东风日产报告

2023年11月20日发(作者：迈克萨斯g20)

东风日产报告

在经历了国际金融危机带来的全球车业衰退之后，中国汽车市场在一系列利好政策的推

动下，上半年一飞冲天，原本将“应对市场下滑”作为今年主要任务并制定了2009年谨慎

销售目标的国内汽车企业终于松了一口气。

市场火爆下，不少车企开始了扩产高峰。

7月29日，东风日产对外正式宣布，将投资50亿元人民币在广州花都扩建24万辆产

能的新工厂。同一天，奥迪也传来消息，计划今年9月在中国开设新工厂，投资10亿元人

民币，预计产能达10万辆；无独有偶，上海大众也传来消息，其南京工厂新增产能20万辆，

建成后上海大众的产能将突破100万辆。此前，上汽通用五菱已启动其东部工厂改造工程、

柳州发动机工厂二期项目，完工后明年整车产能将达100万辆。一汽丰田、北京现代、长安

汽车等多家主流汽车厂家也开始暗调今年的产销目标。年中大规模提高产销目标，这在中国

车市还是第一次。

然而，日前新华信发布的“中国汽车行业景气指数”表明，尽管政策对汽车行业的影响

显著，中国车企频频宣布扩产，但从终端的市场情况来看，上半年去市场库存化的问题已经

得到解决，如果政策的作用不能转化为行业自身的抗风险能力，那么汽车行业的总体走势仍

将在低谷徘徊。

行业景气指数下滑

本以为6月份车市的淡季就将开始，但是从产销量来说，车市并不淡。

然而，进入7月，几乎所有的终端渠道都感受到了销售压力。“与6月份相比，7月份

的销售预计下滑了15%左右。”汽车市场专家苏晖告诉记者，进入7月后，顾客来店量有所

减少，订单量也随之减少，说明增长的势头减弱了，中国车市虽然不存在“拐点“，但下行

的趋势已经显现。

新华信联合总裁兼CEO林雷表示，年初国家为扶持汽车行业健康发展颁布了一系列政

策措施，但汽车市场旺销的局面导致汽车行业下行的内在风险在一定程度上被忽视。

数据显示，按照新华信制定的2001年汽车行业景气指数为100计算，今年第二季度，

汽车行业景气指数仅为96.9，比第一季度的98.4下降了1.6。这表明汽车行业市场运作状况

的景气度仍没有从根本上好转。

中汽协的数据显示，今年6月汽车产销比5月仍有小幅度的增长，生产115.31万辆，

环比增长4.18%，同比增长37.73%；销售114.21万辆，环比增长2.00%，同比增长36.48%。

对此，林雷表示，汽车行业在第二季度运行向好，经营也出现好转，亏损企业的亏损额度也

有所回落，但若剔除政策因素，汽车行业仍处于下行通道，汽车行业本身并未走出低谷，但

第三季度运行仍需倚仗政策的扶持。

信心接近临界点

对于下半年的市场走势，谨慎乐观是一个出现频率很高的词。对此，一项汽车行业企业

家调查显示，多数企业家对第二季度的市场表现呈乐观态度，这一比例达到了81.3%。在第

三季度总体需求的判断上，总体持乐观态度的企业家仍占多数，但与第二季度相比，乐观程

度有所下降。

与此同时，经销商的信心指数也在下降。林雷告诉记者，从经销商对第三季度的经营状

况判断来看，总体上低于第二季度，认为经营状况将会良好的比例由54.2%下降到33.2%，

认为经营状况较差的比例则由6.9%上升到16.8%。经销商在面对政策效应减弱以及传统销

售淡季到来时，不同程度降低了对下一季度市场的预期。

事实上，这种担忧并非仅停留在数字上，在终端销售上，一家位于亚市的经销商表示，

在第一季度市场反应出乎大家去年意料的时候，厂家纷纷开足了马力，扩大生产，补充货源，

经过第二季度的持续补货，经销商最担心的就是厂家的压货。如果持续压货，第四季度必然

会出现价格大战，这将吞噬上半年的利润。

虽然，受传统淡季到来的影响，经销商普遍对第三季度的市场预期有所下降，但信心指

数仍在标准值100以上，对市场判断仍保持谨慎乐观的态度。

不过，值得关注的是，国内仅有东北、华南地区的经销商信心指数高于平均值，其他地

区的信心指数都处于平均值之下，其中华中地区的信心指数已连续两个季度低于标准值

100，信心已经不足。

库存压力隐现

有业内人士认为，如果今年销量超过1100万辆，那将比2008年增长17.3%。随着车企

调整产能等措施的实施，下半年“一车难求”的局面将不复存在，车辆库存的增大将导致汽

车价格的变化趋势大于上半年。

在这样的一个市场形势下，数据显示，随着汽车供应量加大，以及市场需求的下降，多

数经销商对第三季度库存判断将有所增加，这一比例达到了48.8%。而认为将大幅减少的仅

有3.4%。

实际上，根据各车企已经公布的规划，到2010年，国内14家主流汽车企业的产能储备

之和将高达1582万辆，今年，据中汽协预测，我国汽车产业全年的总销量将在1100万辆左

右，其中乘用车年销售量尚不足1000万辆。专家认为，产销数量的不对等，很可能会转化

为经销商的库存。

不少厂家对此也有着非常清醒的判断。吉利销售公司副总经理陈洪生认为，吉利年初就

制定了销售增长25%的目标，下半年没有设定新的销售目标，不想因此给经销商增加更多

压力。

奇瑞销售公司副总经理郑兆瑞也表示，奇瑞上半年共销售19.6万辆，同比增长56.3%。

“我们下半年只要按计划推进，就肯定能超过原来的设想。”

据不完全数据统计，2009年东风日产的整体销量达到51.9万台，不仅稳居

国内车企第一军团的位置，而且成为最先提早完成年度目标的海内主流厂商之

一，超越一汽丰田和广汽本田等日系车企，成为了日系品牌的领军者。并将2009

年东风日产的销量排名跃升至海内汽车企业的第4位。

长期以来，以大众为代表的欧系品牌通过强调发动机动力、车辆操控性能、

被动安全，从而树立起技术领先性的品牌认知，以丰田、日产等品牌为代表的日

系车型则获得了省油、方便可靠、驾乘舒适的口碑。而东风日产推广的也是“技

术”的品牌形象，意在想通过人性化先进技术让顾客享受驾乘的乐趣，而不是以

技术唯技术，主要是要能通过技术的运用，强调“实用的，能感知的，领先半步

的技术”，用“人·生活”这样的品牌形象来承载文化。

循着这样的品牌追求，东风日产在产品布局上通过“高端领军、中部崛起、

小车爆发”，的全覆盖细分战略。其策略是，以推出高端车来化解受众对东风日

产品牌形象的误读；以中端车来抵挡主流消费人群的冲击；以小型车阻击对手大

众们的**。并在此战略下，东风日产在今年重点锁定微小型车领域，推出A00

级车第四代MARCH产品，用于阻击大众通用南下市场的进攻。

产品细分是根据市场竞争程度而采取的精准人群品牌归类策略。越是竞争激

烈，细分的就越发细致与精准。纵观国内车企品牌这方面的表现，东风日产的品

牌矩阵图谋尤为让人称道。

其实在推出第四代MARCH之前，东风日产的产品线已经很丰富，产品涵

盖A级（Tiida）、A0级(骊威)、B级(轩逸、天籁2.0-2.3L高配公爵)轿车、

CROSS—OVER、MPV和SUV车、甚至还有全能超级跑车NISSAN GT-R的全

系车型产品布局。在这些品类中，东风日产还根据不同人群的特点再进行二次细

分；比如在一种品类中进行细分，将SUV中分为逍客与奇峻两个品牌，一个时

尚柔和，一个粗犷硬朗，以适应SUV不同人群的偏好。不仅如此，东风日产除

了进行这种纵向的细分，还进行横向的联合，不断推出新的跨界车，以满足部分

受众的混合喜好，创造了新的品类与产品，并且获得了市场的成功。

市场的无数数据证明，谁的产品离消费者近，谁就是市场的赢家，谁引领了

消费者的需求，谁就会成市场的王者。同时，市场的法则也很奇异，它要求我们

的品牌管理者，即不能完全紧跟消费者，这样你迟早会淘汰，因为消费者是善变

的，企业想跟着跑永远也跟不上。其次，我们的品牌也不能完全领先于市场，让

消费者跟不上，这样的产品容易成为先烈。最好的办法是不离不弃，始终领先半

步，和消费者保持着若即若离的状态，让消费始终跟着我们的品牌跑。在国内的

车企中，东风日产深暗此道，在产品布局上，亦步亦趋，稳扎稳打，步步为赢，

创造了一个又一个的细分产品的奇迹。

日产的MARCH自1982年问世以来，已经传承四代。从最初的稳重平实车

型，发展到一款兼具时尚和个性的紧凑型轿车，深受欧洲、日本市场消费者们的

喜爱。至2009年，MARCH累计产量高达565万辆，遍布全球40多个国家和地

区。在欧美市场上更是赢得了易驾、可靠、时尚的美誉。该车在动力与操控、外

观与内部空间、产品品质、低碳环保性能都有着前所未有的高标准，是为80后

消费者倾力打造的一款“能够负担得起”的节能低排放车型，被誉为“世界第一的

紧凑型轿车”。

细分市场，平衡用力，提升品牌，深耕终端。将东风日产“多车型、不赌博”

的中庸战略表现无遗。

东风日产深知，要改变市场对品牌的误读，对消费需求的巧妙引导至关重要。

东风日产全面的产品布局，丰富的产品线，网状的终端，科学化的管理，让东风

日产以强劲的增长势头超越丰田、本田等同类巨头。同时，日产品牌以及英菲尼

迪品牌在华销售756000多台的销量，又对东风日产的品牌提供了强有力背书。

现在的东风日产，不仅有高端产品、中端产品、低端产品，还有更加细分的入门

级A00级的MARCH产品上阵。产品布局可谓天网恢恢，任你所需。

东风日产的品牌细分战略，让市场的每个角落都不留死角，在每个产品层级

上，都有强势的产品与竞品进行对垒。再加上东风日产出色的品牌营销管理，怎

能不令上海通用、南北大众这些前辈大佬倍感压力呢？

自诞生之日起，东风日产就不断刷新着自己的“成长速度”，仅用时5年3个月就突

破百万辆大关，成为累计生产100万辆速度最快的汽车企业。然而销量的增 长，带来的是

产能的重负，尽管今年5月8日，东风日产在广州花都汽车产业基地举行了第二工厂的奠基

仪式，但远水解不了近渴，产能将是近几年困扰东风日产进 一步发展的最大瓶颈之一。

4月销量环比下滑

尽管2010年第一季度东风日产同比增长高达69.7%，但是也没有能逃脱4月整体车市

环比下滑的局面。东风日产今年4月的总销量56725辆，同比增长 仅为29.2%，与其前三

月的同比增长率69.7%相比，出现了大幅度的下滑，同时也远落后于全国车市大盘的同比增

长40.02%。

而纵观去年全年东风日产销量高达518968台，同比增幅达48.1%，以超过年初目标13

万台的成绩完美收官，这使得东风日产3年平均增长率高于行业整 体平均水平约10%。不

料第一季度刚过，东风日产便遇到了销量环比同比同时下滑的尴尬局面。业内人士分析，东

风日产目前处于产能压力较大的状态，同其他品 牌销量下滑导致的经销商库存压力相比，

东风日产的销量压力更大的可能来自于产能吃紧。

2011年或将遭遇增长困境

目前东风日产在花都的工厂设计产能约为36万辆，经过生产线改造及生产流程调整之

后，花都工厂的最大产能可以达到52万辆。此外，其在湖北襄樊工厂还有 10万辆左右的

产能，即目前东风日产总产能为62万辆。而去年东风日产产销量已经达到了52万辆，按照

其2010年的产销目标为60万辆，从目前产能规模 看，东风日产的产能势必将在2011年严

重吃紧。也就是说，按照目前的现状和发展趋势，东风日产2011年的发展肯定会遇到严重

的、无法弥补的产能问题。 即便其将逍客和奇骏交由郑州日产生产，而奇骏去年全年的销

量才22515辆，也就是说即使郑州日产分担，也不过是杯水车薪。