市场细分案例分析

2024年1月6日发(作者：斯柯达速派2016款报价及图片)

市场细分案例分析

案例一:汇源果汁的果蔬汁饮料市场开发

“汇源”是从企业自身的角度出发，以静态的广度市场细分方法来看待与经营果汁饮料市场；而统一、可口可乐等公司却是从消费者的角度出发，以动态市场细分的原则（随着市场竞争结构的变化而调整其市场细分的重心）来切人与经营市场。同样是“细分”，但在市场的导入期、成长期、成熟期与衰退期，不一致的生命周期却有不一致的表现与结果。

案例二:麦当劳瞄准细分市场需求

市场细分案例分析

回顾麦当劳公司进展历程后发现，麦当劳一直非常重视市场细分的重要性，而正是这一点让它取得令世人惊羡的巨大成功。

而麦当劳的成功正是在这三项划分要素上做足了功夫。它根据地理、人口与心理要素准确地进行了市场细分，并分别实施了相应的战略，从而达到了企业的营销目标。

一、麦当劳根据地理要素细分市场

每年，麦当劳都要花费大量的资金进行认确实严格的市场调研，研究各地的人群组合、文化习俗等，再书写全面的细分报告，以使每个国家甚至每个地区都有一种适合当地生活方式的市场策略。

比如，麦当劳刚进入中国市场时大量传播美国文化与生活理念，并以美国式产品牛肉汉堡来征服中国人。但中国人爱吃鸡，与其他洋快餐相比，鸡肉产品也更符合中国人的口味，更加容易被中国人所同意。针对这一情况，麦当劳改变了原先的策略，推出了鸡肉产品。在全世界从来只卖牛肉产品的麦当劳也开始卖鸡了。这一改变正是针对地理要素所做的，也加快了麦当劳在中国市场的进展步伐。

二、麦当劳根据人口要素细分市场

通常人口细分市场要紧根据年龄、性别、家庭人口、生命周期、收入、职业、教育、宗教、种族、国籍等有关变量，把市场分割成若干整体。而麦当劳对人口要素细分要紧是从年龄及生命周期阶段对人口市场进行细分，其中，将不到开车年龄的划定为少年市场，将20～40岁之间的年轻人界定为青年市场，还划定了年老市场。

人口市场划定以后，要分析不一致市场的特征与定位。比如，麦当劳以孩子为中心，把孩子作为要紧消费者，十分注重培养他们的消费忠诚度。在餐厅用餐的小朋友，经常会意外获得印有麦当劳标志的气球、折纸等小礼物。在中国，还有麦当劳叔叔俱乐部，参加者为3～12岁的小朋友，定期开展活动，让小朋友更加喜爱麦当劳。这便是相当成功的人口细分，抓住了该市场的特征与定位。

三、麦当劳根据心理要素细分市场

根据人们生活方式划分，快餐业通常有两个潜在的细分市场：方便型与休闲型。在这两个方面，麦当劳都做得很好。

针对休闲型市场，麦当劳对餐厅店堂布置非常讲究，尽量做到让顾客觉得舒适自由。麦当劳努力使顾客把麦当劳作为一个具有特殊文化的休闲好去处，以吸引休闲型市场的消费者群。

市场细分案例总结

因此，针对地理细分市场，一定要首先做好市场研究，并根据细分报告开拓市场，注意扬长避短是极其重要的。

二、在人口要素细分市场上，麦当劳应该扩大划分标准。不应仅仅局限于普遍的年龄及生命周期阶段。能够加大对其他有关变量的研究，拓宽消费者群的“多元”构成，配合地理细分市场，进行更有效的经营。

比如，麦当劳能够针对家庭人口考虑举行家庭聚会，营造全家一起用餐的欢乐气氛。公司聚会等也是能够考虑的市场。

三、关于心理细分市场，有一个突出的问题，便是健康型细分市场浮出水面。这对麦当劳是一个巨大的考验。假如固守已有的原料与配方，继续制作高热与高脂类食物，关于关注健康的消费者来说是不可容忍的。

首先应该仍是以方便型与休闲型市场为主，积极服务好这两类型的消费者群。同时，针对健康型消费者，开发新的健康绿色食品。这个一定要快速准确。总之，不放过任何一类型的消费者群。

其次，笔者认为在方便型、休闲型与健康型消费者群外，还存在体验型消费者群。麦当劳能够服务为舞台，以商品为道具，围绕着消费者，制造出值得消费者回忆活动的感受。如在餐厅室内设计上注重感官体验、情感体验或者者模拟体验等。深入挖掘体验型消费者群，这应该是未来的一个方向。

案例三:奇瑞Q“年轻人的第一辆车”

在北京街头已经能时不时遭遇“奇瑞QQ”的靓丽身影了，尽管只是5万元的小车，但是“奇瑞QQ”那艳丽的颜色、玲珑的身段、俏皮的大眼睛、邻家小女儿般可人的笑脸，在滚滚车流中是那么显眼，仿佛街道就是她一个人表演的T型台！

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微型车行业概述

微型客车曾在20世纪90年代初持续高速增长，但是自90年代中期以来，各大城市纷纷取消“面的”，限制微客，微型客车至今仍然被大城市列在“另册”，受到歧视。同时，由于各大城市在安全环保方面的要求不断提高，成本的抬升使微型车的价格优势越来越小，因此要紧微客厂家已经把要紧精力转向轿车生产，微客产量的增幅迅速下降。

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市场细分

令人惊喜的外观、内饰、配置与价格是奇瑞公司占领微型轿车这个细分市场成功的关键。

QQ的目标客户群体对新生事物感兴趣，富于想像力、崇尚个性，思维活跃，追求时尚。尽管由于资金的原因他们崇尚实际，对品牌的忠诚度较低，但是对汽车的性价比、外观与配置十分关注，是容易互相影响的消费群体；从整体的需求来看，他们对微型轿车的使用范围要求较多。奇瑞把QQ定位于“年轻人的第一辆车”，从使用性能与价格比上满足他们通过驾驶QQ所实现的工作、娱乐、休闲、社交的需求。

奇瑞公司根据对QQ的营销理念推出符合目标消费群体特征的品牌策略：

QQ的成功，引起了其他微型车厂商的关注，竞争必将日益猛烈。2004年3月奇瑞推出0.8L的QQ车，该车具有全自锁式安全保障系统、遥控中控门锁、四门电动车窗等功能，排量更小、燃油更经济、价格更低。新的QQ车取了“炫酷派”、“先锋派”等前卫名称，希望能够再掀市场热潮。

案例四:“斯航”成为明星

“斯航”开发了一个特殊的市场，并正在给予它更多的价值。对工商界乘客来说，头等舱太贵，经济舱又太嘈杂，太不舒服。他们可能

与旅游者挤在同一舱内，享受旅游者同等的待遇但却套出较高的价格----由于他们不能像旅游者那样，由于不受日程限制而等待减价或者折扣机票，商务舱成为工商界乘客及航空公司双方都很适宜的较好的供需办法。

案例五:美国米勒公司营销案

案例六:海尔产品细分市场的案例分析

关于这一举措的市场反应，下面的数字提供了有力的说明：从2000年8月海尔推出“定制冰箱”只一个月时间，就从网上接到了多达100余万台的要货订单。这个数字的涵义是什么？1995年，海尔冰箱年产量首次突破100万台，不到5年时间，现定制冰箱一个月便刷新了这个记录。相当于海尔冰箱全年产销量的1／3。

消费者希望自己购买的产品能显示出自己特殊的个性，这就要求企业生产的产品品种丰富，不相雷同。

因此，定制营销应运而生。

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定制营销的优点

1、 能极大地满足消费者的个性化需求，提高企业的竞争力。对此，海尔的“定制冰箱” 服务已充分说明这一点。

3、有利于促进企业的不断进展，创新是企业永保活力的重要因素。但创新务必与市场及顾客的需求相结合。否则将不利于企业的竞争与进展。传统的营销模式中。企业的研发人员中通过市场调查与分析来挖掘新的市场需求，继而推出新产品。这种方法受研究人员能力的制约，很容易被错误的调查结果所误导。

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定制营销并非十全十美

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另海尔产品细分市场还有些：

1、海尔根据消费者夏天洗衣次数多、单次量少的特点，推出了省水省电型的“小神童”系列洗衣机；

2、海尔改善洗衣机通水装置，解决了四川农民提出的洗衣机既洗衣服又洗地瓜；

3、海尔进军日本市场时，细分市场，推出小型的、适合单身白领使用的洗衣机………。

案例七:中餐酒店市场细分的根据

（一）消费者市场细分根据

如前所述，一种产品的整体市场之因此能够细分，是由于消费者或者用户的需求存在差异性。引起消费者需求差异的变量很多，实际中，企业通常是组合运用有关变量来细分市场，而不是单一使用某一变量。概括起来，细分消费者市场的变量要紧有四类，即地理变量、

人口变量、心理变量、行为变量。以这些变量为根据来细分市场就产生出地理细分、人口细分、心理细分与行为细分四种市场细分的基本形式。

1.按地理变量细分市场

地理变量易于识别，是细分市场应予考虑的重要因素，但处于同一地理位置的消费者需求仍会有很大差异。比如，在我国的一些大城市，如北京、上海，流淌人口逾百万，这些流淌人口本身就构成一个很大的市场，很显然，这一市场有许多不一致于常住人口市场的需求特点。因此，简单地以某一地理特征区分市场，不一定能真实地反映消费者的需求共性与差异，企业在选择目标市场时，还需结合其他细分变量予以综合考虑。

2.按人口变量细分市场

按人口统计变量，如年龄、性别、家庭规模、家庭生命周期、收入、职业、教育程度、宗教、种族、国籍等为基础细分市场。消费者需求、偏好与人口统计变量有着很密切的关系，比如，只有收入水平很高的消费者才可能成为高档服装、名贵化妆品、高级珠宝等的经常买主。人口统计变量比较容易衡量，有关数据相对容易获取，由此构成了企业经常以它作为市场 细分根据的重要原因。

1)性别。由于生理上的差别，男性与女性在产品需求与偏好上有很大不一致，如在服饰、发型、生活必需品等方面均有差别。像美国

的一些汽车制造商，过去一直是迎合男性要求设计汽车，现在，随着越来越多的女性参加工作与拥有自己的汽车，这些汽车制造商正研究市场机会，设计具有吸引女性消费者特点的汽车。

2)年龄。不一致年龄的消费者有不一致的需求特点，如青年人对服饰的需求，与老年人的需求差异较大。青年人需要鲜艳、时髦的服装，老年人需要端庄素雅的服饰。

3)收入。高收入消费者与低收入消费者在产品选择、休闲时间的安排、社会交际与交往等方面都会是完全不一致的。比如，同是外出旅游，在交通工具与食宿地点的选择上，高收入者与低收入者会有很大的不一致。正由于收入是引起需求差别的一个直接而重要的因素，在诸如服装、化妆品、旅游服务等领域根据收入细分市场相当普遍。

4)职业与教育。指按消费者职业的不一致，所受教育的不一致与由此引起的需求差别细分市场。比如，农民购买自行车偏好载重自行车，而学生、教师则是喜欢轻型的、样式美观的自行车；又如，由于消费者所受教育水平的差异所引起的审美观具有很大的差异，诸如不一致消费者对居室装修用品的品种、颜色等会有不一致的偏好。

满巢阶段：年轻夫妻，有6岁以上未成年子女。经济状况较好。购买趋向理智型，受广告及其他市场营销刺激的影响相对减少。注重档次较高的商品及子女的教育投资。

满巢阶段：年长的夫妇与尚未独立的成年子女同住。经济状况仍然较好 ，妻子或者子女皆有工作。注重储蓄，购买冷静、理智。

孤独阶段：单身老人独居，收入锐减。特别注重情感、关注等需要及安全保障。

除了上述方面，经常用于市场细分的人口变数还有家庭规模、国籍、种族、宗教等。实际上 ，大多数公司通常是使用两个或者两个以上人口统计变量来细分市场。

3.按心理变量细分市场

根据购买者所处的社会阶层、生活方式、个性特点等心理因素细分市场就叫心理细分。

4.按行为变量细分市场

根据购买者对产品的熟悉程度、态度、使用情况及反应等将他们划分成不一致的群体，叫行为细分。许多人认为，行为变数能更直接地反映消费者的需求差异，因而成为市场细分的最佳起点。按行为变量细分市场要紧包含：

1)购买时机。根据消费者提出需要、购买与使用产品的不一致时机，将他们划分成不一致的群体 。比如，城市公共汽车运输公司可根据上班高峰时期与非高峰时期乘客的需求特点划分不一致的细分市场并制定不一致的营销策略；生产果珍之类清凉解暑饮料的企业，

能够根据消费者在一年四季对果珍饮料口味的不一致，将果珍市场消费者划分为不一致的子市场。

2) 追求利益。消费者购买某种产品总是为熟悉决某类问题，满足某种需要。然而，产品提供的利益往往并不是单一的，而是多方面的。消费者对这些利益的追求时有侧重，如对购买手表有的追求经济实惠、价格低廉，有的追求耐用可靠与使用维修的方便，还有的则偏向于使用显示出社会地位等不一而足。

6)购买的准备阶段。消费者对各类产品熟悉程度往往因人而异。有的消费者可能对某一产品确有需要，但并不明白该产品的存在；还有的消费者虽已明白产品的存在，但对产品的价值、稳固性等还存在疑虑；另外一些消费者则可能正在考虑购买。针对处于不一致购买阶段的消费群体，企业进行市场细分并使用不一致的营销策略。

7)态度。企业还可根据市场上顾客对产品的热心程度来细分市场。不一致消费者对同一产品的态度可能有很大差异，如有的很喜欢持确信态度，有的持否定态度，还有的则处于既不确信也不否定的无所谓态度。针对持不一致态度的消费群体进行市场细分并在广告、促销等方面应当是完全不一致的。

1.用户规模

2.产品的最终用途

3.工业者购买状况

一、公司背景

二、市场细分策略

首先，公司从产品的使用对象进行市场细分，要紧分成普通消费者用化妆品、专业使用的化妆品，其中，专业使用的化妆品要紧是指美容院等专业经营场所所使用的产品。

然后，按照中国地域广阔特征，鉴于南北、东西地区气候、习俗、文化等的不一致，人们对化妆品的偏好具有明显的差异。如南方由于气温高，人们通常比较少做白日装或者者喜欢使用清淡的装饰，因此较倾向于淡装；而北方由于气候干燥与文化习俗的缘故，通常都比较喜欢浓装。同样东西地区由于经济、观念、气候等的缘故，人们对化妆品也有不一致的要求。因此欧莱雅集团敏锐地意识到了这一点，按照地区推出不一致的主打产品。

第一，以成年人为对象的泡泡糖市场正在扩大，而“劳特”却仍旧把重点放在儿童泡泡糖市场上；

第二，“劳特”的产品要紧是果味型泡泡糖，而现在消费者的需求正在多样化；

一、行业背景

据不完全统计, 2001年全国奶牛头数为568万头,比上年增长16% ,牛奶产量1026万吨,比上年增长23%;全国乳品(奶粉)总产量135万吨,比上年增长24·9%,液态奶产量189·98万吨,比上年增长41·67%;乳业总产值283·8亿元,比上年增长30·84%,完成销售收入272亿元,比上年增长27%,实现利润165亿元,比上年增长62%,实现利税36·39亿元,比上年增长68.52%。

目前大中城市是乳制品的要紧消费市场,奶类消费正从少数人享用的营养保健食品转向大众化的生活必需品,消费结构逐步趋向多元化。抽样调查结果说明,婴儿对奶类的消费只占整个消费市场的19%,

60岁以上老人占28%,其他年龄段占53%。消费者的职业结构发生变化,各类奶类消费趋向平衡。

1999年,一项规模宏大的乳制品消费工程——国家“学生饮用奶计划”开始在京、津、沪、穗、沈5个城市进行试点。2000年,包含重庆、成都、昆明、西安等15个城市已开始部署推行该计划,并在2001年正式启动。在随后的几年内还要向中小城市与其他有条件的城填进行更为广泛的推广。这个计划的实行,预示着中国食品消费“白金时代”的到来,在未来10年中,这一潜力巨大的牛奶消费市场将居世界首位。

尽管目前花色奶、功能奶在市场上已屡见不鲜,许多液态奶厂家都操起了这把兵器(如高钙、铁、锌、免疫奶等),但与其不一致的是,智强乳品更聚焦,更专业。并从产品名称与概念上阻隔了其他产品的竞争与跟随。

智强集团占据核桃粉产品一半以上的市场份额,手中握有全国“核桃粉研磨速溶”国家发明专利与核桃粉产品中惟一一个获得“增强记记力”功能的“保健食品”批号企业。此次介入液态奶领域,智强充分整合企业原有的优势资源。产品上市初期扬长避短,把核桃奶作为主攻方向,心无旁骛地倾力主攻细分市场——核桃奶单品。

目前在整个液态领域,核桃奶只只是是花色奶中一个很小的品种,很少有厂家把它作为拳头产品主推,市场上也仅限核桃奶与核桃花生奶两个品种,且生产厂家不多。但就是这“生产厂不多”的“小品种”,每年国内市场的总销售额也绝很多于10亿元(尽管仅占整个液态奶销量的1/ 30不到),市场容量不可小觑。

智强乳品采取目标集中的策略,把10余年来在核桃营养领域专项开发与核桃深加工方面的优势,嫁接到核桃奶单项产品的研发上来,在细分市场与细分产品中不是把它仅仅当做一个品种来经营,而是把它当作一种类别来经营,这样的玩法在液态奶领域至今没有先例可循。

二、品牌延伸

在整个中国液态奶领域,要想在短时间内迅速打造一个全国知名品牌,少说也得投入3000万以上的资金。智强进入液态奶领域,假如按传统的操作方式,智强品牌大概与牛奶没有任何关联,品牌转换的实施无疑是牵强的。但智强巧妙地链接了“智强”、“核桃”、“牛奶”等概念符号,通过主攻细分产品——核桃大王、推出核桃奶,顺其自然地为品牌转换制造了条件。

业内人士都清晰,液态奶企业的“一根软肋”就是是否拥有优质奶源。智强在此方面也是煞费苦心。唐科全说:“我们是新进入乳品的企业,因此有较大的选择余地。我们想要找到的生产基地不但要有良好的奶源基础,还务必具备地缘口碑等综合优势。你看,事实上有些内蒙古乳品企业实际生产基地是在黑龙江,但由于内蒙古容易让人联想起大草原与牛羊成群,因此在产品推广时便占了内蒙古地缘优势。我们选择厂址时也考虑到了这一层因素。”最终,智强集团将乳品生产基地落户在有“天然氧吧”、“熊猫故乡”之称的国家4A级生态保护区———四川雅安。据有关人士介绍,雅安的气候、环境与优质的水草对产出优质牛奶十分有利,且雅安市政府正在把进展牧业、培养优良奶牛作为振兴区域经济的重要内容来抓,目前雅安的牧业进展已初具雏形,智强的进入大大加快了该地生态牧业的进展步伐。现今的市场营销,已从选址建厂开始了。

四、营销组合

产品的营养、口味与品质,是液态奶企业务必重视的3大基本要素。除此之外,产品线的丰富与否直接关系到竞争力的强与弱。目前在市场上面世的核桃奶与核桃花生奶由于技术等原因,产品单一,口味单一。智强通过使用获得国际专利技术的核桃制造设备,解决了口味,营养不能有机融合的难题,开发出了原味核桃奶等5大系列、30余个品种。

这30余个品种,针对目标人群与目标市场的不一致,错落组合成了既有适合近距离密集覆盖的百利包、屋顶包等“短腿”产品,又有适合行销全国的利乐砖、塑料瓶等“长腿产品”。这就使智强既能在近距离区域市场形成高密度覆盖,也能自如地行走神州,为差异化划分与运作全国市场奠定了较为坚实的产品基础。

与前述的各项内容有关联,智强乳品在传播手段上躲开了“大乳业”的锋芒,着重“核桃奶”的产品优势与特殊性。由于近年国内乳品企业数以亿计的“教育”的宣传投入与消费者的日趋成熟,牛奶(特别是液态奶)的好处已被绝大多数城镇居民所认同。智强进入乳业并没有在诉求牛奶的好处方面追加太多的广告宣传投入,而是“搭乘乳业大船”,告诉消费者:智强不仅具有普通牛奶的好处,重要的是融合了核桃天然的补脑益智、药食同源的特性。

五、经销商

同时,智强积极加大空白市场的开发力度,使用多种优惠的策略,做大做强整个营销网络。

智强乳品这种新老经销商同时共存的营销战术,在乳品市场开拓上,很快看到丰硕的回报。

“调动与运用一切可利用的资源”、“让专业的人做专业的事”等先进理念是智强乳品极力主张并已化为实效运用的方法之一。智强历史

上就有与专业“外脑”公司合作的经历,进入一个陌生行业,智强人更有重视“外脑”作用。目前,智强就乳品项目已经与多家国内顶级“外脑”公司联手,精心市场调研,精心行业分析,精心战略设计,引进多种先进的营销组合创新。在新产品上市与促销方面,智强借助外脑的帮助,打出地面、终端、社区、高空、多种媒体集合、多种手段联动的一系列组合连环拳,采取多种的、灵活的手法启动市场。