奢侈品的精神印记

2024年3月11日发(作者：最便宜的奥迪a6多少钱)

ＯＢＳＥＲＶＡＴＩＯＮ业内观察　

奢侈品的精神印记　

文／ｑ：巍栋　

真正的奢侈品，背后一定有它的精神印记，这个精神印记　

对个人、对社会应该都是有价值的。　

１　９　７　９年，皮　真正的奢侈品，背后一定有它的精神印记，这个精　

尔．卡丹受邀在北京　神印记对个人、对社会应该都是有价值的。一双鞋要　

的民族文化宫举办了　

但　

。

仅限专业人士参加的　中国的奢侈品新贵们应该记住上世纪７０年代　

服装表演，为中国的　末——１９７９年，皮尔．卡丹受邀在北京的民族文化宫　

“美学开放”走了第　举办了仅限专业人士参加的服装表演，８个法国模特　

一

场ｓｈｏｗ。　和４个日本模特，为中国的“美学开放”走了第一场　

ｓｈｏｗ。　

三十年历经沧桑，三十年风云变幻，三十年弹指　

一

挥问……　

金融危机一夜之间牵动全球，由于购物者减少　

了奢侈品购买活动，欧、美、日奢华品牌需求普遍萎　

缩，许多主要的高端商品零售商遭到重创，而此时中　

国的奢华品市场却是“风景这边独好”。据世界奢侈　

品协会统计，截至２００９年１２月，中国奢侈品消费总额　

达９４｛Ｌ美元，全球占有率２７．５％，成为仅次于日本的　

全球第二大奢侈品消费国。　

消费形象速写　

从皮尔?卡丹进入中国到各大奢侈品牌争相抢占　

１８　

中国市场，只有短短的３０年时间，中国的发展突飞猛　

进，中国有庞大的市场空间等着各大商家去开拓。另　

外，中国二、三线市场购买力也在不知不觉中提升，　

已经成为嗅觉灵敏的各大商家倾力争夺的战场。从人　

群上来讲，奢侈品也不再只是富豪们享用的专利。在　

国外，奢侈品通常是年龄４５岁以上的中老年消费者，　

而在中国，情况则大相径庭，中青年消费者才是奢侈　

品的主要购买群体。这一点，是与中国作为新兴的世　

界经济强国的状况相似：年轻的市场、新锐的意识、　

重视身份符号带来的认同感与尊重、以及对西方品牌　

的渴求。　

以收入为划分标准，从整个消费市场来看，中国　

的奢侈品消费者大致可以分为富裕群体、高收入群体　

和高级白领群体。富裕群体是典型的奢侈品购买者，　

以男性为主，年龄在４０岁以上。大多是国内大公司或　

者政府机构的高层管理人员、企业家，聚集在经济发　

达地区，如北京、上海、深圳以及浙江等地。他们消　

费奢侈品主要是为了炫耀和象征身份，奢侈品就是最　

好的证明和象征符号。他们以购买名车、豪宅、游艇　

等绝对奢侈品以及旅游等体验式奢侈品为主。　

高收入群体包括企业家、商人和社会名流，性　

别比较均衡。他们年龄小于富裕群体，大多在２５岁到　

４０岁之间。消费奢侈品主要是炫耀、从众和社交。他　

们是新富阶层，需要选择一些“富贵的标志”来标榜　

自己的成功和富有，并且需要用奢侈品作为“身份认　

证”尽快得到上流社会的认同，从而扩大自己的社交　

网络。他们购买奢侈品主要以富裕群体作为标准。购　

买的商品包括名车、豪宅、手表、服饰等。　

高级白领群体，这个消费层级的人士收入是所　

有奢侈品消费群体中最低的，年龄也在２５岁到４０岁之　

间，女性消费者较多。她们购买奢侈品主要是炫耀和　

自我赠礼。作为新兴的时尚阶层，她们希望通过奢侈　

ＯＢＳＥＲＶＡＴＩＯＮ业内观察　

追捧。　

“个人风格”：帮助消费者表达他们的个人风　

格，表明他们的个人兴趣所在，引发他人的崇拜和羡　

慕。从“嬉皮士”风格到“雅皮士”风格，哈雷摩托　

始终个性鲜明，独树一帜，同时哈雷还提供对于驾车　

的培训、定制、改装车，以及如何在哈雷?戴维森专　

卖店保养他们的车并通过试用或试穿哈雷头盔、手　

套、皮夹克来选择合适的装备的个性服务，将个性进　

行到底。　

“创造经典”：帮助消费者完成对品味和格调　

的认知，成为行业内的标准和典范。法拉利的红色，　

Ｂｕｒｂｅｒｒｙ的格子图案，绝对伏特加的瓶子等等通过　

持久的坚持某一风格营造至高无上的尊贵感和时尚　

感，都已经成为时尚和经典的代名词。　

奢侈品的“产品”除了产品本身和品牌以外，往　

往还附带一些附加的增值服务，以增加产品特性，强　

化品牌精神，来巩固其在顶级细分市场上的高价位。　

作为当今世界最奢侈的手机诺基亚的ＶＥＲＴＵ深　

谙此道。无与伦比的精致做工和豪华的蓝宝石水晶屏　

幕以及钛金属架构固然吸引眼球，但是最让人惊叹的　

还是它的售后服务，ＶＥＲＴＵ手机主人只须按下电话　

的一个按钮，就会自动连接到公司在英国的２４小时服　

务专柜，服务人员会为客人代办交通、娱乐、餐饮等　

服务。毫无疑问，提供这项“奢侈”的服务意义并　

不在于服务本身，而是通过产品和服务的组合使得　

ＶＥＲＴＵ具备“拥有特殊优先权”，对富豪的吸引力　

大大增加。　

＞迪拜的伯瓷酒店在离岸２８０米的人工岛上建造酒店的奇妙构思　

的造型和景观设计．让这个酒店成为现代建筑艺术的典范和全　

这也正是它成为最著名的酒店奢侈品品牌的原因。　

产品概念联想　一　

在奢侈品领域产品占有核心地位，精湛的工艺、手工精　

品之所以成为奢侈品的重要原因，但是仅仅依靠制造工艺是　

消费者需要更多的信息来确证他们所购买的产品具有其相应ｆ　

因此，在产品慨念联想方面必须下足功夫。　

“原产地”概念：正如贵族讲究血统，奢侈品也强调　

法国的香水，意大利的皮具，瑞士的手表，都在各自的领域｛　

批奢侈品品牌；假设中国的黄酒要做奢侈品品牌，绍兴这个　

念不得不提。国际一线奢侈品品牌从原料、配件到制造都在　

行，以保证原汁原味，原产地意味着正宗和传统，而这正是ｉ　

需要的。　

“制造工艺”概念：奢侈品的制造工艺无一例外的繁复，　

正是奢侈品的魅力所在，超过行业平均水平数倍的制造时间，　

手工制造，用料的苛刻讲究，制作程序的复杂构成了奢侈的理　

…　

慨　

●童　

“艺术”概念：人们对于商品最高的评价就是将　

其和艺术品相提并论。奢侈品极度重视产品设计，特　

别偏爱在其中加入艺术的元素，凭借一些艺术细节提　

升产品和品牌形象。劳斯莱斯的银翼天使车标就是经　

典的案例，这个极具美感和艺术感的车标ＪＬ乎已经让　

人们忘了劳斯莱斯的双Ｒ商标。位于迪拜的伯瓷酒店　

是另＿个成功者，在离岸２８０米的人工岛上建造酒店　

的奇妙构思以及它迷人的造型和景观设计，让这个酒　

店成为现代建筑艺术的典范和全球性地标，这也正是　

它成为最著名的酒店奢侈品品牌的原因。　

“限量”概念：通过限量生产来营造稀缺的感　

觉，为高昂的价格提供有力的支撑，同时在限量版产　

品的带动下促进普通系列的销售。很多限量版的奢侈　

品成为人们正想追捧的对象，在热销的同时成为消费　

ＳＫ—ｌｌ一个名不见　

经传的品牌凭借着高　

的离奇的价格，奇迹　

股的获得了成功，成　

为奢侈品营销的经典　

案例。　

＞Ｇｉｏｒｇｉｏ　Ａｒｍａｎ【和Ｅｍｐｏｒｉｏ　Ａ　ｒｍａｎｉ是阿玛尼核心品牌．采用高定价．而Ａｒｍａｎｉ　Ｊｅａｎｓ　Ａｒｍａｎｉ　

Ｅｘｃｈａｎｇ等品牌则采取较低的定价最终阿玛尼完威了中等以上价格梯度的完整覆盖　从而在奢侈　

品服装领域既占据了高度又拥有了广度。　

者心中可望而不可及的经典，可谓一举两得。　

奢侈品定价的奥妙在于，在自己所处的品类中永远像一个外来者　

一

样，特立独行，利用信息不对称来进行超常规定价。很多奢侈品品　

牌最初都是某一个品类的外来者，通过巧妙的定价，引发消费者关注　

和崇拜，他们初到乍来就占据了行业的顶端地位。　

ｓＫ—ＩＩ原本是一个日本的区域小品牌，被宝洁公司收购后于１９９９　

年进入大陆市场，如今已经高居高端化妆品三甲之列。一个名不见经　

传的品牌凭借着高的离奇的价格，奇迹般的获得了成功，成为奢侈品　

营销的经典案例。高出其他高端日化产品３０％的定价策略，这对当时　

的ｓＫ—ＩＩ来说是一个创举。没有知名度，没有深厚的品牌背景，凭什　

么你ｓＫ—ＩＩ的定价这么高？这就是宝洁的胆识，通过拉高价位，与大　

众化妆品进行区隔，暗示产品品质，同时也吸引消费者的眼球，产生　

传播话题，在众多大品牌之中，消费者突然看到这么一个高价位的产　

品，会立刻引起他们的关注的。当然，因为宝洁公司雄厚的科技实力　

２１　

ＯＢＳＥＲＶＡＴｌＯＮ业内观察　

＞位于东京最大的名牌集中地表参道的ＰＲＡＯＡ旗舰店集零售与艺术于一身　成功地在消费者心中营造高处不胜寒的感觉　

让人忍不住对其顶礼膜拜。　

２２　

支撑，使得消费者完全信任这么昂贵的　

价格正是其高品质的体现。　

而对于许多传统奢侈品而言，高高　

在上的价格已经成为负担，他们急需降　

低价格以便让消费者觉得它更加容易接　

近、让产品在市场中有赋有竞争力，从　

而创造更大的需求。对此，通过延伸和　

扩展品牌，创造多个梯度的价格空间是　

关键。　

阿玛尼通过一系列副品牌的推出同　

时把价格向下延伸，扩大了目标消费人　

群，培育了核心品牌的潜在消费群体。　

Ｇｉｏｒｇｉｏ　Ａｒｍａｎｉ￣ＮＥｍｐｏｒｉｏ　Ａｒｍａｎｉ是　

其核心品牌，采用高定价，而Ａｒｍａｎｉ　

Ｊｅａｎｓ、Ａｒｍａｎｉ　Ｅｘｃｈａｎｇ等品牌则采取　

较低的定价，最终阿玛尼完成了中等以　

上价格梯度的完整覆盖，从而在奢侈品　

服装领域既占据了高度又拥有了广度。　

有限覆盖渠道　

奢侈品的渠道策略从整体上讲就是　

保持对市场的有限覆盖，从不在渠道中　

提供大量的产品以供消费者选择，使得　

渠道始终保持在一种不饱和的状态。在　

有限的前提下，则尽可能的要求完成对　

目标市场的有效覆盖。　

在这种策略指导下，奢侈品的分销　

结构追求重点覆盖，把精力集中于少量　

对高质量服务有特别需求的网点。对于　

增加零售网点，进入新市场的考察非常　

详尽，决策周期也比较长。保证渠道价　

值链上每个环节都有高利润产生，以便　

维持奢侈品高贵形象所需的高额市场费　

用　

同时，在渠道组合上又要求尽量做　

到有效覆盖，把零售网点设在目标顾客　

最集中的地方。除了固定网点以外，奢　

侈品展览会也是一条重要的渠道。　

专卖店、品牌旗舰店：专卖店一　

般位于一线城市和特殊二线城市的商业　

中心最为繁华的地段，而旗舰店一般只　

出现在一线城市。巨大的人流量保证了　

专卖店、旗舰店是奢侈品销售的主要场　

现代商业ＭＯＤＥＢＮ　ＢＵＳＩＮＥＳＳ　

ＡｐｒｉＩ　２０１Ｏ　

所。专卖店在奢侈品的销售体系中占有十分重要的地位，对于树立自　

身的品牌有很重要的帮助，而旗舰店不仅拥有最全最新的商品，更是　

品牌精神和形象的集中体现，是塑造品牌的关键一环。　

ＰＲＡＤＡ位于东京最大的名牌集中地表参道的旗舰店犹如伫立着　

的一块巨大水晶，是一座高达六层的玻璃体大楼。该店的外墙设计颇　

具革命性，由数以百计的菱形玻璃框格构成极具现代感的幕墙。菱形　

玻璃能产生虚幻却透彻的视觉效果，人们既可从店外透视店内陈列的　

国欧米茄超霸　

手表是唯一通　

过美国太空总　

署严格标准从　

而成为第一块　

登上月球的手　

表。　

ＰＲＡＤＡＩ］ｇ饰产品，也可从店内欣赏店外的景致。２００３年一开店，这　

里就成了东京著名的时尚景观。不光普通消费者，甚至很多明星都会　

像朝圣一样来拜访这间著名的旗舰店。这种集零售与艺术于一身的旗　

舰店是最新的流行趋势，成功的旗舰店甚至能在消费者心中营造高处　

不胜寒的感觉，让人忍不住对其顶礼膜拜。　

百货商场、五星级酒店专卖柜：一般为化妆品、服装、手表等初　

中级奢侈品所有。在规格上比专卖店低一个档次，是对专卖店体系的　

有效补充，很好的体现了有限覆盖的理念。一般在进入新市场时，或　

者在已有市场进行适当补充时会考虑这种形态。当然，奢侈品只和顶　

级的百货、酒店合作。　

品牌折扣店、机场免税店：一般只销售服装和化妆品类的奢侈　

品。价格较为优惠，是奢侈品处理换季产品的主要场所。　

奢侈品展览会：一般有专业奢侈品展会公司或者私人会所、高　

牌魅力才能真正显现。　

江诗丹顿早在２００多年前就于中国结缘，１８６０年咸丰　

皇帝曾特意向江诗丹顿定制一只怀表，后来故宫博物馆　

尔夫球会等举办，对参加展会的消费者身份有一定经济实力方面的限　

制。对于家具、豪华车、游艇等中高级奢侈品来说，能够直接跟目标　

客户进行有效的接触非常重要。　

又收购过两只江诗丹顿的钟。１９９５年江诗丹顿大举进入　

中国大陆市场时，打出的１７号就是“江诗丹顿”重返中　

国，并将新闻发布会的地址选在故宫博物馆，由于过去　

国际顶级私人物品展（Ｔｏｐ　Ｍａｒｑｕｅｓ）首次去年登陆上海，便　

大获成功，共有超过６Ｏ多个顶级品牌，包括法拉利、迈巴赫、兰博基　

和故宫博物馆的一段渊源，此前从未做过商业活动的故　

宫为此破例。故宫作为中国传统文化的宝库，其特殊的　

尼、御木本等世界顶级奢侈品巨头。展览只对受邀的富豪级人士开　

放，现场交易额高达２．５亿，其中豪华车是最大的赢家，短短数天时　

间２Ｏ多辆顶级跑车被抢购。不仅如此，劳斯莱斯、宾利进入中国之初　

象征意义与江诗丹顿厚重的文化底蕴正好吻合。这一场　

公关活动着眼于对品牌历史的挖掘，通过对故宫平台的　

运用，完美的体现了江诗丹顿的品牌理念和深厚的品牌　

文化底蕴。　

都是在汽车展上凭借天文数字一样的价格扬名立万，当然，那些天价　

豪华车在车展结束以前都找到了买主。　

奢侈品在中国仍是新兴业务，正如我们在其他消　

费品类中所看到的，随着该类产品的发展，领先者不一　

宣传品牌历史　

历史悠久的奢侈品都有着许多让消费者回味和沉醉的历史故事，　

定始终保持领先地位。但对于中国的奢侈品牌来说，前　

方的道路特别艰辛。首先，奢侈品消费者往往更加青睐　

国际品牌，且这一趋势越来越明显，并不容易改变。其　

次，奢侈品消费者经常会去选择最流行或知名的品牌，　

因为它们的可靠性和知名度是其他不太著名的品牌无法　

比拟的——即使他们可能倾向于有差异化的奢侈品牌。　

中国的奢侈品牌在中国面临着独特且艰巨的挑战，　

很多奢侈品品牌都有着脍炙人口的品牌故事，依靠人们的口碑传播，　

成为宣传品牌精神的重要渠道。历史是奢侈品的重要元素，消费者也　

愿意为这个看不见摸不着的历史买单，毫无疑问，奢侈品需要这样的　

传播点。　

在自己的品牌历史故事中，不要忘了加入具有吸引力的元素。通　

常有情感，ｂｇ￣ｎＢａｌｌｙ品牌创始人为妻买鞋的浪漫故事；高贵，比如　

Ｔｉｆｆａｎｙ在１９世纪被世界各地君主指定为御用珠宝；文化，比如宝玑　

手表出现在巴尔扎克、大仲马的小说中；高品质，比如欧米茄超霸手　

但是奢侈品市场仍在发展中，且距离成熟市场还有很漫　

长的路要走。这就为那些还未成熟的品牌提供了难得的　

发展机遇。虽然这些机遇有助于中国的奢侈品牌表现自　

表成为唯一通过美国太空总署严格标准从而成为第一块　｝二月球的手　

表。当历史和情感、高贵、艺术、品质结合起来的时候，奢侈品的品　

己并达到领先地位，但如果没有一项谨慎、高度协调的　

战略，这并非易事。四　

２３