2023年11月28日发(作者：国产suv车哪个牌子质量好)
14专题研究 Feature
中国领先企业的品牌国际化
营销之道
——以消费电子行业为例
胡左浩 洪瑞阳 朱俊辛 | 文
在中国品牌国际化过程中，从进入海外市场到在海外市场上树立品牌并站稳脚
跟，是最为关键和困难的一个阶段。如何有效地开展品牌国际化营销从而在国
际市场树立品牌成为那些正打算进入国际市场的中国企业以及那些在品牌国际
化过程中遇到困难的企业最为关心的经营课题。
清华管理评论 Tsinghua Business Review 2021年 第3期
中国领先企业的品牌国际化营销之道
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在海外市场上树立品牌并站稳脚跟，是最为关示）。其中，企业类型维度按照“传统国际化
键和困难的一个阶段。如何有效地开展品牌国企业”还是“天生国际化企业”来划分。所谓
际化营销从而在国际市场树立品牌成为那些正天生国际化企业是指在刚成立或成立不久就主
打算进入国际市场的中国企业以及那些在品牌动瞄准海外市场、以自主品牌快速进行国际化
国际化过程中遇到困难的企业最为关心的经营的企业，这类企业采用的是跳跃式国际化模
课题。式。相应地，传统国际化企业是指以自主品牌
本文拟应用多案例研究方法，构建企业先经历了一段时期的国内营销再逐步向海外市
类型维度（天生国际化企业与渐进式国际化企场扩张的企业；这类企业采用的是渐进式的国
业）与目标市场维度（发达国家市场与新兴国际化模式。目标市场维度按品牌国际化之初目
家市场）的2X2四象限矩阵分类框架，选取来标市场是“发达国家市场”还是“新兴国家市
自消费电子行业的四家领先企业（大疆、传场”来划分。
音、小米、华为）作为研究对象，聚焦这些企根据上述两个维度，本文拟针对每一个
业在国际化初期所选定的海外目标市场，通过象限，选取满足条件的案例企业进行分析。本
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表1 案例企业简介
成立于2006年11月；开发出独特的ACE ONE飞控技术。由于当时国内无人机市场规
模过小，大疆在企业成立初期便直接以美国市场作为其主要目标市场，属于典型的天生
国际化企业。2019年，大疆有超过80%的销售额来自于海外，是全球无人机市场的领
导者。
成立于2006年；因国内手机市场竞争激烈，2007年以非洲市场作为其主要目标市场
开展国际营销，属于典型的天生国际化企业。其品牌连续多年入选非洲权威商业杂志
《African Business》的“最受消费者喜爱品牌”榜，2019年传音非洲市场占有率达
52.5%，长年居第一位。
成立于2010年；采取创新营销模式在国内市场积累经验和站稳脚跟后，于2014年正式
进军海外市场；业务国际化初期以印度市场为主要目标市场。属于传统国际化企业。
2019年，小米海外市场销售收入占比达44.3%，其中小米手机在印度市场的占有率达
27%，居第一位。
2003年，成立手机业务部，主要为运营商生产ODM手机；曾以运营商贴牌形式出口欧
洲市场，也有少量自主品牌手机在国内市场销售。2011年华为开始全力发展自主品牌华为（Huawei）
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灵Phantom 1无人机推动美国无人机市场从专型公司，大疆在谷歌、特斯拉之后位列第三。
业小众市场走向大众消费市场。其后，大疆坚大疆借助在消费级市场树立的精灵Phantom品
持核心技术领先以及追求用户体验的产品开发牌（1000美元级别）高端形象，还成功推出
理念，以稍低于竞品的价格提供技术和性能领中低端的Spark品牌（500美元级别）以及低
先的产品，让用户有物所超值的感觉，持续向端的Tello品牌（100美元级别），形成完整的
美国市场投入新产品。如2016年推出的大疆品牌体系全面覆盖消费市场。
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一痛点，将具有双卡功能的手机T780作为第宣传板以及能够进行涂写的墙成为了传音最早
一款主打手机投向非洲市场，以非常低的价格的宣传渠道，星罗棋布的零售商门店成为传音
出售（不到30美元的功能机）。T780的双卡与消费者沟通以及品牌宣传的前站。传音在非
功能不仅满足了非洲消费者的基本通讯功能需洲的宣传推广也注意与当地文化相结合，充分
求，且价格又便宜品质也有保证。该产品推向利用社交平台和直播等形式与用户沟通，积极
非洲市场后迅速得到消费者的认可。开展公益活动。在传播内容上强调通过最新科
最能体现传音依据非洲场景深度定制化技与高性价比来诠释“Expect More（更多可
开发的产品是Camon C8。长久以来，在晚上能）”的品牌理念。
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土手机制造业基础又薄弱，因此，小米将印度在渠道建设方面，小米进入印度市场初期
市场作为战略性海外市场，以志在必得的决心沿用了国内创新营销模式，将电商作为主要销
进行重点开拓。售渠道。小米与当地有影响力的Flipkart、亚
印度市场的品牌国际化营销之路
小米在印度市场仍然遵循其一贯坚持的高开设自己的电商网站。由于印度物流缓慢且线
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额首次达到10%，位列第三。小米公司通过小市第一款自主品牌高端手机Ascend P1。该
米和红米双品牌体系来覆盖主流市场。款手机定位高端时尚人群，欧洲定价449欧元
（国内定价2999元）。2013年3月上市针对高
端商务人群的Mate1手机，欧洲定价499欧元
（国内定价2688元）。这两款手机以及随后
的几款手机或因散热等技术问题，或因主打卖华为创立于1987年，以运营商业务起
点偏离欧洲用户核心诉求，加上华为品牌受欧家。2003年成立手机业务部，为自己的运营
洲消费者对中国制造持有的“低质量，便宜商客户提供ODM贴牌手机。从2006年开始华
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由于欧洲运营商渠道占据手机市场50%左右的份额，华为积极利用其与运营商
的长期业务关系构建运营商销售渠道，通过更优惠的政策促使运营商的合作。
高端品牌形象。2014年华为将独立品牌荣耀品牌推广中的重要手段。2014年，华为与徕
（Honor）引入欧洲市场。荣耀针对互联网年卡达成战略合作协议，强化华为手机的摄影专
轻用户群体，定位中低端，主打高性价比。家的形象。2016年与保时捷合作推出联名产
在渠道建设方面，由于欧洲运营商渠道品Mate9 Porsche（定价1395欧元）。
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先的核心技术，使得大疆一开始就逐水草而居续成长的强烈愿望，前期积蓄的资源能力以及
以全球最大的美国市场为其目标市场。传音创竞争优势等。相对而言，小米进入的印度市场
立之初缺乏在国内新创品牌的资源能力，加之与早期的中国手机市场有相似之处，加之借助
非洲市场竞争不激烈，使得其一开始就独辟蹊互联网创新的营销模式，使得小米在国际化初
径以非洲市场为目标市场。期就志在必得以印度市场作为目标市场。而华
小米和华为属于传统国际化企业，它们以为在国际化初期以树立高端品牌为战略目标，
自主品牌先经历了一段时期的国内营销再逐步加之具有强的研发能力以及完备的生产能力，
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力，它们以市场需求为导向，积极开发技术领企业的必然选择。
先的产品，持续提升研发创新能力。它们首先其次，深入洞察当地消费者需求以及持
聚焦中高端市场树立品牌，然后逐步以多品牌续提供其所需要的产品，是中国企业在海外市
形式向中低端市场延伸，形成完整的品牌体系场树立和提升品牌的根本保证。无论定位高端
实现市场的全面覆盖。它们的品牌旗舰店和体市场还是中低端市场的国际市场，新进品牌在
验店体系以及与全球知名品牌的联合营销促进品牌国际化初期，采用同样品质价格更低或同
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