合资品牌

合资品牌汽车品牌策略研究

-----以上海大众朗逸(LAVIDA)汽车为例

作者：吕丹学号 061313119

摘要：随着我国国民经济的快速增长，人们对生活质量的要求越

来越高，汽车逐渐转变为人们最常用的的交通工具。我国汽车市场近

些年出现井喷的现象,国外的汽车厂商纷纷向中国汽车行业伸出橄榄

枝，争前恐后的入驻中国汽车市场。随着合资品牌汽车的不断涌现，

加上国内汽车品牌的竞争，中国汽车行业的营销模式发生非常巨大的

变化。为适应市场变化的需求，上海大众也在不断推出有竞争力的新

款车型，同时提供个性化的售后服务，以提升上海大众品牌的整体竞

争力。本论文以上海大众朗逸汽车为研究对象，分析出目前上海大众

朗逸汽车品牌定位流程。

关键词：大众朗逸， 品牌战略, 品牌定位

品牌的定义

美国杰出的国际营销学教授菲利普.柯特勒博士把品牌定义为：品牌

是一个设计，符号，名词或名称，或者说是一种组合，它的目的是识

别某群消费者或某个消费者的劳务或产品，并使之同竞争对手的产品

和劳务区别开来。

品牌对一个企业来说，是企业的灵魂，是企业长久发展的一笔永久财

富，关系到企业的存亡，体现了企业的价值，消费者通过品牌对企业

进行认知，品牌比一个企业所有资产的综合都有价值。所以说，品牌

不仅仅是符号或名称，品牌代表了消费者对产品及其性能的感受和认

知，产品和服务队消费者来说意味着一切。一个好的品牌能去寻找到

消费者内心深层所需，成为消费者的朋友，让消费者喜欢并愿意一直

使用，会将自己烙印在消费者心中。

品牌战略

任何一个品牌的建立，都需要消费者对其进行大量的研究,定位，选

择，然后对其进行系统的分析，做出一种方案，建立一个战略目标，

最后成立一个品牌。品牌战略决策主要包括：品牌发展，品牌持有者

决策，品牌和名称选择，品牌定位等。在对品牌进行定位的时候，营

销者一定要把品牌清晰的定位在消费者的心中，必须为品牌建立一个

使命，品牌必须是什么样的和做什么远景，品牌契约必须诚实而且简

单。在对品牌进行名称选择的过程中，它应该是易记、易读、易认，

同时又是独特的、易扩展的。品牌名称的符号应与产品所属类别的形

象相拼配，能较好的翻译到其他语言，要有较好的视觉吸引力，能够

注册和获得法律保护。品牌持有决策者有四种选择：制造商品牌、私

有品牌、许可品牌、共有品牌：推出的产品可以使制造商品牌（或全

国品牌），制造商将产品出售给拥有私有品牌的转售商，有一些制造

商会营销许可品牌，两家公司集合资源可以使用共有品牌。

上海大众朗逸营销环境分析

面对当今激烈的市场竞争，每个行业都面临着被淘汰的可能。对

于一个企业来说，充分了解自身的优势和劣势以及未来所面临的机会

和风险，对于企业的生存具有极其重要的意义。对上海大众朗逸

（LAVIDA)汽车进行 SWOT 分析有利于其更好的制定营销策略：

1.朗逸营销优势（Strength）

上海大众是我国首屈一指的大型汽车制造行业，在国内具有很高

的知名度，人们对于上海大众的认可度也很高，朗逸作为上海大众的

一个品牌，也受到很高的评价。

（1）LAVIDA 在设计上体现了全新的设计理念，既有德国设计的

优秀品质，又有中国传统的审美观，同时还有时代的设计元素，具有

更多的豪华大气感，同时其又拥有上海大众品牌知名度。

（2）LAVIDA 产品具有很强针对性，朗逸的寓意是希望、生活和

生命，代表了妙趣横生的生活状态和奔放动感的生命力量，是一款全

新的 A 级车，专门为乐观进取、有主见、富有拼搏精神、重视生活

品质的消费人群所设计。

（3）朗逸的成长空间很大，作为上海大众的新生力量，非常符

合我国消费者的审美习惯，在新朗逸 1.4L 和 1.6L 排量的配置也很

受消费者的欢迎。

（4）朗逸有其坚强的后盾上海大众品牌作为支撑，利用上海大

众遍布全国的销售网络，加上大量的市场营销团队，对朗逸的销售有

很好的作用。

2.大众朗逸营销劣势（Weakness）

朗逸(LAVIDA)在设计上相对有一些新的元素，但根据上海大众目

前的新车销售情况和保值率看，未来的优势不大。尤其是随着多种新

的汽车品牌诞生，朗逸 2.0 车型的排量过大，几乎面临停产的边缘。

同时朗逸(LAVIDA)在市场策略上选择不是太好，车型的外观有待于进

一步提高，受日本车系的影响比较大，面对越来越强的竞争对手，上

海大众在营销策略上需要不断的改进。2012 年，新朗逸两种排量

1.6L 和 1.4TSI10 款车型成功上市，在功能和视觉上不断满足了消

费者的需求。但面对越来越强的竞争对手，新朗逸（LAVIDA)在其营

销策略的实施过程也暴漏出很多问题，目前调查发现，朗逸的营销问

题主要表现在：营销模式相对单一、品牌战略实施不够、国际市场没

有打开、售后服务工作层次不高等问题，新朗逸（LAVIDA)想在市场

竞争中不处于不败地位，上海大众就要不断的加入新的营销模式，进

行市场调研，在营销环节中不断的推出新的营销方式，不断转变营销

策略，提升市场适应能力，制定出适合朗逸销售的新的营销策略。

上海大众朗逸的简介

上海大众汽车在我国因为其悠久的历史，一直是我国汽车市场上

的一个强势品牌，一直拥有很高的市场占有量。但随着我国汽车品牌

的越来越多，其营销环境也在不断的变化，为了不被激烈的竞争淘汰，

上海大众一直不断的推出新的品牌，刺激消费者的购买欲望。2008 年

6 月，大众利用其强大的号召力、非凡的影响力、先进的技术，推出

新的车型朗逸（LAVIDA)。LAVIDA 以其优秀的德国设计品质、中国传

统的文化审美观、全新的设计理念，满足了我国本土化消费者的需求，

同时也改写了消费者对 A 级车市的传统印象。朗逸（LAVIDA)在 2008

年北京车展上，受到了消费者和众多媒体的热捧，但随着我国汽车市

场的快速发展，越来越多的新款车型上市，老朗逸（LAVIDA)慢慢开

始走下坡路，面对激烈的市场竞争，大众不断的推出新的产品，以丰

富的产品和差异化满足消费者日益增长的需求。2012 年大众新朗逸

（LAVIDA）推出 1.6L、1.4TSI 两种排量 10 款车型，价位在

11.29-16.69 万元之间，新款朗逸在汽车内饰和外观上有很大幅度的

改动，更加适应消费者的需求。

上海大众朗逸营销现状

在 2008 年 6 月，上海大众朗逸（LAVIDA）上市，自上市以来，

朗逸销量一直很好，在国内的 A 级市场受到很大的欢迎，2009 年上

海大众朗逸（LAVIDA）销量 149，745 辆，2010 年销售 251，615 辆，

2011 年销售 247，475 辆，2012 年销售 246，687 辆，2013年上

海大众朗逸（LAVIDA）系列全年销售 374，075 辆，同比涨幅达 52%，

继续领跑国内A 级车市场。2014 年朗逸 1 月份销售 57014 辆，2 月

实现销量 45，847 辆，2014 年前 2个月累计销量突破 10 万辆。

2013 年中国汽车销量前 10 名的是上汽、东风、一汽、长安、北汽、

华晨、长城、吉利、江淮，乘用车单一型销量前十名的是五菱宏光、

哈弗、福克斯、朗逸（LAVIDA)、凯越、赛欧、速腾、捷达、轩逸、

科鲁兹。

在激烈的市场竞争下，人们对于产品的追求度越来越高，老朗逸

（LAVIDA)已经逐渐退出市场，上海大众为满足消费者日益增长的需

求，不断的推出新的产品，以差异化、丰富的产品满足消费者日益增

长的需求，但面临越来越多的竞争对手，上海大众在营销 (LAVIDA)

的威胁比较大，市场份额不断下降。朗逸的车型有些单一，有待于进

一步提高。 朗逸和竞争对手相比，因为上海大众是合资公司，朗逸

的生产和销售不在一起，而竞争对手所在的公司大部分是生产和销售

连在一起的。在研发过程中，就会出现市场消息不能及时的传达给研

发人员，导致研发和市场出现不一致现象，影响到新产品的市场占有

份额。

大众朗逸营销机会（Opportunity）

从当前我国汽车市场的发展态势看，我国汽车市场具有很好的发

展前景。国家在不断的推出新的激励政策，促进我国汽车行业的发展。

（1）随着人们生活水平的提高，出行工具不断的变化，汽车渐

渐成为人们出行必备的交通工具，而紧凑型轿车非常适合家庭所用，

将面临着很好的发展机遇。

（2）在国家提出节能减排的政策下，安全、节能、环保将成为

汽车行业的发展新趋势，随着高油价的到来，中国汽车也将向节能型、

经济型方向转变。

（3）小排量汽车的解禁，汽车消费税的挑战，微车的地位将不

断提高，将微车作为行业的持续发展方向很好。

（4）汽车消费方向改变，汽车的需求从沿海转向中、西部，从

城市转向农村市场。

大众朗逸营销威胁（Threat）

我国加入世界贸易组织 WTO 后，政府不断在调整政策，关税不

断的下调，我国的汽车贸易体系对国外的公司不断的开放。面对强大

的中国市场，国外的汽车巨头纷纷把目光投向中国，我国的汽车行业

面临着严峻的竞争形势。面对强有力的竞争对手，尤其是日系汽车的

强烈竞争，对 LAVIDA 带来很大的威胁，日系汽车在我国市场上以其

省油、市场渠道顺畅、内饰丰富、线条流畅、电子配置好等特点，很

快占领了很大一部分市场。而这些特点也正是 LAVIDA 的缺点，具有

很大的威胁力。同时，面对越来越高的油价，随着石油储备量的减少，

中东的政治不稳， LAVIDA 的燃油经济性存在很大的问题，这也是一

个很大的威胁。通过以上分析可以看出，上海大众朗逸汽车要向在竞

争中立于不败之地，就要不断的创新其营销策略，与时俱进，把顾客

放在第一位，提高售前、售中、售后的高效服务，为顾客解除困难，

达到顾客的满意，以此来提高在顾客中的满意度，赢得更多的顾客。

上海大众朗逸的定位

通过对朗逸（LAVIDA）营销环境的分析，找出朗逸汽车在营销过

程中所面临的优势、劣势、机会和威胁，根据所学的市场营销知识，

分析出 LAVIDA 的目标市场及人群定位。LAVIDA 主打的是 10-16 万

的家用轿车市场，LAVIDA 寓意是希望、生活、生命，对于消费者的

定位是白领阶层、管理人员和上下班一族等中级车的消费人群。上海

大众在设计朗逸的时候，锁定的目标用户是具有乐观进取、富有拼搏

精神、对生活有主见、重视生活品质的消费群体。市场定位在销量最

好的紧凑型轿车上，卡罗拉和新凯越是其未来的主要竞争对手。

朗逸品牌策略

朗逸（LAVIDA）的英文名字 LAVIDA 来自于西班牙语，代表着希

望、生活和生命，

朗逸（LAVIDA）代表了人们乐趣横生的生活状态和奔放的生命力

量。中文名字朗逸，朗代表了流畅、明朗的卓越产品品质；逸代表了

领先的科技产品，同时蕴含了洒脱飘逸的驾车感受。朗逸品牌充分展

示出洒脱的品质，同时也代表了客观进取、具有拼搏精神、重视生活

品质。朗逸（LAVIDA）寓意上海大众的新生命，驾驶着朗逸，让人享

受现代生活，满足自身的需求，同时给与家人更好的生活。

加强朗逸品牌的传播和沟通

基于朗逸是一个新的汽车品牌，在市场上缺乏知名度。在宣传的

过程中，最重要的任务是制造不同的声音，把消息传播出去，让大家

去了解它、认识它、知道它、喜欢它，产生好奇，然后选择去购买。 在

广告形象上，朗逸打造的是时尚年轻而又不失稳重的风格，在对外界

的宣传中定位在中级车市的新标杆，在消费者的试驾中体验其舒适、

安全、动力、低油耗、高配置的感受。朗逸是上海大众中级车市场的

一枚重要的棋子，在对朗逸产品传播的时候，要通过从消费者层面、

竞争、市场的综合性进行传播，彰显出朗逸自身的优势，实现与竞争

对手的差异化。

结 论

本论文通过对上海大众朗逸（LAVIDA）汽车品牌策略的研究，以朗逸

汽车的品牌策略为切入点，进行研究，得出以下结论：

1.随着中国汽车行业的竞争越来越激烈，企业之间的竞争必须以顾客

为中心，所销售的产品必须以顾客的需要为目的，满足顾客的需求，

建立自己完善的品牌营销竞争策略。

2.品牌是一个企业的战略高度，不是一个设计的符号或是创业的广告，

品牌是企业的经营之道，一个企业要向长久的发展下去，就要制定行

之有效的品牌营销策略，利用国际化的品牌视野，打造具有国际竞争

力的中国品牌。

3.朗逸蕴含着巨大的品牌力，朗逸通过德国大众的精湛、卓越的品质、

中国传统的审美，从朗逸的配置、内饰、性能、外观都得到了消费者

的认可，具有很明显的竞争优势。

5.通过整合上海大众的资源，对大众朗逸进行了 SWOT 分析，找出了

朗逸目前的优势、劣势、机会、威胁，得出营销人员在进行营销时，

必须以公司资源为基础，发挥优势，创造机会，进行营销。

6.通过对上海大众朗逸汽车营销策略的分析，找出对朗逸汽车进行目

标市场确定以及市场定位。为上海大众营销人员指明了方向。

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