新媒体跨文化传播效果影响因素与框架分析——以YouTube“李子柒”视频

2024年1月16日发(作者：2014款别克君越论坛)

新媒体跨文化传播效果影响因素与框架分析——以YouTube“李子柒”视频为例*李勇，陈晓婷，毛太田，黄格摘要文章基于框架理论、双路径模型，利用回归分析、文本挖掘等方法分析新媒体跨文化传播效果影响因素及其框架，以YouTube“李子柒”账号视频为例进行实证分析。研究发现：视频时长、文案语种均显著影响视频的传播深度、传播广度和传播参与度。视频的高层次框架以乡村传统日常生活为主，以中华美食文化为故事化倾向，围绕衣食住用主题；中层次框架的叙事结构为完整的食物制作流程故事发展线和传承中国非遗文化；低层次框架主要通过非语言符号系统呈现中华传统美德、劳动人民的智慧与淳朴、返璞归真的生活理念、对中国传统文化的传承和敬畏。关键词跨文化传播框架理论新媒体YouTube引用本文格式李勇，陈晓婷，毛太田，等.新媒体跨文化传播效果影响因素与框架分析——以YouTube“李子柒”视频为例[J].图书馆论坛，2022，42（7）：isontheInfluencingFactorsandFrameworkofNewMedia’sCross-culturalCommunicationEffect—Takingthe“LiZiqi”VideoonYouTubeasanExampleLIYong，CHENXiaoting，MAOTaitian&HUANGGeAbstractandothermethodstoanalyzetheinfluencefactorsofthecross-culturalcommunicationeffectofnewmediaanditsBasedontheframeworktheoryanddual-pathmodel，thispaperusesregressionanalysis，textminingframework，andperformsanempiricalanalysisonYouTubevideoaccountof“LiZiqi”.Thestudyfindsthatthelengthofvideoandthelanguageofthecopysignificantlyaffectthedepth，breadth，andparticipationofthefoodcultureasthestorylines，andcenteredonthethemeofclothing，food，rativestructureatthemiddle-levelframeisthecompletefoodproductionprocessandtheinplicityofworkingpeople，theconceptofreturningtooriginallife，theinheritanceandaweoftraditionalKeywordscross-culturalcommunication；frameworktheory；newmedia；h-levelframeworkofthevideoisbasedontraditionalruraldailylife，-levelframeworkmainlypresentsthetraditionalChinesevirtues，thewisdom0前言在新媒体时代，积极传播优秀传统文化价值观念是建构中国国家形象、助推国际传播能力建设的发力点。在当前国际传播或跨文化传播中借助文化输出展示我国传统文化的独特魅力、引导*本文系国家自然科学基金面上项目“新媒体中非遗的跨文化传播机理及活化应用研究”（项目编号：72074033）研究成果。132Copyright?博看网. All Rights Reserved.

国际社会全面客观地认识中国，是运用“柔性”力量提高文化感召力和形象亲和力的重要途径。以往我国多立足于宏大的传播主体进行集体或国家层面的叙事，造成传播者“高居庙堂”。单向的文化价值灌输导致传播受众的心理疏离。在后现代语境下人们开始质疑这种文化“元叙事”模式，渴望传播话语回归“身处茅庐”的民间个体。同时，新媒体技术也在消解传统叙事方式，官媒权威宏大的传统话语体系不断受到离散化个体力量的冲击。文化输出的深层涵义是话语权的博弈，而新媒体视频传播因其高流通度、低门槛、声画兼俱等优势成为传播中华文化的重要渠道。因此，互联网的文化输出可借助大众力量，以草根化、浸润式的非官方媒介的传播方式达成文化积极输出的目的。其中，“李子柒”视频成为现象级的非官方媒介文化的传播文本，对于中华优秀文化的深耕既符合新媒体平台偏好，也在传播过程中将内容转换成跨文化传播客体易于接受的形式，实现文化传播效果的最大化。央视新闻称“李子柒”视频“没有一个字夸中国好，但她讲好了中国文化，讲好了中国故事”。向世界有效呈现中华文化之美，我们需要更多的李子柒[1]。然而，目前关于“李子柒”视频跨文化传播的研究多从短视频运营[2]、审美叙事[3]角度出发，或是从影响因素[4]、评论[5]等单一层面进行研究，缺乏从跨文化用户的角度研究“李子柒”视频传播的影响因素及内容框架。基于此，本文以YouTube平台“李子柒”视频为研究对象，采用双路径模型和媒介传播框架学分析新媒体跨文化传播效果的影响因素和中华优秀传统文化传播框架，探究中华文化的国际影响力，构建有效的文化传播框架，为增强中国文化软实力，展现美丽富强的中国形象提供参考。为热点。刘滢等[8]研究网络视频跨文化传播领域的重点，实证分析“歪果仁研究协会”网络视频。辛静等[9]在研究YouTube“李子柒”视频的评论后审视中国文化跨文化传播的挑战和对策。1.2框架理论框架理论是个人组织事件的心理原则与主观过程。这一概念由欧文·戈夫曼(ErvingGoffman)提出并应用于传播情景。戈夫曼认为框架就是人们将社会真实转为主观真实的重要依据，是传播者提供给受众应当如何理解符号的诠释规则和认知图式[10]。托德·吉特林(ToddGitlin)将框架理论总结为选择、强调和排除[11]。此后框架理论产生框架、框架化和框架效果3个核心概念，并被广泛应用在新闻文本、新闻生产和受众研究中。在移动互联网时代，新媒体视频具有短小精悍、形象生动、画面冲击力强等优势，可以让人们在短时间内迅速对某个事件或议题形成深刻的印象和直接的判断，是用户规模最大、使用率最高的内容形式。目前将研究重点放在视频框架之中的成果尚不多见。李天洋[12]通过内容分析法与框架理论分析“全球拍工作室”官方微博新闻现场短视频，总结国际新闻短视频的传播特征。毕路琦[13]借助内容分析法和文本分析法探索优酷网视频中艾滋病议题的传播特征、传播框架和媒介形象呈现，思考我国网络视频艾滋病议题的传播问题。综上所述，虽然已有诸多学者研究中国文化议题在社交媒体中的传播，但研究更重静态文本信息而轻动态影像内容，且利用框架理论研究新媒体跨文化传播较少，这并不利于我们全面了解中国文化议题的高效传播形势。因此，本文主要从已经建构的媒介文本出发，通过量化和质化分析，以“李子柒”视频为例探讨新媒体跨文化传播效果影响因素和媒介框架，深入研究新媒体视频是如何传播并呈现中国文化这一重要议题。1文献综述1.1新媒体跨文化传播新媒体跨文化传播吸引不同学科的关注，涉及国家形象[6]、传播路径[7]等方面。视频是新媒体跨文化传播的重要渠道，视频跨文化传播研究成◎2022年第7期◎2理论基础与模型假设2.1理论基础双路径模型(ELM模型)又名精细加工可能性133Copyright?博看网. All Rights Reserved.

模型，模型表示由于不同的加工深度，信息特征会通过中枢路径与边缘路径来影响信息受众的态度及行为[14]。中枢路径要求用户投入更多的精力去深入理解相关信息的论据质量、关联性和优劣性，进而实现对目标行为的认知判断。反之，投入精力较少的边缘路径可运用简单的线索评判和推理目标行为。由于认知努力花费精力的不同，中枢路径形成的态度变化比边缘路径影响下的态度变化更为持久稳定[15]。近年ELM模型逐渐被用于社交媒体沟通研究，在新媒体信息传播效果的测度方面具有许多探索。比如，采集并分析视频内容和点赞、转发、评论量数据，从视频主题、视频形式、感情色彩等层面分析《新闻联播》快手号发布的短视频传播热度[16]。由此，本研究基于Youtube平台的特性，将传播深度具体化为传播认同度，并体现为点赞量这一指标，传播广度则通过播放量测量，传播参与度由评论量表示。中枢路径处理的内容主题多与视频内容质量相关，与边缘路径中的变量相比更为丰富和复杂，能不断刺激用户情绪，并且中枢路径中的内容主题涉及到语义层面的理解，会增加用户的认知和时间成本。而用户对视频的好感度也更持久，更愿意认同视频价值，进而做出“点赞、评论”等行为反馈。经过边缘路径处理之后的变量比较简单，用户可在短时间内进行认知并做出是否播放的判断，却无法引发用户更强烈的情感，对视频所形成的好感极易随时间推移而淡化，从而无法帮助用户在观看视频基础上进一步形成认可态度。因此，本文从视频内容主题、标题长度、文案长度、视频时长和语种数量，研究视频特征对视频传播效果的影响。此外，发布时段、发布日期和公众号的粉丝数等也可能影响视频的传播效果，将其作为控制变量[17]。本文构建的新媒体视频跨文化传播效果的影响因素模型如图1所示。2.2模型假设视频内容主题反映视频内容所关系的类别，用页面中作者标注的内容类别来表示。新媒体是134Copyright?博看网. All Rights Reserved.

图1新媒体跨文化视频传播效果影响因素模型以人为根基的平台，需要激发使用者的参与性，关注人的情感与体验[18]。因此，文娱资讯、奇闻轶事、情感美食等呈现日常生活类视频的内容逻辑因与民众生活密切相关，更能受到用户喜欢。YouTube平台不同类型视频的传播效果有较大不同。游戏、娱乐、音乐等类型传播效果最好，人物和博客、旅游和活动等类型的视频传播效果不佳，科学和技术、公益和社会活动等类型的视频传播效果并不理想[19]。据此，提出以下假设：H1：中国文化在YouTube的传播视频主题与播放量、点赞量和评论量具有关联性。视频标题的字数也是影响受众浏览兴趣的关键变量。精炼的文字信息往往更能引起用户集中而激烈的情感[20]，从而引发读者更深刻的理解过程。标题字数过多用户易产生抵触情绪，而标题字数太少则显示编写的人较为随意。短小有力的标题更能吸引读者浏览，读者比较抗拒过长的标题[21]。据此，提出以下假设：H2：中国文化在YouTube的传播视频标题长度显著负向影响视频的播放量、点赞量和评论量。在视频讲解词的行文语言风格、视频标题与文案、出镜讲解者的动作表情、后期效果之中，文案显得尤为重要。视频内容文案是否有趣，直接影响到出镜讲解者的解说风格和视频剪辑效果，而标题和文案对引导用户评论具有重要作用[22]。中国文化通过新媒体进行跨文化传播时应当注重视频本身文案的撰写，以服务于激发用户对视频承载文化的情感共鸣和认同感强化。据此，提出以下假设：

H3：中国文化在YouTube的传播视频文案长度显著负向影响视频的播放量、点赞量和评论量。实，有利于从样本中获取有效信息。因此本文选取YouTube“李子柒”视频作为研究案例，由研究助理人工浏览统计进行数据采集。采集内容为2021年7月22日之前的127条视频信息，数据标签为标题、标题长度、文案、文案长度、文案语种、发布时间、播放量、点赞量、点踩量、评论量、视频时长，以及“李子柒”公众号中127篇视频描述文章的文本。根据Alfred数据室发布的报告显示，Youtube平台上“李子柒”视频订阅者的国籍主要为美国、印度、越南、俄罗斯等，国外用户接近90%[29]，据此按该比例计算跨文化传播用户数据。2020年11月8日—2021年7月15日的YouTube“李子柒”视频未有文案数据，鉴于样本量不大，直接去掉缺失值可能会影响结果，因此在SPSS中使用“序列均值”替换缺失值，保证各个变量的数据完整性。此外，“一生系列产品最后一个视频——萝卜的一生”“温暖一冬的酸甜回味——辣白菜”两个视频遭韩国网友围攻，产生大量点踩与恶意评论。遵循拉依达准则[30]，上述2个视频的评论量分别为318，752、103，549，均超过3倍标准差30，022.08，可判定2组视频数据异常，为确保分析样本真实有效，故去除这两条视频的异常数据。-2-2-2（x1-x）+（x2-x）+…+（xi-x）-|xi-x|＞3n-1短视频能快速走红网络的重要因素之一是人们观看视频的时间成本极低。抖音平台“爆款”政务短视频的时长多为30秒以内；吴雨航发现[23]超过53%的公众倾向于30-60秒时长的短视频新闻，视频时间过长在增加受众的“流量负担”之余也不适合在碎片化时间观看。而李永宁等[24]提出社交短视频中知识短视频时长对转发量、评论量和点赞量均没有影响的相反研究结果。时[25]长较短的内容才能满足用户的碎片化消费需求[26]。由于文本和视频信息呈现形式日趋简短化和碎片化，时长也成为影响视频传播效果的关键性因素。考虑到视频对流量和网络的需求，以及其碎片化的使用场景，本文提出如下假设：H4：中国文化在YouTube的传播视频长度显著负向影响视频的播放量、点赞量和评论量。“模因”指从个人到个人之间传递的“文化[27]传播单位或模仿单位”。“跨文化适应性”即一个模因涵盖的语种数量，语种越多其跨文化适应性越高，模因越能适应多样化的语言、文化环境而存留。只包含少量语种的优质节目内容投放在新媒体平台后，受到语言限制，自然会排斥其他语种用户，造成优质节目资源难以发挥最大传播效能，并产生闲置和浪费现象[28]。考虑到YouTube是国际化的、多语种的视频平台，国内外受众具有复杂的阅读需求和习惯差异，多语种的叙事传播和服务模式能使更多受众关注并理解新媒体跨文化传播的中国故事，增加受众覆盖范围和影响力。据此，提出以下假设：H5：中国文化在YouTube的传播视频文字语种数量显著正向影响视频的播放量、点赞量和评论量。(1)由“李子柒”视频2017—2021年YouTube平台的播放时间、播放量、点赞量、点踩量、评论量(见图2)分析可知，自李子柒发布“吊柿饼”视频起，视频评论量、点赞量、播放量开始增长，2019年1月31日达到高峰，播放量达到9，541万次，直至2021年7月播放量、点赞量、评论量呈逐渐升高的趋势。3.2研究方法(1)回归分析法。采用SPSS25.0对视频内容主题、标题长度、文案长度、视频时长和语种数量等自变量和传播深度、传播广度和传播参与度等因变量之间的关系进行回归分析，探讨新媒体跨文化传播效果的影响因素。1353研究设计3.1数据来源2017年“李子柒”视频入驻YouTube，以独特的古风风格吸引大量海外粉丝，特殊的文化输出方式使更多的国外友人了解中国诗意美好的田园乡村生活，欣赏诗意栖居的生存状态和优秀的中国传统文化。“李子柒”视频内容丰富详◎2022年第7期◎Copyright?博看网. All Rights Reserved.

12，00010，0008，0006，0004，0002，000070，0009，54158，61860，00050，00040，00030，00020，00010，0000播放量、点赞量点踩量、评论量2021.07.152021.04.062020.12.092020.09.142020.07.202020.06.252020.05.192020.04.012020.01.202019.12.042019.11.082019.10.132019.09.062019.08.092019.07.122019.06.152019.05.132019.04.142019.03.192019.02.252019.01.212018.11.262018.10.192018.09.252018.08.172018.08.092018.07.022018.05.172018.04.132018.03.172018.03.052018.02.112018.01.30播放量（W）点赞量（k）点踩量评论量指数（播放量（W））指数（点赞量（k））图2YouTube“李子柒”视频数据(2)基于领域词典的关键词抽取技术。抽取关键词旨在研究文本本身的字词句、符号和语境，鉴别文本的结构与意义，通过不断挖掘文本内容，探索潜在的意识形态力量和效果。文章主要通过关键词抽取方法对YouTube平台李子柒账号推送内容的文本特征进行研究，以深入了解李子柒宣传中国传统文化视频的文本风格，找出其中可借鉴之处。对视频的标题、文案文本数据进行分词、去无关词、词性标注等预处理后合并同义词，选取Top100关键词构建视频特征词典。使用Python的jieba分词库对视频标题、文案文本进行分词处理，接着使用词频-逆文档频率TF-IDF算法抽取文本中的有关视频特征的关键词。(3)框架理论的内容量化分析方法。臧国仁提出高层次、中层次、低层次框架理论[31]：高层次结构指事件的抽象意义或主旨，表现为标题、导语和引句；中层次结构描述的是主要事件，包括事件的历史、结果、归因及其评论；低层次结构是语言或符号，包括语法结构、修辞使用等。使用框架理论的高中低层次分析法剖析YouTube“李子柒”视频框架的层次结构，并寻找视频传播框架上的共性特征。但新媒体视频传播与新闻报道存在差异，若完全使用臧国仁的分析理论，136无法呈现新媒体跨文化传播的特征。因此，在臧国仁框架理论基础上，对YouTube“李子柒”视频框架的层次结构进行如下分析：高层次框架主要研究“李子柒”视频的主题设置问题，即如何选择标题、文案等；中层次框架指选取各类视频时的重点倾向、内容的选择、叙事策略等；低层次框架主要研究语言、文化符号等。(4)语义网络分析法。借助ROSTCM软件通过“中心度”“关联度”构建李子柒公众号中视频描述文章的语义网络，通过核K-均值聚类方法(KernelK-meansClustering)分析关键词间的群体关系，形成语义集群以识别视频叙事主题。节点大小按照词频高低显示，相同节点颜色代表同一主题，以此呈现出各关键词之间的关系网络，最终呈现的视频语义网络可描述叙事词汇的状态及其间的关系。3.3变量测量与编码本文考察视频内容主题、标题长度等自变量对新媒体视频传播的影响。在因变量上，引用卢桦[32]等的研究成果，将视频传播深度、传播广度和传播参与度划分成播放量、点赞量、评论量3个维度。在自变量上，包括视频内容主题、标题长度、文案长度、视频时长和语种数量(表1)。Copyright?博看网. All Rights Reserved.

2018.01.052017.12.24

表1变量编码变量名称播放量、点赞量、评论量内容主题标题长度、文案长度、视频时长自变量(边缘路径)控制变量语种数量发布时段、发布日期、公众号的粉丝数、“原创”标识和推送位置等类型因变量自变量(中枢路径)编码采集数据01采集数据01—编码依据—手工类主题美食类主题—数量=1数量>1—4研究结果4.1传播效果影响因素分析自变量的共线性和模型拟合度VIF值均低于3，说明模型中各自变量之间不存在多重共线性关系。模型一、二、三分别以播放量、点赞量、评论量三个维度为因变量，回归分析结果见表2。表2传播3个维度作为因变量的回归分析结果播放量点赞量评论量模型一(播放量)模型二(点赞量)模型三(评论量)变量BetaStdVIFBetaStdVIFBetaStd**内容主题0.0060.0681.000-0.190-2.1421.000-0.213-2.412*********视频时长0.2823.2601.0000.5266.8551.0000.68810.526***标题长度-0.253-2.8961.000-0.181-2.0461.0000.010372.386****文案长度0.2122.4001.0000.2863.3081.000-0.094-1.048*******文案语种0.1872.1121.0000.2923.3911.0000.2853.294注：*表示p<0.05，**表示p<0.01，***表示p<0.001。VIF1.0001.0001.0001.0001.000模型一的结果表明，视频时长、标题长度、文案长度、文案语种自变量的Beta值显著性符合要求，说明4个变量对新媒体视频播放量具有显著的影响。内容主题的标准化系数Beta值显著性不符合要求，说明内容主题文案语种对播放量并无显著影响。模型二的结果表明，内容主题、视频时长、标题长度、文案长度、文案语种的Beta值显著性均符合要求，说明上述5个视频信息变量均影响视频的点赞量。模型三结果表明，内容主题、视频时长和文案语种的Beta值显著性符合要求；而标题长度和文案长度自变量Beta值显著性不符合要求，说明新媒体跨文化视频不同的内容主题、视频时长、文案语种对获取评论量差异影响显著。3个模型的数据显示视频时长、文案语种对传播深度、传播广度和传播参与度都呈显著相关，可见视频时长和文案语种是边缘路径自变量中影响视频传播最为重要的2个因素。◎2022年第7期◎4.2传播框架分析4.2.1框架的高层次结构框架的高层次结构主要研究视频的主题设置问题，即“这条视频描述什么事件”。框架的高层次结构一般会通过标题、文案等方式表达。对视频的中英文标题和文案分别进行关键词抽取，并依据关键词出现频率绘制词云图。如图3、5所示，中文标题核心词“一生”表明李子柒对视频拍摄周期较长的农耕、制作等运用时空压缩、时空组合的方式完成素材的季节跨度性拍摄，展现埋种、破土、开花等农作物所经历的寒暑春秋的生长过程。此外，标题和文案关键词还涉及“故事”“千年”“文化”“中国”“传统”等文化名词、“一碗”“味道”“入味”“好吃”等描述饮食的词语、“番茄”“腊肉”“南瓜”“豌豆”等食物名词、“季节”“夏天”“过年”等节日时令词语。如图4、6所示，英文标题和文案核心词为“make”，视频叙述李子柒田间劳作过程和烹饪137Copyright?博看网. All Rights Reserved.

美食展开，同时加入了一些传统文化的内容，如活字印刷术、养蚕缫丝等传统手工艺和传统科技发明。与“李子柒”图3中文标题词云图4英文标题词云视频中的美食视频相比，仅占13.39%的手工类视频因其创新性获得了更多关注和互动。由图7可知，除了平均播放量，手工类视频的点赞量、评论量及其占播放量的比例均明图5中文文案词云图6英文文案词云显高于美食类视频，而点踩量低于美食类视频。详细步骤。她既是故事内容的讲述者，又是故事内容的主体，这种表达方式加强了视频内容的真实感，拉近了视频讲述者与观众间的心理距离，强化观众对视频所承载的乡土中国和诗酒田园生活方式的心理认同。此外，标题和文案还包含“life”“Chinese”“year”等表明叙述时空的词语、“winter”“spring”“cold”“summer”等时令词语以及“eat”“food”“pot”“meat”等带有明显诱导性的食物名称词语。由此可见“李子柒”视频高层次框架的叙事元素和叙事手法上，题材以中国乡村的传统日常生活为主，以中华美食文化为故事化倾向，围绕衣食住用进行主题设定。美食与中国传统文化中的时令节气、传统节日、古风物品的主题相关联。视频中人与自然、食物、季节、家园、亲情等是人类能感受和领悟的基本母题或情景。基于视频文本叙事母题的跨文化普遍性和叙事策略的开放性，为来自不同文化背景、具有不同理解视域的各国网友，提供了更为开放、更具多元可能的文化阐释空间。4.2.2框架的中层次结构框架的中层次结构指描述的主要事件，包括事件的历史、结果、归因以及评论。本文研究“李子柒”视频框架的中层次结构的重点倾向、内容的选择、叙事策略等。“李子柒”视频的选题主要为传统美食、传统手工艺等。根据数据统计发现，“李子柒”视频大部分的主题都是围绕138如图8所示，“李子柒”美食视频叙事策略分为3个主题：主题#1以“时间”“豆腐”为中心形成核心聚类，其中“时间”与“发酵”“过程”“密封”“自然”“美味”等较高频词语形成密切关联，表明虽然李子柒的视频较短，但制作周期长，每则视频都为食物的制作流程搭建了不同但完整的故事发展线。主题#2包含的中高频词有“传统”“去年”“融合”等词语，以“传统—去年”“去年—过年”“融合—制作”等词语的共现联系为主。此外，还涉及“果干”“辣椒”“豌豆”等食物，反映其记录食物生长成熟制作的饮食符号成为传播中国传统文化的重要物质载体，并实现饮食符号与文化符号及意义之间的指代连接。主题#3中的高频词主要为“中国”“讲究”等词语，以“中国—历史”“讲究—中国”等共现联系及词频为主，表明视频中蕴涵的中国历史中所讲究的饮食文化，以及人与自然和谐共生的评论量占播放量比例点踩量播放量评论量点赞量0%0.11%8，12817，576，47119，366369，4120.09%9，58919，283，30717，419295，5040.09%9，81519，547，09117，118284，08210%20%30%40%50%60%70%80%90%100%手工平均总平均美食平均图7李子柒美食与手工视频各变量的对比Copyright?博看网. All Rights Reserved.

的最核心特质。主题#2以“印章—物件”“学习—操作—实际”“意义—时代”等的联系为主。李子柒在学习非遗的手工技艺后进行实操、体验和还原，多方面展示了中国传统的非遗文化。如向蜀绣大师请教学习蜀绣的针法和历史知识、展示蓝染与镌刻等东方非遗。李子柒在促进优秀传统文化传承与发展的同时，结合时代特征进行创新性的发展和创造性的转换，建构和实现非遗传承在现实层面的实践图8美食视频叙事策略语义网络意义和时代内涵。主题#3以“工艺—制作”“温度—面包窑”“书写—石头”等共现联系词为主，包含“年轻一代”“事迹”等词语，表明该主题在介绍手工工艺制作的叙事内容之余，还发出“学好手艺并非一朝一夕，传承这门手艺需要靠年轻一代”的呼吁。4.2.3框架的低层次结构框架的低层次结构是由语言或符号组成。人际传播中的符号包含语言符号和非语言符号两类[33]。皮尔斯符号学是一套包括非语言符号在内的所有符号类型的广义理论体系，“符号三分构成说”是符号学理论的核心，包括：表现体，是指用来代表事物可被感知、呈现出来的媒介对象；对象，是指被符号所代表的内在涵义或事物；解释项，是反映“表现体”与“对象”之间的意指关系，是符号在解释者心中所创造的相等的或更为发展的符号[34]。笔者结合卡西尔的符号学和怀特的文化科学理论，将“李子柒”视频呈现的中国文化符号系统分为语言符号系统、非语言符号系统、综合符号系统3个类别，见表3。中国文化输出不可避免由于受众的不同语言、历史传统和文中国传统文化哲学理念。如图9所示，手工视频叙事策略中，主题#1以“印刷”“活字印刷”等中国非遗文化为核心，对手工的讨论大多围绕“传承—活字印刷”“历史—传承”“中国—文化”“文明—结晶、千年”“古老—文化”等词语的共现联系上，在视频里分别涉及传统漂染技术、桑蚕文化、造纸术、印刷术、木工技术、蜀绣、竹艺品等。可见手工视频叙事与中国非遗文化紧密相关，这些要素共同作用构成了“李子柒”视频传承中华文化图9手工视频叙事策略语义网络◎2022年第7期◎化背景而产生“文化折扣”。“李139Copyright?博看网. All Rights Reserved.

表3“李子柒”视频体现的中国文化符号三要素符号符号系统类型语言符号解释项中国乡村文化中最为朴实的生活常态、孝顺、方言和睦相处的中华传统美德说明敬畏自然、坚守文化；精益求精、耐心专注；文字坚持用复杂的工艺保证质量景观自然简朴、极具生态气息的生活方式，以及返符号璞归真的生活理念美食适时而食，在特定的节日制作特色美食，挖掘符号中国美食背后的文化含义服饰纯粹质朴的劳动者形象；中国传统农业耕作勤符号奋朴实的民族精神自给自足的民间劳动者生活，体现了劳动人民道具竹筐、柴灶、面包窑等劳作器具、自然淳朴、脱离机械化的生活方式；原生态的食物制作的智慧与淳朴、中国传统原生态美食、追求自符号烹饪器具方式，自然简约的生活情趣；热爱生活的劳作者然简约的品质生活节日重要的传统节日按照传统、民俗等进行美食烹饪与创重视中国传统节日的习俗，对中国传统文化的除夕、中秋节、端午节等符号作，对文化背景的呈现与解读，呈现传统节日仪式传承和敬畏非遗传统非遗文化、民俗文化下的生活技能的普及和科学技民族传统技艺的传承体现着历史的轨迹和前人构皮纸、蜀绣、蓝染等符号术的发明的智慧营造安静旷远的气氛，增强视觉画面的感染力，使观众音乐古风纯音乐、流行音乐、国外纯音追求个性解放与精神自由；在纷繁扰攘的浮躁更容易沉浸在其叙述的故事里，跳脱出纷繁复杂的城市符号乐、自然声等中获得片刻的内心宁静；抒发志趣，疏导宣泄生活皮尔斯符号学之三要素表现体对象李子柒与婆婆、乡亲以及工作人员的李子柒对婆婆孝顺、爱护的情感沟通，与邻里乡亲的友方言交流好互动食材选择、制作工序、背景说明、食材选择、制作工序等文字解说，引入中国传统文化的菜名展示等背景说明，交代习俗活动村落、民居建筑、农耕地、梅花林、中国美丽的乡村，四季流转、山间景物和田园风光蝉鸣等吊柿饼、果酱、冰糖葫芦、炒花生、原生态美食烹饪；丰富的中国饮食文化螺蛳粉等蓝布衫、千层底老布鞋、碎花旗袍、指代田园劳作者、中国传统服饰、端庄典雅的东方女性复古盘扣等形象非语言符号综合符号系统子柒”视频通过全球通用的视听化非语言符号，生动形象地展现了中国乡村的自然风光、田园景物、人物行动和生活场景。除了极少的中文方言对话和材料、制作时长、成品名称等简短文字说明，视频主要采用“默片”形式的非语言符号进行叙事。“李子柒”视频中人们对美食生活本质的共通性，以及其擅于诉诸视听觉感知的影像画面等世界通用的非语言符号呈现方式，可实现高语境的中国文化向低语境跨文化调适，从而降低了编码/解码过程中的文化损失，有益于海外受众对中国文化的理解与接受。总的来说，符号系统所展现的解释项包含中华传统美德、劳动人民的智慧与淳朴、返璞归真的生活理念、对中国传统文化的传承和敬畏4个方面。评论量三个维度的影响。统计数据显示，播放量、点赞量和评论量三个变量均受到视频长度、文案语种的影响。“李子柒”视频的高层次框架以中国乡村的传统日常生活为记录式视角，以中华美食文化为故事化倾向，紧扣衣食住用主题进行设定。中层词框架的叙事结构为食物的制作流程的完整故事发展线和传承中国非遗文化。低层次框架主要通过非语言符号系统得出中华传统美德、劳动人民的智慧与淳朴、返璞归真的生活理念、对中国传统文化的传承和敬畏的解释项。5.2研究贡献(1)基于臧国仁的“框架理论”，在传统新闻框架分析的基础上对跨文化视频传播框架进行了补充修正。在传播框架分析中，自建视频特征词典，采用领域词典的关键词抽取技术、语义网络主题聚类方法、皮尔斯符号学理论，对视频跨文化传播框架的内容进行量化，进一步研究传播特征、提炼框架，力图在方法选择和研究路径上为建构中国文化传播的质化框架提供更为科学的量化分析方式。这是对框架理论的创新运用，为多维度展开视频对象的跨文化传播提供借鉴。(2)霍尔认为语言在传播中很容易失真，编码解码者也容易因为不同的文化价值观而对语言产生误解[35]，尤其是当高语境国家文化向低语境国5结论与讨论5.1研究结论本文通过回归分析、关键词抽取、框架量化和语义网络分析方法，探索新媒体跨文化传播效果的影响因素和高中低三层框架。在分析影响跨文化传播效果的因素中，从传播广度、深度、参与度三方面提出五个具体研究假设，模型一、二、三分别预测视频内容主题、标题长度、文案长度、视频时长和文案语种对播放量、点赞量、140Copyright?博看网. All Rights Reserved.

家传播时易产生文化折扣。这是由于语言符号所需传播主体与传播受众的元语言交集溯源性成本较高、难以准确把握。而非语言符号的符码更易建构，受众更容易接纳视频中事物、声音以及场景等视听符号承载的文化理念，因此跨文化传播效果更明显直接。非语言符号人格化主要包括姿势和动作等“体态语”、镜头和画面等“空间呈现”两类[36]。本文进一步验证了陈强等[37]提出的视频中非语言符号人格化能够提升传播效果的研究结论，发现“李子柒”视频的低层次框架中非语言符号的重要性，厘清视频中符号的表现体、对象和解释项三要素。融媒体背景下的跨文化传播不应只关注单一的语言符号陈述方式，需关注非语言符号模态，提升中国文化跨文化传播效果，塑造“可亲、可爱、可敬”的中国形象。5.3实践启示(1)从中枢路径来看，跨文化用户更倾向于因为视频的内容主题进行点赞和评论。从边缘路径上看，视频时长、文案语种显著影响视频的传播效果，合适的视频时长与多语种的视频有着较大的传播优势。其中，语种若为可增进用户理解的母语，更容易提高用户对跨文化视频的参与感。因此，跨文化视频运营者要强化时长、语种导向意识，可针对国外受众观看需求，调整视频长度、文案语种等变量。(2)跨文化传播需要巧妙处理语境，遴选受众认可度更高的传播符号，利用非语言符号使文化传播由高语境向低语境的自然过渡，弱化语言在传播中的地位。通过转码淡化视频传播内容中晦涩难懂的语言和语境，专注于视频画面、背景音乐和同期声等叙事方法上，从而减少“文化折扣”问题。(3)将中华优秀传统文化借助新媒体进行跨文化传播，需要基于人类命运共同体理念，通过面向人类共通情感与价值观念积极探索日常生活维度的中国故事。此外，需挖掘不同文化背景受众共同的生存母题，利用视频受众所属的表层文化的高渗透性驱动我国核心文化的输出。本研究需要进一步突破其局限性：一是本文◎2022年第7期◎分析的数据属于时间点、单平台的横截面数据，虽然此类样本数据被广泛应用和接受，但单平台得出结论的普适性问题、研究结果的因果关系解释问题依然存在，在未来将考虑采取时间段、多渠道进行数据追踪研究；二是新媒体跨文化传播效果的研究还需要多重因素共同作用的统筹分析，包括且不局限于视频的音乐、画面构成等深层次元素，后续研究将针对性地扩充自变量，采集多源异构数据开展下一步研究。参考文献[1]郑汉根.“向世界呈现中国文化之美需要更多李子柒”[EB/OL].（2019-12-12）[2021-11-21]./2019-12/12/c_.[2]王胜利，曹雨苗.5G时代短视频的内容生产与运营策略探析——以李子柒现象为例[J].传媒，2020（16）：49-51.[3]廖金英.转型社会中“城漂族”的家园情结和审美品味——以“李子柒现象”为分析对象[J].现代传播，2021，43（8）：100-103.[4]童清艳，赵倩蓓.短视频用户持续使用意愿影响因素研究——以李子柒系列短视频用户为例[J].新闻与写作，2021（5）：54-61.[5]张昆，张晶晶.海外社交媒体用户原创内容中的国家品牌传播研究——以Twitter和YouTube上对李子柒的评论为例[J].新闻与写作，2021（2）：67-76.[6]吴献举.经济全球化背景下国家形象跨文化传播的路径选择[J].中国出版，2019（12）：3-7.[7]林广云，王贇，邵小森.中国科技典籍译本海外传播情况调研及传播路径构建[J].湖北社会科学，2020（2）：150-161.[8]刘滢，吴潇.延展性逻辑下网络视频的跨文化传播——基于“歪果仁研究协会”86条视频的实证研究[J].新闻与写作，2019（1）：69-76.[9]辛静，叶倩倩.国际社交媒体平台中国文化跨文化传播的分析与反思——以YouTube李子柒的视频评论为例[J].新闻与写作，2020（3）：17-23.[10]漆亚林，仲呈祥.中国电视剧农村女性形象的框架研究——以1983-2015年获“飞天奖”农村题材剧为研究对象[J].现代传播，2016，38（9）：76-81，99.[11]张洪忠.大众传播学的议程设置理论与框架理论关系141Copyright?博看网. All Rights Reserved.

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