年轻女性群体的汽车消费心理行为研究相关理论及文献综述

2023年11月23日发(作者：锐骐6皮卡四驱2020款柴油越野版)

年轻女性群体的汽车消费心理行为研究相关理论及文献综述

1.女性自我概念

本文对年轻女性汽车消费心理进行分析时是基于女性自我概念来展开的，因

此，本文也重点对女性自我概念相关理论进行分析。

1.1女性自我概念结构

自我概念第一次出现是在《心理学原理中》，它是由著名心理学家詹姆斯提

出。詹姆斯强调自我概念主要分为两种，一是经验自我，另一个是纯粹自我。经

验自我有分为三种，它们分别为精神自我、社会自我和物质自我。三者中，社会

自我最高，组织自我次之，最后为精神自我。结合Hassan等（2015）、孙颖（2013）、

梁丽君（2016）等对女性自我概念的描述，本文认为女性自我概念的结构应该包

括家庭自我、表现自我、情感自我、发展自我和心灵自我五部分。

（1）家庭自我

自父系社会至今，社会对女性的期望是她们可以在家庭生活中扮演重要的角

色，甚至是扮演最重要的角色。这样就导致了女性往往把家庭需要放在第一位，

甚至是为了家庭需要牺牲个人需要和事业需要，所以在日常消费中，家庭消费就

成了最重要的消费，女性的消费则显得无关紧要。她们日常生活的重点是丈夫和

孩子，自我常常被忽视。

（2）表现自我

女性较与男性来说更爱美，她们爱欣赏美，更爱表现美。她们表现美的方式

有多种多样，可以通过外表，也可以通过被社会所接受的与众不同的气质。现在

的年轻女孩大多数都喜欢时尚的东西，所以商家往往会提高各类时尚的物品供女

性消费。

（3）情感自我

相对于男性，女性的情感比较丰富，所以其情感的角色也是比较突出的，生

活中很多形容情感的词语也与女性有着比较紧密的联系，比如“多情”这个词有

时候甚至可以与“女性”一词划等号。所以在日常生活中，如果一个女性的情感

比较丰富，情感的自我会使她在日常的消费中带走比较明显的感性特征。

（4）发展自我

现在的社会竞争越来越激烈，为了能够在事业上取得成就，进而获得一定的

社会地位，越来越多的女生让生活的关注点放在自我提升上，比如不断提高自己

的学历、参加各类证书的考试培训、出国留学等等，这类提升自我的消费项目在

其日常消费中占的比例越来越高。因为把职业提升放在首位，她们常常会忽视个

人情感，这类女性属于自我发展比较强化的。

（5）心灵自我

对于女性来说，社会最期望她们能够做好自我心理平衡。这种女性形象主要

是她们能够维持事业和家庭的平衡，既有良好的审美观念又具有较高的情商，她

们在日常工作和生活中往往也具有优雅的风度。这类女性不需要物质的表现形式

来突出自己，比如高档的汽车、昂贵的奢侈品或者美容去吸引人们关注的目光，

更不会因为事业放弃家庭。这类女性是一种内心比较强大的女性。

1.2女性自我概念的测量量表

早在20世纪60年代，Sommers等人就开始尝试测量消费者的自我概念，之

后很多学者也进行了相关的研究，如Hoelter(1985)提出的全球化的消费者自我

概念测量量表，他在以往研究得出的量表的基础上通过对多个国家人群的研究，

提出了大众化的自我概念组成，该量表中包含了自我作用的评价、自我能力的评

价、自我积极性的评价、自我稳定性的评价、自我总体情感的评价、自我负面情

感的评价、自我性情的评价以及自我控制能力的评价八个维度。而Erdem等(1997)

则最适合测量比较男性消费者和女性消费者的自我概念语义词，一共包括15个

自我的描述，并在文章中强调该量表同样适合与其他国家的两性自我概念比较。

而关于女性自我概念测量量表，杨晓燕（2002）首次针对中国女性消费者提

出了女性自我概念系统结构——5F 模型。该模型认为中国女性消费者具有五个

维度的自我概念，即家庭自我、情感自我、心灵自我、表现自我以及发展自我。

而本文的研究也将借鉴该测量量表对女性自我概念进行衡量。

2.年轻女性消费属性分析

本文的研究内容为重庆市年轻女性汽车消费行为，因此，也有必要基于前述

的消费心理学理论及自我概念理论，重点对年轻女性本身及其消费、汽车消费相

关的理论及文献综述进行阐述。

2.1年轻女性概念

随着我国经济的快速发展，过去的三十年中，我国女性的地位也有了很大程

度的提升。现代女性的经济地位，在很大程度上取决于急速变化环境中，其教育

背景和所获得的商业机会。其中，教育背景方面，我国追求通过官方政策和宣传

攻势等方式实现男女平等。而商业机会方面，社会也给予了女性同样的工作机会

和消费机会。而在这种背景下，新一代的年轻女性油然而生，这是一个极具有朝

气，追求时尚、自由、自尊的群体。

2.2年轻女性消费特征

影响消费者行为的因素很多，例如收入、教育程度、心理等。根据李晓明（2012）

的相关研究，对于年轻女性来说，年龄、婚姻仍然是影响其消费的主要因素。并

且，由于这两方面的原因，导致不同类型的年轻女性群体有着不同的消费特征。

具体地，从年龄与婚姻两个维度，年轻女性可以分为时尚自我型、发展自我型、

家庭自我型、内心独省型四种。

（1）时尚自我型年轻女性的消费特征

那个比较年轻的未婚女性被归类于时尚自我型，这类女性往往是刚刚毕业进

入社会或者即将毕业进入社会。由于未组建家庭，她们的经济压力往往较小，更

喜欢四处游玩和接触新鲜的东西，对时尚类的关注较多，在时尚类物品上的消费

也高。

（2）发展自我型年轻女性的消费特征

非常年轻且已经结婚的女性是属于发展自我型。这类女性往往刚组建家庭，

且事业处于一个发展阶段，这个时期她们既要照顾家庭又需要努力寻求事业上的

发展，但两者又通常难以同时兼顾到，这就使得她们有时候比较苦闷，在这样的

苦闷的情况下就容易产生比较强烈的购物欲望，冲动性消费就成了她们一个比较

常见的消费习惯。

（3）家庭自我型年轻女性的消费特征

在比较年轻且已婚的女性中还有一类是属于家庭自我型。这类女性虽然年龄

小，但是由于成长环境和成长经历使得这些女性在心智上比较成熟，遇到问题时

可以冷静分析，所以就很少会冲动，消费则往往是比较理智的，购物目标明确，

很少会受到外界因素的影响。

（4）内心独省型年轻女性的消费特征

还有一类女性是属于内心独省类的女性，这类女性事业比较成功但是单身。

走上成功道路上的各种精力使她们有独立的思想，同时比较成功的事业又使她们

的经济比较独立。这使得她们的消费观念有别于前两类女性。她们的消费除了是

对自我能力的肯定同时也是对情感缺失的一种补偿。她们喜欢高品质的衣服、化

妆品以及喜欢到各类高档的有品味的娱乐场所消费以满足自我追求高品味生活

的心理。她们的消费时间短但是质量比较高。

3.年轻女性汽车消费特征分析

基于女性自我概念理论和年轻女性消费属性分析，本部分也对年轻女性汽车

消费特征进行分析，以此为后续的问卷设计、问卷分析奠定理论基础。

3.1年轻女性汽车消费心理特征

根据陈浩（2008）的研究结果，发现年轻女性往往代表着一种潮流和时尚，

因此，他们在汽车消费时会体现出一定的时尚心理。并且，由于年轻女性渴望被

关心，因此他们也会表现出一定的安全心理和情感心理，除此之外，沙强，周美

霞（2016）的研究结果还表明部分女性在购买车时也会表现出一定的自尊心理。

结合相关研究成果，本文认为年轻女性汽车消费心理特征如下：

（1）时尚心理

年轻女性往往对不同的生活方式都充满好奇，也愿意尝试不同的生活方式。

但是无论选择什么样的生活，但是对外表美的追求则是不会改变的。女性在购买

商品上，一个漂亮的外包装往往比较吸引女性消费者。在选择手机、汽车等等消

费品时女性对外观的关注往往要高于其他方面。

（2）安全心理

随着我国经济的快速发展，人们对生活的追求已经不再只满足于生理、生活

上的需求，而是开始产生一定的安全需求。这在年轻女性汽车消费群体中更为显

著，这主要是因为年轻女性有着渴望被关心的心理，她们亟需要一种安全感，因

此，在购买汽车时，也会表现出对车型的安全配置比较看重。

（3）情感心理

女性的特点是情感比较丰富，特别是年轻的女性如果购物时遇到对方的心理

攻势时往往容易被诱导，进而使自我的购物标准发生变化。在汽车消费中，女性

对汽车的购买欲望往往是因为生活中某一情感因素产生的即时性冲动，这种消费

是不理智的消费。而在购车过程中，那些容易触动人内心深处的广告词、被车企

所赋予的情感车辆、以及销售人员的情感攻势都会触动他们敏感的神经，进而产

生消费冲动。

（4）符号消费心理

相对于男性，女性消费者更看重别人对自己的看法，所以其更愿意通过人们

可以看到的事物来获取别人对她的尊重。她们需要表现出自我的青春活力外还要

表现出自己优雅稳重的一面。同时还有一部分女性在攀比和炫耀心理的作用下喜

欢通过一些高端昂贵的品牌产品来进行炫耀。这部分的女性的消费具有比较强烈

的符号消费心理。

3.2年轻女性汽车消费行为特征

受其消费心理的影响，年轻女性在汽车消费上又表现出不同的行为特征：

（1）重视车的外观

根据冯秀荣（2007）对年轻女性购车行为的调查分析，发现吸引年轻女性购

车者的第一要素，往往是汽车颜色或者外观设计。并且该调查也显示颜色鲜艳，

外观时尚的汽车往往更受女性消费者喜爱。

（2）凭感觉选车

相比男性更多地关注于汽车的动力性能、操控性能等实际问题，女性则更多

地凭感觉去选车，外形、颜色，甚至一个小小的装饰就能左右女性的选择，这在

覃群（2007）的研究中有所体现，除此之外，还发现价格并不是影响年轻女性购

车的主要因素。

（3）依据自身的身份选车

从前述的分析中可以看出，年轻女性的汽车消费也有一定的自尊心理，因此，

很多年轻女性选车时，也会依据自身的身份。根据杨霞（2013）的研究成果，职

业女性，尤其是拥有成功事业的年轻女性往往会选择豪华大气的世界名牌汽车，

她们看中的是这一档次的汽车更符合自己的身份。而时尚行业的从业女性由于每

天都会接触新事物，自身引领者时尚，因此会选造型大胆，色彩跳跃的前卫汽车。

4.影响年轻女性汽车消费的相关因素

4.1社会因素

不同阶层的消费者的消费习惯和生活方式必然存在着差异。在我国，由于收

入水平和车辆价格的双重影响，有购车意向的女性消费者往往是那些高学历、高

收入的中上层阶级。学历决定消费想法、收入决定购买能力。这个阶层的女性消

费者愿意去追求前卫时尚的产品，也有一定的经济实力去购买这些产品。网络和

通信技术的发展使她们能够接受到更多产品的信息，如果一些产品的广告较多，

则这些产品会成为她们购买时会重点关注对象。同时周围亲戚朋友的一些购物体

验也会成为其消费的主要参考信息。这些信息就是她们的参照对象。参照对象是

影响其购买意向的最主要影响因素，这些参照对象的购买体验、驾驶体验、售后

体验、保养体验是产品质量、服务的最真实的经历，是女性消费者了解车辆真实

情况的最直接有效的途径。

4.2个人因素

（1）年龄

据相关数据显示，在我国，有购车意向的女性消费主要为25岁到45岁这个

阶段。35岁以下的女性更在意的是车辆的品牌、外观和内饰，这些需要体现她

们对品质、对美的追求，这类消费者往往购车比较冲动。35岁以上的女性消费

者则比较理性，她们更强调车辆的实用性，更强调车辆的性能能否满足多方面的

需求。

（2）职业

女性消费者所从事的职业也是影响她们购买的车辆的品牌、类型的重要因素。

对于从事和艺术有关的女性消费者，比如广告师、歌手等，她们更愿意选择Mini、

甲壳虫等能体现她们个性的车辆。对于一般的都市女白领来说，她们的车辆在讲

究时尚的同时更在意的是实用性和可操作性，比如骐达、思域等。能满足方便、

快捷、易操作等需求的F0、薇姿、雨燕比较受家庭主妇的喜爱。对于那些属于

企业高层管理者的女性消费者，其他更强调的是车辆是否是否和自己的社会地位

能否匹配，她们往往会选择宝马5系、路虎发现者、奔驰C级。

（3）经济状况

消费者的收入状况、消费心理也是影响消费者购车需求和购车选择的重要因

素。对于那些月收入一般，但是有购车意向和已购车的女性来说，紧凑型车是她

们的首选，比如大众捷达、丰田卡罗拉、日产轩逸、别克英朗、吉利帝豪、奇瑞

艾泽瑞5、长安逸动等等，对于那些家庭条件较好或者自己收入较高的往往会选

择奔驰C级、奥迪TT、宝马3系或者更奢华的跑车等。