淘宝直通车排名规则,直通车收费本质

2023年12月14日发(作者：大众系列二手车价格及图片)

浅谈直通车

共赢电商学院●叶文斌

谈到淘宝直通车，有人会说，直通嘛，很简单，就一个质量得分，只要提高质量得分就行了。对，质量得分对直通车确实非常重要，你一定看过网上那些教你分分钟让质量得分上10分的文章或是视频。你相信了吗？你真正按他的方法做了吗？做了之后有效果吗？或是有效果之后你赚到钱了吗？呵呵，我想这些问题大家都心知肚明。我相信，你今天看了这篇文章之后将不再迷恋那些教你分分钟上10分的方法了，因为你可能看到了一些直通车的本质。呵呵，不废话了，接着看吧。

为什么今天一上来就提到网上那些分分钟教你直通车质量得分上10分的方法呢？我相信很多人都看过，而且也按这种方法做过，结果就不用明说了，肯定不太理想。可能我们大家都发现了，按这种方法来，质量得分确实上得比较快，可能一下子就上了10分，但是你一定有过这种感受，就是今天质量得分上来了，明天又掉下去了，对吧。因为这种方法本身就是一种投机取巧的办法，直通车的质量得分是非常不稳定的。如果你还在继续使用这种方法，说明你还没有真正理解直通车的本质，也就是没有真正理解淘宝直通车的真正游戏规则。你知道吗？淘宝开设直通车这个推广工具是为了赚钱的，你这样做让淘宝没赚到钱，你想想，淘宝会让你好过吗？好，下面我们就来谈谈直通车到底是怎么样的游戏规则。

当你在开直通车的时候，是否想过为什么呢？也就说你开直通车的目的到底是什么呢？如果你连这都没有想过的话，直通怎么能开好呢？你这是在乱开，瞎开，简直就是一个马路杀手。那么我们开直通车到底有哪些目的呢？我总结出以下几种：

第一、引流。直通车，无非是一种推广工具，我们开直通车的目的，首先肯定是考虑直通车能给我们带来流量，而且能带来精准的流量，只要我们的转化页做得好的话，这些流量都很有可能会带来成交的。

第二、直通车的广告消费可以快速实现排名的靠前。在做搜索营销当中，我们知道，宝贝关键词的权重跟很多因素有关，而有一个重要的因素就是广告历史消费，本身直通车就是属于淘宝的一种广告工具，我们开直通车就是把钱烧给了淘宝，那么就形成了我们的广告历史消费，你想一想，当淘宝看到你给它赚了很多钱的时候，他难道不会给你一个比较靠前的排名吗?

第三、做用户体验数据。我们都知道，直通车开起来之后，是会有直通车数据报表的，通过这个数据报表，我们可以得到很多信息，包括关键词的展现量，点击量，点击率，平均点击花费，成交时间，成交地域等等。通过这些数据，我们可以得到整个行业甚至整个市场对你当前推广的这件产品一些商业信息，这些信息对于你来说是一个无法估量的财富。也许有些做淘宝店的店主都发现了，我的产品天天都有很多流量进来，但是就是没有成交，或者说，我们产品天天都有成交，但是我发现从长远看来，我就是不赚钱。这是怎么回事呢？呵呵，关于这些问题我只想说，非常的正常。因为有流量，有成交，这只不过是你推广上很牛逼，为什么不赚钱呢？做电商不就是靠推广吗？兄弟，如果你这样想的，你就错了。何为电子商务呢？电子商务就是电子+商务。你推广牛逼，能带来很多流量，这只能说明你电子层面很牛逼，但电子只是电子商务的一部分 ，而且电子商务的本质是商务，只不过这种商务活动现在正在用电子工具实现，所以当你电子层面做很牛逼的时候，不防跳出这个圈子来，看商务。因为电子商务最终还是从事商务活动的，电子只是一种工具。所以当你的店铺流量没有问题，铺装修各方面都无法再改进的时候，你不防来看看你的商务的有没有出问题。你的产品有问题吗？质量好吗？价格有优势吗?你找到了好的供应链吗？而我们直通车数据报表上的这些数据正好可以为我们解决了这些问题，它能让你更了解你的消费者，能让你更了解你的产品了，所以这会是你很宝贵的财富。

第四、直通车投放是“没有关键词的限制”的。我们都知道，我们做自然搜索排名的关键词，无非就是写在宝贝标题上。而我们都知道，宝贝的标题是不能超过30个字的。这就大大限制了我们用关键词搜索来引流。其实直通车投放的关键也是有限制的，我上面说的那个没有限制是打了引号的。直通车宝贝推广的关键词限制在200个关键词以内，而店铺推广的关键词限制在1000个关键以内。但是这种限制对于我们中小卖家来说，是没有影响的，可以说我们不可能会投放超过200个词，除非你富得流油，一天烧个一万块钱。所以说直通车的投放对于我们来说是没有关键词的限制的。

上面讲到的这些就是我们为什么要开直通车的问题，搞清楚了目的之后。我们接下来就要搞清楚，我们究竟要用直通车来推广哪一个产品。这是一个选品的问题。可能有的人会讲，把店铺里面一些卖得不好的产品用直通车推广，就可以拉动整个店铺的销量，因为卖得好的产品已经卖得好了，而卖得不好的产品才应该去推广。那我就要告诉这位兄弟，你这种想法是大错特错的。我们都知道，开直通车的一个首要目的就是引流，而引入了流量，如果你这个产品卖不好的话，是会严重影响转化率的。所以你会发现，当你去开直通车的时候，店铺里面卖得好的产品通过直通车推广，就会如虎添翼，会越卖越好。而店铺里面本身就卖得不好的产品，通过直通车去推广就依然会卖不好。因为我们刚才也讲了，电子商务本身就是电子+商务，你的电子牛逼了，但你的商务上出了问题还是赚不了钱。综上所述，我认为我们选择产品去做直通车推广，应该选择有以下特征的。

第一、产品质量要好，价格要有优势并且有足够利润。这一类商品主要是考虑到产品本身，如果说产品本身质量就差劲，价格在本行业就偏贵，而且没有足够的利润，就算你的直通车开得再好，到头来都赚不钱的。因为这是产品本身出了问题，电子商务的本质还是商务，光靠电子是行不通的。

第二、有基础销量，售后好解决。这一类商品主要是考虑到消费者的一个从众心理，也就是我们经常在电商中可能会听到的一个词，叫作羊群效应。当你的产品没有销量的时候，消费者一般来说是不会去做第一个吃螃蠏的人的，因为他们普遍认为，有人买的产品才是好产品，我才不会上当，就算我上当了，也不止我一个上当。这是考虑到消费心理学了。解决基础销量的方法也很简单，就一招，亏本冲销量。消费者总是喜欢便宜的商品，这是商品经济社会普遍存在的现象。当你的销量上来了，你就可以把价格提高到原来的水平了。如果你决定了要推广一款产品了，一定要先考虑一下这款产品的售后问题好不好解决，这是一个很重要的问题，当我们开直通车的时候，销量是肯定会增大的，如果你的商品售后很麻烦，甚至售后多了可能导致你亏本，在这种情况下，这种商品建议是不要拿来做直通车推广的。

当以上两个问题都解决好了之后，那么我们就可以开始直通车的推广了。如果我是新手卖家的话，我们应该怎么去投放直通车的关键词呢？有没有感觉你流量大了，直通车消费也高了，可是就是没成交呢？相信这种情况也不少吧。我们都知道，销量=流量X转化率，如果说有了流量没有成交，那么毫无疑问，是你的转化率太低了，那么影响转化率的因素是什么呢？我们通常知道的一个店铺里面或者说一个团队里面，影响转化率的两个人是美工和客服，如果一发现有流量没转化就会从美工方面以及客服方面去入手，如店铺装修，宝贝详情，客服服务等等这些因素。但是我们还忽略了一个很重要的因素，就是推广。你推广引来的流量精不精准，如果我是卖1.8米实木床的，你给我引来一个要买1.5米实木床的流量，你觉得这个流量可能会成交吗？根本就不可能，就算你的美工做得再好，他都不会买，因为他根本就不需要。这就是没有抓住用户的需求。那么我们要怎么通过直通车来引进精准的流量呢？

第一、从关键词入手。刚开始开直通车的时候，也就是还没有基础销量或是基础销量比较小的时候，我们可以多投长尾关键词，比如“实木床橡木1.8米”。因为这种词虽然流量不是很大，但是它非常精准，引来的流量都是有购买需求的。当你有一定销量的时候，你就可以开始投更短一点的词了，比如把上面那个词的尾巴去掉，变成了“实木床橡木”，那么这个词的流量就会变得更大，因为少了后面的1.8米作为限制。但是由于你有了一定销量，你的转化率已经上来了，所以你现在需要的是流量，所以投这个词是最合适的。一旦你的销量爆棚了，那么你就可以投短关键词了，比如直接投“实木床”这个词，你的流量就会大得多，转化也有，自然销量又能猛增。这就是关键词的投放策略，应按阶段的不同来投不同的词以获得最大的销量。

第二、从关键词的匹配方式入手。开过直通车的都知道，当我们投放直通车关键词之后，有一个匹配方式可以供我们去选择。关键词的匹配方式分为三种，即广泛匹配，中心词匹配，精确匹配。（关于这三种匹配方式，就不多介绍了，不了解的读者可以直接百度一下。）对于同一个关键词，使用这三种匹配方式，会得到不一样的流量，广泛匹配引来的流量最多，但最不精准。以此类推，精确匹配引来的流量最少，但是最精准。那么我们初开直通时，应该怎样来选择匹配方式呢？其实跟上面讲的选择关键词是一样的，前期当没有销量的时候，转化率还不高，所以我们需要的是把基础销量先提上来，那么就需要用到精确匹配，引来精准的流量，从而用最少的广告费赚最多的销量。以此类推，当销量中等时，应该用中心词匹配。当销量爆棚时，应该用广泛匹配。

以上讲到的这些内容都是直通车一些基本的知识，或者说是比较表面的，只要开过直通车的读者可能都知道，但因为考虑到一些没有开过直通车或者说根本就不了解直通车的读者，所以我还是写了那么些。可能有些读者看到一半已经关闭了些文，那么我想告诉你，你损失大了，因为下面我要讲直通车的干货了，哈哈，我告诉你，你也看不到了。好吧，那么恭喜还在看这篇文章的读，你将得到今天这篇文章的精髓了。

下面我们要讲到直通车的排名规则了，请认真看完，绝对值得。直通车的排名规则，可能有些读者也知道，直通车的排名就跟两个因素有关，一个是出价，一个质量得分。说白了，直通车排名就是，价高者得，质量得分高者得。那么我们如果用数学公式来表示的话，就是：

淘宝直通车的排名指数=出价X质量得分

排名指数越高，排名就越前。所以我们要提高直通车排名，就两个方法，一个是提高出价，一个是提高质量得分。提高出价就不用说了，谁都会，用钱砸就行了，但是我们关靠出价有用吗？那不是乱烧吗？我们最关键的是要看质量得分。那么质量得分怎么去提高呢？

淘宝直通车的质量得分主要跟三个因素有关。

第一，点击率。这个是控制质量得分的主导因素，即点击率越高，质量得分越高。想想，为什么呢？其实很简单，不用想，因为直通车是CPC的广告模式，按点击来收费的，点击率越高，淘宝赚的钱就越多，所以淘宝会把你的质量得分提高，相反，如果你点击率低的话，淘宝会把你的质量得分降下来。那么搞清楚了这个问题，就好办法， 我们的目的是要提高质量得分，其实就转化为了我们怎么去提高点击率。所谓点击率，很简单，就是点击量/展现量。所以要提高点击率，可以从两个方面入手，一个是提高点击量，一个是降低展现量。而提高点击量有什么方法呢？也很简单，如优化直通车图，把直通车做得很有创意。其次，点击量不高还跟展现的位置有关系，如果展现的位置老是在不显眼的地方，就算展现了，也不会有太多的点击，所以这就需要我们经常去观察直通车图的展现位置，尽量让它占到一个好的位置，这个很简单了，可以通过出价来调整展现位置。最后，你的价格也是会影响直通车点击量的，因为如果你价格比同行高很多的话，人家就算看到了也还是不想点的。关于价格这方面，就没有其他办法 ，只能去优化你的供应链了，找到了一个好的厂家，一个有价格优势的产品来，这一点很重要。

第二、直通车的点击转化率。为什么淘宝会把直通车的点击转化率也作为影响质量得分的一个因素呢？其实这是从淘宝长期发展角度来考虑问题，刚才讲到的点击率，是因为淘宝要赚钱，所以把点击率做为影响质量得分的重要因素，而现在这个点击转化率呢？你想想，淘宝是一家互联网公司，而我们做互联网的都知道，互联网公司其实是以用户为中心的。你想，淘宝要以用户为中心，那么他的用户是谁？没错，就是那些淘宝买家，淘宝必须服务好他们，淘宝才能生存下去并赚更多的钱。那么，要服务好他们，无非就从两个方面考虑就可以了，一个是产品质量，一个是用户的购物体验。而这两个方面正是影响转化率的两大最重要的因素。如果你的转化率高，说明你所卖的产品真的是一个好的产品，说明你的服务做得很到位，消费者很认可你，那么你帮淘宝将它的用户服务得这么好，它还有理由让你的质量得分不高吗？

第三、直通车的历史消费。讲到这个，毫无疑问，历史消费越高，淘宝赚到的我越多，自然要给你提高质量得分了。

提高质量得分就有这三种方法，而第一种，点击率是占主导因素的，后两种占的比重会较少。所以有一些投机取巧的人就会去教你一些分分钟上10分的办法，但我现在告诉你，这种方法费时费力，而且不讨好，以后别用了。

如果你觉得这样就完了的话，哼哼，你就错了，下面才是我今天我真正要讲到的东西，一般人我真的不告诉他。就是直通车的本质。我们所有人都被淘宝骗了。不信你往下看。

我们都知道，直通车是CPC 的广告模式，是按点击收费，这是做电商的人所周知的事实，但是我告诉你，这是淘宝骗你的，你信吗？不管你信不信，以下是我的推理过程，一起来看看吧。看看淘宝直通车的直正收费模式是怎么样的？

首先，表面上，淘宝直通车是按点击收费的，也就是点击一次收多少钱。有公式如下： 直通车的点击价格=下一家的出价X下一家的质量得分/你的质量得分+0.01

这是我们都知道的一个简单而明了的公式，而淘宝也确实就是按照这个公式来计算我们开直通车的费用的，那么它到底有什么问题呢？我们再来看到，直通车的收费无非就是：

直通车收费=点击量X点击价格

好，那么我们知道：

点击量=展现量X点击率

由此可以得到：

直通车的收费=展现量X点击率X（下一家的出价X下一家的质量得分/你的质量得分+0.01）。。。。。。。。。1

而根据我们上面所述，影响质量得分的主导因素就是点击率，如果我们除开点击转化率和广告历史销费不管的话，也就是说质量得分就是由点击率影响的（因为点击率是主导因素，所以其他两个可以忽略不计），那么我们就可以得出：

质量得分=k*点击率

也就是说质量得分与点击率成正比，点击率越高，质量得分越高，而K表示质量得分与点击率之间的比例系数，我们把它称之为质量得分系数。（我们之后把它称之为质量系数K）

那么，由上式可得出：

点击率=1/K*质量得分

再回到1式，将点击替换掉，可得：

直通车的收费=展现量X1/K质量得分X（下一家的出价X下一家的质量得分/你的质量得分+0.01）。。。。。。。。。2

由于后面那个点击价格=下一家的出价X下一家的质量得分/你的质量得分+0.01，这一个公式中，这0.01是可以忽略不计的，那么上面2式就变成了：

直通车的收费=1/K*展现量*质量得分*下一家的出价*下一家的质量得分/你的质量得分。。。。。。。。。。3

你会发现，在3式中，质量得分跟质量得分，一个在分子，一个在分母，可以约掉，所以3式变成了：

直通车的收费=1/K*展现量*（下一家的出价*下一家的质量得分）。。。。。4

在4式中，我们可以知道，下一家的出价*下一家的质量得分其实就等于你的排名位置的下一位，就约等于你的排名位置，那么其实这就是淘宝给你的展现坑位，我们把他叫作展现位置，所以4式可得到：

直通车的收费=1/K*展现量*展现位置。。。。。。。。。。5

看到5式这个简单而明了的公式，你看到了什么？淘宝直通车还是按点击来收费吗？呵呵，我想读者心中应该有了答案。

从5式可以看以，直通车的收费就跟三个因素有关，第一是质量系数的倒数，也就是式中的1/K，而质量系数K是由淘宝制定的，是反映直通车的质量得分与点击率的这种正比关系的比例系数，是一个常量，也就是说1/K是一个常数，是由淘宝规则决定的，我们不用管它。第二是展现量，也就是你在开直通车时获得的展现量，第三个是展现位置，就是淘宝给你的展现坑位。综上所述，直通车的收费其实只跟展现量与展现位置有关。呵呵，明白了吗？其实直通车是按展现来收费的，有点类似于钻展的收费模式，只不过钻展是明着来的，按千次展现收费。直通车呢？表面却是按点击收费，但是实质上是按展现来收费的。也就是说，你开直通车，只要展现了，不管有没有人点，你其实都被收了费，只是你当时没有感觉而已，而且你在不同的位置展现，收费也是不同的，毫无疑，在越前的位置展现，收费越贵。

其实你仔细想一想，也不难理解。淘宝直通车本来就是用来赚钱的，而且在赚钱的过程中，淘宝还要让卖家烧钱烧得安心。那么淘宝就制定了这样一套能让卖家安心的直通车规则，也就是它的这种表面的收费模式，按点击来收费，因为有了点击，就意味着可能有成交，这样卖家才会更安心地去开直通车。而实质上呢？你会发现，当你今天展现量很高但是没有点击的时候，你的直通车钱一分都没花掉，表面上来看直通车就是按点击来收费的，但是你想想，你今天虽然没花钱，但是你明天来看，你的质量得分一定下来了，那么你想想，如果你还要像今天这样获得这么高的展现，也就是说还要排名这么前，那么你明天的出价就必然要提高，说到这里，你大概明白了吧，淘宝直通车是按展现量和展现位置来收费的，也就是说每一个直通车坑位展现了都要收钱，排名越前的坑位展现一次收的钱越多，反正只要展现了就要收钱。你今天展现了，淘宝没有收到你的钱，那么也将在明天把你今天的展现该收的钱补收回来了。明白了吧，淘宝是按展现来收费的，这才是淘宝直通车的本质。

所以，我们知道了，淘宝直通车是按展现来收费的。那么，你就别再去折腾什么质量得分了，都是虚的。什么分分钟教你上十分，真的没用。有用的是什么呢？就两个，一个是优化展现位置，一个是优化直通车图。懂了吗？因为淘宝直通车给了你展现就要收钱，那么你就一定要珍惜这些展现，因为这些展现都是花了钱的，所以就一定要提高真实的点击率（刷的没用，因为按展现收费），这个才是王道。

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