奔驰系列平面广告赏析

奔驰系列平面广告赏析

1885年，卡尔·苯茨支撑第一辆三轮汽车，标志奔驰汽车的诞生。奔驰，一

个响彻全球的名字，以卓越的品质为根基，经过创意者的精心打造，成为显赫身份

和尊贵地位的象征，独立于世界汽车品牌之林，历久不衰，仿如一位处变不惊的智

者，内外兼备，它代表的奢华和社会象征意义始终引领者大批的追慕者。

而事实上，奔驰品牌的构建并没有刻意夸张自己的特征，其广告创意手法含

而不露，却独具匠心地把品牌特性描述出来。

一、《旧时安全的好感觉》——感性而温馨的安全技术

以“旧时安全的好感觉”标题命名的梅赛德斯一奔驰汽车广告，曾获得1995

年法国嘎纳国际广告节大奖赛金狮奖。大篇的广告文案和一幅母子照片形成鲜明的

图文并茂的对比，显然创意诉求的重点是梅赛德斯一奔驰最具特色的双安全气囊。

二、《刹车印》——平面也可以讲故事

这是1998年度获嘎纳广告节平面广告大奖的作品——刹车痕。 酷酷的外

型，正是这则奔驰广告的诉求点和创意点。作为一个享誉全球的“汽车专家”，

“奔驰”已经无需强化其品牌的知名度，也无需强调其性能的优越。在当时SLK系

列诞生之初，奔驰要做的，就是靠外形的新颖和气派制胜，从而达到宣传这一新款

车、并为人所之的目地。

该广告就是立足于这个基点，阐述了一个故事：酷酷的外形使得路经的汽车司机纷

纷刹车观赏，似乎还能看到司机们惊叹和羡慕的眼神。正是这一“故事诉求”，弥

补了平面广告的不足，让有限的空间在读者的脑海中无限延展，而对角线的构图、

刹车痕的冲力，也让这个有限的平面充满了张力和动感。

“刹车，不要犹豫！”广告中，停在路旁的奔驰车正是这样告诉过往的司机

的。在弥补了平面广告的不足的同时，“刹车痕”也充分运用了平面广告的优势。

在人们的理解中，平面广告的表现空间总是有限的，它的画面总是静止、瞬

间、凝固的。似乎注定与“故事”无缘。然而奔驰这则广告却颠覆了这一刻板成

见。

在《刹车印》这则广告中，银白色奔驰车，在暗色的街边停放着，安静、悄

无声息，却仍然熠熠生辉，散发着雍容华贵的气质。黑色的刹车印，在明亮的街道

上，那样沉重，显然绝非只是一辆汽车嘎然停下而留驻的印记。着两个基本的视觉

元素，黑色和白色，在强度的对比中，仿佛成为故事的开始和结尾，而故事的情节

过程，却让每个受众在自己的观看中填补。于是，尽管有大相径庭的过程解说，但

最终的主题和画面的效果却达到了完美的统一：奔驰车的“惊世之美”。

平面讲故事已经成为广告人进行平面创作获得突破的一种主要方式。TBWA的

广告是通过向目标消费者沟通信息来达到说服目的，就这一点来说，理性诉

求策略对完整、准确地传达广告信息非常有利，感性诉求策略贴近受众的切身感

受，容易引起受众的兴趣。

奔驰北美总经理麦克·杰克逊说：“产品本身是绝对的必要，我们所做的基

本上时公众关系业务，实际上就是品牌、产品与消费者之间的一种情感联系。我们

在将来的工作中必须更加专注于这种联系和交流。”的确，我们看到的奔驰的确很

少“惊天动地”地展示自己，往往是静静地传达着温馨、愉快，不断地强化着一种

的瞳孔或者一颗玛丽莲·梦露脸上的痣……不断地渗透到消费者的生活之中，催化

着车与人之间的天然连接，不着一字，尽显非凡气度。

四、经典的双重属性

光明, 还是黑暗? 在戴安娜薇什涅娃——这位俄罗斯一流的芭蕾女舞者看

来, 他们之间并无不可逾越的界限。上一秒, 她还沉浸在杰奥塔高贵的内心世

界, 用纯真无暇的伤感, 述说对爱的怅望, 下一秒, 她已经成为邪恶的奥吉丽

娅, 浑身散发野性的诱惑, 召唤王子一步一步走向黑暗的欲望。她看到了天鹅们

的悲哀与欢乐, 她倾听她们灵魂最深处的渴望, 最终, 她以精湛舞艺将这一切

淋漓展现。

用心感受时间不同美, 用信念与精湛的技艺将它们融合, 并完美表达——

戴安娜薇什涅娃所追求的完美境界, 也正是梅赛德斯-奔驰的百年信仰。美的形态

或有千差万别, 美的理想确是殊途同归, 梅赛德斯-奔驰以内在的感悟和信

念, 突破外在的极限, 为汽车制造与设计艺术创造新的典范。

从18岁荣享肖邦钢琴金奖, 到今天\"钢琴王子\"的美誉, 年轻的李云迪始终

怀着一颗激越的心行进在艺术创造的道路上。内心深处的信仰熠熠发光, 照亮他

脚下的道路, 更照亮前方艺术与经典的新疆域。时间, 伴随着他的路途, 却往

往跟不上他疾行的脚步。在这条道路上, 李云迪时刻追赶着未来的自己, 奔向他

心中的艺术圣殿。

经典是巅峰, 却从来不是终结。李云迪所追求的巅峰境界, 也正是梅赛德

斯-奔驰的百年信仰。以今日的坚持与信念, 造就明日的经典, 梅赛德斯-奔驰不

断演绎突破, 为汽车制造与设计艺术创造新的典范。

以上两段广告文案配合戴安娜薇什涅娃与李云迪的双面展现完美的诠释了经

典的双重属性。“经典是圣洁，经典是邪恶”、“经典需要时间，经典藐视时间”

如此矛盾而统一的概念却提炼出了奔驰源于传统的品质之下，却在不断演绎着对外