2022《奔驰公关案例分析报告—以“奔驰漏油车事件”为例》5000字

奔驰公关案例分析报告——以“奔驰漏油车事件”为例

2019年4月“奔驰女车主引擎盖上哭诉维权”事件引起众人的关注，引发

群众的热烈讨论。一辆60多万元的奔驰车在没有开出4S店就发生了漏油现象，

涉事的消费者坐在奔驰车上控诉奔驰4S店的侵权事宜。本以为这是一件简单的

消费纠纷事件，但随着视频在网络上的大量传播以及爆出的新的有关奔驰4S店

的不良信息，自接引起了广大受众的关注，有关奔驰4S店的舆论在网络上也是

一波接着一波，而奔驰4S店没有重视新媒体下的危机公关策略使得其陷入网络

舆论中。

公共危机中，企业如何采取行动要采取怎样的行动，都会让自己在公众的心

目中，留下相应的印象。企业可以站在长远的角度，把社会以及民众的利益放在

第一位置的话，则其品牌的声誉就会直线飙升；相反，如果企业在大灾大难面前，

不顾民众的死活，而是急功近利，不择手段地获取不正当利益的行为，不仅会使

自己的形象受到影响，也会使危机的影响面扩大。本文结合公关关系理论以以“奔

驰漏油车事件”为例，对危机公关策略进行探析。

一、相关理论概述

（一）公关的概念

公关即是构成生活环境和发展之间的社会关系，为建立良好的相关科学，达

成内外职工组织之间的具体目标。根据Edward Bernes，PR是定义被普通人理解

和接受的策略和程序的管理功能。这是有意识的管理活动。为了在组织内建立良

好的宣传活动，有必要制定并执行良好的宣传活动。

公共关系是Ivey Lee用术语pr来说明pr的概念，后来用pr作为缩写。作

为一名礼仪专家，金正军认为宣传的概念是最好的宣传转化。事实上，香港和澳

门的人们称之为宣传。1807年，美国《网络明星新9版大学词典》被称为“PR”。

“宣传”一词最早出现在1807年美国总统托马斯杰斐逊的讲话中。爱德

华·伯恩斯认为，公共关系活动是管理职能，它为理解和接受社会制定了指导方

针和程序。公共关系是社会组织与某些出版物之间的社会关系，这些出版物构成

了它们的生存环境，影响着它们的生存和发展。公共关系是在生活、发展、交流、

形象、兴趣、关系调整、社会心理环境优化、社会组织科学与艺术之间形成平衡

的社会组织。劳动和社会保障部成立了宣传事业。专业从事公关调查、咨询、策

划和实施、组织关系调整和形象工作。

（二）公关的策略

（1）新闻发布/软件发布：通过新闻发布网站、影响力门户或传统媒体组织。

要通过传统媒体发布信息，就必须注意与记者建立友好关系。该原则是一种开放、

诚实、可靠和有效的信息来源。

（2）论坛营销：论坛是互联网上广泛使用的信息交流工具。公共浏览和严

格的远程登录都具有的公共关系。论坛全面地披露这些信息，并最终在“聊天区”

与普通人进行实时沟通。演讲者可以与组织和普通人交流。长期新闻保存在论坛

新闻库中。新闻选集已经提交相关论坛几年了。

（3）新闻组：新闻组共享共同的主题，讨论和分析共同关心的问题。新闻

集团可以建立和加强与新组织和现有客户的关系，进行市场调查和公共关系调查，

以及监控和管理危机。今天的新闻组是国际公共关系中最重要的频道。

（4）邮件：个性化邮件可以改善人与人之间的联系，实现一对一的沟通。

网络危机宣传是指危机传播系统的特点：以公众为目的；信念；公关活动有

三个要素。社会组织，公共传播。公共关系是指生存、发展、传播、形象形成、

利益平衡、关系调整、社会心理环境优化以及对公共科学、艺术和社会组织的影

响。

（三）公关的分类

（1）传播公共关系：在大多数应用中，人际传播中的公共关系工作是以群

体互动和个人互动的形式进行的。

（2）广告类公关活动：利用大众传播媒介和内部传播手段开展广告活动，

树立良好的组织形象。

（3）战术公共关系类型

（4）社会宣传组织利用各种社会福利和组织活动，形成良好的组织形象。

（5）服务志向公关：提供优质服务的主要途径是通过社会理解、实践行动

来赞扬和树立自己良好的形象。媒体环境的影响下，公关帮助企业解决危机。

（6）基于咨询的公关：以社会舆论为手段，以收集社会信息为主要规范，

为组织的经营管理决策提供建议。

（7）建设型公共关系：特别是组织为组织发展所作的努力。

（8）公关活动的维护：在稳定发展的过程中，利用社会组织积极树立和维

护良好良好形象。

（9）防御性公共关系：社会团体为防止自身的公共关系障碍而采取的一种

公共关系形式。

（110）基于营销的公关：基于公关的营销工具是基于工具导向的沟通。

二、“奔驰漏油车事件”公关回顾

（一）“奔驰漏油车事件”起因

事情起因是视频中的奔驰女车主在一家名为西安利之星奔驰4S店内以贷款

的方式购买了一辆价值66万元的全新奔驰汽车。但就在女车主为庆祝生日，满

怀喜欢喜提新车的当天，在新车还没开出4S店时发生了发动机漏油的情况。女

生随即提出退车，被拒绝。4S店表示可以包换发动机，但不能退款。由于4S店

协商无果，女研究生将其投诉到市场监管部门，当晚，女研究生与4S店签订了

退车退款书面协议。但结果半个月过去后，4S店的处理方式由之前承诺可以协

商退车改为了只能换车。令女车主没有想到的，不久之后4S店的处理方式又再

度变卦:由换车改为免费更换发动机。稍有常识的就知道，如果更换发动机，这

辆车就意味着重大的“历史”问题。以后要是该车以二手车出售，价格将大打折

扣。

（二）“奔驰漏油车事件”公关

“奔驰漏油车事件”在被媒体报道后，引起舆论关注。4S店开始官方回应

此次事件，回应已经和女车主达成共识。但是随后女车主在接受采访时表示并没

有和利之星达成任何共识，同时表示贷款买车时曾被收取一万多元的服务费。并

且女车主爆料利之星员工给她打电话，希望她不接受任何媒体采访且与4S店保

持口径一致，同时表示会“保证”她的安全。同日，北京奔驰销售服务有限公司

在微博首次发表声明。女车主与利之星高管协商录音曝光，舆论二次引爆。西安

市网信办发布消息称涉事4S店已经被立案调查。戴姆勒全球董事、中国区主管

唐仕凯在上海表示道歉。表示公司正配合调查，涉事经销商授权的暂停，女车主

表示，当初的8点诉求中，与个人相关的部分已经全部兑现。至此，事件告一段

落，但是背后的企业公关问题引人深思。

三、“奔驰漏油车事件”中4S店公关存在的问题

（一）危机响应不及时，对媒体公关准备不足

在危机公关中，常常有“黄金24小时”、“速度第一”的说法，都表明了时

机对于公关的重要性。4S店在此次危机公关中不仅没有第一时间做出回应，在

事态的发展过程中也没有及时采取措施应对网民愤怒，使得危机不断扩大。

还有

一些不明就里的公众也帮助了消息的飞速扩散。在这些时候没有采取任何行动，直到

4S店

媒体突然发难，方才手忙脚乱的去想办法应对，终究显得苍白无力。

在这次事件中，4S店危机公关的第一次时机出现在视频爆发后。在这时，如

果4S店管理者能第一时间采取积极的公关行动，主动承担责任、有效回应当事

人的情感和利益诉求，就能将危机消于无形。而在这时，4S店却没有意识到危

机扩大的可能性，没有采取任何的积极作为，没有道歉、没有安抚，更试图推卸

责任，进而引起当事人的强烈不满，才会导致当事人求助无门通过微博讨要说法。

4S店危机公关的第二次时机就在当事人发布前几条微博尚未引发舆论围观时。

如果4S店能在当事人发布视频引发强烈关注之前，主动与当事人联系，取得当

事人的原谅，就不会导致事态逐步恶化。

（二）沟通缺乏真诚 忽略社会关系构建

公关关系的本质是双方的信息交流，通过传播沟通树立良好形象。但是4S

店在本次危机沟通中却忽略了新媒体环境下与网友的互动沟通，没有构建良好的

企业口碑。在遇袭事件发生后，4S店在第一次的“被迫”与当事人取得联系，

但在沟通过程中，依然试图逃避问题、“破财消灭”，完全忽视了当事人的情感诉

求。而4S店发布的第一和第二篇声明中，依然是冷冰冰的，全文充斥着毫无人

情味的社交措辞，声明中完全没有提及自身的相应责任，声明中看不出丝毫诚意、

歉意和责任感，完全忽视了当事人和公众的情感诉求，像是被逼无奈的应付之举。

速度上的迟缓，从前几页的时间轴上就能体现出来。事件爆发是在4月11日，

奔驰的公关回应居然拖延到了4月13日，中间间隔了整整两天，这两天时间的

发酵，正是让此事件从单一的维权事件转变成为大规模的声讨活动。并且回应的

同天，当事人已与沟通团队沟通失败，不欢而散。

在反复引起舆论的时间里4S店始终没有派出能够为公司代言的，有足够高

的职位及分量的代表与当事人进行沟通。4S店仍然没有领导人出面，仅仅通过

声明和传真的方式来向外界表达自己的主张，这些做法都让外界不得不认为奔驰

公司及其领导人根本不重视这起事件以及其发展状况。总之，4S店的这一次危

机公关，确实是一个失败的典型，值得其他汽车销售企业借鉴。

四、新媒体下4S店业危机公关策略

（一）增强危机意识

危机事件发生后，不仅仅是公关部门一个部门的事情，是4S店每一个员工、

每一个部门都要关注的事情。危机事件处理过程中，每一个员工都用自己的一言

一行在传播着4S店的态度和4S店的形象。值班经理也是在打了无数个前台电话

之后才姗姗来迟，没有任何安抚和歉意的表达。事后公关部门也没有就相关事宜

向当事人询问及歉意，4S店从上到下传达的信息只会让网友觉得冷漠，这源于

4S店整体危机意识的缺乏。因此，在日常的培训中要重视4S店员工的危机意识

提高。

（二）重视双向沟通

在新媒体下，受众参与事件传播的意识逐渐提升，网友的话语权、监督话语

逐渐增加。因此在新媒体下，4S店业在危机公关中要重视与网友、事件当事人

的双向沟通。4S店如果在该事件的处理中，拿出真诚的态度第一时间与当事人

进行沟通、承认错误，或者在网络舆论尚未发展前，拿出积极的态度与网友进行

沟通，4S店的危机公关也不会如此失败。如果在此次事件（火势）之初、发展

中就及时加以妥善处置，对标法律法规，是错就认，在一开始就热情招待、放低

身段、赔礼道歉、积极协商、送上生日小礼物等，我想结果将会大相径庭，而不

是最后闹的个奔驰撇清关系、自己官司不断和暂停营业的惨淡收场。

（三）建立信息管理系统

随着新媒体的快速发展，网络大数据可以及时反映出网友的相关网络言行等。

快速传播信息是新媒体环境下信息传播的基本特点，因此，4S店业在公关危机

传播中也应把握这个“快”字。要迅速地收集信息、处理信息、引导信息并不能

仅仅靠某一个人或是几个人的敏捷信息捕捉能力和信息处理能力。对于4S店而

言，只有建立全面而系统的信息管理系统才能有效地适应快速传播的信息环境。

企业还要根据出现危机的类型和危机的调查结果，将原有的危机公关计划进行修

改。如果原计划中没有包含对此类危机的处理方法，就要立即召集相关人员制定

新的计划。危机公关计划主要包括:危机处理的原则、产品收回的具体方式、产

品收回的财务支持、受害者的赔偿措施、媒体的沟通措施、替代品的研究工作、

负面影响的消除方式等等。计划制定要详细，考虑问题要周到，财务准备要充分。

结论

危机公关，作为危机管理和公共关系实践领域的一个交集，有着狭义和广义

的不同理解。除此之外，它还与很多相似词语有着本质的区别。本文在对现有的

危机公关概念的总结和分析的上，提出了对危机公关的新的理解，在强调了它包

含危机的预防工作的同时，又使其很好地区别于危机管理，是一种较新的论述思

路。

任何一家企业无论规模大小，都无法避免遇到危机。企业只有增强自身的危

机公关意识，才能够在遭遇危机时创造有利于自身的环境氛围。企业只有建立全

方位的危机管理系统，才能更好的融洽企业和公众之间的关系，企业只有强化自

身的危机公关意识，才能更好的维护和塑造企业的形象，使一个企业在社会中立

于不败之地。在危机公关中，要遵循公关关系理论，特别是在新媒体时期，重视

与当事人、网友的双向沟通，增加危机意识。4S店业危机公关要以4S店为戒，

拿出真诚的态度，第一时间做出危机公关。