一汽大众奥迪Q7营销策略分析

2023年12月1日发(作者：标致307报价及图片)

一汽大众奥迪Q7营销策略分析

第1章豪华SUV车型市场与奥迪Q7的市场地位分析 1.1我国汽车行业发展现

状

世界汽车产业从诞生、发展到辉煌，经历了一个多世纪的历史。进入21世 纪

后，发达国家的汽车产业进入了生命周期的最后阶段——衰退期。近年来， 欧美

和日本这些国家对新车的需求稳中有降，换车的需求也进入了成熟阶段， 无法期

待将来有很大的增长。

“中国的汽车市场潜在能力最强”这已是世界汽车产业和企业界所公认的 事

实。早在5年前，美国著名的市场调查公司就预测，“亚洲市场对小

轿车的年需求将会增加500万辆，其中有300万辆的市场会在中国”。这个预测现

在看起来已经过于保守。保守估计2009年中国市场的轿车销量将会超过1000万

辆，到2010年，中国的轿车市场有望突破1200万辆大关。

在这种大好形势之下，世界各大著名跨国汽车企业巨头纷纷进入中国市场，

竞争格局日益激烈。

1.1.1我国汽车市场发展现状

中国的汽车工业从无到有，从小到大，经历了六十年的发展。改革开放以

后，我国汽车工业发展大致可以分为两个阶段。第一阶段，(20世纪80至90年代

末)中国汽车工业获得了长足的发展，形成了完整的工业体系，从载重汽车到 轿车

全面发展。这一阶段是我国汽车工业由计划经济体制向市场经济体制转变 的转型

期。随着市场经济体制的建立，政府经济管理体制的改革，汽车工业企 业逐步摆

脱了计划经济体制下严重的行政管理的束缚。第二阶段，(21世纪至现 在)中国汽

车工业在中国加入WTO后，已全面融入世界汽车工业体系。目前，中 国汽车消费

总量在全球的位置日益重要，从2001年占全球汽车消费量的4.3%， 跃居至现在

的15%以上，中国汽车以现代产业形式迅速发展，成为了国家经济主体产业，也成

为了世界汽车工业的重要组成部分。

从市场规模上看，在中国，很少有行业能像汽车行业一样，在短短的数年 之

间，市场销量出现爆发式的增长:2000年，汽车年销量刚刚突破200万辆;2002

年，年销量便突破300万辆;2003年，年销量突破400万辆;2004年，年销量达 到

507万辆;而2005年，这一数字达到575万辆;2006年，中国汽车年销量再上

新台阶，达到721万辆，2007年更是达到879万辆～最新统计数据显示，2008

年 中国汽车市场汽车最终销量为938万辆，比2007年全年新车销售量提升约

6.7,， 其中乘用车销售达到675.56万辆，商用车265.49万辆。

从市场份额上看，2008年一汽大众、上海大众与上海通用，依旧拿下乘用 车

销量前三名次，另外，一汽丰田、东风日产、比亚迪、东风悦达起亚等企业 的成

长也愈来愈快。销量排名前十位的轿车生产企业依次为:一汽大众、上海 大众、上

海通用、一汽丰田、东风日产、奇瑞、广州本田、北京现代、吉利和 长安福特，

十家企业共销售327.89万辆，占乘用车销售总量的65,。 1.1.2奥迪品牌进入中

国

1978年以来，在“改革开放”政策的带动下，中国汽车企业的发展模式发 生

了变化。本土汽车企业积极地和外国企业合作，开辟合资企业的模式。从20 世纪

80年代起，德国大众(VW)公司以完全组装生产(CKD)的方式打开了中国 的汽车市

场。当时，中国政府迫切地希望发展中国的汽车工业，中国非常需要 与世界级大

型汽车公司合作。

1985年3月21日，上海大众公司正式成立，9月正式开业。这标志着跨国汽

车巨头开始试水中国，同时也宣告中国进入了现代汽车工业阶段。飞速发展的 中

国市场的巨大潜力，以及上海大众的示范效应，吸引了众多跨国公司的眼光， 而

在资金和技术两方面都处于困境的中国国内大部分企业，也怀着“以市场换 技

术”的想法，向外资伸出了橄榄枝。于是，随后的20年时间里，“合资”成为 20

年中国汽车工业发展历史的“主题词”。

1990年11月20日，第一汽车制造厂和德国大众签订合资合同，1991年2月8

日，一汽-大众正式成立。其旗下的奥迪品牌也成为了中国高档豪华车市场的首 位

试水者，并在余下的20年里长期占据着主要市场份额，开始了奥迪在中国营 销之

路。

在中国汽车市场的高速发展过程中，乘用车中轿车市场一直占据主导地位。

但自2003年以来，一个新的市场以它的高增长率，使人们眼前一亮，作为新生 力

量SUV呈现出了异军突起的表现。

1.2奥迪Q7在豪华SUV的市场地位分析

SUV是“Sports Utility Vehicle”(SUV)的简称，即运动型多功能车，俗 称

休闲越野车，是由皮卡底盘上发展而来的四轮驱动厢式车，起源于上世纪80

年代的美国。SUV最吸引人之处，除了要具备中高档轿车的舒适性外，还要有

更 高的越野性和安全性，并有运动感，便于日常生活、外出旅行和野外休闲。这

是因为SUV的前悬挂是轿车车型的独立螺旋弹簧悬架，后悬挂则是越野车车型的

非独立钢板弹簧悬架，车内的空间较大，载人载货同样游刃有余。 1.2.1中国SUV

市场发展概况

在发源地美国，SUV近年来一直稳占畅销车型的首位，这是因为它既适合城 市

行走，又适合野外奔驰，而且非常配合新一代追求张扬、热爱亲近自然的个 性。

SUV进入中国市场后，以较高的性价比赢得众多消费者的青睐。尤其是2003 年

SUV更成为汽车市场的最亮点，SUV新车如雨后春笋般涌现，销量也如芝麻开 花节

节高。

近几年，SUV在我国汽车市场发展迅速，但与SUV在国外成熟车市超过30%的

比重相比，目前SUV在我国的市场份额还不足8%，显示出我国SUV潜在需求的释

放才刚刚开始。

经过连年高速增长之后，从2008年开始，国内SUV消费已在消费观念变革和

税收政策调整的双重盘整中，踏上了理性增长的征途。进入2008年以来，由于 国

内外各种不利因素对国内汽车市场发展的影响较大，全球金融危机、大排量 乘用

车消费税大幅上调、油价上涨这些因素使得中国汽车市场深受其害，汽车 整体销

量大幅下降，中国汽车工业的发展步入“冰冻期”。但是在众多车型中只 有身躯

硕大肌肉感十足的SUV车型依旧在越野文化炙热的市场秀台上火辣辣地 独舞，成

为2008年中国汽车市场上最大的亮点。

据统计数据，2008年，SUV共销售44.77万辆，同比增长25.28%，与上年 同

期相比，增速回落24.81%，增速高于乘用车行业18.01个%

2009年1—5月，SUV销售19.84万辆，同比增长10.73%，SUV市场的扩容使

汽 车厂商在这个领域的投入热情不减，尤其在豪华SUV领域，各豪华品牌纷纷开

始 重视在原有车型的细分市场上进行精耕细作，以细致化和差异化的产品阵容来

加强车型的竞争力，吸引有个性消费需求的人群。据了解，2009年共有十多款SUV

车型上市，其中，沃尔沃XC60、雷克萨斯RX350、讴歌RDX这三款进口车型也 陆

续登场冲击豪华SUV市场。

随着汽车生产企业的转型和针对市场变化作出的调整，预计2009年国内SUV

市场增长幅度有望达到10%-20%。

另外，柴油SUV将迎来发展机遇。仅就目前中国市场节能技术的发展趋势 分

析，混合动力造车成本很高，而其他新型燃料存在供应配套等瓶颈。柴油动 力技

术是目前能解决燃眉之急的相对成熟的节能技术，其发展将会得到重视。

目前，中国柴油SUV车型所占的市场份额不超过总体份额的15%。然而，燃 油

税实施对具有节能优势的柴油SUV而言将是一次难得的发展机遇。同等排量的 SUV

车型，柴油车比汽油车油耗降低20%-30%。已有企业看准商机捷足先登。新 年伊

始，华泰就推出新圣达菲2.0柴油SUV手动版。这是2009年中国第一款上市 的柴

油SUV，也是费改税政策实施之后率先入市的第一款较低排量的柴油SUV。 目前，

除了保有量最大的柴油车型长城哈弗外，江淮瑞鹰、长丰猎豹、郑州日 产奥丁等

也已纷纷推出柴油版车型。在长城哈弗、华泰圣达菲等产品的带动下， 未来SUV

市场或将刮起一股强劲的柴油风。

1.2.2豪华SUV市场的战略意义

随着我国汽车市场的日趋成熟，“买车看品牌，用车看品质”已经成为消费

者的共识。消费者在购买车辆时，不仅会关注车辆的品牌和产品力，更会关注 车

辆的质量、耐用性和可靠性。专家预测，随着消费环境的变化，在品牌和品 质方

面均无所长的低端SUV将逐渐失去生存空间，而在中高端SUV的竞争中，品 质将

成为制胜关键。专家认为，SUV因为其天生与俱的越野特质，对品质提出了 更高

的要求，在SUV这一新兴市场中，品质也仍然是竞争的关键要素，豪华SUV 车型

恰好能够满足这一市场需求。

在中国市场，经过这些年的发展，汽车消费日趋成熟，许多家庭也开始考 虑

购买第二辆家庭用车。这部分家庭经济实力较强，消费能量较高，特别是在 购买

了一辆轿车乘用车之后，SUV这种运动型多功能车成为很多家庭青睐的对象，从市

场发展的时间上看，豪华SUV正赶上了良好的发展机遇。

据主要豪华SUV品牌经销商的介绍，目前在乘用车消费市场上豪华SUV所占

的市场份额不足10,，但作为个性化豪华车的代表，它们越来越受到高端车消 费

者的关注和认同，豪华品牌生产商也纷纷推出各自的SUV车型进入中国市场， 他

们在中国SUV市场的竞争也日益激烈。

在进口车市场，出乎众人意料的是，2007年以豪华SUV全年进口量超过轿车

进口量而收尾，豪华SUV成了进口车市场的活跃分子。更让人意想不到的是，在

刚刚结束的2008年北京国际车展上，众多世界知名品牌将自己的SUV全球或者亚

洲首发仪式放在了中国。

在2008年第十届北京国际车展期间，豪华SUV首发信息频见报端，奔驰GLK

全球首发、奥迪Q5全球首发、起亚霸锐亚洲首发、沃尔沃XC60全球首发、大众

Tiguan、英菲尼迪EX35亚洲首发。如此众多的重量级豪华SUV集中首发，不论是

在中国还是在全球都是从来没有过的，似乎一下子中国汽车市场集万千宠爱于 一

身。

“冰冻三尺非一日之寒”，联想2007年进口SUV市场的发展就不难理解，据

全国乘用车联席会发布的统计报告显示，2008年全年国产和进口的SUV增幅都达

到50%以上，SUV市场已经成为中国增长最快的乘用车细分市场，而有业内人士分

析，2009年进口车增长仍将达到或者超过20%，而SUV将延续去年高达57.8%的

增长之势。

1.2.3奥迪Q7的市场地位分析

随着中国经济的高速发展，豪华SUV作为奢侈品消费和高档汽车消费的重要

代表，中国市场对其需求显著增加。为满足中国市场对豪华SUV的需求，奥迪在

2006年7月将豪华SUV车型Q7引入中国。从而以奥迪、奔驰、宝马、雷克萨斯为

代表的豪华SUV品牌在中国的竞争日益激烈。

奥迪Q7的原型车是在2003年1月份的底特律车展上发布的Pikes Peak

Quattro概念车，这是该款概念车的全球首度亮相。在随后两年多的时间里，

奥迪公司对Pikes Peak Quattro概念车进行了不同环境下的长途道路测试，不 断

加以改进，最终以Q7来命名这款奥迪历史上的首款SUV。

奥迪Q7车身长达5086毫米，轴距为3002毫米，成为世界上最大的SUV之

一。 奥迪独有技术quattro全时四轮驱动技术成为奥迪Q7的标准配置。 奥迪Q7

的竞争对手锁定保时捷卡宴(Cayenne)、宝马X5及全新升级的奔驰M 级车型等高

端豪华SUV。在Q7推出之前，奥迪并没有一款真正意义上的SUV，而 Q7的发布，

表明奥迪已经具备了向竞争对手奔驰、宝马全面叫板的能力。 目前豪华SUV市场

上车型众多，竞争激烈。在奥迪Q7所在的价格区间内的竞 争车型有宝马X5，奔

驰ML，保时捷卡宴，大众途锐，沃尔沃XC90，雷克萨斯LX/RX， 陆虎发现者。奥

迪Q7的主要竞争车型是宝马X5、保时捷卡宴、大众途锐;部分 车主也会考虑D级

车型，但是主要竞争还是在不同品牌的SUV车型之间。 有专家指出，豪华SUV品

牌形象树立以及消费者心理接受还需要一个过程， 豪华SUV的派系之争只是初级

阶段。以上这些都说明豪华SUV的市场日趋激烈， 各品牌都希望能够在这个市场

中分得一席之地。

以下是中国市场SUV市场豪华车品牌各车型发展状况(2002-2008)

可以看出，从2003年中国SUV元年开始，豪华SUV市场的竞争者逐年增加，

从最初只有宝马、奔驰、沃尔沃和雷克萨斯四家，发展到2008年的9大品牌平分

秋色，不再有哪一家占领大份额市场。由此可见竞争的激烈和该市场对各大品

牌各大厂家的吸引力。

从图1.5至图1.9可以看出，图中红色数据代表的奥迪Q7，一年以来，其销

量比较平稳，但远远落后于竞争对手宝马X5，并且同比又呈下降趋势;其市场 份

额走势也并不乐观，由一年前2008年10月的18%下滑到目前的8%。这其中包含

了多种因素，有客观竞争环境的影响，也有主观供货不足等方面的原因，我们

会在后文的营销策略的环节进行详细分析。总之，奥迪Q7目前的形式不容乐

观， 在市场中的地位争夺仍然显得任重而道远。但机遇和挑战同时存在，后文也

会 进行分析论述。

1.3奥迪Q7营销策略分析的必要性和针对性

从宏观意义上讲，汽车行业营销的重要性日益凸显。汽车营销是汽车企业 为

了更好地满足市场需求而达到企业经营目标的一系列活动。其基本任务有两 个:一

是寻求市场(需求)，二是实施一系列更好地满足需要的营销活动。 从微观意义上

来讲，SUV市场发展潜力巨大。就奥迪品牌自身来看，Q7的营 销研究，对于加强

奥迪的品牌建设，提高市场份额和销量有着重大的意义。并 且目前的奥迪Q7销量

和市场份额呈下降趋势，对其营销策略进行分析，找出利 弊所在，并制定出有针

对性地解决方案，是其能否扭转被动局面的关键。 奥迪进入中国20年，有着比较

成熟的西方汽车营销活动经验，在取得了巨 大成功的奥迪A6和A4之后，Q7作为

第一款SUV，同时也作为奥迪进口车的主要销 量来源，它的营销经验有多少可以

借鉴，如何借鉴，这是我国汽车营销在国际 汽车营销竞争大潮中必须补上的研究

课题。

中国的汽车行业发展迅速，汽车出口也已经开始稳步发展。在今后我们中 国

的本土汽车企业走向海外市场时，也可以借鉴这些进口产品营销方面的某些 经

验，使其为我所用。

奥迪Q7这一产品在奥迪自身内部产品线中，属于SUV系列的开山之作，属高

端车型，定义为第三代顶级高档豪华SUV，在其后奥迪公司又研制了同属于SUV 系

列的中档豪华车型Q5，于2009年11月在中国上市。

在对奥迪Q7进行的营销研究中，主要根据其市场定位，在高档豪华SUV市场

中的竞争对手进行比较分析，采用定性定量相结合的研究方法。涉及到的主要

品牌和车型有:定性:奥迪、宝马、奔驰、雷克萨斯;定量:奥迪Q7、宝马

X5/X3、 奔驰ML、雷克萨斯RX/LX、保时捷卡宴、大众途锐、沃尔沃XC90。调研

对象被 访者主要为，定性:奥迪、宝马、奔驰、雷克萨斯品牌经销商销售经理;定

量: 过去5年内指定品牌的豪华SUV现有用户;未来1年内指定品牌的豪华SUV潜

在用 户。

第2章奥迪Q7的营销环境和竞争对手分析 汽车市场分析是汽车企业了解市场

环境的重要手段，是汽车企业或产品决 定是否进入某一市场、在这个市场上采取

什么战略和策略、如何开展营销活动 的基础，是汽车市场营销的必要环节。

2.1奥迪Q7的市场营销环境分析

汽车市场营销活动是在不断发展变化的环境条件下进行的，它既对汽车市 场

产生影响，又对汽车营销造成制约。这来自市场影响和营销制约的两种力量， 就

是汽车市场的营销环境，它包括宏观环境和微观环境。分析奥迪Q7市场营销 环境

的目的是，发现汽车市场环境影响奥迪Q7汽车营销的主要因素以及其变化 趋势;

研究这些因素对Q7市场的影响和对其营销的制约;并发现在这样的环境 中的机会

与威胁，从而把握住有利机会，避免可能出现的威胁，发挥优势克服 劣势，制造

有效的汽车市场营销战略和策略，实现营销目标。

2.1.1奥迪Q7市场营销的宏观环境

汽车市场营销的宏观环境通常指一个国家的人口环境、经济环境、政治法 律

环境、科技文化环境等，它是汽车企业不可控制的因素。企业可以通过调整 营销

策略和控制内部管理来适应宏观环境的变化。

在前文已经提到过，经济环境对汽车市场以及SUV市场的促进。正是中国 改

革开放后的国民经济的持续健康发展，使得中国汽车产业出现了繁荣。经历 了几

年的积淀，中国的SUV市场开始迅速发展，成为目前发展最快的，增长率 最高的

市场。为奥迪Q7进口中国市场提供了良好的市场机遇。 其次看国家政策与法律环

境对Q7的影响。2008年8月13日，财政部、国 家税务总局发出通知，决定从

2008年9月1日起调整只针对厂家征收的汽车消 费税政策，包括提高大排量乘用

车的消费税税率，以及降低小排量乘用车的消费税税率，此次汽车消费税的调整:

一是提高大排量乘用车的消费税税率，排 气量在3.0升以上至4.0升(含4.0升)

的乘用车，税率由15%上调至25%，排 气量在4.0升以上的乘用车，税率由20%上

调至40%。此次消费税调整，对于在 中国的Q7来说，无疑是一个“利空”消息。

进口中国的Q7的排量均在3.0以 上，这些车型的销售在不同程度上都受到了影

响。Q7及时的做出了反应，在价 格策略方面进行了调整，将3.6排量的本应由消

费者承担的消费税大部分由奥 迪公司进行补贴，从而减小了消费税政策对3.6升

排量的冲击。

2008年的全球经济危机对世界汽车产业产生了巨大的影响，对我国汽车行 业

也有所冲击，但国家通过相关政策，对汽车产业进行了经济支持，使我国这 一支

柱产业迅速摆脱了经济阴影，2009年的汽车销量增长速度迅速恢复到危机 之前，

甚至出现了目前市场上的供不应求的繁荣局面。奥迪Q7也受益于此次市 场复苏，

销量从2008年9月消费税政策颁发时的低谷中开始反弹上扬。 社会文化环境方

面，社会文化环境指一个国家、地区或民族的传统文化， 它包括核心文化和亚文

化。社会文化影响着人们的行为，使人们对不同的营销 活动(如产品设计、造型、

颜色、品牌等)具有不同的接受程度。亚文化的发 展与变化，决定了市场营销活动

的发展与变化。奥迪在中国的成功，归根于奥 迪先驱车A6的形象、品牌内涵与中

国人的传统文化稳重、内敛、不张扬相吻合。 另外近些年来，人们在亚文化方面

也发生了很大的变化，开始追求生活质量， 生活品味，生活方式，这也使崇尚生

活方式的Q7有了良好的人文基础。 2.1.2奥迪Q7的微观环境分析

汽车企业不仅要注视汽车市场营销宏观环境的变化，而且要了解汽车市场 营

销活动的所有微观因素，这些因素影响汽车市场营销目标的实现。因此，开 展营

销活动，不仅取决与能否适应宏观环境的变化，而且还取决于能否适应微 观环境

的变化。汽车市场营销的微观环境包括制造商、供应商、竞争者、经销 商、消费

者、公众六个因素。

汽车市场营销的微观环境第一个重要因素是汽车制造企业内部状况。一汽奥迪

的市场营销经过20年来的发展，现在已经形成了比较完善的体系。2007年

一汽-大众根据未来20万辆目标规划的需要，成立奥迪销售事业部，负责奥迪

的 国产和进口车的销售工作。下设市场部、销售部、网络部、售后服务部等，对

奥迪系列车型进行整合营销。并在全国设立六大区域，这些部门既相互独立又 相

互协作，目标一致，能够对市场的变化及时给出反应，当发现市场机会或认 为有

必要开展某项市场营销活动时，能够自上而下和自下而上的双向运行，通 过系统

和流程的管理，各相关部门领导都能够在第一时间得知信息并做出决策。 不论是

国产车的国内外零部件供应商，还是进口车的直接供应商德国奥迪 公司，都能够

将保质保量，完成生产。将产品及时地投入到中国市场，实现“同 一星球、同一

奥迪、同一品质”。

汽车市场营销中的第三个因素是将汽车销售给最终客户的经销商，一汽奥

迪的销售由一汽大众销售有限责任公司奥迪销售事业部负责，奥迪产品由分布

在全国80多个城市的130多家奥迪特许经销商进行销售。这些经销商都是经过严

格选拔、严格考核的。每家经销商的市场营销活动都在奥迪销售事业部的指导 下

进行，有着严格的标准化管理规范以及CI标准。经销商是品牌面对客户的第 一个

环节，因此奥迪对经销商硬件和软件的监督管理力度一直不曾松懈。 目前豪华

SUV市场上车型众多，竞争激烈。在奥迪Q7所在的价格区间内的竞 争车型有宝马

X5，奔驰ML，保时捷卡宴，大众途锐，沃尔沃XC90，雷克萨斯LX/RX， 陆虎发现

者等，在后文还会有详细论述。

消费者即目标市场，是奥迪Q7的最终销售对象。奥迪特别重视对目标市场 的

研究，重视对消费者的服务质量，根据不同市场消费者的不同需求提供相应 的产

品和服务。并且，奥迪投入巨资应用CRM系统管理奥迪的目标客户，并一直 不断

完善。将客户的信息通过CRM系统返回总部，一方面总部根据该系统提供的 信息

进行决策，不断调整产品和服务，另一方面对客户进行质量跟踪，为客户 提供直

邮等后续服务。

最后一个因素是指所有实际或潜在关注、影响着市场营销能力的公众。这 样

的公众包括金融领域、营销服务公司、政府、公益组织、媒介机构等。奥迪销售事

业部还特设了公关部，专门处理企业与公众的关系。每年投入很多人力、 物力、

财力，投入社会福利事业，履行企业的社会责任。

2.2豪华SUV的消费者行为分析

奥迪销售事业部采用定性和定量研究结合的方式，通过对经销商的深访， 统

计分析过去5年内豪华SUV现有用户，以及未来1年内指定品牌的豪华SUV潜在

用户，得出了以下结论:

2.2.1豪华SUV车主的共同特征分析

人口特征:男性为主(89%)，年龄在26-45岁(80%);已婚有孩子(59%); 拥有本

科或者以上学历(69%);个人和家庭收入很高，具有很好的经济基础， 通常年收入

在百万以上。职业主要为私营业主和家族企业的高层管理人员。(数 据支持请参考

附录)

心理特征与生活方式:追求事业成功，具有责任感，同时重视生活品质， 享受

生活;心态年轻、个性活跃、喜欢自由，不受约束的生活方式。 车辆看重因素:非

常关注车辆的内在品质，如安全、质量，他们选择豪华

品牌，正是因为相信豪华品牌是品质的保障;除此之外，他们还看重外观、驾

驶感受、舒适度。

使用行为与习惯:购车时主要是通过他人推荐和到4S店亲自看车;购车后 主要

用于私人场合，如上下班代步和外出旅游度假

2.2.2豪华SUV车主的购买行为分析

市场来源:大部分车主家中都拥有至少一部以上轿车，主要以德系和日系 品牌

为主。

购买原因:豪华SUV用户通常已经拥有至少一辆豪华轿车，他们购买SUV除 了

看重品牌以外，更加关注SUV车本身具有的独特性能和使用价值。他们希望选 择

一辆能够代表自我身份、体现自我个性和风格的在商务场合以外使用的车。 心里

需求主要表现为:要有安全感;要有掌控与驾驭感;要有自由自在的 感觉。

考虑购买因素:排在前几位的因素有安全性、质量可靠性、外观设计、驾 驶感

受、品牌形象与知名度以及舒适程度。

另外豪华SUV用户购车时的主要信息渠道是到4S店亲自看车和朋友的推荐 和

介绍。

2.2.3豪华SUV车主的车辆使用行为分析

豪华SUV车主要在各种个人使用场合，尤其是上下班代步和外出旅游。与轿

车相比，具有视野好、安全、空间大、适合各种路况等更适合私用和旅游的特

点。豪华SUV车主年平均行驶里程在2万公里左右，主要在市区和高速使用。

2.3奥迪Q7产品和竞争对手产品分析

奥迪Q7的主要竞争车型是宝马X5、保时捷卡宴、大众途锐;如下图所示， 部

分车主也会考虑D级车型，但是主要竞争还是在不同品牌的SUV车型之间。

下图用四个象限来衡量豪华SUV市场中各产品的不同特性和定性方向，从 两

个维度(社会化个性化和年轻成熟)来区别Q7的几大竞争对手的定位。奥迪 Q7偏

向于个性、成熟稳重的定位区间。

以上这些分析中可以看出，奥迪Q7与其他主要竞争对手的车型定位不同， Q7

的客户除了秉承奥迪品牌形象中的用户特点外，与以往相比，更加追求个性 化，

格调化和品位化，这在以往的奥迪车型中比较少见。另外，这些与其他竞 争对手

区别之处，正是今后在营销中值得加强并使奥迪Q7产品形象和定位更加 清晰的突

破口。

在此项调研中，从影响力、满意度、忠诚度和品牌形象四个方面比较奥迪 Q7

与宝马X5和奔驰ML，奥迪Q7在满意度和忠诚度方面领先于竞争对手，在影 响力

方面较弱，特别是熟悉度和购买考虑这两点，因此，在后续的营销活动中 应针对

客户提高熟悉度。在品牌形象中，各因素有高有低，综合起来看与竞争 对手差别

不大，这得益于多年来奥迪在中国市场的成功的品牌建设。

第3章奥迪Q7的STP营销战略分析 目标市场营销又称STP营销或STP三步

曲，这里S指的是Segmenting market,

即市场细分;T是指Targeting Market,即选择目标市场;P为Positioning,也

就 是定位。正因为如此，营销大师菲利普科特勒认为:当代战略营销的核心，可

被定义为STP。

目标市场营销有三个步骤:第一步，市场细分，根据购买者对产品或营销 组合

的不同需要，将市场分为若干不同的顾客群体，并勾勒出细分市场的轮廓。 第二

步，确定目标市场，选择要进入的一个或多个细分市场。第三步，定位， 建立与

在市场上传播该产品的关键特征与利益。

营销战略的制定需要营销决策者能够正确的分析、评价和确认具有吸引力 的

细分市场，然后综合考虑企业的资源和能力与有吸引力的细分市场是否相适 合。

3.1奥迪Q7的市场细分

市场细分，使企业选择目标市场实行目标市场营销的前提和基础，同时也 是

企业进入市场的有效途径和策略。

中国乘用车市场是一个综合性的市场，在进行乘用车市场的营销规划时， 我

们可以用不同的市场细分标准来规划市场。

一般情况下，乘用车采用发动机的排量作为等级划分的依据。排量小于或 等

于1升，属于微型车;排量大于1升且小于或等于1.6升，属于普通级乘用车; 排

量大于1.6升且小于或等于2.5升，属于中级乘用车;排量大于2.5升，属于高 级

乘用车。一般排量越大的乘用车，功率越大，加速性能越好，车内的装饰也 越高

级，档次也越高。

同时乘用车的价格也是乘用车的等级划分的一个标准，在我国乘用车市场

中，一般讲价格低于10万元的乘用车归为低档或经济型乘用车;中档乘用车的 价

格一般在10至15万元之间，中高档乘用车的价格一般在15至25万元之间;高 档

乘用车的价格一般在25万元以上。

按照乘用车的外形、功能等因素业内将其大致分类为以下几种:轿车、跑车、

SUV、MPV和微型客车等。

乘用车还可以按照乘用车的时尚与实用、豪华性与经济性来进行分类，分 为

豪华实用型、豪华时尚型、经济实用型和经济时尚型等。

从以上几方面综合考虑，目前奥迪Q7进口中国的排量有三种:3.0TDI、

3.6FSI和4.2FSI，以及刚刚宣布的即将引入市场的6.0TDI，均大于2.5升，应属

于高级乘用车类，从其种类等自身因素分析，其隶属于C+SUV豪华细分市场。 下

图是奥迪Q7和同级别竞争对手上市时间和价格概览，我们可以大致的看 到奥迪

Q7和其他对手的大概价格区间和上市时间。

3.2奥迪Q7的目标用户群分析

著名的市场营销学者麦卡锡提出了应把消费者看作一个特定的群体，称为 目

标市场。通过市场细分，有利于明确目标市场，通过市场营销策略的应用， 有利

于满足目标市场的需要。即:目标市场就是通过市场细分后，企业准备以 相应的产

品和服务满足其需要的一个或几个子市场。

选择目标市场，明确企业应为哪一类用户服务，满足他们的哪一种需求， 是

企业在营销活动中的一项重要策略。选择目标市场一般用三种策略，第一， 无差

别市场策略;第二，差别性市场策略;第三，集中性市场策略。三种目标 市场策略

各有利弊。选择目标市场时，必须考虑企业面临的各种因素和条件， 如企业规模

和原料的供应、产品类似性、市场类似性、产品生命周期、竞争的 目标市场等。

一汽-大众在对进口Q7的营销中采用的是差别性的市场营销策略，市场的内

部和外部环境在不断发展变化，企业不断通过市场调查和预测，掌握和分析SUV

市场的变化趋势和竞争对手的条件，扬长避短，发挥优势，把握时机，采取灵 活

的适应市场态势的策略，去争取最大化的市场占有率。另外，Q7抢占SUV市场 的

重要意义还不仅局限于该车型该细分市场的占有率，更为深远的含义在于， 通过

Q7提升品牌形象，间接影响其他车型其他产品，推动其他车型的销售。 在调研分

析过豪华SUV的用户共同特征后，我们详细对比分析Q7与主要竞争 对手宝马

X5，奔驰XL，和保时捷卡宴，得出奥迪Q7的市场用户主要特征如下:

人口特征:以30-45岁的男性为主;私营业主;关注事业，积极进取。 心理特征

与生活方式:充满自信;科技感强;成熟稳重但心态年轻、接受 新鲜事物能力强;喜

欢高雅运动，追求时尚现代、有自我个性和品味。 关注因素:看重内在品质，关注

安全、质量;此外重视空间。 3.3奥迪Q7的目标市场定位

选定目标市场后，由于汽车目标市场的需求是多方位的，不同方位的需求 强

弱程度不同，而且同类别汽车所满足的程度也不一样，因此仍需采取进一步 的汽

车产品市场定位策略，才有可能制定出针对性更强的有效的汽车市场营销 组合。

汽车产品在市场上各有特色，而广大用户又都有着自己的价值取向和认同 标

准，企业要想在自己的目标市场取得竞争优势，就必须在充分了解用户和竞 争对

手两方面的情况的基础上，确定本企业产品的市场位置，树立产品特色， 这个过

程即是目标市场定位。由此可见，目标市场定位就是指企业以何种产品 形象和企

业形象出现，达到给目标客户留下深刻印象的效果。 产品形象和企业形象是指用

户对产品和企业形成的印象，国内外大公司都 十分重视市场定位，精心地为企业

及每一种汽车产品赋予鲜明的个性，并将其 传达给目标消费者。

通过对整体市场的分析，竞争对手和自身的分析，从事实和数据中挑选出 加

以选择的重要因素，如:市场上的品牌定位;消费者动机和购买方式，分销 渠道和

决定消费者有效购买产品的因素;广告策略和大量吸引购买力的促销手 段;影响消

费者对产品反映的可能定价抉择等。这些相关因素和策略我会在前 后文给予详细

论述。

在以上基础上，企业把Q7的产品特征、质量、价格、奥迪的品牌形象等进 行

综合考虑，制定出了以下的目标市场定位。

从产品定位方面，奥迪Q7作为全球首款“第三代顶级豪华SUV”，是一款时

尚个性而不失优雅尊贵的顶级SUV，是奥迪打造的第一款“高效能SUV”;从目标

用户方面，Q7针对的是那些:“希望用个性方式展现社会地位，用更酷的方式释

放心情，外表成熟稳重，内心向往激情自由的时尚成功人士”。

第4章全新奥迪Q7的整合营销策略分析 汽车企业要在激烈的市场竞争中获得

长远的发展，必须准确地预测汽车市 场中长期的发展变化，制定与汽车市场走势

和汽车企业能力相适应的汽车市场 营销战略，并组织实施和管理控制，使规划的

战略目标得以实现，这是汽车企 业成功经营的基础。

2006年7月11日，一汽-大众奥迪销售事业部在山东省青岛市召开发布会，

宣布奥迪Q7进口车正式投放中国市场。奥迪Q7的推出是奥迪销售事业部对客户

群又一次细化过程，奥迪Q7不仅要增加奥迪品牌的市场占有率，更重要的是要 提

高品牌形象，进而达到维护奥迪在国内豪华乘用车领导地位的目的，因此奥 迪Q7

的营销策略就显得非常重要。

4.1奥迪Q7的产品策略

4.1.1奥迪Q7现行产品策略

汽车市场营销活动是以满足汽车市场需求为目的，而汽车市场需求的满足 只

能通过提供某种品牌的汽车产品或相应的汽车服务来实现。因此，汽车产品 是汽

车企业市场营销组合中的首要因素。汽车产品策略直接影响和决定着其他 汽车市

场营销的策略，对汽车市场营销的成败关系重大，汽车产品策略是汽车 市场营销

组合策略的基础。

首先，奥迪Q7的发动机在2006年刚进入中国市场时选择了3.6FSI和4.2FSI

两种排量。每个排量根据装备的不同而分不同的车型。其中3.6FSI分为基本型、

技术型、舒适型和豪华型四种;4.2FSI分为技术型、舒适型和豪华型三种。产 品

品种多样化是市场营销的一种手段之一。消费者购车挑选的机会多，就增加 了购

买机会，从而提高奥迪Q7的销售量。

另外，为了保持竞争力，奥迪Q7每年都会推出新的年型，增加新的配置， 以

便更好的满足客户不断增长的消费需求。

受2008年第四季度消费税政策的不利影响，奥迪Q7的销量和其他大排量豪

华SUV一样，都有大幅下降。奥迪针对此种情况，开始考虑更新产品，重新进行

产品布局。特别是针对国家新政策法规，研究发展方向，准备丰富产品线，并 相

应国家号召，减少油耗。决定向中国引入新年型Q7和3.0TDI柴油发动机。 TDI?

直喷式涡轮增压技术的3.0升V6柴油发动机，采用最新一代的燃油共轨 系统进行

混合气体的准备工作，为每组气缸配备一个高压泵和一个喷射轨道， 其高达

1,600巴的喷射压力更有利于燃油的雾化，从而在有效提高燃烧效率的同 时也大

大优化动力的输出。171千瓦(233马力)的突出功率和500牛?米强大扭矩， 令

Audi Q7能够轻易地在9.1秒内从0加速到100公里/小时，而发动机中的主动动

力储备系统，可确保用户无论在乡间道路还是高速公路皆能随心所欲地进行加

速。

这款发动机的引入意义重大，它顺应了SUV柴油发展趋势，丰富了奥迪Q7的

不同排量种类，使其在同级别的竞争对手中更加具有竞争力。

另外，根据2009年11月初公布信息，奥迪将在近期引入新款6.0TDI V12高

端发动机车型，这对丰富奥迪Q7的产品布局，提升品牌形象方面有着重大意义。

4.1.2奥迪Q7未来产品策略趋势

根据最新统计，中国SUV市场2009年10月份共销售6.6万辆，同比增长了

78%; 今年前10个月累计销量同比增长37%，比同期销量多出近20万辆。这样的

销量已 经超过了轿车的同比增幅。随着SUV市场的繁荣，其产品种类也越来越丰

富。节 能环保的柴油SUV及小型SUV渐渐走热，成为发展的新趋势。

奥迪应该根据此种趋势，增加柴油方面的特色和优势。利用现有的柴油发 动

机，适应汽车行业低碳减排的诉求，TDI?直喷式涡轮增压技术的3.0升V6柴油 发

动机柴油车，能够适应当前环保增效的汽车市场主流诉求，所以应该将发动 机的

重心向柴油车倾斜，可以规避国家宏观政策方面的风险。

其实，奥迪Q7早在2006年上市时，就已经拥有了该柴油发动机技术，但考

虑到产品的市场时机和情况，当时并没有直接在中国上市柴油发动机，在当时 的

市场环境下，消费者更加倾向于选择汽油发动机，主要原因是汽油发动机是 当时

市场的主流趋势，在油品供应方面有优势，方便快捷。

在两年后，随着市场时机的成熟，柴油发动机重新被提上了日程，引入到 中

国市场，可以说该决策在产品战略中可谓是运筹帷幄，好钢用在了刀刃上， 此处

引入市场的时机把握在营销战略中不失为亮点。在今后的产品规划中应继 续开拓

柴油车市场。对于消费者普遍存在的对柴油车低端“冒黑烟”“有污染” 等落后

偏见，在今后应该加大市场培育力度，加大市场宣传。从市场认知的角 度上看，

目前相对以前消费者对柴油发动机的认识停留在原有负面印象上，情 况已经有所

改进。但目前的市场环境还不足以改变豪华SUV车主在这方面的改 变。因此投入

市场培育力度将是最关键因素。另一方面，还要防止投入市场培 育后，成果被竞

争对手利用，变成风险。因此，对于市场宣传方面的要求比较 高，要将重点放在

奥迪的柴油技术和发动机领先方面，还有对现有柴油油品的放心使用上。强调动力

环保的产品形象，以及柴油车消费者高度社会责任感这

一特点。

在分析豪华SUV用户对配置的需求中，今后的需求特点是与众不同、彰显身

份地位、体现自我个性。希望拥有更高档次具有运动感的舒适性和娱乐性的配

置。目前存在的不足在于，奥迪Q7的内饰，从颜色和风格上来讲，没有体现出 一

款高端个性化车型的特点，置身其中，感觉与奥迪其他C级车型差别不大，应 加

强个性化差异。从外观角度来看，与奥迪A6L和A4L的需求不同，因其个性化 的

市场需求，应该从颜色选择上更加丰富，满足消费者的心理。同时作为一款

个性化的运动车型，在配置上应该重视运动风格和娱乐性配置。另外，加强个

性化，提供客户更多的选择，目前还是在以“套餐”的方式，提供给客户可选 的

配置“风格包”，虽然可以满足一部分客户的需求，但对于高端个性化用户， 如

果能够提供内容丰富的“单点菜单”，提供更多的配置，更灵活的选择性，将 会

更受用户的欢迎。

产品策略总结来看，现有车型的产品满意度高，标准配置满意度也较高， 今

后一方面，为适应市场需求，要继续有效地推广柴油车市场，走高效、动力、 环

保的路线;另一方面，作为价值百万的车型，应该在产品设计和装备上更加 突出豪

华性和舒适性，为客户提供更加灵活丰富的配置选择。

4.2奥迪Q7的价格策略

价格策略作为汽车营销决策体系的重要组成部分，既要服从于汽车市场营 销

战略目标的实现，又要配合其他诸如汽车产品策略、汽车销售渠道策略等各 项决

策的制定与实施。总体来说，只有在了解各因素对汽车定价的影响之后， 才能制

定出具有竞争力的汽车价格策略。

如果价格定位过高，市场反响就会比较差，如果价格定位过低，则商家无 法

获取利润，不利于企业的可持续发展。因此企业必须选择一个适当的价格， 既能

满足消费者所能承受的心理价位，又能保证企业获得合理的利润。产品价 格是企

业向外界发出的最真实信息，传递了企业营销的战略、战术意图，而且企业价格的

变动对企业的利润具有很强的放大效应。

4.2.1奥迪Q7现有价格策略

奥迪在长时间与宝马奔驰等竞争对手抢占豪华车市场时，积累了丰富的定 价

经验。其价格策略早在奥迪A6上已经非常成功，成为经典案例。此次在上市 初期

对Q7的定价依旧遵循了竞争导向定价法，在对产品深入分析后，经过发动 机和配

置的对比，制定出比竞争对手更有利的价格，并保持高额利润。 以下图表是在

2006年上市之初，奥迪Q7和主要竞争对手的零售价格对比。

以下图表是在2006年上市之初，奥迪Q7和主要竞争对手的价格指数对比。

以竞争对手价格为100%作比较。

从消费者角度出发来看，大部分车主的购车价格与其预算相符。从经销商 角

度看，豪华SUV车主具有很好的经济基础，价格与预算因素对其购车决策影响 非

常小。

另外根据营销环境的变化，在2008年9月消费税出台后，厂家也给与奥迪

3.6FSI销售支持，出资承担了该车型的几乎全部消费税，也促进和确保了该车 型

的销售。

4.2.2奥迪Q7未来价格策略走向

从今后的价格策略走向来看，应该继续完善价格体系，目前高低端车型之 间

的价格差别较大，今后应通过继续丰富产品线，增加产品排量种类和配置选 装种

类来缩小价格差别。目前的市场上共有三种发动机排量的7款常规车型，5 款典藏

版车型，市场指导价在81.5-165万元之间，然而大多集中在81.5-100万 元，以

及140-165万之间。出现了100-140万元的之间的巨大产品价格空缺。此 价格区

间的空缺，使得这一市场完全交给了日系雷克萨斯等竞争对手。 另外，应该根据

市场环境变化，进行实时的价格调整。例如目前由于缺货， 市场需求旺盛，Q7的

成交价格折扣很低。市场指导价与实际交易价格基本持平， 最大浮动差也小于

2%，因此在短期内的指导价格定价上Q7需要考虑和宝马X5形 成一定的差距，以

保持更好的价格优势。

其次，在随车装备的定价上，应该继续细分，与竞争对手相比较，增加价格

优势。高端车型消费者虽然具有很好的经济基础，价格与预算因素对其购车决 策

影响非常小，但消费者仍然会十分精明的在该细分市场进行车型之间配置之 间的

对比，当从产品力和品牌形象权衡相差无几时，价格因素将会发挥作用， 成为影

响消费者的决策点。

4.3奥迪Q7的促销策略

汽车促销指汽车企业对汽车消费者所进行的信息沟通活动，通过向消费者 传

递汽车企业和汽车产品的有关信息，使消费者全面了解汽车生产企业和销售 企

业，了解感兴趣的汽车产品，产生购买的欲望。为了支持和促进汽车销售， 需要

进行多种方式的促销。通过人员促销，面对面地向消费者介绍，帮助消费 者选购

汽车;通过广告，传播有关汽车企业和汽车产品的信息;通过销售促进， 加深消费

者对汽车产品的了解，促进其购买汽车;通过各种公共关系及宣传手 段，改善汽车

企业和汽车产品在公众心目中的形象。

4.3.1奥迪Q7现行促销策略

2006年7月11日，一汽-大众奥迪销售事业部在山东省青岛市召开发布会，

宣布奥迪Q7进口车正式投放中国市场。

紧随其后，2006年7月25日-8月19日，一汽-大众奥迪销售事业部组织了奥

迪Q7“七星之旅”。在这一旅途中，奥迪销售事业部聘请四位社会知名人士担任

奥迪Q7七星大使，驾驶着奥迪Q7从北京启程，沿着北斗七星形状的路线，途经

长城、东方明珠塔、九寨沟、始皇陵、青海湖、莫高窟和喀纳斯湖7站，跨越全

国14个省市自治区，历时25天，总行程11800公里。期间聘请了媒体记者和潜在

客户，用媒体记者的宣传，和客户的亲身体验，传播了企业和产品的信息，加 深

了消费者对Q7的了解。

奥迪Q7的广告策略:广告大师奥格威说:“每一次广告都是对品牌形象的长 期

积累”，奥迪Q7上市初期在广告投放(软性、硬性)方面也进行了很大的投入 针对

奥迪Q7的目标客户群，有针对性地选择投放方式。在广告种宣传突出奥迪 Q7作

为第三代SUV的特点，强调其与同级别SUV的不同之处。 事件营销:利用2008年

奥运会为契机，进行事件文化营销。在万众瞩目的 奥运火炬接力中，奥迪Q7作为

活动用车。并在火炬活动的最亮点，攀登珠峰时 作为传递用车，突出了Q7的领先

性、运动性，诠释其作为第三代豪华顶级SUV的 特性。另外，奥迪作为奥运会正

式高级用车，在北京奥运期间使用Q7作为接待 用车，也提升了奥迪品牌和Q7产

品在公众心目中的形象。

整合促销:在奥运期间，线上线下广告和赞助车辆的事件营销相结合，在 央视

等大型媒体的黄金时间进行电视广告和电视节目赞助等方式，全方位的对 奥迪品

牌和Q7等产品进行了宣传。

4.3.2奥迪Q7未来促销策略走向

首先在影响力方面，由于品牌和车型认知度较高，车型的熟悉度和购买考 虑

度低，因此建议加强市场推广力度，提高车型熟悉度。重视现有用户的沟通 与维

护;在厂商网站和专业汽车网站提供丰富而准确的产品信息;重视展厅内的推广活

动。 其次，在忠诚度方面，用户的推荐可能度高，重购可能性也高，在市场宣 传

上突出产品特性以吸引其它用户转移:针对宝马X5突出强调内部空间大、装 备水

平高、信息通讯系统好;针对奔驰ML突出强调时尚外观设计、豪华配置如 全景天

窗。

另外，在品牌建设方面，奥迪本身优势在于有格调，富有创新精神，其特 点

在于突出高科技、成熟稳重、年轻现代、有独特个性和运动感，对此，应该 依托

品牌共性，突出车型个性。奥迪在商务车领域的成功使得其科技先进、质 量可

靠、豪华气派、安全实用的品牌形象根深蒂固。但是作为一款更加个性化 的车

型，奥迪Q7应该更加突出其现代时尚、运动个性的独特车型形象。从而有 效契合

其目标用户积极进取、享受生活、注重品质，追求现代时尚的典型形象。 目前Q7

促销中存在着一些问题，应针对以下问题进行有针对性地促销活动。 第一，受各

方面条件限制，缺乏年度固定的营销模块。与主要竞争对手宝 马的“X计划”相

比较，奥迪Q7在此方面开始的比宝马早，而投入相对薄弱了很 多，没能继续坚

持。如能针对Q7这一产品延续一个主题，进行一个年度的持续 性活动，促销效果

应该更加明显。具体来说，可以增加体验式的试车活动，强 调其“都市”和“越

野”两方面的平衡，设计试驾科目使客户能够感受到都市 路况和越野路况相结

合，感受其不同特性。也可以针对Q7自身的特点，比如从 Q7的背景血统入手。

奥迪Q7是为纪念奥迪公司的“Quattro”(即全时四轮驱动 技术)而专门设计生产

的一款车型。可以根据该主题，强调其核心技术优势， 使客户感受该技术对自身

的切实利益，通过各种体验和感受，了解到该技术不 止作用于冰雪湿滑等危险路

面，为驾乘者提供安全保障，同时也在各种路况下 能够保持四轮平稳，为人们提

供最为舒适得驾乘感受。

第二，需要更强的广告沟通，对细分市场的目标客户进行精准营销。具体来

说，Q7在2009年广告投入很少，显示出后劲不足的趋势。这种车型很怕没有市

场声音，应该在机场、航空杂志等高端媒体上持续投放，并突出新车型概念。 宝

马进口车是宝马中国直接管理，不与合资公司分享利润，所以投入更大，效果也更

好。因此奥迪Q7更应该加强沟通方面的力度，进行长期沟通，统一形象

第三，需要更好的开发和利用CRM平台。因为Q7用户都是增购、替换车型用

户，CRM营销也是个新的思路，宝马在CRM方面投入巨大并已初见成效。 第四，

加强产品植入，考虑与高端品牌进行品牌合作。例如在影视剧，旅游 主题节目等

大众受众媒体，进行产品植入，诠释产品形象和用户形象，是Q7在 用户心中有明

确的定位。另外，可以与高端品牌进行合作，如高端的马球、高 尔夫俱乐部或联

合会、知名越野车俱乐部或知名车队合作，利用高端奢侈品展 示会，时尚庆典等

活动等机会进行公众亮相，将Q7产品与这些高端群体或品牌 进行关联，使Q7在

高端人群中产生影响，对Q7进行传播，从而也达到诠释客户 定位和产品定位的作

用。

第五，进行区域差异化营销。我国人口多，面积大，各地区人群的消费习惯

和特点也各不相同。有的区域对Q7关注外观和安全性，有的区域更加在意起高 科

技含量、越野风格等，因此应针对各个区域对产品的不同需求进行差异化的 营

销。

4.4奥迪Q7的渠道策略

汽车销售渠道是汽车产品从汽车生产企业向最终消费者直接或者间接转移 汽

车所有权经过的途径，是联系汽车生产者和消费者的纽带。不同的汽车企业 从自

身的特点出发，采取了各不相同的汽车销售渠道模式。国产奥迪采用的是 由汽车

生产企业转经销商直售型的一层渠道模式，其特点是中间环节少，渠道 短，有利

于生产企业充分利用经销商的力量，扩大汽车销路，提高经济效益。 我国许多专

用汽车生产企业都采用这种分销方式。

4.4.1奥迪Q7现有渠道策略

进口奥迪Q7的销售渠道与国产奥迪类似，从德国奥迪公司预订相关产品， 经

过国际物流将产品运往国内，除特殊需求外，大部分Q7经过海运，发往中国 的港

口，出关后按需求计划直接发往中国各省市的经销商4S店，经过销售最终到达消

费者手中。

奥迪Q7在渠道策略方面有着先天的优势和良好的基础，奥迪在进入中国的 20

年间，已经形成了良好完备的销售渠道。奥迪渠道策略主要包含渠道建设和 渠道

管理与考核两个方面。

奥迪目前在全国四位一体(4S，整车销售、配件供应、维修服务、信息反 馈)

的经销商已经达到130余家，遍布全国80多个城市。

奥迪十分重视营销渠道的建设和管理。奥迪2007年成立了销售事业部，对 国

产车和进口车的销售进行统一管理，其下特别设立有网络部，专门负责营销 渠道

的建设和管理，负责对经销商的选建、管理以及培训工作。另外不惜巨资 在目标

市场建立销售网点或代理机构，在中国设立六大区，发展销售人员直接 驻扎在各

省市，并对经销商的日常销售工作进行协调、支持与指导。 奥迪遴选经销商的标

准是首先了解其背景、资金和信用情况。其次便是该 经销商的经营水平和业务能

力，设立了较高的门槛，以利于销售和服务的质量， 提高在消费者心目中的品牌

形象。奥迪既要求它的经销商要有市场经验和市场 反馈能力，又要求经销商有提

供高质量服务的能力，并且仔细考核经销商的经 营设施和规模，在地点的选择与

安排上更是用科学的方法进行反复核算，确保 市场密度适中，且能够良好的满足

市场需求。

经过二十年的发展历程，奥迪有一套成熟的管理和考核经销商的办法，并 在

不断的创新发展。通过帮助特许经销商的软实力，来提升服务质量，达到客 户满

意，进而提高客户忠诚度。渠道管理与考核的方法包括如下几个方面: 1.培训体

系。通过加大产品的基础培训，销售技巧和售后服务培训的次数 和受训人次，提

升经销商销售团队的销售能力和服务质量。

2.秘密采购。公司内部人员扮作客户身份，采取电话咨询、现场访问等方 式

对经销商的服务质量进行监督、检查，并做到有奖有罚。秘密采购中加大对 奥迪

的销售流程的检查。

3.飞行检查。公司内部人员以突然袭击、在经销商没有准备的情况下，到 4S

店或服务现场进行突击检查服务情况。这类活动每年1-2次，并根据结果进行奖

惩。通过飞行检查加强对奥迪服务流程的质量控制。

4.竞赛。从2002年期，奥迪每年都要举办经销商主题竞赛，有全国奥迪经 销

商技术、服务、销售、市场等相关人员参加竞赛，最终评选出优胜者。其范 围之

广、规模之大在业内罕见。

4.4.2奥迪Q7未来渠道策略走向

首先，作为进口商品，奥迪Q7还在销售渠道方面遇到了新的问题。由于市 场

紧俏，利润空间较大，一些国外的奥迪Q7通过“灰色进口”的非正当手段进 入了

中国市场，比正规进口Q7低价出售，使中国奥迪市场损失了很大的利益。 面对这

种情况，奥迪采取了措施，对销售渠道进行保护。首先，经销商网络中

对灰色进口的奥迪Q7进行抵制，不对其提供维修和保养等服务，其次，肃清

源 头，利用国家手段进行在专业VIN中对正常进口的Q7进行产品号码注册，与实

际 入关车辆进行严格对比控制，这样有效地保护了Q7的销售渠道，以及厂家和经

销商的利益。

其次，订货周期长，客户等待时间过长，是渠道营销策略中的大问题。2009

年Q7市场下滑主要是订货不足造成的，与市场需求无关。在市场需求很旺的情 况

下，经常出现消费者等车无车现象。经调查主要因为德国方面供货不畅的原 因，

流程冗长，产能不稳定。应在这方面进行加强和完善，缩短进口流程和周 期，另

外对个性化需求的客户提供更方便快捷的服务，以避免因等待时间过长 而使潜在

客户流失。

另外，在购车渠道方面可以考虑为Q7用户设立尊贵服务渠道。从奥迪的目 标

客户分析结果来看，Q7车主属于小众高端人群，在其看车、试车、选车、购 车的

过程中在经销商设立贵宾通道，符合其心理需求，从多年来奥迪车主的心 理和行

为分析来看，奥迪用户内敛进取，这种方式并不会影响其他奥迪购车用 户，如

A6L和A4L用户，相反还会起到激励作用。

最后，是经销商问题。虽然奥迪的经销商网络比较成熟，有良好的管理机

制，但与快速增长的市场销量相比，网络的发展还是略显缓慢。宝马目前总销量是

奥迪的3/5左右，但经销商网络数据接近奥迪，平均计算，单店年销量奥迪 1100

台，宝马才700多台，一方面是高销量高利润的优势，但另一方面也突显出 经销

商网络面临的压力较大，在高销量的背后，也是对服务质量的制约，网络 发展问

题在发达地区表现得更明显，这对包括奥迪Q7在内的所有车型来说都是 相对的短

板。此外，厂家应给与经销商利益科学合理的保证，完善经销商利益 维护。避免

因利益分配不合理致使经销商为逐利，而只将重点放在个别产品， 放弃品牌形

象，忽视产品布局和丢弃潜在市场的风险。因此，继续经销商网络 的合理发展，

也是维护奥迪Q7渠道策略不可忽视的一部分。

结论

本文从对豪华SUV市场的分析，以及奥迪在其中的市场地位分析引入，深入

分析了奥迪Q7这一产品的营销环境，和其竞争对手的情况。根据其市场定位， 在

高档豪华SUV市场中的竞争对手进行比较分析，采用定性结合定量研究的方

法，理论与实际相结合。全面分析其STP营销战略和整合营销策略。回顾了其

上 市以来的营销内容，并对其利与弊，得与失进行分析。

奥迪Q7营销策略的成功之处在于其本土化的市场营销模式，得益于奥迪品 牌

长期在中国的营销经验积累，使得市场细分的选择，目标用户和目标市场的 定位

都比较清晰。并且上市初期的定位、布局、开棋都很成功，很快打开了局 面。其

不足之处在于受进口车这一身份的影响，厂家在后期投入的局限性较大， 后劲不

足。没有深入地在策略方面展开手脚，在产品、价格、促销和渠道策略 几方面都

有待于加强，需要更多地考虑市场声音和消费者利益需求。这也体现 了合资厂家

在中国市场中的某些局限性。分析过后给我们的启示有，任何企业 在制定市场营

销策略时，要根据其市场环境、产品自身特点来制定，才能在激 烈的市场竞争中

立足。但是营销的最终目的不是短期的利益，还要兼顾社会营 销责任，以客户利

益为本，从客户利益出发，才能最终实现客户与企业的双赢。 本人能力精力有

限，在成文过程中难免有疏漏偏颇之处，请各位老师和专 家批评指正。在分析奥

迪Q7的营销策略的过程中，也发现即便是洋品牌和进口 车，也不能生搬硬套国外

的先进营销模式，必须要探寻中国式的营销模式，因 地制宜才能取得更好的效

果。目前笔者所在的一汽-大众奥迪销售事业部也在进 一步探讨该产品以及该品牌

其他产品的市场营销策略的更为广泛的应用，以期 通过严谨、务实的营销策略的

制定，使其在今后更为复杂激烈的市场营销环境 中立于不败之地，笔者也会继续

关注这一领域的研究。