品性与品牌内涵传播的并重，取得了市场的认可。先后获得“汽车族2006中国年度车大奖”和“CCTV年度高级车大奖”，并且在2007年1月C-NCAP碰撞试验中，CROWN皇冠更是获得了中国首款5星评级，这是品牌传播效果的最好证明。

07年CROWN皇冠品牌管理与传播战略的重点，我们定义为“知性演绎人生”。

第二部分项目调研

1、明确目标消费者的特质与产品的品牌特性

●目标消费群调查

2006年12月，我们委托专业调查公司对CROWN皇冠用户及潜在用户进行了调查研究，取得了充足的CROWN皇冠用户与潜在用户的相关数据并进行了分析，我们欣喜地发现，目标消费者的特质与产品的品牌特性－和谐、知性、儒雅的高级十分切合；

? 用户购车特性

1.购买动机，CROWN用户购车动机更多来自自身需求

CROWN用户CROWN用户5151汽车是身份地位的象征汽车是身份地位的象征(+11%)(+11%)因为休闲需要车因为休闲需要车(+7%)(+7%)业务扩大从业人员增加业务扩大从业人员增加(-12%)(-12%)因事业成功赚了钱因事业成功赚了钱(-13%)(-13%)464625255252

2.汽车观，用户不张扬的自我主张 3.购买理由，用户更多从自己的角度出发考虑购买

a.汽车是身份地位的象征

b.对拥有汽车感到自豪

c.追求日系车的谦虚与柔和

内敛而大气的外观

高性价比

舒适而豪华的内饰

? 用户的人群特性

〈职业〉〈年龄〉

个人企业经营主

27.4%

64.4%

企业管理人员

专业技术人员

行政管理人员 / 公务员

40岁40岁32%32%30岁30岁43%43%50岁50岁20岁20岁8%8%17%17%

? CROWN皇冠的目标人群的具像化

30-45岁，大学本科或更高的学历

知识经济的实践者，多见于发达大城市，如北京/上海/广州/深圳

新兴传媒业，网络2.0时代，高科技的年轻创业者，或咨询业从业者

有责任，富有进取心，

不惧艰难，

有坚定信念

物质的追求

不是人生的全部，

与精神内涵的和谐丰满

才是大智慧

追求不张扬的存在感，

能做到从容应对

瞬息的万变

明智和理性，

喜欢高品质的同时，

也追求物有所值。

CROWN

通过对目标消费者的调查，我们可以清晰地看到CROWN皇冠产品与消费者之间的切合点。

CROWN品牌核心与用户特质的切合

品牌核心

和谐为道欲达则达

年度沟通主题

知性演绎人生

儒雅的高级

品牌风格

用户价值观

明智、不张扬的存在感、责任感与进取心

产品特点

传统与创新的典范，内敛而大气的外观、驾乘皆享受的用户特点

30-45岁，大学本科或更高的学历

2、创意“竹林音乐会”，树皇冠品牌管理与传播之路上的里程碑

在对皇冠品牌内涵基础构建取得一定成果之后，如何进一步提升品牌力就成为下一阶段的工作重点。特别是如何传递CROWN皇冠“知性演绎人生”的品牌内涵？

通过对CROWN皇冠用户的调查，我们对CROWN皇冠的主要目标消费群的生活方式、人生理念有了进一步的了解。我们看到，“知性”一词，充分地体现了CROWN皇冠的品牌内涵和CROWN用户的精神特征。

而“竹”在我们中国古代文化中是非常独特的意象，我们经常说以物寄情，竹子

是寄托我们情感很好的一种表现。一谈起“竹”，就会想到“君子”，就会想到高洁、恬淡这样一种境界，这种境界很适合去表达一汽丰田皇冠所阐释的品牌理念——“和谐、儒雅、知性”。如果在竹林中举办一场音乐会，让音乐的“和谐完满、气势磅礴”与竹林的“清幽恬淡”交相辉映，将可以更好的诠释“知性”和“知性人生”，而音乐会也是品牌文化营销的载体，于是一场经过精心酝酿的“竹海幽韵诠释皇冠知性人生”的音乐会作为07年度CROWN皇冠品牌管理的重要战役即将拉开序幕。

第三部分项目策划

2007年，我们的品牌策略重点就是沟通，通过沟通让消费者对CROWN皇冠的“知性”产生印象，并引起共鸣。为此，我们进行了消费者需求的调查，并通过第三方的专业调研分析，结合CROWN皇冠在研发时的构想与05年上市以来的良好口碑，将07年CROWN皇冠品牌策略的实施分为三个方面，一是强调年度项目策划要保证“知性”主题能够通过有效的形式传播，成功落地；二是传播的着眼点要注重通过体验引起共鸣；三是项目的策划要与竞品有差异化，能够将CROWN皇冠的品牌内涵具象化，凸显自身的品牌优势，并可以进行后续扩大传播，形成CROWN皇冠品牌持续树立过程中的亮点。

1、项目策略上注重渗透产品的品牌内涵

●确定项目核心目标

1．将“知性演绎人生”的品牌内涵扩大传播，强化清晰CROWN皇冠儒雅、高级的品牌精神；

2．具像描绘并使公众感知知性人生即是“儒雅、内敛、成熟、睿智、大气”的全新CROWN目标人群形象及生活方式的写照；

3．配合2007年度新TVCF《竹林篇》的播放，通过PR传播对品牌内涵——“儒雅&知性君子”气节进行充分诠释和强化传播；

4．实施一体化的联动传播与品牌管理战略。

●项目传播策略

1）多角度诠释

通过不同的角度诠释体现“知性演绎人生”的“竹林音乐会”，实现传播角度的多元化并通过不同层次的声音代表不同的人群，以便全面、立体的报道整个活动。

一汽丰田专家评论员典型用户

1.新闻稿+背景资料

2.高层演讲稿

3.重点媒体交流沙龙

1.亲身感受竹林音乐会

2.接受采访，进行深度评点

1.亲身感受竹林音乐会

2.接受媒体采访，提供用户证言

1. 给媒体提供全面的信息和交流的平台，保证稿件的多样性和深度；

2. 邀请营销专家和音乐评论家以专业的角度来评述活动与产品的融合性，更客观，更具公信力；

3. 用现有皇冠典型用户的生活方式和人生理念来反映皇冠目标用户，将目标用户群具象化。

2）.多渠道传播

传播的渠道不仅包括受邀出席的150家媒体，而且还继续使用了SPR战略。

公关传播策略是为了保证此次活动的主题得到完美的诠释，这次活动的主题有两个：

通过不同人群的深层访谈，阐释出“交响乐、竹林、皇冠车”内在的精神吻合，用文字演绎出“知性演绎人生”的意境。

以CRM活动为新闻点，深入传播10万辆达成的用户口碑和用户故事，描述目标人群形象和生活方式。

1.使目标用户群深入理解“知性演绎人生”的品牌内涵，强化清晰CROWN皇冠儒雅、高级的品牌精神

2.具象描绘并使消费者感知“儒雅、内敛、成熟、睿智、大气”的全新CROWN目标人群形象及目标人群生活方式。

2、传播策划上把握整体节奏并重视深度的传播

●传播策划

1）传播渠道最大化，如在后期的传播中与门户网站搜狐开展博客专题与征文形式的传播

Other

事件

★ 整合媒介资源，对活动与皇冠品牌特性进行最大化的传播

★ 采用了多种类型的MG媒体，报道活动的不同角度，使传播更加立体、全面

FTMS传统发稿专业类媒体

财经类

媒体

新闻类

媒体

时尚类

媒体

WEB

2）稿件形式多样化

对传播稿件的策划力求呈现多样化，在稿件的方向上，有活动本身的新闻性稿件，也有对著名作曲家和指挥的介绍，有对典型用户的采访，有CROWN皇冠品牌自身与一汽丰田营销方式的背景介绍等。

3）媒体合作方式的创新

⑴为了保证传播效果，在前期准备阶段邀请对活动有兴趣的杂志类媒体参与到活动中来，请媒体事前对典型车主、专家进行采访，并邀请部分媒体提前进入竹林，拍摄大量相关图片，为最终形成的稿件，提供鲜活而生动的素材；

⑵策划在网络媒体上设置“CROWN皇冠竹林音乐会”专栏，并首次在专栏中进行视频直播的设置，直播内容为“从竹林音乐会看一汽丰田品牌的文化营销” ，让更多的消费者理解皇冠的品牌内涵。

4）传播主题的制定：核心的传播主题—“亦刚亦柔、知性人生”

传播要点：

“亦刚亦柔，故凝练；亦静亦动，故自信；亦简亦繁，故包容”。驾驶CROWN皇冠时无以伦比的静谧体验，如同穿行在竹林那清幽恬淡的意境中；驱动CROWN时瞬间所释放出的澎湃动力，如同竹子那刚柔并济的风范；CROWN皇冠那稳重大气的外表，散发出竹林般高洁凛然的气质；CROWN皇冠那流畅的操控感受，如同竹子那中通外直的品性；CROWN皇冠那十二代悠远的历史，更是竹子所追求的持之以恒。

5）传播要点的策划注重后续传播的深度

3、项目传播战术与时间节点的清晰化

项目8月▲8.18皇冠竹林音乐会活动日程 ▲8.22 SOHU唐建平访问皇冠官方网站改版及音乐会专题上线( 皇冠网站及皇冠沙龙)9月10月10万台达成DM活动(感谢函、品牌手册、音乐会DVD等)11月12月11.16-12.31 皇冠航空投放店头展开NPTVWEB媒体MG液晶电视 ▲8.23皇冠竹林报纸广告8.19-9.16 皇冠竹林电视广告8.19-9.30皇冠竹林网络广告皇冠竹林杂志广告竹林店头制作物切换(海报、挂旗、背板、立柱、店头播放的音乐会DVD)▲10.18皇冠竹林报纸广告皇冠竹林杂志广告皇冠音乐会杂志夹带(33 皇冠竹林液晶广告皇冠音乐会杂志夹带（30万)

第四部分项目执行

活动前期准备活动执行活动后续传播

传播素材的采集

新闻发布会

竹林音乐会

专家访谈

传播执行

ＳＰＲ拍摄小组全程记录，为后续扩大传播采集素材。

细化上面的图表，我们可以更清晰地看到针对不同的受众，我们的一体化考量的主要脉络是：

经线纬线受众普众活动前期活动执行活动后续ABC通过提前的广而告之，吸引广第一时间传递活动信息，将普AD、PR、SP联动，形成广泛的品牌泛的期待众的期待提升到关注认同通过媒体与用户、营销专家、将活动内容集锦通过音乐频道进行与重点媒体进行一对一沟通，乐评家、厂家的四方互动，将持续的传播，并在门户网站进行专确保传播的效果品牌内涵全渗透题传播建立项目专题主页，在经销店邀请用户参与到活动中，切身形成博客沙龙，集中讨论并建立用征集用户的美文感受品牌的力量户俱乐部媒体用户透过竹林音乐会项目的准备与实施，我们可以清晰地感受到CROWN皇冠和谐为道、知性演绎人生的品牌内涵的传递与表现。

1、活动准备阶段

●活动场地新颖独特，有效地传递了皇冠的品牌特性

我们选择了中国竹乡安吉的天下银坑，作为举办音乐会的场地，将大家带入如梦如幻的竹海，让与会者得以在碧波如澜的绿荫中赏悟CROWN皇冠音乐带来的精神愉悦。

●定制化的音乐设计，成功地阐示了皇冠的品牌内涵

为了保证出稿效果，和后续深度传播的质量，我们在前期准备阶段进行了大量的素材采集。

在和媒体沟通的过程中，《时尚座驾》、《男人志》和《瞭望东方周刊》等杂志都表示愿意用专栏的形式来报道这次活动，并对这次活动从品牌的文化营销角度进行深度挖掘。为了达到出稿构想的效果，我们特别安排了对唐建平和陈燮阳的专访。（注：唐建平是中央音乐学院作曲系主任，此次专门为CROWN皇冠创作了两首主题音乐－融?竹海和竹林心雨，陈燮阳是上海交响乐团音乐总监兼首席指挥。）

在我们积极努力下，唐建平教授和陈燮阳指挥分别接受了媒体的采访，唐教授不仅对创作理念进行了阐述，还深入的谈到了皇冠品牌精神与音乐内涵在“和谐之道”上的暗合。陈燮阳指挥则表示：“CROWN皇冠提倡一种‘和谐之道’，主要是从汽车所具备的整体均衡性能出发，其中的精髓在于和谐；而唐建平教授的音乐，浑然大气，细节之处却和谐流畅，这也许就是两者能够相通的地方”。

通过对两位活动直接参与人的采访，让媒体从一个全局观上认识了皇冠车与音乐的关系，也对音乐这一特殊的品牌表现形式有了深入的理解。

2、活动执行阶段

●目标受众的选择

直接受众：150家媒体的记者

150位皇冠用户

间接受众：

——目标消费群体：勇于承担责任、富有进取心；追求不张扬的存在感；明智而富有理性；追求物质与精神内涵的和谐完满即凭借自己的实力、知性和远见，走在成功路上的精英人士！

——现有的皇冠用户

●项目推进表

传播素材采集新闻发布会竹林音乐会

在碧波如澜的竹海中聆听一曲曲恢弘大气、空灵恬静的交响乐

专家访谈

1. 进行专题报道的杂志媒体拍摄

2. 皇冠车主配合杂志拍摄和接受媒体采访

1. 皇冠信息发布

2. 皇冠新广告的首次亮相

3. 邀请媒体参加晚上举办的“CROWN皇冠竹林音乐会”

1. 音乐评论人专访

2. 营销专家专访

● 建立专门的竹林音乐会主页，并通过预热传播的形式吸引广泛的关注

● 提前进入安吉竹林进行素材采集

１）专题报道的杂志媒体积极参与活动的准备

为了在专题报道时刊登具有视觉冲击力的彩图，以图文并茂的形式展现活动的气势，在音乐会举办前夕，准备进行专题报道的媒体全部提前进入安吉竹林，完成了大量的拍摄，现场我们安排的白色皇冠车与绿色竹林相互映衬，宁静和谐，从视觉的角度呼应了传播的知性主题。

２）车主热心配合

CROWN皇冠竹林音乐会是一场基于答谢皇冠用户而诞生的活动。车主自然是传播中不可缺失的一环，应邀出席专访的三位皇冠典型车主均是经过慎重挑选和前期大量的沟通后才最终确定的。这三位用户与媒体一同提前进入竹林配合媒体拍照，并且接受了媒体的特别专访，三位车主都谈了自己与皇冠车的故事以及对商品品牌认可，从用户的角度，更客观、真实的反映了皇冠车的性能，并将他们所代表的生活方式呈现在大众面前。

毫无疑问，没有人比他们更懂得诠释CROWN皇冠的品牌内涵。他们或许沉稳而内敛，或许低调的在工作与生活的天平上享受着成功的喜悦；在采访中，三位车主表示：“皇冠这款车带给我们的不仅是安全、舒适，更是一种成功生活的享受，这是精神上的；皇冠给人感觉不张扬，儒雅气质与我们所追求的生活很相似”。

用户的选择与邀请，得到了各地经销商的积极配合与大力支持，皇冠竹林音乐会

让用户、经销商和一汽丰田一起，共同感受了CROWN皇冠品牌的知性内涵与魅力。

●竹林音乐会新闻发布会

8月18日下午2点，一汽丰田召开了年中媒体发表会，并邀请媒体参加CROWN皇冠竹林音乐会。在年中媒体发表会上，一汽丰田在向各媒体朋友通报CROWN皇冠达成十万的销售业绩的同时，重点传达了CROWN皇冠的品牌精神，使与会媒体的朋友对品牌内涵有了进一步的认知。

为了充分表达CROWN皇冠品牌内涵，呼应此次竹林音乐会的背景，我们在发布会上营造了一个浪漫的和极具亲和力的艺术空间。在场地的搭建中，我们不仅注意了音乐与品牌的和谐，也特别注意了活动与自然的和谐，为了不破坏环境，我们搭了巨大的平台，竹海的植被没有受到任何的影响。

①和谐为道：会场的灯光以绿色为主，在舞台上巨幅的LED屏幕上，显示出一片竹海，仿佛把人们引领至宁静的竹林中，仿佛能听到竹林在风中摇摆的声音；

②知性人生：会场整体布置简洁，符合竹子高洁的形象，清新淡雅，却浑然大气；

③凝炼儒雅：现场的灯光变化，雅致凝炼，对突出重要人物起到了不张扬却恰当的作用。

活动内容：

皇冠10万台达成

“车〃竹林〃音乐”的关系

邀请媒体聆听音乐会

开场篇——信息发布

品牌篇——新广告首播

“亦刚亦柔、亦静亦动、亦简亦繁”广告片的播放

CROWN皇冠品牌音乐的创作人唐建平教授阐释了CROWN品牌音乐的创作思路。

名人篇——唐建平谈创作

?开场篇——信息发布

一汽丰田王法长常务副总经理对皇冠的销售业绩进行了总结，宣布累计销量达到10万台，并描绘了皇冠目标用户的形象，就皇冠车、竹林、音乐三者的关系就行了简明概括。他说：“‘亦刚亦柔，故凝练；亦静亦动，故自信；亦简亦繁，故包容’。驾驶CROWN皇冠时无以伦比的静谧体验，如同穿行在竹林那清幽恬淡的意境中；驱动CROWN时瞬间所释放出的澎湃动力，如同竹子那刚柔并济的风范；CROWN皇冠那稳重大气的外表，散发出竹林般高洁凛然的气质；CROWN皇冠那流畅的操控感受，如同竹子那中通外直的品性；CROWN皇冠那十二代悠远的历史，更是竹子所追求的持之以恒。”

最后对现场的媒体朋友进行了邀请，“让我们，在饱满浑厚的音色中聆听CROWN皇冠用户的包容；在行云流水的旋律中，品味CROWN皇冠用户凝练的人生态度；在张弛有度的节奏中，感受CROWN皇冠用户的自信；在优美浑厚的气魄中，体味?和谐为道、欲达则达?的知性人生”。

?品牌篇——新广告的首播

播放了皇冠车今年新的广告片，这是这支广告片的首播，从广告片中体味皇冠如竹般的“亦刚亦柔、亦静亦动、亦简亦繁”的品质。AD片的播放，让在与会者强烈而直观地感受到品牌的精神内涵。

?名人篇——作曲家唐建平讲述了创作CROWN皇冠音乐的理念

唐教授讲到，典雅的古典音乐使人忘情，淡雅的竹林风景使人寄情，儒雅的皇冠品质令人动情，适情之所至，雅兴之所达。他对创作CROWN品牌音乐灵感的阐释是，“CROWN皇冠品牌精神所描述的?凝练、自信、包容?，就是我乘坐皇冠深夜行驶在路上意境的写照。天地之间，有容为大，在暗夜中疾行，唯有知性如同车灯劈开黑暗。这便是?知性演绎人生?的喻意之所在。在驰骋之间，神思远驰，这便是?欲达则达?的一种追求。《乐记》有云：?大乐与天地同和?这种人与物的和谐，就是最生动的?和谐为道?”。

?竹林音乐会

此次以“亦刚亦柔、知性人生”为沟通主题的CROWN皇冠竹林音乐会，精心选择了一些可以代表CROWN皇冠优雅品质的曲目。同时，音乐会以国内知名作曲家唐建平根据“和谐之道、欲达则达”为内涵创作的两首CROWN皇冠品牌音乐则作为音乐会的开篇和尾声，其带有传统文化韵味的俊逸洒脱、和谐典雅奠定了整场音乐会的基调。整场音乐会在国内著名指挥家陈燮阳丝丝入扣、激情四射的指挥下，通过上海交响乐团充满了内在张力和细腻感的演奏，让听众在饱满浑厚的音色中聆听到CROWN皇冠车主的包容，在行云流水的旋律中，品位到CROWN皇冠车主凝练的人生态度，在张驰有度的节奏中感受到CROWN皇冠车主的自信，在优美雄厚的气魄中，体味CROWN皇冠“和谐为道、欲达则达”的知性人生。作为年度品牌传播的重要载体，整个音乐会的设计精致、完美，精准地传递了品牌和谐知性的精神内涵。

●媒体后续的专访

在活动安排之初，考虑到后续深度传播的需要，同时也为了更好地丰满媒体出稿的信息量，8月19日安排了部分媒体的专访，媒体可以根据自己的出稿方向对受访嘉宾进行选择。9:00—10:00

主题： “用音乐诠释品牌”

到场嘉宾：音乐评论家 ——

景作人

《人民音乐》主编 ——

于庆新

作曲家 ——

唐建平

10:00—11:00

主题： “音乐营销”

到场嘉宾：中国传媒大学广告学院的

副院长 ——

张树庭

著名营销专家 ——

李传屏

由于18日刚刚感受过音乐会现场的热烈气氛，19日的专访现场气氛异常活跃，记者积极提问，与特邀嘉宾形成良好互动，原计划的两个小时专访时间明显不够，许多媒体进行超时的补充采访，并形成了媒体与用户、与营销专家、与乐评家、以及与一汽丰田四方的“炉边会议”，不知不觉中采访时间超过了4个小时，采访者与被采访者都沉浸在音乐会对CROWN品牌内涵经典表现的美好感受中；

⑴对音乐评论家的专访

在媒体对特别邀请的音乐评论家采访中，各位音乐评论家就皇冠品牌音乐及皇冠竹林音乐会进行了点评，音乐评论家景作人教授感叹到：“在昨天这种场合下听音乐就感受到了天人合一的境界，让音乐回归自然，音乐表现自然就应该是音乐的最高境界。”

《人民音乐》主编于庆新说：“了然于心的古典曲目，在竹林意境中再次聆听时，却有一种全然不同的体验和感动，唐建平老师开篇和尾声两首皇冠品牌曲目的创作可谓大气磅礴，整个音乐会彰显出一种独特的品位。”

⑵对品牌营销专家的专访

在媒体对特别邀请的品牌营销专家采访中，专家就皇冠竹林音乐会与一汽丰田品牌营销的方式进行了探讨。中国传媒大学广告学院的副院长张树庭教授对皇冠竹林音乐会是这样理解的：“丰田皇冠的品牌理念跟中国古代我们所追求的文化有很高的契合度，其中很重要的就是竹子。因为大家一谈起竹子，就会想到高洁、恬淡这样一种境界，这种境界很适合去表达丰田皇冠所阐释的品牌理念。”

品牌营销专家李传屏对一汽丰田品牌与音乐文化营销的方式也表示了高度的认可：“我觉得皇冠竹林音乐会和其他品牌汽车有一个很大的差异化。现在大部分汽车的品牌营销和广告都比较强调车子的物理特性，但是科学发现人在做决定时，首先是感性决定理性。所以皇冠走感性的路，走知性的路，我从大体上来说是非常认同的。品牌的管理是长期性的，关键是看能否坚持下去”。

3、后续传播阶段

● 开展“知性演绎人生”的访谈，传播知性

与搜狐网合作，每期邀请一位知性名流，从文化、建筑、美学、音乐、收藏和艺术等方面探讨知性话题，并通过视频访谈的形式加以呈现，让受从感受CROWN皇冠品牌所要传播的“知性演绎人生”的概念。

● 创建CROWN皇冠知性博客圈，聚合知性

打通搜狐博客的各界名人资源，经“知性”为概念，聚合娱乐、体育、艺术、商业等知性榜样，集中呈现“知性演绎人生”的概念。同时，皇冠博客圈作为皇冠品牌在搜狐矩阵的品牌传播根据地，传播皇冠品牌的新闻，展示车主的风采。

● 开展CROWN皇冠知性博文的征集，体验知性

配合每期“知性演绎人生”的访谈内容，面向网友征集知性主题博文，让更多的人通过博客的方式表达自己的知性主张，理解并体验“知性演绎人生”的品牌概念，从而与皇冠品牌的知性调性产生共鸣。

● 迅速地在经销店店头进行SPR传播，制作挂旗、海报、立柱、背板及竹林音乐会DVD等，摆放到经销店内，形成新的CROWN皇冠的专区，吸引更多的潜在用户对品牌的认同。

● 以竹林音乐会活动为契机，成立CROWN皇冠俱乐部，并通过创办CROWN皇冠专有杂志，在经销店层面开展相应的活动，针对用户维护与新客户吸引进行全方位的品牌影响力的渗透。

● 及时将竹林音乐会活动的集锦制作成精美读物，与其它SPR用品一起，作为机载刊物在主要国内航线的商务舱进行发放。

? 媒体发稿的情况

? 8－9月，在集中性的活动报道和新闻发布的同时，还在9家不同类型的杂志媒体上进行跨图彩页形式的大篇幅报道，图文并茂地传递CROWN皇冠品牌和谐与知性的内涵；

?8－12月，选择全国最有人气的各地电台的音乐频道，进行单次均在1小时以上的频道传播，这是持续、及时、不间断的传播方式，也是一种新的尝试，不仅保证了传播的及时性与深入性，也保证了传播的有效性与持续性；

截止到9月20日，经过专业机构监测到的出稿情况为：

媒体出稿概况NP74篇，WEB70篇，MG11篇，RADIO240分钟，以及TV15分钟的新闻报道

814314篇, 3%5篇, 3%出稿统计38篇, 25%1000字以上300-500字☆媒体出稿量为155篇

500-100字300字以下108篇,69%平面网络重点媒体自主媒体☆

在ＮＰ与ＭＧ的出稿中，媒体自主出稿45篇。

特点：1.对活动进行了深度挖掘，从竹林音乐会谈到了一汽丰田的文化与品牌营销；

2.传播具有持续性。

媒体：《新周刊》、《瞭望东方周刊》、《时尚座驾》、《男人志》

《Deep中国科学探险》、《英才》、《中国之翼》、《中国汽车画报》《汽车导报》效果：深刻的反映了皇冠的品牌精神，成功的树立了皇冠的典型用户

形象，加之杂志配合跨页彩图，使得文章更具可读性。

主题：与营销专家和皇冠作曲家共同将皇冠竹林音乐会的创意构想、皇冠

音乐的创作思路以及一汽丰田的品牌营销方式都进行了深刻解读

媒体：北京音乐台、中人民广播电台、浙江交通台、深圳交通台等9家

效果：让更多的消费者从声音的渠道了解皇冠竹林音乐会，了解皇冠的品牌

精神及皇冠所倡导的知性人生。

特点：1.央视一套的新闻露出，引起社会广泛的关注；

2.电视台汽车栏目的专题露出，扩大传播影响；

媒体：央视——《晚间新闻》、《朝闻天下》、《整点新闻》

地方——北京、上海、广州、深圳、苏州、浙江等电视台的汽车栏目

特点：进行了网络视频专访

媒体：新浪网、人民网

效果：从企业的角度来阐述举办“CROWN皇冠竹林音乐会”的创意构想，

以及一汽丰田的文化营销策略。

WEB

●部分媒体对一汽丰田高层的专访

部分媒体为后续深度报道，特别邀请到竹林音乐会的总策划人－一汽丰田销售企划部董修惠部长进行专访，大家从皇冠竹林音乐会引出了对一汽丰田皇冠品牌文化营销的讨论，专访现场气氛热烈，记者和高层的互动频繁，是一次成功的访谈，之后《时尚座驾》、新浪网等媒体相继出稿报道此次访谈的盛况。

第五部分项目评估

CROWN皇冠竹林音乐会随着气势磅礴的音乐在竹林中演奏的结束而结束了，可以讲，竹林音乐会成功地将皇冠品牌“和谐为道，欲达则达”所表现出的东方之美、儒雅的高级感凝汇成视觉化的符号，并淋漓尽致地阐述了知性演绎人生之内涵。后续出色的媒体报道为这次品牌文化营销及传播活动画上了圆满的句号，CROWN皇冠竹林音乐会作为年度品牌管理的重要战役与表现形式得到了市场的高度认同，一体化的传播策略与项目实施达到了预期的目标。此次在浙江安吉举办的音乐盛典是音乐文化与CROWN皇冠品牌精神的一次完美融合。鬼斧神工的自然奇景，清新自然的竹海之声，深邃博大的古典名曲，营造出一场如梦如幻的“原生态音乐会”，令人回味无穷。

在整个活动的推进过程中，得到了记者们的快速反应，基本上在第一时间对活动进行了充分的报道，有些媒体还进行了连续的报道。

在对这次活动进行评估中，我们主要依据两个亮点：

评分制度

广告价值折算

1、传播效果佳

这次“CROWN皇冠竹林音乐会”是一汽丰田在品牌管理与传播方式上的一次创新，也是一直以来一汽丰田品牌音乐营销理念的一种继续，从传播的统计看，2007年度CROWN皇冠品牌传播战略的重点活动得到了媒体的广泛关注和认可，是一次成功的尝试。

活动后，155家平面媒体和网络媒体进行了及时深入的报道；9家电台安排了直播节目，另有10家电视台进行了时长在1分钟以上的新闻报道；此外，来自时尚类、艺术类、汽车类不同行业的10家杂志进行了大篇幅的跨页彩图报道，成为本次活动品牌传播中的亮点。

活动原预计邀请媒体发稿136篇。活动实际到场媒体共计121家，141人，截止9月20日监测到出稿：共出稿155篇，其中，平面—85篇，网络—70篇，其中45篇是媒体在新闻通稿的基础上进行的自主报道，报道的总字数达到311,534，每

篇报道平均字数在2000以上；9家电台进行了专题直播，同时包括中央电视台等10家电视媒体进行了相关的新闻报道，其中CCTV1套晚间新闻和新闻频道则在活当天第一时间进行了全方位的报道。

2、音乐会活动得到专家的一致好评

与会的专家指出，“判断一次汽车文化营销成功与否，不仅要看它能否完美适应本土社会文化背景，同时要考虑是否能够融入具有时代特征的文化事件，此外还要符合汽车的品牌内涵”。有专家称赞“一般企业做音乐营销，都是采取赞助活动或冠名活动，像一汽丰田这一次专门请著名作曲家创作，通过这种高雅的形式进行品牌传播，是把汽车人生与音乐人生融合在一起的一个范例，一汽丰田找到了一种非常适合表达皇冠品牌理念的传播形式。”

通过竹林音乐会，一汽丰田为CROWN皇冠勾勒出这样一群具有鲜明社会特征的用户形象：他们是凭借自己的实力、知性和远见，走在成功路上的精英人士！

CROWN皇冠竹林音乐会，不仅明确了品牌的用户形象，而且还将品牌的年度沟通主题－知性演绎人生进行了有效传递，极具新闻传播价值和品牌推广意义，通过这种全新的品牌文化营销手法更是达成了与目标客户在精神层面的无间沟通与无隙融合。

3、活动本身的策划让传播具有了高性价比

活动之后，我们对“CROWN皇冠竹林音乐会”的传播效果进行了定量和定性分析：

●定量分析

1．传播基本情况分析

—平面、网络媒体报道 155篇

—杂志专题报道９家

—电视媒体报道 15分钟

—广播媒体报道 240分钟

—网络专题报道 1个月

出稿统计806040200平面重点媒体网络自主媒体14393171

2．传播效果评估——评分制度

1. 篇幅 —— 30分

2. 关键词露出 —— 30分

3. 版位 —— 30分

⑴报纸、杂志、网络稿件的评估标准：

4. 文章多样性 —— 10分

所有媒体的报道中都充分提及了皇冠竹林音乐会及皇冠的品牌内涵。其中，1000字以上的报道达108篇之多，占发稿总量的69%；配图达2张以上的报道达48篇，占发稿总量的31%；新闻报道所占版位在关键位置的数量达到90篇，占总发稿量的58%。

媒体出稿概况4篇, 3%5篇, 3%5. 文章配图 —— 10分

6. 计划出稿达成率 —— 20分

7. 媒体选择多样性 —— 20分

38篇, 25%1000字以上300-500字108篇,69%500-1000字300字以下

※在155篇稿件中，字数超过1000字的有108篇，占总出稿量的69%。说明活

动的新闻性较好，吸引了媒体的关注。

出稿配图403020100平面（篇）10分（2张及以上）5分（1张）

362425241531网络（篇）0分（无配图）

※这次评分制度中出稿配图的评估结果，在155篇稿件中，配有2张及以上图片

的稿件有48篇，占总发稿量的31%，配有1张图片的稿件有40篇，占总发稿

量的26%，综上所述，在所有稿件中，配有图片的文章有88篇，占总出稿量

的57%。

这是对稿件露出位置的统计，我们以人们的阅读习惯将平面媒体出稿位置划为四个层次，以报纸为例：①左上角1/4——20分；②右上角——15分；③左下角——10分；④右下角——5分；而对于网络媒体我们对稿件露出位置划分的标准是：①在网页的第一屏——20分；②在网页的第二屏，即需要鼠标向下拖动——10分。

稿件所占版位6平面（篇）

20分（左上角1/4）10分（左下角1/4）4842261010028网络（篇）15分（右上角1/4）5分（右下角1/4）

※通过对稿件露出位置的统计，稿件得分在15分以上即文章在显著位置的有

116篇，占总出稿量的75%，可见这次活动的稿件都在相对显著的位置上，

保证了传播效果。

⑵广播、电视的评估标准

1. 传播形式 —— 20分

2. 时长 —— 20分

3. 关键词 —— 20分

4. 连续性 —— 20分

5. 时段 —— 20分

6. 计划出稿达成率 —— 20分

7. 媒体选择多样性 —— 20分

⑶网络专栏评估标准

1. 流动文字链在首页滞留时间—— 10分

2. 篇数 —— 10分

3. 篇幅 —— 10分

4. 关键词 —— 10分

5. 图片数量 —— 10分

6. 图片动态效果 —— 10分

7. 画面关键影像及主视觉露出—— 10分

8. 是否设置网络视频 —— 10分

9. 视频中关键词及关键镜头 —— 10分

10. 视频滞留时间 —— 10分

11. 计划专栏持续时间达成率 —— 10分

12. 重点媒体选择 —— 10分

在综合评价之后，这次活动的传播得分为131.5分，满分是140分。从分数上可以看到，我们这次传播的效果十分理想，达到了我们预期的目的。

我们将这次传播的结果进行了广告价值的折算，可以看出公关对品牌的树立有良好的作用，而且对销量有很好的促进，我们的传播相当4284.8万元。这个十分可观的数字，更加说明了品牌的能力是不可想象的。

3、07年，我们成功地确立了CROWN皇冠品牌的存在感和影响力，“儒雅、知性、和谐”的品牌风格得到了广泛的认同，成功吸引了高端市场的需求，第三方提供的调

查数据显示，有60%的用户和51%的意向用户对皇冠的品牌内涵诠释给予了高度的肯定，品牌的用户口碑在儒雅与知性的认知度上提升了31%，从CROWN皇冠的市场表现来看，10月皇冠的销量同06年相比，增加35%。

2007年度品牌主题活动报道中抢眼的新闻标题

腾讯网 ——皇冠与竹林文化——别开生面的品牌宣导

《中国质量报》 ——CROWN皇冠演绎知性人生—— 一次音乐文化与皇冠

品牌精神的完美融合

《汽车财经周刊》 ——竹海幽韵——演绎CROWN皇冠知性人生

《中国信息报》 ——皇冠借艺术再拓品牌价值

《文汇报》 ——竹林音乐会诠释新皇冠内涵

●定性评价

《汽车导报》谢忻：对于大多数车厂来说，单一车型销售10万辆只会是个遥不可及的梦想，但是从2005年3月上市到今年8月，短短两年半CROWN皇冠的累计销量便突破了10万这个数字。在这期间，我们并没有看到标新立异的炒作和大张旗鼓的宣传，一汽丰田只是用实际行动静静的诠释了CROWN皇冠“和谐为道，欲达则达”的核心品牌内涵。

《男人志》付济然：这一次的竹林音乐会只是皇冠所构建的品牌文化内涵的“冰山一角”。在这场如梦如幻的原生态音乐会”中，更多儒雅、内敛、成熟的成功人士认同了皇冠的品牌文化，两者的文化涵养所碰撞出的执行火花则成为音乐盛典之外的另一主角。

腾讯网程李 “对于一汽丰田来说，这并非一个瞬时即逝的音乐会，而是品

牌构建的万里长征的一步。不管性价比高不高、最终的效果如

何，这场音乐会应该是我迄今看到的国内车商最富创意和苦心

的品牌营销案例之一了。丰田的技术与中国的竹林文化结合，

一汽丰田要把皇冠打造成具有中国文化特色的皇冠。

《时尚座驾》邢丽一辆车能够带给你怎样的知性理解，在沙锅内是短短两年半时

间突破累计十万辆的销售业绩，皇冠的成功不仅仅存在于功率、

扭矩、制动系统等等技术名词的冰冷描述，更多在于沟通人、

车、生活体验，精炼操控与驾驶的本质——?知性演绎人生?——

如同CROWN皇冠竹林音乐会的主体，有时候，音乐可以表达

得更加动听和直指人心。以凝练、自信融入和谐之境，体验自