浅析中国重汽重型卡车营销管理战略

2024年3月5日发(作者：路虎发现价格)

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摘要

社会和经济的持续发展，刺激了我国交通运输业的日益繁荣，带动了国内重型卡车行业的快速发展；利于该行业发展的国家政策的出台，刺激了重型卡车市场需求量的增加。随着国内重型卡车企业投资力度的增加和对国外先进技术的引进吸收，加之国际重型卡车巨头纷纷进入中国市场，中国重型卡车行业的竞争日益激烈，原有格局已被改变。各个重型卡车企业开始思考如何运用先进的市场营销理论在竞争中生存下去。中国重汽重型卡车最近几年的销量、市场占有率均有明显提高。

本文在阅读了相关的企业战略和营销策略的书籍和资料，结合市场营销理论的基础上,对中国重汽重型卡车的优势与劣势、机会与威胁和中国重汽重型卡车的市场营销战略进行简单分析。

关键词：重型卡车；中国重汽市场营销战略；市场营销策略

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摘要 .......................................................I

引言 .......................................................1

第 1章重型卡车行业现状分析 ................................2

1.1重型卡车界定 ...........................................2

1.2我国重型卡车行业基本状况 ..............................2

1.2 1国内主要企业简介 ...................................2

1.2.2国际知名企业与国内企业产品价格对比情况 .............5

1.3

2004一2010年影响国内重型卡车行业发展主要因素 ........5

1.4国内重型卡车行业发展趋势 ..............................6

第 2章中国重汽重型卡车内外部环境分析 ......................8

2．1中国重汽重型卡车内部环境优势 .........................8

2．2中国重汽重型卡车外部环境分析 .........................9

2．2.1中国重汽重型卡车外部环境状况 ......................9

2．2.2中国重汽重型卡车外部环境机会与威胁 .............. 10

第3章中国重汽重型卡车市场营销战略选择 .................. 13

3.1中国重汽重型卡车目标市场选择与定位 .................. 13

3.1.1中国重汽重型卡车市场细分 ......................... 13

3.1.2中国重汽重型卡车目标市场选择 ..................... 14

3.1.3中国重汽重型卡车市场定位 ......................... 15

3.2中国重汽重型卡车市场营销战略选择 .................... 16

3.2.1技术领先战略 ..................................... 16

3.2.2高质量低成本战略 ................................. 17

3.2.3国际化战略 ....................................... 18

3.3中国重汽重型卡车营销战略实施 ........................ 19

第4章结论 ............................................... 21

参考文献 .................................................. 22

致谢 ..................................................... 23

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引言

经济的快速发展，带动了与重型卡车密切相关的能源、原材料等基础产业的快速发展，这加大了矿山开采、水电工程、城市建设等领域对重型卡车的需求。近几年，物流行业的快速发展、国家对基础性建设项目投资的增加，也增加了对重型卡车的需求；国家治理超载超限政策的执行，引导国内重型卡车开始朝着重型化方向发展。我国公路建设步伐不断加快，随着公路通车里程的迅速增加，为重型卡车行业的快速发展提供了良好的发展机遇。因此，对中国重汽重型卡车市场营销体系进行分析是非常必要的，也是非常有意义的。

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第 1章重型卡车行业现状分析

1.1重型卡车界定

(一)国际标准

根据国际通用分类,重型卡车是指载重15吨以上的车辆。

(二)国内标准

国内划分标准可依据吨位和用途来划分。

根据《中国汽车工业十五规划》的定义,重型汽车是指载重量超过8吨的车辆；载重在8-15吨的算做准重型卡车,15吨以上的为重型卡车。按照这种方法,国内制造商中,重型卡车的主要制造商有:中国重汽、陕汽、北汽福田、上汽依维柯红岩等。准重型卡车的制造商主要有:一汽解放和东风。

按照用途来划分,重型卡车可以分为整车、底盘、牵引车三类,具体车辆介绍如表1-1所示。

重型卡车市场

主要细分市场

重型载重汽车

重型卡车牵引车

重型载重汽车底盘

用途

用于长途公路运输及土方施工等方面

用于长途公路运输

用于改装车

代表车型

自卸车

牵引车

二类底盘、专用车

表1-1重型卡车细分市场介绍

1.2我国重型卡车行业基本状况

1.2 1国内主要企业简介

(一)中国重型汽车集团有限公司

中国重汽前身是原济南汽车制造总厂,始建于1935年,主要生产汽车零部件；该厂于1956年开始自主研发设计制造汽车,步入汽车制造企业，目前中国重汽集团共有员工2.3万人，其中各类技术人员3500多人。1960年4月试制出了中国第一辆重型汽车一黄河牌JN150型82

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吨重型汽车,结束了中国不能生产重型汽车的历史。2001年1月18日,中国重型汽车集团有限公司在济南正式宣告成立。中国重汽是国内主要的重型载重汽车生产基地,也是我国重型汽车工业的摇篮,以开发和制造中国第一辆重型汽车、成功引进斯太尔重型汽车生产项目和与沃尔沃合资生产项目、自主研发的HOWO产品是目前中国重型汽车产销量最大的企业而闻名。中国重汽充分利用自身技术优势,广泛吸纳世界重型卡车先进技术,坚持自主设计、自主开发,努力创新,全力打造自己的产品优势。2001年开发出飞龙系列,2002年成功开发出了斯太尔王系列,2003年成功开发出黄河王子系列,2004年成功开发出HOWO-7系列和斯太尔川系列,2005年成功开发出HOWO-8系列、豪骏系列和金王子系列,2008年年底成功开发出HOWO-A7牵引车系列。中国重汽重型卡车生产企业有济南卡车公司、济南商用车公司、济南特种车公司、济宁商用车公司四家；具有销售职能的有中国重汽销售部、济南商用车公司销售部、济宁商用车公司销售部、六个进出口公司。中国重汽在全国建立了营销机构1400多个,其中:营销分支机构85个、签约经销商1100多家、改装网点230多家。2007年中国重汽加快服务站建设,新增服务站107家,签约服务单位总数达920多家,加上540多家售后配件社会经营单位,售后服务单位达1400多家。中国重汽重型卡车,2006年的国际销量达到6000多辆,2007年达到15000辆,2008年超过16000辆；2010年1-9月份，中国重汽集团累计产销重型汽车同比增长71.02%，实现销售收入同比增长47.35%，利税和利润分别增长93.48%和98.55%。中国重汽拥有两家上市公司,即A股“中国重汽”和在香港上市的红筹股“中国重汽”。HOWO重型卡车荣获“中国重型汽车行业十大影响力畅销品牌”，被国家商务部公布为“2006年最具市场竞争力品牌”；2007年又荣获“中国名牌产品”称号；联合国开发计划署、世界生产力科学同盟共同授予中国重汽“2006世界市场中国十大年度品牌”与“2006中国十大世界影响力品牌”两项大奖。中国重汽重型卡车己达到三个全国第一:牵引车全国销量第一、300马力以上大功率发动机全国销量第一、装备10升以上发动机的重型卡车全国销量第一。目前,中国重汽重型卡车市场占有率位居全国重型卡车行业前列,整车出口数量和创汇额均为全国重型卡车行业第一,产销量跻身世界重型3

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卡车行业五强。广告宣传、商务政策是由中国重汽集团公司制定，促销政策则是由各子公司销售部制定。

(二)一汽解放汽车有限公司

一汽解放汽车有限公司成立于2003年1月18日,是以原第一汽车制造厂主体专业厂为基础,以中国第一汽车集团公司技术中心为技术依托重新组建的中重型载重车制造企业。公司主导产品包括普通自卸车、牵引车、半挂车、搅拌车等500多个品种,具有年产20万辆的能力。2003年到2007年累计实现销售58.4万辆、销售收入1178亿元、利润37.5亿元。

(三)东风商用车公司

东风商用车公司是全国最大的商用车制造基地,主要从事中重型商用车的研发、生产和销售。东风天龙是东风商用车公司自主研发的新一代高端重型卡车,它凭借技术、安全、可靠、经济、舒适等五大优势,成长为中国一线主流重型卡车。东风中重型卡车产品批量出口到20多个国家和地区,伊朗、俄罗斯等战略市场增长迅速,海外事业正从机遇型转为战略型。

(四)陕西重型汽车有限公司

陕西重型汽车有限公司独家引进畅销全球的德国MANFZ000系列重型卡车技术,通过消化吸收再创新开发出中国重型汽车升级换代新产品一德龙F2O00。2007年,陕汽销售卡车68089辆,同比增长63%；实现工业总产值182亿元,同比增长89%；提前完成6万辆重型卡车的产销任务。

(五)北汽福田汽车股份有限公司

北汽福田现有资产近80亿元,员工2.6万人。目前福田汽车旗下拥有欧曼、欧V、欧马可、MP-X蒙派克、风景、传奇、奥铃、萨普等九大业务品牌。北汽福田己达到了年产10万辆中重型卡车的产能。

(六)上汽依维柯红岩商用车有限公司

上汽依维柯红岩商用车有限公司是由上汽依维柯商用车投资有限公司与重庆重型汽车集团有限责任公司于2007年6月巧日重组重庆红岩汽车有限责任公司而成立的重型汽车生产企业。合资公司引进了具有国际先进水平和竞争力的依维柯品牌原型车技术,生产依维柯品牌4

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的高端车,满足高端市场需求；同时,采用依维柯公司的许可技术,利用现有的平台,开发多款技术先进、实用、安全和具有成本优势的“红岩”品牌重型车,满足中端市场需求。

1.2.2国际知名企业与国内企业产品价格对比情况

国内重型卡车和国外知名重型卡车售价相差很大。以国内20吨位的重型卡车为例,国内重型卡车的价格一般为30万元,而国外知名重型卡车一般都达到了100万元。正因如此,导致国外知名重型卡车在国内的销量一直比较少。

虽然国内重型卡车的价格低、通过性强,但车辆的耐用性和稳定性不如国外重型卡车。据使用国外重型卡车的用户讲,开了三年的国外重型卡车跟新的没多大两样,而国内重型卡车开三年就要掉价一半。这也充分说明,国内客户开始接受高耐用性、高稳定性、豪华舒适以及由此带来高价格的重型卡车。高端客户群体如中国冶金部、信息产业部、中国路桥公司、中国联通、中远集团、中国人民银行、中外运等大中型企业和跨国公司非常垂青于国外知名重型卡车。

1.3 2004一2010年影响国内重型卡车行业发展主要因素

通过对最近七年重型卡车市场的分析,认为影响2004-2010年国内重型卡车行业发展的主要因素有以下几种:

(一)国家政策的影响

2004年4月30日,交通部等七部委联合启动治理超载超限工作,5月1日开始执行《中华人民共和国道路交通安全法》且6月20日执行《在全国开展车辆超载超限治理工作的实施方案》，这些政策促使终端客户优先选择重型卡车。计重收费政策的实施:2007年,全国实行计重收费的地区由2006年的32%扩大到65%,这加快了市场货车需求结构的调整；这促使用户在选择车辆的时候倾向于选择自重比较轻的车辆。自2008年7月1日起,国家开始强制执行国三排放标准,国二排放标准的车辆禁止销售和挂牌，此项政策的出台,迫使各重型卡车企业及发动机制造商寻求技术上的突破。

(二)国家高速公路通车里程的增加和高等级公路的大规模建设

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2010年全国公路总里程已达到230万公里,全国高速公路通车里程达到6.5万公里，二级及以上公路里程达到45万公里,县乡公路达到180万公里。这将极大的促进市场对牵引车、载货车(特别是仓栅车)的需求。

(三)油价的影响

随着我国油价上调、运费徘徊不前。油价上涨、运费仍在低价位徘徊。能否节油将成为用户购买重型卡车的重要衡量指标。发展节油型重型卡车已成为趋势,这对重型卡车企业和柴油机生产商提出了更高要求。

(四)物流业的快速发展

物流业的快速发展,特别是中短途运输刺激了6x2载货车和厢式车的快速发展。因6x2载货车和厢式车自重轻、速度快,降低了超载超限的风险,深受用户欢迎。

1.4国内重型卡车行业发展趋势

(一)重型卡车向重型化、自重轻量化方向发展

受到计重收费政策及国内油价上涨等因素的影响,重型卡车受到欢迎,出现热销,市场需求明显向大吨位转移,这也是中国重汽、陕汽、北汽福田等企业重型卡车热销的主要原因。自重轻,可以使得用户的收益增加。

(二)节油及大功率重型卡车将深受欢

迎随着油价的上调、计重收费等政策的执行,具有大吨位、大功率且更节油的高档重型卡车将成为市场关注的焦点。用户为达到收入最大化且避免超载超限,需选择多轴车辆,这需要大功率的发动机。以中国重汽HOWO-A7牵引车和一汽解放J6为代表的高端重型卡车,将成为吸引用户眼球的亮点。一汽解放J6重型卡车最大功率可达460马力,是当今国内功率最大的重型卡车发动机。

(三)驾驶室朝着新潮、时尚方向发展

国内重型卡车的同质化倾向越来越严重,产品的质量、工艺水平、性能方面没有太大的区别,为了在激烈的竞争中占有优势,很多企业将竞争重点放在了驾驶室上,力图通过新颖的造型吸引更多的客户。

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(四)6x2牵引车成为市场新宠

6x2牵引车从上市之初就受到了广大用户的认可和推崇,现在己经成为牵引车销售的第二大主力车型。此车型比4x2牵引车多增加一轴,载重相应增加10吨,而跟6x4牵引车比,价格便宜且油耗又降低很多,所以深受用户推崇。

(五)天然气重型卡车将被看好

虽然天然气重型卡车在动力性上要逊色一些,在燃料上也会受到限制,但天然气重型卡车在经济性和环保性方面的优势却不容忽视。目前,东风、中国重汽、陕西重汽、华菱、北汽福田等多家企业已经推出天然气重型卡车。市场主要集中在气源比较丰富的西北、西南地区。2008年11月份,山西阳泉华润燃气有限公司已经开始试用HOWO天然气牵引车。

(六)名牌产品走出国门,主打出口市场

随着国内重型卡车企业制造技术的不断提升及国内重型卡车市场的激烈竞争,国内重型卡车企业纷纷走出国门,进军国际市场。与国外重型卡车相比,国内重型卡车的主要优势是价格:同等马力、配置的国产重型卡车,其价格一般只有国外重型卡车的40%左右。目前,中国重汽、一汽解放、东风、北汽福田、华菱等国内企业与各自的海外合作伙伴组建了工厂,开始向国外出口重型卡车。

(七)越来越多的高科技被应用到重型卡车上

国内重型卡车逐渐趋向人性化:驾驶室内部不但有空调、卧铺、VCD,而且开始装配冰箱、茶几,为重型卡车司机提供了方便。中国重汽HOWO一A7牵引车,标准配置为智能换档手自一体变速器,利于司机消除疲劳。ABS、ASR(驱动防滑)、EBL(电子制动力分配)、TPM(轮胎压力监控)等技术也已开始被应用到高端重型卡车上。

综上所述,国内重型卡车行业的发展趋势为:重型化、大功率、自重轻量化、时尚、人性化、国际化,并开始将市场继续细化,以天然气为能源的重型卡车将备受关注。

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第 2章中国重汽重型卡车内外部环境分析

2．1中国重汽重型卡车内部环境优势

1、技术优势。中国重汽是我国汽车工业的摇篮,坚持自主设计、自主开发、自主创新、打造自主品牌,中国重汽拥有产品开发设计、工艺、试制、验证、计算分析、信息化管理、法规研究等产业链,形成了技术实力雄厚、研发手段先进的整车和零部件开发设计环境,整车匹配水平始终占据国内重型卡车领先地位,形成了国内最完善的重型卡车整车及底盘产品系列型谱。

2、制造能力优势明显。中国重汽拥有国际一流的生产线和高端设备,HOWO焊装线、车架数控冲孔机、世界最长重型卡车装配线、电脑检测线、喷漆线、摩擦焊等。通过大规模的技术改造,中国重汽已形成年产15万辆重型卡车、20万台发动机和18万辆份车桥的生产能力。

3、成本优势。中国重汽有自己的零部件工业园,重型卡车整车中的驾驶室(包括内饰)、发动机、车桥、车架、传动轴等关键零部件及零部件总成都采用自己工厂生产的。这降低了整车的成本,同时也避免了旺季时受其他零部件厂家供货限制情况的发生。

4、EGR国三发动机。以高压共轨国三机为基础,中国重汽投入大量人力物力自主研发了电控EGR国三发动机。这是一款国内迄今为止唯一通过国家环保部认可并经国家发改委组织行业专家抽查见证的“电控EGR重型发动机”,其显著特点是燃油经济性、低排放、高可靠性。与国内其他重型卡车企业相比,中国重汽重型卡车EGR发动机的成本低、发动机的油品适应性强、维修方便,这是其他国内重型卡车所不具备的。

5、品牌优势。2004年,中国重汽重型卡车启动“SINOTRUK”(中国重型卡车)品牌建设计划,当年在香港成功注册；2006年经国家工商总局批准正式注册。2007年,中国重汽“SINOTRUK”商用车品牌荣获“最具市场竞争力品牌”称号,成为国内唯一上榜的重型卡车制造企业。

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2．2中国重汽重型卡车外部环境分析

2．2.1中国重汽重型卡车外部环境状况

(一)政治法律环境分析

2008年7月1日起,国家开始强制执行国三排放标准,禁止国二车挂牌,这一政策迫使各企业选择装配国三发动机,一汽解放、东风、陕汽、北汽福田等重型卡车企业选择了高压共轨技术,成本增加了2-3万元；而中国重汽则独家应用EGR技术,成本仅增加了大约1万元,凭借更低的涨价幅度抢占了市场先机。

(二)经济环境分析

物流业的快速发展增加了对牵引车的强劲需求；随着“十一五”规划以来,国家和地方政府及企业将持续增加投资,这将刺激市场对自卸车的需求。

2008年上半年以来,铁矿石大幅涨价,钢材价格也随之水涨船高；而对于生产重型卡车的企业来说,钢材价格的上涨,增加了成本,各个重型卡车企业纷纷涨价。

(三)社会文化环境分析

随着社会文化水平和生活水平的提高,用户在选择重型卡车时越来越倾向于舒适、安全、美观大方。用户开车赚钱,也逐渐学会了享受生活,不再委屈自己,车里面有空调、冰箱、卧铺、带有USB接口的收音机和CD,开车和在家的感觉几乎一样。

在国际市场中,英属殖民地国家的车辆均是右置驾驶室,所以产品在出口到这些国家时,一定要遵守对方的这个习俗。俄罗斯因天气特别寒冷,土方、沙石料为了在卸货时不被冻住,其车辆货箱都安装有底板加热装置；为了更好的启动车辆,发动机也安装冷启动装置,在出口时,中国重汽都要考虑到俄罗斯的这些习惯。

(四)科学技术环境分析

随着科技的不断进步,许多新的产品技术被不断应用到重型卡车上来。空调、车载冰箱己被广泛应用；为了尽可能的降低自重,真空轮胎己被应用到重型卡车上,中国重汽Howo-A7牵引车的标准配置为真空胎。ABS(防抱死系统)、ASC(驱动防滑)、EBL(电子制动力分配)、TPM(轮9

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胎压力监控)等技术也成为中国重汽HOWO系列车型的选装。

2．2.2中国重汽重型卡车外部环境机会与威胁

(一)机会

1、国家严查超载超限等法规政策的相继推出,为国内重型卡车行业的发展指明了方向:重型化、大功率。这对于一直致力于研究、开发和生产重型卡车的中国重汽来说,是一个很好的机会。多年来的重型卡车技术积累,为中国重汽的快速发展提供了技术保障,也为中国重汽重型卡车在市场竞争中赢得了时间优势。

2、国家经济的持续发展、物流业的高速增长、集装箱与港口运输业的繁荣,刺激了国内重型卡车行业的快速发展。不论对于适用于各类工程、矿山、建筑的自卸车、水泥搅拌车,还是对于适用于长途物流运输的牵引车,中国重汽各车型都能满足不同条件下的使用要求。

3、产品性价比优势,为抢占国际市场奠定了良好的基础。中国重汽重型卡车因技术成熟、稳定、可靠,深受国外俄罗斯、东南亚、非洲客户的青睐；与国外重型卡车相比,又具有价格上的优势,所以深受国际客户的喜爱。

4、政府支持。2006年5月,为了加快道路货运车辆结构调整和技术进步,促进道路运输装备的现代化,鼓励发展节能降耗、货物运输安全高效的标杆车型,交通部发布了第一批道路货运汽车及汽车列车推荐车型。在被推荐的17个货运汽车中,中国重汽的8款HOWO系列牵引车排列首位。

5、国家出台政策扩大内需。面对金融危机,各国政府开始出台各项政策措施救市,我国政府也投入4万亿来扩大内需。这将增加市场对重型卡车的需求,为萧条的重型卡车市场打一针“兴奋剂”。不论是用于基础性建设的自卸车、专用车,还是用于物流运输的牵引车,中国重汽重型卡车都具备很好的优势。

6、费改税政策。费改税政策的实施,虽然对发动机的油耗提出了挑战,但对重型卡车行业也有有利的一面,即取消了养路费等六项费用,减轻了用户的负担。以一台双桥自卸车为例,上户吨位为13吨,每个月仅养路费就需要花费2600元。费改税实施后,用户不必再考虑养路费10

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的问题,这将大大刺激用户的购买积极性。

7、香港上市,增加了融资渠道,缓解了资金短缺。2007年11月28日,中国重汽(香港)有限公司在香港联交所上市,成为中国制造业首只在香港上市的红筹股,发行股票7.02亿股,筹资达90.4亿港元。此次上市所募集的资金,用于扩充杭州发动机厂、济南卡车公司、济南商用车公司的产能,并用于开发和研究新产品。

(二)威胁

1、国际重型卡车巨头的冲击。面对国内巨大市场空间,国际重型卡车巨头产品纷纷涌入国内。2006年上半年,国内进口重型卡车的销量大约为1万辆,国内重型卡车的销量15万辆；但两者的增长幅度分别为50%、4.51%,由此可见: 虽然进口重型卡车暂时未对国内重型卡车市场构成很大的冲击,但进口重型卡车将给国内重型卡车带来空前的压力。

2、人民币升值及进口国限制重型卡车进口政策的出台。人民币不断升值,造成中国重汽在出口重型卡车时,价格上不再具备很强的优势,最终导致国外客户选择其他产品。另外,各国特别是俄罗斯开始着手考虑出台各项措施,限制重型卡车的进口。

3、国内其他企业重型卡车技术的进步。国内其他重型卡车企业的快速发展,特别是各企业纷纷从国外引进先进技术,缩短了与中国重汽之间的技术差距。其他重型卡车企业的产品与中国重汽重型卡车之间技术差距的缩短,使得中国重汽重型卡车的技术优势不再明显。

4、油价上调、运费徘徊不前。油价上涨、运费仍在低价位徘徊,导致车主“行车不如停车”,这一状况挫伤了用户搞运输的积极性,进而影响到购车的积极性。

5、金融危机的影响。全球金融危机对中国经济造成严重冲击,造成社会总投资的下降。总投资的下降导致许多大型工程纷纷下马或延期,工厂开始减产甚至停产,商品出口停滞,最终导致市场对重型卡车需求量的下滑。

7、高压共轨发动机关键技术被国外公司垄断。中国重汽重型卡车所装配的发动机分两种:具有自主知识产权的采用EGR技术的国三发动机和电控高压共轨发动机。后者最关键的技术被博世、电装、德尔福11

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等少数几家国外公司所垄断；这种技术垄断,不仅增加了中国重汽重型卡车的成本,而且在一定程度上威胁到中国重汽的产业主导权。这一点,对国内所有重型卡车企业都是很大的威胁。

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第3章中国重汽重型卡车市场营销战略选择

3.1中国重汽重型卡车目标市场选择与定位

3.1.1中国重汽重型卡车市场细分

(一)地理细分

重型卡车在使用过程中,具有一定的区域性。不同的地区,使用的重型卡车的车型有所不同。例如,在甘肃平凉华亭煤矿,因此地多为山路且弯路很多,所需要的重型卡车一般为6x4的载货车或自卸车,牵引车太长不能使用；在山东鲁南、江苏苏北、安徽一代地区多为平原,因矿产资源比较丰富,重型半挂牵引车需求量大；在东北地区,重型车辆用来运输粮食,因粮食比较轻,所以290马力6x2牵引车(配备单级减速桥,确保高速度)需求量比较大。

从国际市场来看,俄罗斯因天气寒冷,所需重型车辆的发动机需配备冷启动电进气加热系统；自卸车还需要在货箱底部增加尾气底板加热装置,防止货物因被冻住而卸不下来。

(二)经销商细分

国内重型卡车的销售一般采用经销商销售的形式,经销商可分为4

S店、品牌专营店、二级网点。改装单位可以向企业直接订货,所以改装单位也是经销商。

4S店一般只专营签署企业的品牌产品。品牌专营店不能兼营主营品牌之外的其他任何品牌产品。4S店、品牌专营店的销售积极性非常高,对企业的忠诚度也高。当然,企业也会给予两者较多的政策支持。二级网点一般会同时销售不同厂家的产品,而且为了获得最大利益,可能会选择跨地区拿货，他们的忠诚度不高。改装单位在选择底盘时,因可选择的产品范围比较广,而且对产品知识不太熟练,所以其积极性并不高。

(三)用户购买行为细分

重型卡车的最终购买者是用户。用户购买重型卡车的过程是一个动态的过程,会受到诸如产品质量、价格、售后服务、配件供应、口碑等因素的影响。

有的用户属于某品牌的忠诚用户,在购买重型卡车时,只会在不同13

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的经销商之间做价格上的比较,不会考虑其他因素；有的用户曾经用过其他品牌的车,现在考虑换新的品牌,所以考虑的因素就非常多,这需要经销商细心、专业的加以引导,包括产品知识、产品质量、价格、售后服务等。还有一部分用户,在选择产品时,会受到整车某个零部件总成的影响,如中国重汽在开始装配中国重汽牌发动机时,部分用户不相信该发动机的质量,总是担心不如过去装配的潍柴发动机的质量好,这需要厂家和经销商双管齐下,做好新零部件总成的产品宣传。

3.1.2中国重汽重型卡车目标市场选择

(l)重点产品

从产品平台和重点车型两个方面来考虑重点产品。

中国重汽重型卡车分HOWO、斯太尔王、斯太尔、金王子、豪卡、豪运等几大产品平台,HOWO又分为HOWO-A7牵引车、HOWO-7、HOWO-8。每种产品都有自己的生命周期,中国重汽将重点放在处于成长期的HOWO-7、金王子、豪卡、优势。豪运系列产品及处于成熟期的斯太尔王系列产品上。

中国重汽重型卡车在牵引车、自卸车、水泥搅拌车底盘等车型上,占有很大优势。因此,中国重汽重型卡车的重点车型为牵引车、自卸车及水泥搅拌车底盘等。

(2)目标经销商

经销商连接着生产企业和终端用户。经销商经营重型卡车不但需要有大量的资金用于周转、熟悉产品以便向终端用户讲解、了解业务流程便于提高效率,还需要信誉好、服务态度好。中国重汽选择有资金实力、有行业经验、信誉好、公关能力强的经销商作为目标经销商,并争取将其培育成中国重汽重型卡车的4S店或专营店。

为了维护经销商的利益,避免恶性竞争,在同一个地区不宜设立过多的经销商；同时,为了不受经销商的控制,也不能仅选择一家经销商；所以中国重汽一般在一个地区选择两家经销商。两家经销商不会形成垄断,有利于良性竞争,促进销量的增长。

(3)目标改装单位

改装单位的产品采用重型卡车的底盘,其销量也不容小视。中国重14

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汽在选择改装单位时,优先选择技术领先、质量过硬、信誉好、规模大、售后服务有保证的改装单位为自己的目标改装单位。通过改装单位,以自卸车及专用车带动中国重汽重型卡车底盘的销量。

(4)目标地区

矿产资源丰富的地区,对于自卸车和牵引车的需求量比较大；运输业发达的地区,对于牵引车的需求量比较大；城建、房地产建设比较快的地区,对于自卸车、水泥搅拌车的需求量比较大；港口城市则需要集装箱牵引车和用于短途运输的8x4重型自卸车。

中国重汽重型卡车将重点目标地区锁定在矿产资源丰富的地区,如内蒙、山西、河南、新疆、辽宁、山东鲁南等省份和地区；将上海、宁波、日照、青岛、天津、大连等港口作为牵引车的重点市场。城市化进程比较快的地区,大力开发水泥搅拌车市场。

俄罗斯一直是国内重型卡车企业主要的出口市场。非洲、中东、东南亚市场,对重型卡车的需求量也非常大,中国重汽在也花大力气开发。

3.1.3中国重汽重型卡车市场定位

中国重汽重型卡车采用成熟的斯太尔底盘技术,而斯太尔是国内重型卡车行业中最成熟、最稳定的技术；HOWO驾驶室和金王子驾驶室分别采用VOLVO和MAN(曼)的技术,具有了欧洲血统,舒适豪华、美观大方。成熟的斯太尔技术加上豪华驾驶室,使中国重汽重型卡车与国内其他重型卡车相比,具有明显的优势。

从质量-价格比较法来看,中国重汽重型卡车的优势也非常明显。国内拥有成熟斯太尔底盘技术的只有三家:中国重汽、陕汽、依维柯红岩。与其他两家相比,中国重汽重型卡车的性价比是最高的。

中国重汽重型卡车一直突出自己的优势:成熟的斯太尔技术与舒适豪华的驾驶室集于一身,技术领先。产品的性价比之高,是很多国内其他重型卡车企业产品所不能比的。

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3.2中国重汽重型卡车市场营销战略选择

3.2.1技术领先战略

中国重汽目前拥有:国家级企业技术中心,工程技术人员3500余人,整车、发动机、电器等十余个专业实验室。这些优势确保了中国重汽重型卡车设计水平始终处于国内重型卡车领先水平；目前中国重汽自主研发能力已经形成“生产一代、存储一代、研制一代、设计一代”的良性循环。

上世纪80年代,中国重汽引进的奥地利斯太尔技术是滚动技术,包括发动机在内的最新图纸实时从奥地利斯太尔公司发送到中国重汽技术中心,通过技术中心将其国产化。斯太尔技术经过20多年的改进和提升,已经被国内用户普遍认可,斯太尔系列产品成为重型卡车市场的主力车型。中国重汽利用自身的技术优势,在产品设计、研发方面与国外知名公司合作,广泛吸收世界重型卡车的先进技术,逐步缩小与当代国际水平的差距。中国重汽重型卡车正因为技术领先,确保了新产品的上市速度。目前中国重汽己累计申请专利1090项,其中授权专利940项,专利数量继续保持全国汽车行业第一的地位。中国重汽已为国家重型卡车行业制定技术标准24项,还先后承担国家、省、市科技攻关项目20余项；其中,国家863计划项目l项,国家级科技支撑项目2项,获得省部级、市级科技进步奖8项。

中国重汽拥有一套完整的试验设备和检测手段,确保最大限度的检测出产品在投放市场前的故障点,从而加以快速改进,保证最终交付给用户的车辆具有过硬的质量。在中国重汽部件实验室里,摆放着全国唯一的重型卡车整车振动试验台,这套试验台不仅可以模拟出整车所有的行驶路况,得出更精准的测试数据；而且还可以进行路面测试无法实现的强化实验,保证悬挂系统更加优化。目前在整车装配中使用的中国重汽牌发动机,运用的是斯太尔的最新技术。

中国重汽牌发动机开发的标准是:一定要将中国重汽牌发动机的品质和性能恢复到斯太尔发动机的最高水平,运用斯太尔最新的设计,大大提高了进口件的装配率。中国重汽采用具有世界最先进水平的美国“辛辛那提”发动机设备公司制造的加工中心集群组成发动机缸体16

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柔性加工线、配备国内最先进的NCK2000发动机测控试验台、发动机总装配线上装配了10台世界最新进水平的ATLAS自动拧紧设备、采用国内最先进的发动机涂装线、曲轴生产线采用国际顶端设备；所有这一切确保了中国重汽牌发动机的高品质、低油耗。

为了保持技术上的领先,中国重汽对外积极推进与国际知名企业的技术交流与合作,目前已与德尔福、里卡多、ZF、WABCO等30多个世界著名汽车零部件生产企业进行了战略性合作；对内大力实行技术改造,目前己经建成一条驾驶室机器人焊装线、两条铸造线、三条喷涂线、四条发动机线、四条车桥线、六条整车装配线,扩大了五个新厂区。

正因为技术领先,中国重汽重型卡车才能在最近几年的发展中销量保持高速增长,市场占有率也逐年提高。

3.2.2高质量低成本战略

重型卡车作为生产资料,高质量是用户在选择时的第一考虑因素。高质量的重型卡车才能确保高出勤率、经久耐用,才能确保用户的收益。从上个世纪80年代到现在,中国重汽重型卡车的价格已经下降了大约30%,最主要的原因就是低成本战略的实施。

中国重汽重型卡车的技术领先优势为生产高质量的产品提供了技术保障,中国重汽开展“零缺陷”质量管理活动,活动以班组为单位,由操作者找出在操作过程中存在的质量问题,为质量工作献计献策；对于技术工艺问题,找出解决办法,下发新工艺,巡检员在生产线上重点检查质量问题,避免质量问题的重复发生。中国重汽的质量方针是:制造满足顾客需要、符合法规要求的汽车产品、提供“亲人”品牌服务、用人品打造精品,用精品奉献社会。通过人力资源开发和教育培训,不断提高员工的质量意识、素质和能力，确保公司全体员工正确理解并坚决贯彻执行质量方针；引进国际、国内先进技术,持续改进现有汽车产品,积极开发新产品等。

中国重汽重型卡车的关键零部件如发动机、变速箱、车桥、车架、驾驶室等均来自集团内部的零部件厂,这大大降低了采购成本。中国重汽坚持以信息化带动管理现代化,销售、售后服务,全面降低生产经营成本；大力降低设计、采购和制造成本,对所需零部件采用公开招标的17

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方式,确保高质量低价格；全面实施精品工程,在配置不断提升的情况下,最大限度的让利于用户。中国重汽的EGR发动机与高压共轨技术相比,同样满足国三排放标准,EGR发动机不但油品适应性强,而且成本比高压共轨发动机低1万多元,在成本竞争中,中国重汽重型卡车占有绝对的优势。

3.2.3国际化战略

国际化是指在不同国家市场中,销售标准化产品并由总部确定竞争战略。采取国际化战略的企业注重规模经济,在公司各层或一个国家的其他市场中进行创新,以便创造更多的机会。采用国际化战略降低了企业所承担的风险,但也可能带来一些负面影响,如忽略本地市场的一些发展机会,这主要是因为企业在这些市场中,缺乏辨识机遇的能力,或者缺乏抓住产品本土化的机遇。

中国重汽重型卡车只有实行国际化战略,才是解决长远发展的根本途径；才能将竞争对手从国内转变为全球；才能推动企业内部机制与国际接轨,提升自身综合实力。国内市场就这么大,只有坚持“走出去”,才能认识到自身与国际重型卡车巨头之间的差距,才能通过提升竞争力,扩大在海外市场的销量,增强在国际市场中的知名度和竞争力。

在实施国际化战略的过程中,应当继续:坚持自主创新,不断研发具有自主知识产权的产品,如斯太尔王、HOWO、金王子系列等；通过加大对技术研发的投资来提升核心技术,以此缩小与国际巨头之间的差距；引进高学历、高素质的人才；坚持培育自主出口品牌,新产品开发出来后,积极申报；针对最近几年出口混乱的现象,应出台针对国际市场业务的各种管理制度,严格规范操作；同时,选择有实力的国外经销商,强化国际营销网络建设,提高高效优质服务。

中国重汽重型卡车走向国际市场,必须要有自主品牌。中国重汽曾经历“斯太尔之痛”:在开拓沙特市场时,很快就接到斯太尔品牌拥有者德国MAN(曼)公司的律师函,按照合同约定,中国重汽所出口的重型卡车不能打斯太尔牌。所以,中国重汽不论现在的产品还是未来上市的产品,都要有自主品牌。

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3.3中国重汽重型卡车营销战略实施

第一、合理整合、分配产品线。济南卡车公司专注于HOWO和斯太尔王系列产品；济南商用车公司专注于金王子和黄河少帅中卡系列产品；济宁商用车公司专注于豪卡、豪运系列产品,将济南商用车公司的豪卡划归到济宁商用车公司。这样,三家公司产品线均衡,能从容应对生产紧张和生产过度闲置的问题。

第二、HOWO与豪卡、豪运之间的价格必须要拉开档次,避免三者之间相互激烈竞争。在配置相同的前提下,HOWO与豪卡、豪运的价格只差4000一6000元左右；因知名度及产品线不同,用户宁可多花6000元选择HOWO,而不选择其他两个品牌。长此以往,豪卡和豪运很难打开市场,销量一直上不去。即使用户选择豪卡或豪运而未选择HOWO,抢夺的还是中国重汽的用户而不是其他厂家的用户。

第三、选聘有能力的员工。针对全国各地分公司经理及普通员工,实行竞聘上岗,严控文化水平低、业务水平低的员工上岗,能者上、庸者下。同时,制定人才战略储备计划,在重点高校招聘应届毕业生，为中国重汽人才的“大换血”做好准备。对于重要的岗位,可以通过猎头公司引进高端人才,特别是技术人才。在最短的时间内,改变目前员工整体文化水平低的现状。

第四、建立学习型组织。中国重汽组织员工定期进行产品、销售技巧、财务知识的培训并严格考核。鼓励员工在职学习,提高文化水平。各地分公司之间每年举行一次经验交流会,交流销售及管理心得。

第五、一年举办两次工作会议,讨论战略是否偏离了大方向、是否符合发展中的实际情况。时间定在6月下旬和12月下旬。如果市场营销战略出现了问题,一定要给予及时纠正。

第六、鼓励员工献计献策,计策一经采用,给予奖励。一线营销人员最了解市场行情,公司鼓励他们根据实际情况出谋划策,将建议或意见发送到市场部邮箱,由部长亲自阅读每一封邮件。建议或意见一经采纳,给予员工现金奖励。

第七、建立诚信重汽。对用户和经销商的承诺,一定要及时有效兑现,做一个守信用的企业。特别是针对国内重型卡车企业出口缺乏诚信19

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的现状,中国重汽更应当坚持“以人为本、诚信中国重汽”。

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第4章结论

一、国内重型卡车行业的发展趋势为:重型化、大功率、自重轻量化、时尚、人性化、国际化。并开始将市场继续细化,以天然气为能源的重型卡车将备受关注。

二、中国重汽重型卡车内部环境优势：1、技术优势.2、制造能力优。3、成本优势。4、EGR国三发动机。5、品牌优势。

三、中国重汽重型卡车外部环境机会：1、国家严查超载超限等法规政策的相继推出给中国重汽创造机会。2、国家经济的持续发展。3、产品性价比优势。4、政府支持。5、国家出台政策扩大内需。6、费改税政策。7、香港上市,增加了融资渠道,缓解了资金短缺。

四、中国重汽重型卡车外部环境威胁：1、国际重型卡车巨头的冲击。2、人民币升值及进口国限制重型卡车进口政策的出台。3、国内其他企业重型卡车技术的进步。4、油价上调、运费徘徊不前。7、高压共轨发动机关键技术被国外公司垄断。5、金融危机的影响。

五、中国重汽重型卡车市场营销战略选择：1、技术领先战略。2、高质量低成本战略。3、国际化战略。

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致谢

本文是在指导老师的精心指导下完成的，老师从论文的选题、提纲编审、内容的构架、论文的撰写到修改成稿等环节，给了我耐心细致的指导和帮助，提出了许多宝贵意见，使我在论文的撰写过程中学到了很多知识。同时，指导老师渊博的学识、严谨的治学态度和丰富的经验也使我受益匪浅。在此，谨向我的指导老师致以最崇高的敬意和深深的感谢。

同时还要感谢东北财经大学的各位教授、老师和同学，在我大学学习生涯中，各位老师和同学对我在学业上和生活上的帮助，不仅使我学习到了完整的管理知识体系、学习到了先进的理论知识和丰富的实践经验。

在此，向所有在学习期间给予我关心和帮助的老师和同学表示深深的感谢!

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