广汽传祺,本土文化是根基

2024年3月15日发(作者：保时捷新能源)

●‘　●‘●　●‘　●

?●　●　●　●　●　

。　●　●　●　●●　

●●●　

ｒ：■　

广汽传祺　Ｊ　

本土文化是根基　封　嘲一文　

?　，?　奢霉　膏　。　’　

巍　：＿！　

国　

豪掷６亿赞助亚运会，媒体宣传还需另花不菲的金钱　广汽“传祺”　尚未正式登场，就吊足了人们的胃口。那　

么，技术上装备精良且被高层打了９分的　‘．传祺”　能否通过６亿元亚运营销让自己誉满天下、销路大开呢？　

ＳＴＲＡＴＥＧＹ策略　

如火如荼的广州亚运会，不仅是体育赛事的盛会，更是汽车　机场及ＣＢＤ区的现场投入。如果是后者，那么传统的电视广告、　

营销的必争之地。荧屏上，各个汽车品牌在亚运新闻的间歇，你　

方唱罢我登场。其中，曝光频次与赞助级别最高的，当属亚运官　

方用车——广汽传祺—一款于９月３目刚下线的自主品牌汽车。　

源自阿尔法罗密欧１６６平台的“传祺”，天然拥有意大利的身　

板与心脏；西１］子威迪欧提供的全功能车身控制器与博世的电控　

报纸宣传、和街头展示是重点。从调研结果看，二线城市的购买　

考虑为２５．　，明显高于一线城市的１４．４％。从某种程度上证明了广　

汽以电视为主的宣传策略是合理的。　

此外，在各个群体中，私营企业主对“传祺”的兴趣与“购　

买考虑”最大，无论是在一线城市还是二线城市。原因大概为：　

这些实力还不太雄厚的企业家更看重产品的性价比。而“传祺”　

单元，使其具备了德意志的头脑，流线型车身与动感外观，又令　

它充满日系范儿。那么，技术上装备精良且被高层打了９分的“传　

祺”，能否通过６亿元亚运营销让自己誉满天下、销路大开呢？让　

以Ｂ级车的身段和约１　４万的起价，肯定会进入这些务实企业家的　

视野。另外一部分对家庭财政有决定权的精明主妇，也是“传　

我们看一组调查数据。　

据明华有道咨询有限公司对全国３个一线城市和１个二线城市　

祺”的拥趸者。如果起价再低些，那么会有更多职场新人也来投　

奔“传祺”。调研表明，当务实的性价比诉求占上风时，感性的　

的潜在购车者进行的深度访谈，有２６％的受访者表示看到过广汽　

“传祺”的广告，他们的平均“购买考虑”为１５．４％。两数相乘得　

“自主品牌劣势论”会被弱化。这在务虚的政府公务员群体中也　

得到了反证——他们普遍对该车不感冒，尽管“传祺”是亚运会　

出“传祺”的广告有效率为４％。访谈中，没有收到广告信息的人　

会现场得到“传祺”的广告信息，其中一部分人同样会产生“购　

买考虑”。那么综合所有受访者，　“购买考虑”为１８．４％。根据一　

的“官方”赞助车。　

在调研中，大多数受访者对“传祺”的外观抱有好感，并对其　

流线型设计印象深刻。但一些年轻受访者与女性受访者则抱怨，　

般情况，从“购买考虑”到实际购买会有９０％的折损，因此我们可　

以估算出，未来“传祺”的市场占有率约为１．８４％。自主品牌中较　

成功的奔腾经过几年的市场耕耘，如今的市占率也才１．３２％。说明　

“传祺”的外形过于商务化，不适合家用；形象平庸适合中年人。其　

实，这种抱怨倒是广汽乐于见到的，因为证明了其目标客户选取与　

市场定位的准确性；同时也客观上会刺激他们尽早推出低一级的　

ＡＦ车型。“技术”能成为一款新车的加分项，往往是一件难得的好　

“传祺”的宣传比较成功，且前景向好。　

在调研中，有一个有意思的现象，即二线城市的到达率明显　

高于一线城市。前者为４４．４％，后者仅为１５．６％。原因可能因为一线　

城市居民生活节奏更繁忙，且娱乐方式更多元化，因此收看电视　

节目的时１司与频次就ｂＬ－－－线城市居民少得多。那么，留给广汽的　

一

事，尤其对于自主品牌。这归功于文中开头提到的“外日内欧”设　

计　路。一款车的质量号Ｉ生能，很大程度取决于它的零部件。这好　

比～个人的成功，最终取决于他的品格与德性一样——外观看不　

到，但在日久天长的接触中会深切感受到。　

售后，或说渠道，则是所有新品牌——包括“传祺”这样的自　

主品牌，也包括像宝骏和启辰这样的准自主品牌们——都要最严　

肃认真对待的一个题目。造势造得再好，没有终端的实物供给，一　

个现实问题是：　“传祺”的目标市场到底在哪里？一线城市还　

是二线城市？如果是前者，那么要适当加大在网络、时尚杂志、　

切都是空谈。比亚迪之前的成功，很大程度上依赖于其急速扩张　

的终端网络。近距离与常曝光会产生熟悉感，熟悉感很容易转化　

成安全感，而安全感是新品牌实现销量增长的关键因素之一。但广　

汽在思考铺网时，要考虑到系统概念，即网络扩张与生产和市场宣　

传同节奏进行。否则过度铺张又会酿成今年比亚迪的终端反水之　

祸。　

一

位潜在购车者在被访时直言：我基本上哪儿都满意“传　

祺”，但不会马上购买，因为不想当小自鼠。这代表了相当多消　

费者的心态。给我们的启示是，在新车上市前的营销过程中，尽　

可能多的创造“体验式营销”尤为重要。体验式营销贵在参与和　

互动，客户代表以此获得切身感受后，再通过媒体适当传播，可　

以让更多潜在客户感同身受，消除“小白鼠”感。虽然有时这种　

０５２　

ＳＴＲ　ＡＴＥＣ『Ｙ策略　

广泛集团向亚红　

广汽集团向亚组委赠送５ｏｌ　

辆传祺车的交车仪式　

感觉是非常不专业，甚至是可笑的，但它的感染力与说服力比专　

业的单向沟通要有效得多——比如，听一下关门声音是否厚实比　

上世纪早就形成了文化占位：热狗、棒球、雪佛兰是当时美国中　

产的标准生活模式。而在我国，很早就有自主品牌厂家宣称要做　

费力讲解Ｅｓｐ更能让客户感知安全『生。　

而体验式营销，在广汽这一波亚运营销中则没有很好的体现　

出来——甚至连车型清晰完整的画面曝光都没有。这点，还不如　

昌河利亚纳做的有渲染性。其实，体验式营销的最高境界，个人认　

为是高尔夫６的上市宣传。一场“发现完美之旅”，跨越欧亚大陆，　

历时近一个月，在时间与空间上形成立体曝光度。更重要的是其深　

中国的“国民车”。但可惜的是，我们对自己的文化都没有足够　

深刻的理解，导致至今还没有一款称职的国民车。希望深浸岭南　

文化的广汽，能以“传祺”为契机，接近这个温暖的目标。　

祺，在古文中是吉祥的意思。“传祺”在中文中谐音传奇，　

这一巧合得到了数位受访者的赞赏——１２月３０日广汽“传祺”上　

海广玉４ｓ店的开业典礼上，李健的《传奇》一直在大厅回响。而　

Ｔｒｕｍｐｃｈｉ的前半部分源自法语，意为王牌或胜利。希望广汽能在　

家门口多浸染一些亚运频捷的吉祥之气，把“传祺”这款开门之　

作做成广汽自主品牌的王牌，扬长避短，深入挖掘中国消费者的　

、理诉求与文化偏好，与其它民族品牌—起创造更多胜利。Ｉ譬＇　

度，即让消费者能通过各种媒体能切身“体验”到车型的操控、安　

全、与性能，并结合各地风情形成话题性。尤为微妙的是，与其说　

是完美之旅，不如说是沟通欧亚的文化之旅。当一种宣传能渗透到　

文化层面，那它自然会从潜意识里深刻影响消费者购买行为。　

Ｄａｓ　Ａｕｔｏ￣Ｈ当于英文的Ｔｈｅ　Ｃａｒ——平淡得无法翻译——但　

大众能以“车之道，唯大众”而妥帖地靠到中国传统文化上，又　

不失其商业霸气。难怪一些论坛上许多中国车主已经在潜意识里　

把德国车当成了国产车而百般维护。在此次关于“传祺”的访谈　

中，也有三位受访者明确表示：非大众车不买。类似的，雪佛兰　

Ｏ５４