2012:汽车厂商何去何从?

2023年12月5日发(作者：悍马加长)

４８　市场论坛　轻型汽车技术２０１２（４）总２７２　２０１２：　汽车厂商何去何从？　李永钧　２０１１年，中国车市告别了高歌猛进的跃进，一　下子站在了岔路口。　２０１２年，市场环境依然严峻，品牌之争、市场占　有率之争，将空前激烈。新的规则已经出现，而各大　汽车厂商又将何去何从？　强者恒强　２０１１年，虽然在市场环境日益严峻的背景下，　中国汽车行业并未出现大规模的兼并重组，但汽车　产业的集中度却不断加大。据中国汽车工业协会发　布的数据显示，２０１　１年销量排名前十位的汽车生产　企业依次是：上汽、东风、一汽、长安、北汽、广汽、奇　瑞、华晨、江淮和长城，分别销售３９６．６０万辆、　３０５．８６万辆、２６０．１４万辆、２００．８５万辆、１５２．６３万辆、　７４．０４万辆、６４．１７万辆、５６．６８万辆、４９．４８万辆和　４８．６８万辆。与上年同期相比，长安、广汽和奇瑞有所　下降，其它企业各有增长，其中长城增速更快。２０１　１　年，上述十家企业共销售１６０９．１４万辆，占汽车销售　总量的８７％。比上年提高０．８６个百分点，行业集中　度有所提高。这一数据表明，“强者恒强”的定律将　在未来的中国车市大行其道。　伴随着产业集中度的提升，各汽车企业集团扩　充产能的确迫在眉睫。据不完全统计，目前中国本土　的六大国有整车制造商——一汽、上汽、东风、长安、　广汽、北汽在２０１５年的总产销目标已经超过２８００　万辆。单就奇瑞、吉利、比亚迪、长城、华晨和江淮六　大自主品牌在２０１５年的总产销目标之和同样达到　了惊人的１２００万辆。　上述企业产能规划总和已接近４０００万辆，恰恰　与中国汽车市场的峰值上限吻合。随着近年来我国　汽车市场的快速增长，汽车行业生产集中度也大幅　提高。“十二五”期间，我国汽车行业将拥有年产　５００万辆级别的大型汽车企业。　生产集中度大幅提高反映出我国汽车业的进　步。诚然，我们还有１００多家具有整车资质的企业　存在，但后几十家其实已不再生产。当然，对比美　国、日本、德国都只有三大汽车生产企业，中国汽车　业生产集中度还是分散了许多。但应当看到，美国、　日本、德国的三大车企，都是在关税较高保护、区域　内自主自产自销为主的条件下开始形成的，而中国　汽车产业是在经济全球化进程之中，在全面改革开　放的政策指导下发展的，不可同日而语。　此外，中国汽车行业集中度与相关政策有很大　的关联性，国家政策对汽车行业集中度，甚至对中　国汽车行业发展方向都有很大影响。特别在市场经　济竞争机制的作用下，通过优胜劣汰，一批批没有优　势的企业被淘汰、转产、兼并，继而退出市场，这使　得我国汽车工业建立在了规模优势竞争的基础上，　其市场集中度在之后相当一段时间里都是在稳步　提高。　事实已经证明，汽车行业是规模经济行业，只　有规模足够大才能发挥规模效应，才能使中国汽车　企业真正具有国际竞争力。所以，我们不仅要与国　外企业兼并合作，善于利用国外企业各种技术，生　产，管理的优势发展自己，更应该注重鼓励中国自　己的汽车企业实行“强强联合”，资产重组，扩大企　业规模，通过大企业问的联合和重组，使格局更理　想，以期更进一步提高我国汽车行业集中度。　深度调整　如果说，在过去黄金十年，“疯狂汽车”在中国　畅通无阻，那么，在未来黄金十年的起点上，从沸点　到冰点，一场前所未有的变局正在中国车市展开。　而改变这一切的，恰恰是个体与社会群体在汽车问　题上的矛盾———个人汽车梦与汽车社会病的矛　盾对立。在经历了中国车市黄金十年之后，这一矛　盾在２０１１年年底凸显。　可以预计的是，即便国家今后十年把汽车市场　轻型汽车技术２０１２（４）总２７２　一市场论坛　４９　年增速控制在各方都难接受的８．％，到２０２０年汽车　国内销量将达４０００多万辆，汽车保有量将超过３亿　辆；如果增速低到５．５％，２０２０年销量是３０００多万　辆，保有量将超过２．６亿辆；假如今后十年均是零增　长，保有量也会超过２亿辆。　由此可见，疯狂的个人汽车梦仍旧难以停歇下　来，汽车社会病还将继续发酵。这道难解的汽车方程　式考验的不仅仅是汽车行业管理者，还有政府、企　年”。对此，不少自主品牌车企纷纷放弃粗放式的　增长方式，通过战略调整将功夫用在了品牌与品质　的提升上。　奇瑞在今年的战略转型，除了放缓市场推进速　度，重新梳理企业内部流程外，一个全新的自主品　牌中高端发展计划最终得以切实推进。去年１　１月　２８日，由奇瑞汽车与以色列集团按对等股比投资成　立的观致汽车有限公司，在江苏省常熟市举行了揭　业、消费者，乃至全社会的智慧。　中国车市实际上是告别了高歌猛进的跃进，进　入了理性增长的阶段。在新的阶段，消费者趋于成　熟，车企之间比拼的将是品牌、产品、服务。只有具备　准确的产品市场定位、强大的品牌影响力、优秀的产　品和卓越的服务，车企才能居于稳健的增长率之上。　所以，进入２０１２年以来，大多数车企纷纷发出深度　调整信号，将２０１２年定调为“换档—调整”年，调　整、谨慎与紧缩将成为２０１２中国车市的主基调。　不过，深度调整并不等于休息，从市场各个渠道　汇集来的消息显示，一个共同特点是：２０１２年不会　定出太高的产销目标，除豪华车企普遍大规模扩张　外，大多数主流汽车厂商明确表示２０１２年不求量变　求质变，并不约而同地把重心放在了软实力的提升　上。截至目前，超八成主流车企老总将２０１２年的产　销增量锁定在５％一８％左右，这也是他们对２０１２年　调整后的中国车市增长幅度的“理性”预期。之所以　如此预期，离不开年前召开的中央经济工作会议的　背景。在２０１２“稳中求进”的大基调中，汽车产业在　高位平台上，既要避免大幅度下滑，也要避免前两年　的爆发式增长对能源供应、大城市空气质量和交通　造成太大压力。由同比３０％－－５０％的爆发式增长，转　为５％一１０％的理性增长，这种改变利于汽车工业转　型升级，有利于汽车消费可持续、健康增长。　汽车是典型的周期性行业，我们大可不必对车　市激增后的降温表现得过于敏感，大可不必因当前　的阴霾而极度失落。因为，我们不需要海市蜃楼的繁　荣，我们需要“换档调整”后的理性回归，需要积蓄　新的力量一路前行。虽然２０１２年车市产销增量不会　很大，但看点依然不少。竞争主力车型升级、渠道争　夺战加剧、进口出口齐发力……国内失意国外得意，　转换战场将是２０１２年自主品牌的重要战略之一。　“八仙过海”　年初业界预测今年将是“本土自主品牌困难的　牌仪式。这是奇瑞在品牌进化的过程中，以合资方　式实现高端自主的强力一步，无疑也开创了自主品　牌发展进程中一个全新的商业模式。　作为自主品牌中成长最快的长城汽车，今年也　提出了“三高战略”，即要与同类车型有明显的区　别，突破自主品牌汽车向高处走的困局；增加技术　含量，改变中国车形象，进人国际高端市场；保持持　续性增长的经营质量。从“皮卡大王”到深耕“精品　小车”市场，长城多年前确定的战略转型路线，找到　了自主品牌未来发展的一个新方向。　受限于产能，上海大众２０１２年的工作重点将　放在软实力的提升上，包括“卓越一线执行项目”　的推进，在区域和执行上落到实处。与上海大众情　况类似，一汽丰田、东风日产、北京现代等多家２０１２　年产能难以实现大批放量的车企都将服务的提升　列为２０１２年主抓的工作重点，并普遍已经开始行　动，推出了各种方式的营销手段提高售后满意度。　而东风本田、上海通用等车企则瞄准新能源，２０１２　年主打绿色牌，力推节能车型；一些自主品牌车企　２０１２年将着力另觅发展空间，深挖市场……　当然，在调整期内，各大主流车企不会放松对　利润的追逐，主要体现在产品结构变化上。预计在　国产化的趋势下，２０１２年豪华品牌纷纷跑马圈地，　扩充产能储备。华晨宝马铁西工厂将在今年启用，　它将与大东工厂一起形成１５万一３Ｏ万辆的灵活产　能；去年７月，北京奔驰汽车有限公司全新发动机　工厂奠基，未来将生产１．６Ｌ、２．ＯＬ、３．０Ｌ三个排量的　四缸、六缸发动机，为今后全系奔驰国产提供动力　支持。值得关注的是，前不久日产宣布旗下豪华车　品牌英菲尼迪将总部从日本本土搬迁到中国香港，　英菲尼迪的国产化猜想由此日渐明朗。　这种调整契合了目前中国汽车消费的变化趋　势。一方面，全球最具实力的车企基本都已通过合　资或进口的方式布局市场，形成良性竞争，消费者　５０　市场论坛　选择众多；另一方面，经过十年的快速发展，消费者　不仅在消费上趋于理性，对于汽车本身也更加了解，　更加关注品牌、品质、个性、服务、文化，追求享受；此　外，越来越多的中国消费者开始步人选择第二辆车　的阶段，中高级车成为升级的首选，加上大城市购车　难度加大，也促使很多消费者将目光转移到中高级　车身上。２０１２年中高级汽车自然成为市场的焦点。　对于中国的汽车品牌人而言，从整个价值产业　链上寻找本土企业的突破口，通过提升价值产业链　的整合力来提高企业的核心竞争力。布局上下游　“价值产业链体系”的成功，才是未来汽车品牌在中　国立足发展的根基。　格局图变　２０１１“急刹”，２０１２“换档”，急需变轨的中国车　市，如同一列高速行驶的列车，将用这一连串的动　作，完成它生命周期中的又一次调整、又一次转型、　又一次蜕变。　２０１２年，在扎堆将重点向中高级车偏移的同　时，主流车企将大力推进销售渠道下沉。无论是大众　的南方战略还是丰田的向西部等空白地级市发展，　面对着一线市场的逐渐饱和与二线城市的道路交通　压力越来越大，各大车企正在争抢着向更深层的市　场拓展版图。　与此同时，很多车企，特别是豪华品牌同时还注　重形象的提升。奥迪、宝马品牌纷纷在一线城市建立　规模更大、更豪华的旗舰店，拼着比豪华；上海大众、　北京现代等车企也在升级软硬件以拉高品牌形象。　东风雪铁龙、东风标致、广汽丰田等多家主流车企　２０１２年的重点是二三四线乃至更下探的郊区县市　场。东风雪铁龙２０１２年将新增８０家经销商，主要目　标就是覆盖新兴市场。　刚刚过去的２０１１年，上海通用成为目前为止增　长最快的合资车企，南北大众紧随其后，通用和大众　已牢牢占据中国市场的头两把交椅，任凭日韩法等　车系的拼杀。韩系车可谓是目前车市的一匹黑马，现　代５．９９％的增幅虽然没有起亚２８．７５％那样冠绝群　雄，但是两兄弟在Ｂ级车市场的优异表现，给车坛　带来了不小的震动，也实现了韩国车几十年以来第　一次在Ｂ级车上的重大突破。而日系车的下滑，成　为眼下车市无法扭转的趋势。受地震的影响，丰田和　本田都不同程度的下滑，日产成为日系车中唯一的　亮点，避免了日系车全部沦陷的尴尬境地。　轻型汽车技术２０１２（４）总２７２　２０１２年，通用和大众的地位，尚没有对手能出　来得以抗衡，日系在经历大地震的复苏以及雅阁和　凯美瑞等主力车型价格下探的作用下，复苏是肯定　的，但过于保守的技术配备和大面积召回的持续影　响，恐难重现当年与通用、大众三足鼎立的场景；　２０１２年携手韩系组成新的日韩联盟，也许将是日系　一个不错的选择。　２０１　１年销量下滑、利润下滑和品牌力无法突　破，将自主品牌推上了白刃化的竞争环境下。合资　的下压和合资自主的遍地开花，自主品牌的生存空　间进一步缩小，同时还要面临消费升级带来的不利　影响，生存环境持续恶化。随着国家十二五规划中　针对汽车市场的兼并重组态度明确，自主品牌将迎　来真正意义上的洗牌，尤其是在整体竞争环境中处　于劣势的车企，都有被重组的风险。媒体之前一直　在盛传的奇瑞江淮恋，随着恶劣竞争环境加剧，或　许会进入实质性的谈判，开启中国自主车企重组、　洗牌的序幕。　此外，汽车进出口在２０１２年将会出现较大变　化。进口方面，除雷诺、克莱斯勒等纯依靠进口销售　的品牌外，奥迪、宝马、本田等都将发力，以此来补　充国内的产能不足。而出口则主要会在自主品牌车　企身上体现，２０１２年自主品牌争相跨出国门找市场　趋势将更明显。　业务转型　作为汽车产业链中的关键环节，汽车销售市场　和汽车经销企业的重要地位已日益凸显。中国车商　正在成为汽车营销服务领域的生力军和主力军，中　国汽车经销业驶入了一条快速发展的轨道，迎来了　跨越式发展的新时期。　２０１１年车市的迅速降温，对经销商的实力是一　场真正的考验，如大浪淘沙般将各家店的真正实力　暴露出来，甚至不少底子不够厚的经销商已经被迫　退出了市场竞争。２０１２年，车企大佬们发出调整信　号，对广大经销商来说，也未尝不是好事。我们看　到，眼下各家经销商集团已经纷纷出手，在市场洗　牌期加速并购步伐。各大经销商集团的扩充行动眼　下已经悄然展开，且在２０１２年将继续全面发力。　随着车市销售继续放缓，可以令经销商冷静思　考从而进行策略调整，目前该行业主要存在着以下　几个主要问题：一是业务方式单一。国内汽车销售　商主要靠卖车赚钱，其他业务如金融服务、保险服　轻型汽车技术２０１２（４）总２７２　市场论坛　５１　务和售后服务的盈利所占比例太低。二是汽车经销　源，也就是“粉丝”。三是营销方式转变。厂商对经　销商依存度将有所提高，是业界普遍认同的观点。　据悉，一汽集团正在筹备成立一个经销商投资人的　商抵御风险能力低，再就是网点布局不合理。目前国　内乘用车４Ｓ店集中在大中城市，二三线城市以及广　大农村地区配套设施缺乏。然而随着国内车市进人　委员会。在集团层面把所有产品链跟经销商进行深　理性增长，部分大城市汽车保有量已经趋于饱和，广　度合作，使得厂商与经销商的关系更为平等、共融，　大二三线城市和农村市场正在成为车市主要增长　这一变革对厂家、经销商和销售终端都将产生巨大　点，目前的网点布局很不适应形势的发展。　的影响。　实际上，伴随着２０１１年中国的下滑，以及以北　在经过了产能、产品结构、渠道等方面的重新　京为首的一线城市限购的示范作用，经销商集团转　布局和推进后，我们有理由相信，２０１３年，中国车市　型已经迫在眉睫，从一个纯粹的卖车机器变成服务　将会呈现出全新的格局，爆发式的争夺战将再次上　型的企业。业内人士认为，经销商将实现三个转变。　演。因此，２０１２年，厂商们更多的是一种心境的历　一是服务主体的转变。在市场非常好的情况下，经销　练、一种战略的调整、一种爆发前的蓄势。　商的服务主体不是消费者，而是厂家。今年就会实现　不过，不容忽视的是，暗藏的汽车工业转型升　服务主体的转移，就是由生产企业向消费者转移，变　级的瓶颈。在将“十二五”汽车工业目标锁定在由　粗放经营为精准营销。二是经营策略的转变，调整经　大转强的背景下，２０１２能否在转强的一系列关键指　营布局，注重后市场服务。由卖车型企业向服务型企　标取得突破，这个问题比２０１２车市产销增幅更难　业转变，延伸服务链，将现有的客户转化为客户资　预测。　．　克菜斯勒实现扭亏　菲亚特抄底已成功　在抄底美国汽车巨头克莱斯勒后，菲亚特２０１　２年盈利大增，菲亚特一克莱斯勒集团净利润增幅超过　７５％。成功扭亏的克莱斯勒，正拟乘胜追击，提高美国伊利诺斯州Ｂｅｌｖｉｄｅｒｅ工厂的产能。　据菲亚特一克莱斯勒集团称，其２０１　１年净营业收入达５９５．５９亿欧元，同比增长６６％；营业利润为　３３．３６亿欧元，同比大增２２６．２９％；净利润达１６．５１亿欧元，骤增６４３．６９％。在菲亚特一克莱斯勒集团成员　中，克莱斯勒集团的表现尤为突出。２０１　１年，克莱斯勒集团成功扭亏，其中第四季度的净收益为２．２５亿美　元，创下公司自２００９年开始运营以来的季度最高净收益。　克莱斯勒中国高层表示，克莱斯勒全球正渐入佳境，２０１　１年第二季度清偿了５＿５１亿美元债务，目前负　债大幅降低。２０１　１年全年自由现金流达１９亿美元；截至２０１　１年底，克莱斯勒集团现金为９６亿美元。此外，　克莱斯勒产品在北美增长势头良好。２０１　２年１月，克莱斯勒集团在北美销量同比增长４４％，创下近４年来　的１月份最佳销量成绩。　两年前，克莱斯勒集团还是一个”烫手山芋“，而在菲亚特集团入主后局面迅速改观。２００９年，克莱斯勒　原控股股东赛伯乐资产管理公司认为克莱斯勒无药可救，克莱斯勒集团进入破产保护。２００９年６月１　０日，　美国最高法院批准重组方案，克莱斯勒对不良资产进行破产清算，剥离出的优质资产打包出售给菲亚特集　团。在菲亚特增持克莱斯勒集团股份至５８．５％后，克莱斯勒集团上交完美答卷。对此，外界深叹菲亚特集团　过于”幸运“。　（杨　雪）