上海通用别克汽车定价策略报告

2023年12月4日发(作者：海马福美来二代图片)

上海通用别克汽车定价策略报告 上海通用别克汽车定价策略报告

专业：汽车技术服务与营销

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目录

一、 汽车价格构成

1) 别克汽车价格构成

2) 别克汽车产品成本

二、 汽车产品定价策略

一、汽车价格构成

通用公司按照汽车消费者对汽车价值的理解来制定汽车价格，而不是根据生产汽车的实际价值来定价 。 对汽车价值的理解定价法同汽车在市场上的定位是相联系的。 其方法是：先从汽车的质量 、提供的服务等方面为汽车在目标市场 上定价 ；决定汽车所能达到的售价；估计在此汽车价格下的销量；由汽车销量算出所需的汽车生产量、 投资额及单台汽车成本；计算该汽车是否能达到预期的利润，以此来确定该汽车价格是否合理，并可进一步判明该汽车在市场上的命运如何。

别克汽车价格构成

汽车产品成本

中间商利润 汽车流通会用

汽车企业利润

国家税金

1. 别克汽车价格构成

汽车价值决定汽车价格，汽车价格是汽车价值的货币表现。但在现实汽车市场营销中，由于受汽车市场供应等因素的影响，汽车价格表现得异常活泼，价格时常同价值的运动表现不一致：有时价格高于价值，有时价格低于价值。在价格形态上的汽车价值转化为汽车价格构成的四个要素：汽车生产成本、汽车流通费用、国家税金和汽车企业利润。

1．汽车生产成本

它是汽车价值的重要组成部分，是汽车价格形成的基础，也是制定汽车价格的重要依据。

2．汽车流通费用 在图中表现为收入曲线的斜率小于总成本曲线的斜率，两条曲线永不相交；

②汽车产品价格越高，汽车销售量的盈亏平衡点就越小，企业获利空间也就越大；

③企业的产品销售数量必须大于盈亏平衡点的销售量，否则，企业将无法盈利。

从上分析可知，企业利润（利）随销售量（量）、产品成本（本）和价格三个变量的变化而变化。

提高利润的途径是：降低成本、抬高价格、增大销量。

但是，在企业的现实经营活动当中，成本受原材料价格的制约，并与企业的管理水平和产量规模有关；而产量规模与产品线的设计能力有关，当今的汽车生产都是流水线批量作业，在一定的设计规模下，产能的提高有一定的刚性；价格首先考虑汽车的产品成本，但受诸多外界因素影响，企业的能动性并不大。

二、 汽车产品定价策略：

汽车价格是一个变量，它受到诸多因素的影响和制约。一般来说，这些因素包括成本、产品特点、市场和需求情况、竞争情况、政策环境等等。给汽车产品定价时必须综合考虑这些因素的影响，并据此选择定价策略。任何汽车企业都不能孤立地制定价格，而必须按照汽车企业的目标市场战略及市场定位战略的要求来进行，不同的汽车企业由于市场地位不同和目标不同，自然定价策略也是不一样的。

别克自然要比现代有更高的品牌附加值，更强的溢价能力。新凯越的定价自然还是要比悦动的高。不过两者上市之后均出现了不同程度的价格优惠跳水，也表明品牌自信的程度有所降低。相比现代那种自己是韩国车也无所谓品牌价值和资产只是图个实惠，别克的品牌有些掉价似乎更为可惜。相比丰田与大众，这两个品牌在营销层浮躁的心态也更为明显。

通用别克产品价格区间

产品系列

昂科君威 英朗 凯越 君越

拉

别克进林GL8 口荫昂大科道 雷

价格区间

14.9918.5912.999.9922.69~19.6~28.3~18.7~11.~32.29万 9万 3万 79万

9万

20.938.52.~38.89~5万

8万 万 9.9

别克凯越定价策略：

上市5年来，如果问上海通用凯越最成功的地方在哪里的话，笔者认为过去几年凯越在定价和定位上的“上下通吃”战略是保证其成功的关键。和北京现代伊兰特所提倡的 “价格标杆”形象有所不同，凯越在营销和定位上更多时候强调的是做到“销量标杆”，适中的售价和宽泛的消费人群定位成就了凯越5年来持续增长的销售业绩，即使到了2007年产品的末期，凯越仍旧创造了近11%的销量同比增长率，这也和伊兰特2007年遭遇“寒流”后的销量“节节败退”形成了鲜明对比。

不久前，伊兰特-悦动9.98万元的上市价格，会不会让新凯越在定价和定位上发生什么重大变化呢？新凯越的定价会像伊兰特-悦动一样低于10万元么？“两代同堂”的伊兰特和“垂直换代”的凯越谁将在未来更具竞争力？国内紧凑型轿车市场的价格体系能否重新洗牌？随着新凯越上市时间的临近，这些问题变得越来越引人关注。

定价最关键：新凯越起价将低于11万

新车上市时，消费者首先最关注的还是价格。4月8日北京现代伊兰特-悦动“9.98万至12.98万元”的售价给人的感觉趋于四平八稳，尽管起价低于10万，但伊兰特-悦动的定价似乎离“价格标杆”还略有差距。笔者认为这悦动的这一定价很大程度上是受制于老款伊兰特1.6不退市的影响，伊兰特-悦动不得不给老款伊兰特留出一个适当的价格空间，而悦动9.98万元的起价也和老款1.6豪华型的售价相同。伊兰特-悦动9，98万元的起价比老款的官方价格高出了整整一万元，这也是很多消费者没有没有预料到的。

伊兰特-悦动的售价会对新凯越的定价产生多大的影响呢？为此笔者特别咨询了上海通用的相关人士，尽管上市之前，新凯越的售价仍处于保密阶段，但从笔者获得的信息看，新凯越上市时的售价将会和伊兰特-悦动保持一定的距离。预计新凯越入门车型之间的价格差距将会保持在4千至8元左右，也就是新凯越入门车型的价格将会在10.38至10.78万之间。 笔者预计新凯越上市后的1.6升入门价格在10.38万至10.78万之间，而1.6升和1.8升中等配置的主力车型售价预计在11至13万之间（这一价格区间略高于伊兰特-悦动的同档次车型）。同时为了保持别克凯越的品牌形象，新凯越1.8排量的中配和高配车型的价格可能在13万至14万之间，这一定价的目的也是为了达到“上下通吃”的效果。

从具体的产品竞争格局上看，11万至12万的新凯越1.6高配车型和福克斯、标致307等车型的中端配置车型价格相同，相比之下新凯越的竞争优势在于性价比；同时13万出头的新凯越1.8车型也可以和速腾1.6、明锐1.6和卡罗拉1.6的入门车型形成差异化竞争，以获得一定的市场份额。11至13万元的主力车型价格空间将有助于新凯越达到“上下通吃”的目的，相比伊兰特-悦动而言，新凯越的品牌溢价足以弥补二者之间几千元的价差。

对上海通用而言，新凯越能否“上下通吃”远比定出一个“价格标杆”重要得多，目前国内紧凑型轿车市场上车型繁多，但月销量过万的车型却寥寥无几，最近几个月仅有凯越、伊兰特和卡罗拉的销量始终处于1万辆以上，在这三款热销车型中，凯越的销量一直是最高的。

上 海通用凯越的热销，很大程度上得益于凯越“上下通吃”的定位，凯越中庸的价格和较高的品牌口碑成就了凯越的高销量；而伊兰特的销量则主要得益于北京现代数次大幅降价后的“价格标杆”效应，但降价的同时也会对企业的利润产生很大影响；丰田卡罗拉强势旺销的背后更多是由于该车均衡的性能指标和丰田品牌不错的业界口碑。

垂直换代VS两代同堂：品牌能否保值增值才是关键

伊兰特选择两代同堂战略是一把双刃剑，两代同堂的好处是老款伊兰特将会把市场重点放在7至9万元的价格区间上，老款伊兰特将对捷达、桑塔纳等“常青树”和比亚迪F3、奇瑞A5等自主品牌车型产生不小的冲击，低价将会使老款伊兰特保持一个稳定的销量。

但“两代同堂”同时，伊兰特-悦动也要付出相当的代价：一方面老款车型以较低的市场价格上必然会影响到伊兰特品牌的整体形象，这对于品牌溢价相对较低的伊兰特而言将更加明显，老款伊兰特将或逐步拉低伊兰特-悦动的品牌形象和价格预期。另一方面，老款车型的存在也会使消费者在新老两款伊兰特之间形成比较，老款伊兰特也将分流不少伊兰特-悦动的潜在客户，这样的后果就是利润相对较低的老款伊兰特将越买越好，而伊兰特-悦动的销量则随着新车效应的减弱而逐渐进入销量减少期。

目前国内除了丰田卡罗拉和花冠EX之外，还没有哪一个品牌能将新老两代车的销售平衡的很好，而丰田卡罗拉/花冠成功的背后是丰田强势品牌效应的支撑。

从如何让一个品牌保值的角度看，两代同堂的做法是不利于一个品牌长期发展和保值增值的，两代同堂带来的销量增长是以消耗品牌现有价值为代价的一种短视行为，老款车借助品牌优势低价销售的结果将导致该品牌整体溢价的下滑和品牌支撑的减弱。 尤其在母品牌缺乏优势的情况下，好不容易培养出的子品牌一旦贬值，将会影响到整个子品牌的前途。由于新老伊兰特都在“伊兰特”同一品牌之下，所以未来老款伊兰特的低价形象必将给伊兰特-悦动乃至整个“伊兰特”品牌带来不小的负面影响。

停产老凯越后，上海通用将失去和老款伊兰特相竞争的车型，这将在上市初期影响到新凯越的整体销量，但凯越品牌却得以保质增值，新凯越上市价格将略高于现款凯越的官方价格，这也是车型换代后“新车效应”的最好体现。同时，凯越品牌在定位上也和整个伊兰特品牌拉开了差距，这也是上海通用最希望看到的结果。

从 去年蒙迪欧、新雅阁等车型垂直换代的情况看，随着国内紧凑型轿车市场竞争的日趋激烈，在产品竞争力越来越趋向同质化情况下，品牌将会变成竞争力最直接的体现，相信未来新老车型垂直换代将或成为国内汽车市场的主流。毕竟将来想让一个品牌不断保值增值，会比开发一款新车难得多。