案例5丰田霸道广告风波

2023年11月24日发(作者：disaster)

案例5

丰田霸道广告风波

2003年第12期《汽车之友》刊登了两则由盛世长城广告公司制作的一汽丰

田销售公司的广告：

一辆霸道汽车停在两只石狮子之前，一只石狮子抬起右爪做敬礼状，另一

只石狮子向下俯首，背景为高楼大厦，配图广告语为“霸道，你不得不尊敬”；

同时，“丰田陆地巡洋舰”在雪山高原上以钢索拖拉一辆绿色国产大卡车，拍摄

地址在可可西里。

看到这两则广告后，立即有人在网上留言，表示了疑义和愤怒。认为石狮

在我国有着极其重要的象征意义，代表权利和尊严，丰田广告用石狮向霸道车

敬礼、作揖，极不严肃。更有网友将石狮联想到卢沟桥的狮子，并认为，“霸

道，你不得不尊敬”的广告语太过霸气，有商业征服之嫌，损伤了中华民族的感

情。

12月4日，这两则广告的制作公司———盛世长城国际广告公司也公开致

歉，表示，“一些读者对陆地巡洋舰和霸道平面广告的理解与广告创意的初衷有

所差异，我们对这两则广告在读者中引起的不安情绪高度重视，并深感歉意。

我们广告的本意只在汽车的宣传和销售，没有任何其他的意图。”同时，还表

示，“对出现问题的两则广告已停止投放。由于12月的杂志均已印刷完成并发

布，这两则广告将在1月份被替换。”12月3日下午，丰田中国事务所启动危机

公关程序，紧急会议在京广中心召开。

会议上，丰田能够到场的主要领导全部到场。气氛异常紧张。当时在会的

高层，有三种态度：

一种是部分日方代表的主张：

“拖”，认为这样的事情纯属媒体的炒作，最终会不了了之，而广告本身是

中国人制作，根本没有什么问题，不用出面道歉，必要时由中国政府出面解

决；一种是主张道歉，但由于整个广告是一汽丰田销售公司运作，所以应由合

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资公司出面，而不是日本方面负责。彼时，丰田汽车中国事务所理事、总代表

服部悦雄正在外地出差，他在电话里表示：

“一汽丰田销售公司不负责任，我们再来负责任。”

这些声音很快被第三种意见否定。“广告本身有没有问题已经不重要，重要

的是民族情绪已经被激发出来，没有什么能抵挡民族情绪，政府是不可能管制

民族情绪的”，“民族情绪是针对日本人，那么必须由日本人出面承担责任。”所

以，“不管一汽丰田销售公司是不是承担责任，丰田都要承担责任。”

晚上6点半，丰田又紧急召集记者到京广中心，由一汽丰田汽车销售有限

公司总经理古谷俊男正式宣读了道歉信。在丰田汽车公司的致歉信中，没有为

这次事件寻找任何开脱的理由，而是对此致以诚挚的歉意。

无论丰田公司本身，还是发表该广告的媒体，或是创作该广告的盛世长

城，都一致对外“表示诚恳的歉意”，而丰田公司则仅由一汽丰田汽车销售有限

公司总经理古谷俊男对外发言，其他人如果被问及，则连连道歉，不发表其它

讲话。

丰田的诚恳态度得到了公众的谅解，12月5日后，整个事件嘎然而止。

为了消除中国公众对丰田公司及“霸道”越野车的不良印象，4月１８日，记

者从一汽丰田销售有限公司获悉，在四川丰田生产的丰田SUV“霸道”（PRADO）

已经改名为“普拉多”。9月份开始的一汽丰田系列广告中，全部没有“霸道”的字

眼，而是用上了“普拉多”。霸道今年因出了广告风波，至今仍然心有余悸。“霸

道”这两个字在汉语带有一定的贬义，但应用在越野车方面，却有着不畏艰险的

意思。一汽丰田此次换名，是丰田一种全球化战略。霸道的英文为PRADO，原

意为林阴大道，音译即为“普拉多”。丰田的豪华车Lexus在2003年北京车展上

也宣布易名，由“凌志”变为音译的“雷克萨斯”。

案例分析：

运用危机公关理论对此案例点评。

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