试论民国时期在华外商产品广告的本土化策略

2024年1月23日发(作者：本田思域三厢车)

试论民国时期在华外商产品广告的本土化策略

试论民国时期在华外商产品广告的本土化策略

一、引言

二、民国时期在华外商产品广告的发展历程

三、在华外商产品广告的本土化策略

1. 翻译与本地化

2. 在华生产与本地文化特点的相结合

3. 整合当地文化元素

4. 根据消费群体做出本地化改变

5. 在形式上考虑本土市场

四、以外商汽车为例探析民国时期在华外商产品广告的本土化策略

1. 宝马商标的本土化转译

2. 景逸X5广告中的“车霸天下”的典故

3. 吉普车的广告中加入京剧元素

4. 珀莱雅的广告中港台明星的代言

5. 豪华轿车广告中文人绘制的插图

五、结论

参考文献

引言：

广告是现代消费社会中重要的营销工具，而在国际化的背景下，有关外商产品在不同国家市场上广告的发展与本土化与否也是备受关注的问题。本文主旨在于探索民国时期在华外商产品广告的本土化策略。

民国时期在华外商产品广告的发展历程：

1899年，外商在中国开始发展广告业务，随着时间的推移，在华外商广告也呈现出了历史性变革。这一时期最早的广告表现出了对中国传统文化的理解，例如宝洁的蒸脸巾广告中，提到滋润皮肤，且标语意为“女儿h r”，体现出这一品牌面向的消费群体是中国的女性。

到了20年代和30年代，外商广告的主要宣传内容转向推广新产品的使用和东西方文化交融。例如“Kodak拍照资格证”给消费者带来了特别的满足感，这是因为在那个年代，只有有钱的人才能够购买这种相机，更别说拥有实际的“证书”了。此外，广告商也开始更加注意文化适应性的问题，现有的产品在不同地区广告的创意和方式也会有所扭转。

在华外商产品广告的本土化策略：

1. 翻译与本地化

传达的信息需要适应当地群体的生活方式和文化。例如杜莎广

告公司在上海与本地译员合作，将“某一感觉”翻译成“返祖感”。

2. 在华生产与本地文化特点的相结合

某些外商公司还挑选适应华夏特点的作息方式为产品打造广告，例如“夏普”公司广告上说：夜晚变得更加清晰，因为您是中国人。中国人习惯在深夜里居住在灯光照耀下的城市，让一个家的每个角落都充满了光，因此，“夏普”公司的品牌广告在此时显得尤为合适。

3. 整合当地文化元素

外商在中国的产品广告也可结合当地文化元素，以吸引消费群体。例如，百事可乐在上海的广告中融合了京剧、魔术、喜剧等元素，吸引了大量的本地消费者。

4. 根据消费群体做出本地化改变

根据当地人的喜好，广告语言需要进行适度的改变。例如，利丰酒倡导通过“心理影响力和自信力”成为勇敢的人，在台湾广告的标语是“搏命饮用利丰酒”。

5. 在形式上考虑本土市场

对于当地市场，品牌广告的形式也需要进行思考。例如，康宝莱公司在华推广全球经典的减肥计划，广告的宣传语言在网路与电视上呈现不一样的形式，而康宝莱公司也在各种媒体上设置了不同形式的广告。

以外商汽车为例探析民国时期在华外商产品广告的本土化策略

1. 宝马商标的本土化转译

20世纪30年代初，宝马公司开始向美国市场推出汽车，由于德国独裁政府能源限制，以及其他一些未经认可的经历，公司很快被落后于汽车制造领域。在这种情况下，宝马公司决定，将其所谓的“螺旋式”Logo改为白色和黑色的侧影“标志”，得到了美国的广泛认可成为其顶级汽车的标志。而在1933年，以中国为例，“市原”公司和江苏汽车生产厂合作，将“宝马”翻译为“霸气”，并在市面上广泛使用。

2. 景逸X5广告中的“车霸天下”的典故

“东方之珠”的美誉，是不断增强的；城市的对外开放达到了新的高度。这种文化的科技和时尚感让“结合中国区域特色市场的尊崇形象和高质量魅力”浑然一体。京剧人物的传奇故事，传承了“情”与“国度”，也展示了车型的市场独特性。景逸X5广告在这个‘车霸天下’的典故中，让新西方文化与中国本地文化达成最好的协调。

3. 吉普车的广告中加入京剧元素

吉普是标志性的越野车品牌，代表了强大、勇敢和冒险的形象。它的广告主题强调了中国冬季的严峭，同时通过演绎李白的“早岁曾经踏里沟”及周杰伦的“我是不是让你放弃了那个人？”等代表领域风尚文化的歌曲来取代不可消失的华夏元素。

4. 珀莱雅的广告中港台明星的代言

珀莱雅旗舰店（香港），2016年4月18日。香港明星郭可迁为珀莱雅代言，并相应地吸引了珀莱雅的消费群体。 珀莱雅在这次代言中强调了本土化产品的形象，这一点在与欧洲亲密关系的公司的整体战略经济业绩中是首屈一指的。

5. 豪华轿车广告中文人绘制的插图

在民国时期，外商豪华轿车的广告中有许多绘制的插图，其中不少是由著名重要的画家所绘制的。华侨日报实业广告公司在1937年2月，用中国元素来装饰英国克莱斯特勒车辆的广告。这次广告的绘制者是上海为人所知的画家谭公廨。

结论：

总之，尽管外商产品在中国市场拥有悠久的历史，但是对于在华外商产品广告的本土化尚需进一步探索和确立明确的策略。本文通过对华外商产品广告发展历程和本土化策略的探讨，提出了五种策略，并以外商汽车为例细致分析了其本土化策略。我们认为，对外商产品广告的本土化研究不仅有助于中国市场的广告效果，也对品牌价值的传承和品牌文化的扩散有重要意义。

参考文献：

朱洪武（2005）。试论民国时期在华外商产品广告策略的本土化，华南理工大学，广州。