奇瑞营销案例分析报告

2023年11月29日发(作者：丰田普拉多2021款价格及图片)

案

例

书目

一 公司简介和经营状况

二 问题的提出

三 奇瑞汽车分析

四 市场环境与主要竞争对手分析

一 公司简介和经营状况

公司简介：“创建奇迹者，不走寻常路”是我国奇瑞汽车公司的一

句箴言。奇瑞公司1997年1月8日注册成立，1999年12月18日第

一辆奇瑞汽车下线，2001年3月第一款轿车起先在全国上市销售。

尽管发展历史短暂，但它并未因为自己弱小，就把目光局限在国内市

场。自2001年以来，它始终把开拓国际市场作为企业发展的战略目

标。经过五年多的努力，奇瑞不仅成为我国第一个同时将整车、CKD

散件、发动机以及整车制造技术和装备均出口至海外的轿车企业，而

且，奇瑞轿车以其美丽的造型、较好的质量、极具竞争力的价格赢得

了国外用户的青睐，奇瑞品牌在海外市场的知名度、美誉度也在不断

提升，这都为奇瑞公司进一步的国际化奠定了坚实的基础。为了推动

国际市场进入，公司特别重视与当地投资者的合作。例如，2008年9

月公司在马来西亚成立合资公司。自合资公司成立以来，销量节节攀

升，从08年的市场排名19位提升到09年的第13位，提升的幅度是

马来西亚汽车品牌中最大的一个。2009年，奇瑞汽车在当地共投入

广告宣扬费用400多万，在马来西亚高速马路等显要位置投入路牌广

告，并新增加电台广告，CHERY品牌的知名度得到进一步提升，越来

越多人的在关注CHERY品牌。截止至2009年年底，奇瑞在全马共有

55家销售网点，27家服务网点，初步建立了覆盖全马的销售和服务

网络。

经营状况：奇瑞与美国梦幻汽车公司的合作

自2004年起先，奇瑞就把目光盯向了美国。美国汽车市场是全球

最有吸引力的市场，同时也是竞争最为激烈的市场，假如能够在美国

市场立足，无疑为企业国际扮装上了强劲的助推器。而且对于如何进

入美国等发达国家市场，奇瑞也设定了明确的思路，即通过与当地有

实力的企业开展技术、营销和资本等全面的合作，借助合作伙伴的力

气进入发达国家市场。2004年，奇瑞公司与美国梦幻汽车公司

（Visionary Vehicles）经过洽谈并达成了合作协议。

瑞与美国克莱斯勒公司的合作

奇瑞并未因与梦幻的合作失败而放弃进军美国市场的安排，并接着寻

求与国际一流企业的资本与技术合作。2007年7月，奇瑞与美国克

莱斯勒公司达成战略合作协议。奇瑞与克莱斯勒的合作是基于“优势

互补”基础之上的，这种合作模式不仅开创了中国汽车企业跨国合作

的新模式，而且对于促进中国汽车市场的旺盛发展，以及中国汽车企

业国际化发展具有重大意义，双方合作值得“厚望”。

结论：但因为诸多因素，奇瑞与两方的合作均以失败告终！

二 问题的提出

奇瑞与美国梦幻汽车公司的合作为什么会失败呢？

缘由：奇瑞首先进入的海外市场是不发达的中东、非洲市场。尽

管目前的海外市场以新兴市场和不发达国家市场为主，但奇瑞经营者

心理清晰，要成为真正国际化的汽车公司，必需进入发达国家市场。

因此2004年，奇瑞公司与美国梦幻汽车公司（Visionary Vehicles）

经过洽谈并达成了合作协议。

1、合作方实力不强：从20世纪60年头起先，梦幻汽车公司的

CEO布鲁克林就始终试图在美国销售廉价小轿车，但从未胜利过。

2、美国人对于低价车心存抵触：布里克又把南斯拉夫生产的廉价

YUGO汽车引进美国，最初由于价格便宜，车型比较新奇，YUGO在美

国时兴了一阵。但不久，包括性能、平安系数、保修等问题暴露。后

来，美国就再也没有进口过YUGO，并且美国人也从今留下了对低价

汽车的不良印象。因此奇瑞车的前景不被看好。

3、梦幻汽车公司的安排在逻辑上存在问题：一方面，到2005年

底，还较少有汽车经销商签字加盟梦幻汽车公司的安排，这或许是因

为梦幻公司要求加盟者必需先行投资1500万美元建设销售展厅吓跑

了投资者。另一方面，在当时，奇瑞只是在中国排名第八的汽车制造

商，2004年的销售量还不到10万辆，距离30万辆的最低经济规模

差得还很远。

4、外在因素：美国通用汽车公司针对奇瑞英文商标ｃｈｅｒｙ

与通用旗下雪佛兰商标ｃｈｅｖｙ涉嫌雷同等问题向奇瑞发难，使奇

瑞汽车进军美国市场的前景蒙上阴影。因此奇瑞不得用该商标在美国

进行注册、销售、代理以及全部有关商业活动。除了品牌问题外，通

用诉讼奇瑞还有另外三大“罪状”：一是奇瑞ＱＱ靠作弊通过的碰撞

测试；二是奇瑞公司仿照和抄袭了Ｍａｔｉｚ车的外观；三是奇瑞Ｑ

Ｑ大多数零部件和雪佛兰ｓｐａｒｋ具有替换性。

5、关系决裂：

奇瑞称：梦幻公司的资金迟迟没有真正到账。而布鲁克林称，奇

瑞的汽车仍旧无法满意在美国市场取得胜利所需达到的质量及平安

标准，因此梦幻公司将自行开发新车型，然后再找寻几家中国生产商

来进行生产，由梦幻汽车公司进行海外销售。奇瑞与梦幻合作安排的

失败，一方面意味着奇瑞进军美国市场的安排或将受阻，另一方面，

奇瑞为合作而花费的上百万美元的考察、探讨费也付诸东流。不仅如

此，与梦幻得分手还给奇瑞招惹了官司。2008年7月，梦幻汽车老

板布鲁克林向底特律联邦法庭提出诉讼，控告奇瑞未履行双方签订的

向美国出口汽车的合作协议，并非法窃取汽车技术和商业安排，要求

奇瑞支付至少11亿美元赔偿。

瑞与美国克莱斯勒公司的合作为什么会失败呢？

奇瑞并未因与梦幻的合作失败而放弃进军美国市场的安排，并接

着寻求与国际一流企业的资本与技术合作。2007年7月，奇瑞与美

国克莱斯勒公司达成战略合作协议。

外在因素：全球经济背景和市场环境都发生了深刻的变更（特殊

是因经济危机导致美国汽车市场需求急剧萎缩），确定中止战略合作

三 奇瑞汽车分析

瑞公司目前采纳多元化产品策略，针对消费者做出调整变更，以适应

消费者需求。瑞公司目前首先分4个平台。一是奇瑞，一是瑞麒，一

是威麟，一是开瑞。瑞麒打中高端，威麟主攻商用车，开瑞以微车为

主，包括之后的卡车，奇瑞做轿车。奇瑞之下又分QQ、瑞麟、瑞虎、

A系、风云系列等，以后每个产品系列中也有不同产品，这样 分割

市场，把产品线做全。抓住从3万到10万以上核心市场，或许将来

还会做高端。奇瑞会依据消费者需求调整产品系列。比如：A3出来

的时候就让人眼前一亮，在10万元级别有很大吸引力。但是为保证

良好碰撞系数，所以车让人感觉有点重，起动慢，所以公司作出变更，

推出DV级可变性能瞬时发动机。新瑞虎也是，有做外观 和内饰的变

更，通过产品变更适用客户。车型的理念贯彻持续性不够，前两年大

肆宣扬的瑞虎NCV概念被取消了，谁知道东方之子CROSS的概念又会

持续多久？这种状况不利于车型品牌的许久建设。

因此，我们得出结论：奇瑞公司采纳多元化的产品策略，针对消

费者做出调整变更，以适应消费者需求是符合消费者需求的，但是，

也应当符合市场的发展规律。过细的市场划分导致浩大的品牌架构成

为奇瑞公司自身的负累，不利于车型品牌的许久建设。

四 市场环境分析

漏偏逢连夜雨！就在奇瑞寻求海外战略合作伙伴连连受挫的同时，一

股西伯利亚寒流又扑面而来。俄罗斯总理普京2008年10月10日签

署政府第745号法令，对用于组装整车的进口汽车散件将依据新的税

率征收关税，汽车车身将征收15%的关税，但一个车身所征收的关税

不少于5000欧元。该项法令已于2008年11月14日正式生效，有效

期暂定为9个月。该项法令实施后，中国汽车的低价优势将消逝殆尽。

销售数据也表明白这一点。2007年奇瑞在俄卖了3万多辆，但2008

年在俄罗斯的销量才只有1万辆左右。众所周知，在奇瑞出口产品结

构中，出口散件到国外组装已成为公司的主要形式，近80%的出口汽

车采纳散件出口方式。而且在奇瑞的海外市场中，俄罗斯是其主要市

场。俄罗斯多变的政策成为中国车企必需面对的国际化风险。

因此：外部市场环境不容乐观

五 战略选择及市场定位分析

奇瑞汽车开拓美国市场的SWOT分析

美国汽车市场竞争激烈，主要是美国本土车、欧洲车、日本车和

韩国车之间的竞争。近几年美国本土三大汽车公司惨淡经营，销售业

绩每况愈下，日系车及韩系车以其省油及成本低的优势在美国市场上

销售与日俱增。

1.优势分析

奇瑞汽车与欧洲汽车相比，价格便宜是奇瑞汽车最突出的优势；

设计新奇、外观靓丽也是奇瑞汽车与欧洲车相区分的方面；但是，奇

瑞汽车在技术、质量水平和平安性方面都不如欧洲车。奇瑞汽车与美

国本土车相比，奇瑞汽车具有价格便宜、省油等优势，但在制造技术、

舒适性、平安性和质量方面都不及美国车。

奇瑞汽车的优势主要是：（1）性价比比较高。中国廉价的劳动力

资源使得奇瑞汽车成本低，从而能够制定比日系、韩系车更低的价格，

提高性价比；（2）设计新奇有特性。奇瑞汽车在对美国市场作了充分

调查基础上，新设计了五款外型特别独特的汽车，预料会深受年轻人

的喜爱；（3）经济省油。奇瑞人在设计汽车时始终本着节油的原则，

实践中表现相当胜利。

2.劣势分析

奇瑞汽车劣势主要是：（1）质量不够好。由于奇瑞公司成立至今

才十余年时间，在质量限制方面阅历不够，从而使得奇瑞汽车的质量

普遍不高；（2）国外销售阅历不足。奇瑞汽车进入国外市场到现在不

过六年，而且还没有进入过像美国这样的发达国家市场；（3）成本限

制不够好。奇瑞公司的规模和生产效率有待进一步提高，从而让生产

成本进一步得到限制。

3.机会分析

美国市场为奇瑞汽车的进入供应了以下机会：（1）中国出口到美

国的产品享有物美价廉的美誉，这无形中为奇瑞汽车的进入创建了良

好的条件；（2）美国梦幻汽车销售公司情愿帮助奇瑞汽车进军美国，

梦幻公司在美国有很大的销售网络，销售阅历丰富。

4.威逼分析

奇瑞汽车进入美国市场最大的竞争对手是日系车和韩系车。日

系、韩系车省油、价低，而且舒适性、平安性都高，它们目前正是美

国汽车市场的主角。面对价格更低的奇瑞汽车，日韩汽车预料会进一

步降价，可能导致价格战。美国本土汽车为了维持自己的市场份额，

势必会实行一切措施给新的进入者制造障碍。

但是依据奇瑞公司目前的车型架构，奇瑞拥有四大品牌超过20款车

型。他们分别包括现有乘用车品牌奇瑞旗下的A1、A3（三厢+两厢）、

A5、oo新旗云、瑞虎等车型；微型车品牌开瑞旗下微型车及同类商

用车开瑞、瑞麒2、优劲等主要面对农村市场及城市内部货运市场的

车型；高端商务车及商用车瑞麒品牌旗下的Rich6大型MPV、B14MPV、、

悍虎SUV、以及在销的东方之子CROSS等车型；高端乘用车品牌威麟

旗下的五娃、A6、M14、A7以及在销的东方之子等车型。如此浩大的

品牌架构，可能会成为奇瑞公司品牌营销的负累。

首先，车型与品牌的从属理念不够清晰；上述品牌定位综合了车

型、尺寸、平台、价格、用途等各种因素，显得较为混乱。

其次，由奇瑞分裂出的三大全新品牌运作，须要浩大的人力物力

系统和全新的品牌运营理念，奇瑞公司将重新体验创业之初那种人力

建设跟不上企业发展的阵痛，简单发生贪多嚼不烂的局面。

第三、各车型之间的价格重叠度会越来越高，目前已经产生的自

有车型之间的相互残杀将会演化到自有品牌的众多车型之间的相互

残杀，不利于独立的品牌建设。

第四、新兴市场的选择依靠性太明显。如微车品牌过于依靠国家

汽车下乡的政策，高端商用车品牌则过于依靠特定的消费群体。另外，

由于奇瑞对于产品的人为细分，导致出现了产品对于市场的细分选择

走在了市场对于产品的细分选择的前沿。

六 战略选择和实施

1.产品策略

在市场营销战略中产品战略是最根本的战略，一种产品要想在市

场上站住脚，一靠质量，二靠特性。日本丰田在进入美国市场时，对

美国市场作了充分的调查，在产品策略上以低成本、新技术、高质量、

优售后服务取胜，胜利进入了美国市场[5]。而韩国车在最初进入美

国市场时，就没有制定详细的产品策略，从而被迫退出，最终花了很

高的代价才变更韩国车在美国人心目中的印象。奇瑞汽车应当吸取前

人的阅历教训，在进入这种技术水平和销售实力都堪称一流的市场

时，首先要制定好产品策略，奇瑞公司应当把握三个方面：成本、设

计和服务来制定战略，从而达到其顺当进入美国市场的目的。

在成本方面，要以低成本取胜。廉价劳动力是奇瑞汽车特有的优

势，奇瑞汽车在利用这个优势的同时，还要提高生产效率，进一步地

降低成本。在设计方面，奇瑞汽车要突出自己的特性，可以借鉴奇瑞

汽车最起先在国内的产品定位，将产品设计得时尚、新奇、特性，符

合年轻一族追求特性的心理，从而避开锋芒，独树一帜。

汽车属于耐用商品，售前、售后服务以及与客户建立良好的关系，

将对市场的开拓发展、巩固起到举足轻重的作用。在开拓美国市场时，

奇瑞公司须要通过服务在市场渗透期与客户快速建立信任感和信誉

度。奇瑞汽车要保证刚好的零部件供应，技术、修理服务热线24小

时开通。初始阶段可以选派国内技术工程师作为快速修理服务人员；

随着业务拓展，聘用部分当地客户服务和技术服务人员，在最快的时

间内为顾客供应服务；国内代步车的服务策略也可以推广到美国。

2.价格策略

奇瑞汽车制定价格策略时要着眼于长远利益，以短期内的低价

格、低利润，来换取长期的高市场占有率，从而带来将来利润的大幅

度增加。建议奇瑞向美国出口的首批小轿车在价格上比同档次的车低

约30%，定在7 000美元左右，让美国消费者认同价低是奇瑞汽车最

大的优势。站稳脚跟后，主动开发新产品，逐步实现低中高档产品多

层次发展，从而谋求更多的利润。

3.分销策略

奇瑞汽车初进美国市场，由于对美国市场上的流通习惯不了解，

在营销渠道方面要充分依托和利用美国当地的销售资源，在有了肯定

的销量之后，再逐步加大人力、物力的投入建立自己的销售分公司。

梦幻公司是美国最大的汽车销售公司，曾胜利将日本汽车引进美国市

场，在汽车营销方面积累了丰富的阅历。在进入美国市场的头两年，

奇瑞公司可以真诚地与梦幻公司开展合作，利用其销售网络扩大奇瑞

汽车在美国市场的品牌影响力。同时，奇瑞公司应当有长远规划，私

下考察与其他汽车销售代理商在部分地区合作的可能性。奇瑞公司须

要细致设计对汽车销售代理商的激励与约束制度，既要保证销售代理

商有足够的主动性，又要防止遭遇诈骗或无法限制终端销售等状况出

现。奇瑞公司须要保证与最终用户沟通渠道的畅通，以便刚好收集市

场信息。

4.促销策略

奇瑞QQ在国内上市时主要实行整合营销传播，形成市场互动的

营销策略。QQ作为一个崭新的品牌，明确市场细分与品牌定位后，

运用了立体化的整合传播。以大型互动活动为主线，主要包括QQ价

格网络竞猜、QQ特性装饰秀大赛、QQ网络FLASH大赛等等；协作相

关信息的立体传播为QQ大造声势，选择目标群体关注的电视、网络、

报刊、杂志、户外广告等媒体，将QQ的品牌形象、品牌诉求等信息

快速传达给目标消费群体和广阔受众，使QQ很快渗入市场[6]。

奇瑞汽车的五款新车定位于美国年轻人市场，与奇瑞QQ在国内

上市时的市场定位类似。奇瑞公司可以将上述胜利做法引进到美国市

场，在导入期注意广告效应，利用电视、网络、报刊、杂志等媒体进

行宣扬；针对目标消费群制定一些互动措施，吸引他们主动参与一些

公共活动；尽快让人们了解奇瑞汽车，购买并喜爱奇瑞汽车。

七 目标市场细分及市场推广

奇瑞汽车在国内上市时将目标细分顾客群确定为收入不高但有学

问有品位的年轻人，兼顾有肯定事业基础、心态年轻和追求时尚的中

年人，实行低价格、高质量的策略，使得奇瑞轿车很快渗入市场。奇

瑞汽车在美国市场上的定位可以借鉴这一胜利方式。进入初期将追求

时尚但收入不高的年轻人市场定为目标市场，争取通过保证产品质

量、交货期限及良好的售后服务来树立信誉，逐步占有肯定的市场份

额，取得肯定的资本积累。同时，主动学习其他发达国家的设计、制

造和销售阅历，利用美国的技术和信息优势，加大研发力度，提升企

业的核心竞争力，为开拓中高端市场打下基础。

奇瑞的促销策略

1、 请名人代言，充分利用名人效应，提升品牌的知名度。如：梅

西代言瑞麟，李小双代言奇瑞A5。

2、

促销手段设计精致，促销内容实惠，贴合消费者切实须要，更

重要的是，奇瑞将体验活动引入到促销活动中，让消费者能够

先近距离接触和了解汽车的各项性能，然后放心购买，不但体

现了企业对自身产品的自信，也拉近企业与消费者之间的距离，

提高了消费者对企业的认同感。

3、

在全国组织大规模的媒体、车友试驾竞赛活动，而且在消费者

购车始末的四个环节都有大礼相送：来电/来店有礼，试驾有礼，

挑战有礼，购车有礼等等。