丰田公司处理召回事件的公关策划

2023年11月27日发(作者：沃尔沃汽车xc90报价及图片)

丰田公司处理召回事件的公关策划

车到山前必有路，有路必有丰田车。作为世界第一大汽车企业，以安全性能著称的丰田汽车，

却因为安全问题引发了“踏板门”、“脚垫门”、“刹车门”等风波， 这无疑“自己打自己的耳光”。

巨额损失、销售下降自不必说，其数十年塑造的质量口碑更是岌岌可危，也让丰田汽车陷入

了一场前所未有的危机之中。面对消费者 的抱怨，媒体的口诛笔伐，丰田汽车公司为修复

公司形象，挽回消费者信心，展开了密集的危机公关活动。

一、企业背景：

丰田是世界十大汽车工业公司之一，全球最大的汽车公司，创立于1933年。早期的丰

田 牌、皇冠、光冠、花冠汽车名噪一时，近来的雷克萨斯豪华汽车也极负盛名。丰田在汽

车的销售量、销售额、知名度方面均是世界一流公司之一。特别在汽车销量 上，位列世界

第一名。丰田生产包括一般大众性汽车、高档汽车、面包车、跑车、四轮驱动车、商用车在

内的各种汽车。其先进技术和优良品质倍受世界各地人士推 崇。

丰田的产品范围涉及汽车、钢铁、机床、电子、纺织机械、纤维织品、家庭日用品、化

工、建筑机械及建筑业等。1993年，总销售额为852.83亿美 元，位居世界工业公司第5

位。全年生产汽车445万辆，占世界汽车市场的9.4％。2006年，丰田的全球汽车销量为

880.8万辆。日本丰田公司已经成 为世界最大汽车制造商，在世界汽车生产业中有着举足轻

重的作用。

二、现状分析

（一）事件的起因：2009年8月28日，美国发生了一起丰田雷克萨斯因加速器失灵造

成 车毁人亡的惨剧，成为丰田汽车被召回的触发点。事实上，在此之前美国有关部门就收

到多起有关丰田汽车无故突然自动加速的报告，美国州立农业保险公司早在 2004年2月就

向美国公路交通安全监管部门提交了报告，指出了丰田汽车在行驶中会突然加速并导致事故。

2009年9月，丰田公司在美国宣布：因部分汽车 可能由于前排处的脚垫“向前滑动并卡住

油门”而引发“只能加速不能刹车”的严重缺陷，共召回380万辆“脚垫问题汽车”。11月26日，

召回车型扩大到 420万辆。到了2010年1月21日，丰田公司又宣布，由于部分车辆电子

油门系统机械方面的原因，导致汽车油门踏板在驾驶者脚松开后可能出现自然加速的 现象，

为此将召回RAV4、卡罗拉、Matrix、Avalon、凯美瑞、汉兰达、Tundra、Sequoia等八款车

型，召回总量达到230万辆。1 月27日，丰田公司进一步召回110万辆脚垫缺陷汽车，并

暂停在美国销售此八款车型。此后，丰田公司相继在欧洲、中东、拉美及其他地区市场召回

数百万辆汽 车。在我国，1月28日丰田中国宣布对自2009年3月开始上市销售的国产RAV4

全部召回，涉及车辆75552辆，同时，已停止对RAV4所有车型的销 售。

（二）从危机的起因来看，至少反映出丰田的两个问题：(1)质量意识淡薄。这点丰田

章男在听证会上已经明确谈到，他反省说丰田在遵循安全、质量和产量 的几个重要原则上

出现混淆。(2)服务意识淡薄。可以说，此次的事件发生这段时间内，丰田有若干次机会将

其消化在萌芽阶段，但其却硬生生将个案拖成了被社 会普遍关注的危机事件，可以推测，

关于汽车为何突然加速这一问题，从问题出现至今，丰田可能根本没有将其列为专门的项目

进行攻克，甚至在内部都没有进行过 正式深入地方案探讨。因此消费者的投诉迟迟得不到

回应，更为严重的后果是让问题车辆继续生产，出现今日的局面。

（三）从危机的处理过程来看，丰田则暴露出一系列更为严重的问题，此次事件的焦点

有两个，一个是车辆加速问题到底是电子控制系统问题还是丰田所言的踏板或者脚垫问题；

另一个是丰田对此事件的态度。

（四）对此次事件的解决上，丰田仍然没有给予公众满意的答复，仅仅是成立质量咨询

又不在召回范围的车是否加装“刹车优先系统”时丰田章男顾及左右，最后丰田北美总裁和

CEO稻叶良明确表示：对所有车都装刹车优先系统是不 可能的，车辆太多了。因此，对所

有车辆加装刹车优先系统在操作上并没有难度，为难的可能就是费用问题。但是与可能存在

的巨大潜在风险而言，此时的巨额费用 投入应该更为值得。

因此，事件的发生并非仅仅是丰田疏于对安全的关注，从目前上至丰田章男下至对丰田

执行团队而言，召回门事件不是一起单一事件，而是企业文化已经出现严重的问题，一个企

业得以健康发展的根基已经被动摇，这可能会是丰田深度危机的开始。

三、消费和市场分析

在我国，1月28日丰田中国宣布对自2009年3月开始上市销售的国产RAV4全 部召回，

涉及车辆75552辆，同时，已停止对RAV4所有车型的销售。如此大规模的召回及停售，在

汽车历史上绝无仅有。截至目前，丰田公司实际召回的车 辆接近千万，比丰田2009年全球

销量还多37%。这次召回事件无疑将给丰田公司带来巨大的损失，丰田已决定在2009年（截

至2010年3月31日）决 算中，列入处理从美国等市场召回问题车的相关费用约1700亿

日元至1800亿日元（约20亿美元）。而摩根大通证券公司3月2日公布的估算数据则显示，

召回事件将给丰田公司带来3150亿日元（约34亿美元）的损失，此外诉讼的相关费用预计

也将达到1000亿日元（约11亿美元）左右。目前在美国针对丰 田公司召回的集体诉讼案

已经达到了88宗，集体对召回给消费者带来的车辆贬值损失进行索赔。据统计，今年1月

份，丰田公司在美国市场销量同比下降 15.8％，市场份额环比下降4.1个百分点至14.1％。

召回事件对丰田的品牌造成了巨大的负面影响。据著名调查机构贝叶思的调查显示：在

丰田公司经历了大规模的召回后，丰田品牌在国内消费者心目中的品牌影响力下降十分明显。

四、预期目标

（一）锁住危机焦点问题，阻止并清除不良信息的传播；

（二）稳定消费者与代理商的不良情绪和对丰田的信心，积极面对问题及重塑公司形象；

（三）将企业的损失降低到最小，稳定市场占有率。

五、处理危机公关的方案以及具体措施

（一）成立处理危机事件的专门组织机构

当危机事件出现后，公司应首先成立由最高层领导牵头，公关部门主管具体负责的，有

公关人员、相关技术人员及其他人员参加的专门组织机构，全力以赴投入危机事件的处理。

小组类别工作内容人员数量责任人

组长此类事件的处理的总负责人，组织协调各项工作，并作为公司的对外发言人，应对

各种来访和媒体的采访1吴澄辉

公众问题组沟通消费者和代理商方面，帮助应对受害公众，接待公众来访2黄薇薇 韦

增冼

外援活动组组织公关外援工作网，一方面负责联系媒体，另一方面负责联系政府有关部

门3农春花 黄娇艳 梁秀芳

内部控制组协调公司内部，统一思想，组织人力等2梁慧 陈美琴

（二）对危机事件的具体措施

1. 针对消费者

（1）与消费者沟通以及赔偿

①本着尊重法律、尊重客户的原则，如果消费者投诉我们的汽车有质量问题，我们应

该对消费者提出的合理诉求积极、认真地予以回应。以尽最快时间受理投诉，不要以各种借

口拖延，拖延得越久我们越没有主动权。

②诚恳地向消费者说明真相。以诚相待，开诚布公地说明事情原委，诚恳地接受批评，

③真诚地向消费者道歉。危机出现后，消费者已经不再关注事实，而是关注我们对事

件的态度。消费者可以原谅我们犯错，但不可原谅我们不承认错误。所以危 机发生后，我

们首先得在第一时间内拿出态度。并善于倾听消费者心声。危机发生后，往往对消费者心理

产生很大的冲击，往往非常愤怒，往往会对我们发牢骚。这 个时候，我们不要打断他，不

要反驳与辩解，要认真倾听。明白对方的意图。

④加快召回进度，用最少地时间去召回所有有质量问题的汽车，并做出承担相应的退

赔的承诺和提供优质的售后服务:

Ⅰ、对于购买丰田汽车的买主，如果发现汽车有质量问题，被召回而造成的交通费、误

工费损失，但没造成人身伤害的情况。丰田公司在召回活动中免费为顾客 提供为期一年的

维修，并保证维修质量和承担相应地交通费和误工费，并在汽车修理期间，提供同型号车辆

进行使用。包括丰田公司所提供三选一的特别服务项目， 也包括与损失等价的服务消费券、

代金券、代工时券等形式，个别4S店还会给予消费者现金补偿。如 “消费券”的补偿方式，

金额从200元到300元不等。

Ⅱ、如果发现汽车有质量问题，而且给人身造成轻微伤害的。丰田公司在召回活动中不

仅为顾客提供以上的服务，而且承担所有的医疗费用和给予精神上的补偿。

Ⅲ、如果发现汽车有质量问题，而且给人身造成严重伤害，甚至导致死亡的。丰田公司

在召回活动中不仅承担所有的医疗费用还会给予家属精神上的高额补偿。

Ⅳ、与经销商沟通，对于问题车辆可直接在购买处给予退换相关手续，对经销商承诺对

于退回的车辆给予退换维修等，并对销售商给予一定的赔偿。对于缺陷汽 车产品根据其程

度不同给予修理、更换、收回等不同方式消除产品可能引起人身伤害、财产损失的缺陷的过

程。向经销商和消费者承诺会承担担消除缺陷的费用和必 要的运输费

⑤对尚未召回的有质量问题的汽车，可根据消费者的需求提供上门召回服务，在召回

维修阶段影响车主使用的，由经销店提供代步车供消费者使用。

⑥未交付的那些汽车，丰田公司将充分尊重客户的选择，如果客户提出解约，公司将

全额退还客户订金。

⑦作为质量改善的一个具体措施，丰田应加强技术实地调查的体制，比如说通过派遣

技术人员到当地进行技术分析，也就是客户品质、技术工程部门，而且还要 强化经店、售

后服务部门的技术分室，这些都要结合中国的实际情况不断的来完善。此外，在召回的决策

流程当中，丰田更多的反映各地区的消费者的声音，让更了 解当地市场的相关人士参与决

策，更好、更快、更准确的作出决策。

⑧人才的培养。关于质量管理，丰田汽车的本部有一个顾客第一培训中心，今后在全

世界各个地区，包括中国，也要成立同样的培训职能，这样才能培养真正从客户角度进行质

量保障活动的人才。

（2）开展促销活动

活动一：“油”礼值千金活动。在活动期间凡购买丰田汽车的客户均可获赠价值1000元

的加油卡；凡是增购或换购丰田的用户，不仅可获上述1000元油 卡，还会获赠1500元油

卡；活动二：“购车砸金蛋!惊喜送不断”促销活动：凡是在活动期间订购“威驰、花冠、卡罗

拉、RAV4、锐志、皇冠”等的客户， 在现有的优惠基础上还可参与订车砸金蛋活动，购车

客户凭购车凭据，在5个金蛋中，任砸一个，众多好礼相待。活动三：“温情雨季、刷新好

心情”维修服务活 动：凡是在活动期间，到店维修保养的客户可享受轮胎免费检测项目，并

可获赠礼品一份；温情雨季关爱活动为客户量身订做了雨季保养套餐，凡活动期间购买雨季

套餐的客户，即可获赠精美家庭运动套装礼品一份。活动四：“指定车型零利率促销”活动：

在活动期间，客户通过丰田金融贷款购买指定车型，可享受首付 50%，一年后再付50%，0

0

(3)开展新车试驾活动

①对已经改进好的问题车辆的试驾。试驾者由原问题车辆的车主推荐者、汽车行业专

家、以及从社会招募的试驾者组成，在世界各地指定地点开展新车试驾活动，年龄在18周

岁持有驾照者持有效证件在在规定时间内在指定地点均可以报名参加试驾活动。

②试驾的车型为与问题车辆同一批次或是同一型号，主要有丰田卡罗拉、Matrix、凯美

瑞、汉兰达、Sequoia等车型。试驾者可以任意挑选试驾车型。

③试驾者只要成功完成爬坡等厂商指定的路程，然后填写试驾体会表，便可以获得有

厂商颁发的丰田汽车试驾证书。一年内消费者持丰田汽车试驾证到当地的任何一个店购车均

可享受优惠。

④试驾活动开展时，邀请权威的汽车专家对此次试驾汽车进行公正点评。同时邀请当

地权威媒体对试驾活动进行直播。

2.针对媒体部门和政府部门 ：

（1）媒体公关

①秉持媒体态度。现在是信息高度发达的社会，任何企图封杀媒体的做法都是错误的。

在一个突发事件面前，如果你越掩盖，媒体就会越炒作；你越拒绝媒体采 访，就越证明你

有不可告人的内幕。这个时候，只有主动向媒体传递正确的信息加以引导，媒体才有可能认

为你有诚意解决问题，甚至是可以谅解的，那些传言、谣 言甚至谎言才可能得到平息。

②统一媒体口径。借鉴新闻发言人的做法，确定一个熟悉本单位情况的人来接待记者，

统一管理和发布重要信息。也就是规定如何与媒体打交道，本企业中哪些 人有权利接受媒

体的采访，谁能代表本单位对媒体讲话等等。这样做的目的是，碰到发生重大事件时，统一

对媒体的口径，用一个声音讲话，避免在媒体面前一个人 一个观点，说法不一，前后矛盾，

造成于己不利后果。

③构筑媒体通路。也就是确定一至两家媒体为自己的“心腹”媒体，与他们建立起良好

的合作关系。一旦遇到负面报道，可以通过“心腹”媒体输出正面消息， 从而引导舆论.通过

自己的“心腹”媒体发出正面的新闻信息，从而平息负面报道。如果有一两家心腹媒体站出来

为我们说话，可能就不会那么孤立无援。另外，和 媒体处好了关系，同时也可以宣传自己

的正面新闻，遇到负面报道时，也可以在最早的时间得到消息，有利于我们采取措施。

④善用媒体报道。利用国内最权威的媒体和网站对丰田处理“召回门”所采取的措施以

及相关事情进行报道，表明丰田对解决这件事情的诚意以及负责任的态 度，以期获得大众

的认可。如利用中央电视台的新闻联播期间以及新浪网等媒介针对此次事件的赔礼道歉新闻

发布会进行现场直播、并且不定期的将我们积极举措进 行相关报道。

（2） 政府公关

“我们的政府公关突出强调了两个原则，一是公开性原则，就是要在不同的场合向不同

的对象都要传递同样的信息。另外一个就是‘投其所好’，也就是说要弄明白政府在想些什么。”

① 举行听证会，与政府部门进行主动沟通，主动与政府部门接触和联系：

由于事件的焦点是在美国，因此丰田汽车北美区总裁要出席美国国会听证席，向美国众

议院能源和商务委员会的议员们详细解释丰田召回事件。参议院商业科学和交通委员会也将

举行听证会，调查丰田有没有拖延召回问题汽车。

②押宝国会游说大军

邀请游说专家代表丰田和美国国会议员进行交流，“或者当面对话，或者电话沟通，目

的就是为了让这些议员对丰田留下一个好印象，并且听到丰田的解释和它的诉求”，同时“帮

助丰田尽量减少损害”，希望能在最后时刻为自己多增加一些政治筹码。

③积极参与一些政府技术攻关项目、社会公益事业，通过企业内刊、新闻报道、座谈

头，主动约请政府相关主管部门来企业参观或举行会议，了解政府对企业的一些指导政策，

以利于企业采取措施去维持良好的政府关系。

与政府建立互信基础，积极响应政府的号召或者以主动的姿态为政府分担在社会责任上

的重任，并为此做出一系列书面或口头承诺，并以自己的行为来履行诺言，比如主动向政府

捐赠巨额资金用以捐建希望学校，建立丰田慈善机构等，以赢得政府部门的信任。

3.针对公司内部：

（1）内部自检，追究责任。

①组织内部技术人员、设计人员、外部专家对引发问题的加速器、脚垫和电子油门系

统从设计到生产及投入使用各个环节进行全面检查和测试，找出问题根本原因。

②针对问题出现的原因和环节，进行技术攻关、改进生产或是安全使用引导，在最短

时间内解决内部环节问题。

③无论是技术问题、设计问题、生产问题，丰田公司对引发问题的部门和个人将依据

内部程序追究责任，必要时将进一步采取追究责任的措施，以给消费者一个满意答复。

④将问题的原因和公司内部处理过程在第一时间在权威媒体和我公司网站上发表声明

让关注者及时了解我公司积极行动。

（2）及时处理召回的问题车，并解决车辆问题

对于召回的汽车，分析其缺陷的存在的具体原因。积极组织专业技术人员分析问题的所

在，根据问题存在的不同给予维修，如更换加速器、脚垫等零件。对于电 子油门系统存在

缺陷的汽车和更换其零件不能能够解决的汽车，给予更换。严把维修汽车质量关，杜绝再次

将缺陷零件重新装入缺陷汽车当中去。

（3）将调整改进后的技术问题请权威第三方检验：

①将改进后的设计、技术、生产流程先进行内部自检，确保其安全性和可操作性

②请国内行业专家、国际相关协会人士和专家、国内外相关权威检验机构对改进后的

设计或技术或流程进行检验和评估。

③请中外媒体代表全程跟随报道，并在最短时间内向外正式公布检验及评估结果。

（4）请相关人士参观已得到权威认可的技术和生产流程:

①邀请车主代表、国际汽车组织人员、政府机构相关负责人、专家参观汽车生产工厂，

亲眼见证生产过程，媒体记录参观过程。

②在参观过程中，建立一个多方交流的平台，交流参观之后的感想对于车主提出的建

设性建议给予奖励。邀请国际汽车组织人员对整个生产过程给以评价，对于组织人员认为生

产中的不足进行评估，并及时进行改正。向社会外界公开参观的过程以及更正结果。

在召回维修阶段影响车主使用的，由经销店提供代步车供消费者使用。

（5）强化质量管理体系：

公司内部从设计、技术开发、测试、生产到最终投入消费领域之前，在秉承公司经营宗

旨的基础上，每个部门加强质量监管和强化责任制，明确部门责任和个人 责任。对于海外

生产商，关于产品质量标准，按照国际所设的质量标准执行，对于各厂商所生产的不符合标

准的产品将追究其责任。

（6）提高员工面对以及处理危机的积极性

①选好员工代表，并加强与员工代表间的沟通。向员工代表说明此次事件原委，清醒

认识事件所造成的影响。化解员工由于负面新闻产生的不良情绪。让员工参与度过危机具体

措施的制定，增加员工的参与性与使命感。让员工了解自己工作的目的和意义，增加员工的

参与性与使命感。

②设立意见反馈和激励机制。鼓励员工对企业的此次顺利渡过危机出谋划策，对于提

提出。

对于处理危机由出色表现者给予升迁机会，增加员工的参与的积极性。

六、 效果的评估及总结

（一）对于消费者

经过一系列的举措，能够第一时间诚恳地向消费者说明事情的真相，并及时消费者道歉。

倾听消费者心声，明白和了解消费者的心声，根据其需要作出有效的应对措施。让消费者心

理上得到会一定的满足和慰藉，逐步恢复对丰田的态度，并再次购买从而有助于成为丰田的

忠实顾客。

（二）政府部门和媒体

努力澄清事实，政府将会大力支持和帮助丰田度过难关。 媒体跟踪报道，帮丰田澄清

形象，重新树立美誉度。

（三）内部员工

经过此次事件，内部员工将会形成更强的凝聚力。 企业自身（丰田）成功的危机公关

恢复消费者对品牌的忠诚度，提升自己的美誉度。

（四）总结

在一个新的市场环境中，我们不应该将企业危机简单理解为利益上的冲突，价值观、情

感方面的迥异及对抗都可能是引发企业重大危机的根源。这对企业而言， 危机管理的重点

或许就应该在完善企业内部管理同时，认真倾听、追踪公众舆论，并及时对舆论情绪做出反

应，第一时间将危机的种子扼杀在萌芽状态.恢复消费 者、社会、政府对它的信任。这样不

仅可以使品牌形象得以恢复，而且还能够进一步丰满和提升品牌形象!