从产品价格营销转向品牌价值营销

2023年11月19日发(作者：科尔维特跑车多少钱一辆)

从产品价格营销转向品牌价值营销

特征现象五：单纯依靠价格或者产品单一优势，实现销售突破，已经逐渐变得不再可

能。

2007年上半年，外资品牌合资企业产品价格下降，自主品牌产品升级，自主品牌与外

资品牌合资企业开始全面的正面竞争，2007年将成为自主品牌与外资品牌合资企业的剧烈

碰撞年，在这种情况单纯的价格或者产品单一的优势，已经很难在各个细分市场都有较强的

竞争对手的背景下实现突破。

去年一汽集团推出奔腾品牌，手段与推广，都实现了创新，但是价格优势不明显，所

以销售乏力说明仅仅依靠产品，价格优势不突出，也无法实现销售。

东南用成龙代言，推出的新车三菱戈蓝，同样遭遇了这样的尴尬，尽管它刚刚上市的

价位优势明显， 2.4升排量定价在19.98 万到21.98 万，但是，凯美瑞与本田等汽车的价

格大规模调整，导致它的销售一路下滑，上半年只销售了4062台。

这充分表明相当一部分全球顶尖品牌，即使在中低端市场中，依靠品牌产品，而不是

产品加价格两大手段同时突击，都无法实现突破。而弱势品牌必须承认自己的不足，暂时以

低价格入市才能实现突破。

中档车中华、东方之子和红旗2005年底销售量几乎一样。但是2006年以及2007年上

半年，却出现了中华一马奔腾的局面。说到底，还是产品加价格优势，才能产生良好的销售。

总结2007年上半年的汽车营销模式，我们的结论如下：

跨国公司品牌的销售突破，必须依靠品牌加价格优势。

自主品牌和其它弱势品牌必须依靠产品加价格优势。

但是，2006年到2007年上半年汽车品牌营销此消彼长的现象表明，品牌最终成为决定

产品销售与产品溢价的决定性因素。在依靠产品加价格优势实现短期促销后，如何塑造价值

定位和形象，完成企业从产品加价格向品牌加价值的转变，已经成为未来决定性的要素。

二、2007年上半年，取得市场突破的创新型企业营销战略创新模式分析

中国市场学会汽车营销专家委员会组织力量对取得市场突破的汽车企业的营销战略与

手段进行了分析研究，提出以下几种模式，供入会委员参考。

1、利用第四代营销手段——整合营销，实现市场的战略性突破

目前大部汽车企业的营销手段，仍然停留在第三代营销的水平，即4P营销，而奥迪推

出奥迪A6L和宝马推出53 0L，则实现了由第三代营销提升到第四代营销的理论与实践的突

破。

第四代营销最大的特点是，企业根据消费者需求特征，根据市场细分特征，找到产业

的突破口，开创相对蓝海市场，实现品牌的突破。其中在实践操作中，最大的特征，是依

靠提升价值，而不是简单降价的方式，巩固特定的细分市场。

今年上半年，全新奥迪A4和A6L成为推动奥迪品牌销售增长的主要动力：其中，全新

奥迪A4销量达 9,043辆，A6L销量为36,528 辆；6月份，奥迪A4和A6L的销量同比增长

达27%和31%。

奥迪A6L 版是奥迪针对宝马5系的竞争，和中国市场的需求，而推出的加长型产品。

宝马05年底降价，逼迫奥迪放弃40到60万这个市场，而奥迪没有简单降价，而是推出了

奥迪Ａ6L，力战不退，在价格没有变动的基础上，通过增加消费者所需要的价值，进行价值

创新，获得了巨大成功，一经推出便获得市场热捧。这是非常标准的针对特定细分市场的品

牌战略。通过这个案例，我们看到，外资品牌已经开始积极采取稳定的市场需求管理方法，

在特定细分市场当中，不断进攻和突破价值，并最终实现销售。

2、利用战略性公关，塑造企业整体品牌形象

从2006年开始，奇瑞获得业绩突破，一举销售进入全国四强，外资品牌合资企业占据

领导地位的局面，开始被打破，今年一季度奇瑞挺进三强，并且在 3月一举夺得单月销售

冠军。而推动奇瑞汽车实现突破性成长的工具，从品牌策略角度分析，应当说是战略性公关。

奇瑞的战略，从技术上分析，非常类似于海尔的战略，通过战略性品牌公关，奇瑞把

自己打造成社会主流发展趋势和文化的代表和象征，从而形成了奇瑞是当代自主品牌创新

样板的效应，从此吸引新闻媒体关注奇瑞，不断报道企业如新产品推出，研发做法等行为，

从而实现无处不在宣传、无处不体现品牌的状态。实现品牌效应大幅度提高，带动企业销

售出现爆炸性成长的状态。

目前大部分企业往往都比较关注信息传播的形式、传播的媒体，恰恰对这方面的内容

给予忽视。这也是为什么“战略性公关”技术为什么受到企业所追捧的原因。战略性公关正

是从传播信息的价值定位这一核心出发，根据战略性公关技术构建品牌传播信息的价值抽调

点，并依据这一价值定位，设计爆炸性的营销事件，然后通过各种传播技术与工具将核心信

息随着营销事件最大程度地传播扩散出去，这些传播的技术与工具包括：

从主流文化趋势出发进行品牌价值定位技术、根据定位设计与开发活动技术、活动现

场扩散技术、媒体扩散技术、终端扩散技术、口碑扩散技术、二轮传播扩散技术。

3、利用偶像比附营销战略，充分利用国际品牌的价值，提升产品形象与价值，比亚迪

F3和华晨骏捷通过这种策略而获得市场的突破

处于弱势地位的自主品牌与强势品牌在营销方面最大的不同，就在于弱势品牌在品牌

影响力、产品综合性能、宣传费用、网络渠道建设等方面都存在不足，如果采用与强势品牌

相同的常规营销手段，与强势品牌竞争，使自己的品牌形象被消费者接受并推动销售，存在

巨大的难度。所以偶像价值比附营销，成为弱势品牌营销的有效手段。

偶像价值比附策略的基础，是汽车消费者普遍存在的偶像崇拜行为特征。即消费者在

购买车的时候，由于不懂得汽车的价值与潜在能力，往往都会选择一款自己偶像型汽车，

并把这种汽车作为价值基准，即期望购买的车型，对比其他车型。在一切条件具备的情况

下，他们会首选偶像车型，即使他们的收入水平有限，达不到购买偶像车型的能力，他也

会将能买的起的车与偶像车在某些方面进行比较，而选购最类似于偶像的汽车。消费者的

这种购买行为，我们称之为偶像价值比附。

这种营销策略要求，企业的产品与一个高端的强势品牌比附在一起，使消费者逐渐认

同并接受该产品与高端强势品牌的产品具有相似的价值（甚至在某些方面超出），而面对低

端市场进行销售，指高打低，而非真正地与高端产品进行竞争。因为这样一种比附，一方面，

可以在很大程度上引起消费者的好奇和注意，使消费者关注和重视这个品牌，从而很快提升

自己的品牌形象；另一方面，可以使自己，在众多的同一价位级别的品牌当中，脱颖而出。

分析近两年最成功的两款自主品牌轿车骏捷和比亚迪F3的销售都是采取这种营销策略

而获得突破的。

骏捷采取价值比附宝马的方式，不断地宣传与宝马的关系，并号称小宝马，使消费者

一下子对产品的品质和质量，有了一个相对清晰认识和看法，提升了消费者对品牌价值的判

断的状态和水平，而获得成功。而比亚迪F3则是比附花冠的方式，不断地与花冠进行对比，

让人联想到比亚迪F3具有花冠的价值，而在与同价位的竞争产品竞争中获取竞争优势。

低端产品的这种价值比附，不会引起高端产品的直接反击。骏捷比附宝马就不会引起

宝马反感，而受到宝马的攻击。因为骏捷比附宝马，一方面不会影响宝马在欲购买宝马的消

费者中的价值形象，相反甚至还会增加消费者宝马品牌的自豪感，另一方面更不会导致宝马

消费者转向骏捷而使宝马的目标消费者流失。所以，比附高端产品，一般来说是不太可能影

响高端品牌，并使高端品牌对低端品牌进行直接反击的。同时，如果高端产品指责和批判低

端产品，会在某种程度上抬升低端产品的价值，让消费者反到对低档产品给予重视，因此对

高端产品来说最好的战略就是不予理睬的方式对待。所以奔驰公司始终强调它是没有竞争对

手的；而宝马公司也强调，他只一个竞争对手就是奔驰，而双方都不把奥迪看成是自己的竞

争对手，这就是高端产品保持品牌战略和形象的一个行之有效的手段。

所以与偶像高端产品进行价值比附的营销原理，既可以拉抬低端品牌的形象，又不会

遭到高端品牌反击或者是攻击，即使遭到反击和攻击，反倒能提升自己的品牌形象，所以在

这种背景之下，这成为弱势品牌手段的一个最基本的手段。

甚至连丰田公司在北美推出凌志的发展初期，也不得不使用这个办法。丰田凌志公司

在推出自己的高端产品的时候，与奔驰进行价值比附，所打出的概念就是“一样品质，一半

的价格”：

用这种价值比附的原理拉升自己的品牌形象，用耸人听闻的价格吸引消费者。其实从

营销最后的结果来看，他吸引的并不是奔驰或者是宝马的消费者，而是吸引了比奔驰、宝马

低一个档次的消费者，这些消费者用这样一个价钱就可以买到一款，过去他想买而不可能购

买的类似于奔驰或宝马的豪华车，这正是价值比附营销原理给品牌带来的巨大的利益或价

值。