沃尔沃系列汽车广告语

2023年11月19日发(作者：沈阳违章查询官方网站)

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分析框架

企业并购案例分析

——吉利成功收购沃尔沃

一． 公司简介

（一）吉利：

吉利汽车控股有限公司（geely automobile holdings limited，港交所：00175），是一

间于香港交易所上市的公司，集团主席为李书福，主要业务为制造及分销汽车及汽车零部件。

2004年被评选为中国汽车工业50年内50家发展速度最快、成长性最好的企业之一，更先后

被各国机构，至各级政府评为?亚洲企业500强?、?中国企业500强?、?中国机械500强?、?

中国最具生命力百强企业?、?国家创新型企业试点单位?等等荣誉称号。

浙江吉利控股集团有限公司总部设在浙江省省会城市杭州，在临海、宁波、台州、上海

建有四个专门从事汽车整车和汽车零部件生产的制造基地，现已拥有年产35万辆整车、30

万台发动机和20万台变速箱的生产能力；随着宁波、台州、上海等新建项目陆续竣工投产，

集团的整车生产能力将提升到年产50万辆，发动机生产能力将提升到年产30万台。

浙江吉利控股集团有限公司建有面对国内、国际两个市场的营销网络，在全国共有109

个4s汽车专卖店、489家品牌经销商、569家服务站；在海外建有的10余家销售服务网点经

营吉利、美人豹、华普三大品牌系列轿车的销售和售后服务。经过十八年的建设和发展，在

汽车、摩托车、汽车发动机、变速箱、汽车零部件、高等教育、装潢材料制造、旅游和房地

产等方面都取得了辉煌业绩，资产总额已经超过200亿元。

（二）沃尔沃（volvo）：

沃尔沃，瑞典著名汽车品牌，又译为富豪，1924年由阿萨尔〃加布里尔松和古斯塔夫〃

拉尔松创建。该品牌汽车是目前世界上最安全的汽车。

?volvo?为拉丁语，是?滚动向前?的意思。喻示着汽车车轮滚滚向前、公司兴旺发达和前

途无限

沃尔沃汽车公司是北欧最大的汽车企业，也是瑞典最大的工业企业集团。于1999年被福

特公司以64.5亿美元的价格收购。

沃尔沃汽车以质量和性能优异在北欧享有很高声誉，特别是安全系统方面，沃尔沃汽车

公司更有其独到之处，它有一句广告语：对沃尔沃来说，每年都是?安全年?。美国公路损失

资料研究所曾评比过十种最安全的汽车，沃尔沃荣登榜首。

二．并购动因

（一）吉利收购沃尔沃的原因

1.吉利战略转型对技术和品牌的诉求

吉利从2007年开始就提出了战略转型：不打价格战，而是将核心竞争力从成本优势重新

定位为技术优势和品质服务。吉利这样说也这样做了，而且成效显著。

（1）渴望技术

在3月10日北京召开的并购沃尔沃轿车协议签署媒体见面会上，吉利总裁李书福指出：?

在知识产权的内容上，我们是斤斤计较的。?一语道破吉利垂涎沃尔沃技术的天机。作为国际

化的品牌，沃尔沃的知识产权和先进技术是无庸质疑的，谁收购了沃尔沃谁就会得到一大笔

技术财富，它的先进技术和安全性能、节能环保特点正是吉利实现战略转型最需要的。

（2）提升品牌

一直以来吉利汽车在价格和品牌上都给人以?草根?的印象，成本和价格一方面为吉利带

来丰厚利润，另一方面又使吉利的品牌无法更上一层楼，没有可以打出去的牌子的确是个棘

手的问题。依目前的形势看，吉利虽有三大品牌，但尚缺乏一锤定音的顶级豪华品牌，这个

空缺沃尔沃正好可以补上，有了沃尔沃，吉利在行业内的品牌竞争地位无疑会大大提升。

2.民营企业走出去的一种方式

吉利是民营企业，打入国际市场更困难，但是只有进入了欧美发达国家市场，才能够越

做越强。吉利需要打入国际市场的?通行证?，而收购品牌无疑是捷径。所以代表品牌市场的

沃尔沃就毫无疑问地成了吉利走出中国的桥梁。

3.学习系统的市场营销规模

沃尔沃通过体育营销和大成本的营销让自己的品牌和?绅士精神、挑战极限、高尚生活?

紧密地联系在一起，锁定了追求生活质量、关注安全和环境并且又不爱张扬的用户群体。能

够近距离地学一学外资品牌的营销策略，对吉利以及中国自主品牌的车企来说，都是未来走

向世界的前提。

4.李书福个人性格因素

英特尔公司的拯救者格鲁夫曾经有句著名格言：?只有偏执狂才能生存。?在诸多方面，

李书福就有点像这所谓的?偏执狂?。收购沃尔沃难度不言而喻，但对敢赌敢拼敢挑战的李书

福来说，这是值得冒险的。

坚持李书福个人魅力的作用贯穿于整个收购过程，是吉利收购成功的支柱。对汽车梦的

无比坚持，使其在数次遭到福特拒绝时并未放弃。尤其是面对沃尔沃工会的刁难时，?i love

you?的回答和承诺不转移工厂，打动了可谓剽悍的沃尔沃工会。

决心为确保收购成功，李书福曾表态，除了主业汽车和培养研发团队的学校外，其他产

业全都可以清理掉。正是这种破釜沉舟的决心，使吉利

最终成功收购了沃尔沃。?

（二）福特出售沃尔沃的原因

1.战略性出售：发展福特品牌

为应对2006年福特创下有史以来最严重亏损（约127亿美元），福特决定缩减规模，主

要发展福特品牌，并提出口号?一个福特，一个团队?

2007年，福特以8.5亿美元的价格将阿斯顿〃马丁出售给英国的一个投资集团。2008

年，福特以23亿美元的价格将捷豹、路虎打包出售给印度的塔塔集团，同年，福特将其持有

的20%的马自达股份出售，持股降低至13.4%。可见出售沃尔沃是迟早的事。

2.经济压力：沃尔沃成为烫手的山芋

沃尔沃轿车在被福特收购后销售额在过去数年来一直下滑，自2005年至今更是连续5

年亏损，每年的亏损额均在10亿美元以上，2008年金融危机使沃尔沃亏损加剧。同时，福

特汽车出现巨额亏损，

福特自己身处险境还拿着沃尔沃这个烫手的山芋，当然急于丢给别人。 综合以上两点可

知：福特出售手下企业是必然的而被出售的企业是沃尔沃主要因为它的亏损。

3.继续持有风险更高。

国际上，金融风暴尚未走远，主要汽车市场近年来都呈萎缩态势，未来即使企稳可期，

但是回升乏力，在这样的国际环境中福特确实没必要增加风险继续持有沃尔沃。

4.沃尔沃历史使命已完成

沃尔沃最大的卖点是安全技术和环保技术。现在，沃尔沃的平台已经和福特的平台完全

融合在一起，对福特而言，沃尔沃的历史使命已经完成，没必要再保留。

（三）福特选择吉利的原因

1.吉利的尊重

福特是美国汽车及底特律工业尊严的捍卫者，吉利收购后的整合运营方案最大限度地满

足了福特的要求：对沃尔沃内部，保留沃尔沃单独的运作体系，吉利不干涉沃尔沃的运营管

理，高管团队给予保留，对工会承诺不转移工厂和不裁员。李书福一直承诺要为沃尔沃保留

更多独立，这种尊重让福特对吉利产生了极大的好感，对收购的成功起了不可估量的作用。

2.福特担心技术为竞争对手所用

福特和沃尔沃拥有大量共享技术和专利，由于担心技术为竞争对手所用，因此福特并不

热衷于将沃尔沃出售给大型汽车集团，以免增强对手竞争实力。从而吉利得以凭借不对福特

构成威胁的优势收购沃尔沃。

3.看中中国车市场

吉利背后的中国市场的确是块诱人的蛋糕，沃尔沃认识到要走出困境,眼下最大的机遇就

是借助中国市场，但中国有个政策：海外并购都要在发改委备案,不允许自相残杀。所以,沃

尔沃如果要选择中国,就只能选择吉利。

三．并购分析

（一）宏观分析（pest）

1．政治环境（political）

（1）国际关系

①瑞典是最早同中国建交的西方国家号称建设的是民主社会主义.中瑞关系平稳发展，两

国在政治、经济、文化等各个领域和各个层次的交流与合作日益增多并取得显著成果。

②瑞典首相表示欢迎吉利与沃尔沃最终结盟，中国政府也对此事持鼓励态度，在经济和

政策方面都给予了很多的支持。

（2）政策干预

①我国实行?走出去?战略. 国务院推出《关于鼓励支持和引导个体私营等非公有制经济

发展的若干意见》.《关于鼓励支持和引导个体私营等非公有制经济发展的若干意见》等文件

大力鼓励民营企业走出去，鼓励有条件的企业对外投资和跨国经营，加大信贷、保险外汇等

支持力度，加强对‘走出去’企业的引导和协调。

②我国实行海外并购都要在发改委备案的政策,不允许自相残杀。沃尔沃认识到要走出困

境,眼下最大的机遇就是借助中国市场。所以回过头来看,当吉利在发改委备案时,沃尔沃如果

要选择中国,就只能选择吉利。

③国内政策性银行加大对境外投资支持力度；在防范风险的基础上，简化境外投资的审

批程序；在我国外汇储备存量较高和人民币汇率升值后，放宽了对外投资，这也为吉利集团

收购沃尔沃提供了经济保证

④国家出台的《汽车产业调整和振兴规划》明确指出：?以结构调整为主线，推进汽车企

业兼并重组。?兼并重组有多种形式，不仅是国内企业之间的兼并重组，也要利用国际金融危

机带来的机遇并购海外的汽车企业。

众多政策的支持为吉利集团收购沃尔沃公司提供了地利之势。

2.经济人口环境（economic）

（1）国际经济环境

2008年9月以来.近200年来逐渐形成的华尔街金融版图，正遭遇?地毯式?的巨变。破

产和另类成为华尔街的关键词。有着158年辉煌历史的

雷曼兄弟公司轰然倒下，美林集团易主美国银行，大摩也寻求合并；美国最大储蓄银行

——华盛顿互惠银行也在为避免破产苦寻买主??受这次金融风暴波及，西方各国经济普遍

陷入衰退.而福特公司也因此债务缠身。

下图为2006年—2009年沃尔沃汽车销售状况：

由此图

可知，金融危机使本来就不稳固的沃尔沃市场雪上加

霜，销售量

下滑的情况十分严重。

值得一

提的是，2008年9月，沃尔沃轿车在其重要市场之一——美国的销量骤降51％。严酷的

国际背景带来的经济高压使福特急于放低身价出售沃尔沃，对吉利公司来说真是天上掉下的

馅饼。

（2）我国经济环境

虽然国际金融风暴对我国经济有一定影响，但是风暴并没有伤到我国经济的筋骨，只是

一定程度上减缓了我国经济的快速增长，而吉利汽车公司汽车销量保持迅速增长，吉利战略

转型不断深入，从销售情况来看，吉利的发展形势令人鼓舞。2008年吉利汽车国内销量22

万多辆，比去年依然有一定涨幅，吉利的增长远远高于行业标准。

当前的国内国外的经济环境，便是吉利集团收购沃尔沃的天时。

3．社会文化环境（social）

（1）从社会角度来看，中国的汽车行业的发展前景是远大的，汽车市场也是远未达到饱

和，汽车的需求量在未来的几年内会呈现持续增长的趋势，人们对汽车安全和环保也越来越

关注。而以安全闻名的沃尔沃汽车将注定受国内市场的欢迎，这也为吉利公司成功收购沃尔

沃提供了支持。

（2）从民族文化来看，我国国内民族意识高涨，人们在买汽车时，会优先选择购买国产

汽车。如果吉利成功收购沃尔沃，必定将让沃尔沃在中国的销量大幅度提高，这也是福特公

司所想看到的。

（3）还有一方面就是广大民众的支持，此次收购如果成功，将使中国 篇三：汽车广告

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中国联通：情系中国结，联通四海心

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商务通：科技让你更轻松

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飞亚达：一旦拥有，别无选择

当人们的生活品质达到一定高度后，手表就不再是看时间这么单一的用途了，飞亚达用

高贵的品质，把自己与身份联系起来，使人们戴上飞亚达手表后，更多的感受是不凡的气质

和唯我独享的尊崇感受。

李宁：把精彩留给自己

国内最好的体育用品恐怕非“李宁”莫属了。体育用品是年轻人的天下，既没有耐克的

超级明星，又没有锐步的国际背景，李宁的“把精彩留给自己”却也同样符合青少年的心态，

谁不希望精彩呢？

康师傅：好吃看得见

台湾品牌却在大陆发家，标准的“墙内开花，墙外红”，一个普通的方便面，能够让美味

看得见，的确不容易。

张裕：传奇品质，百年张裕

当进口红酒蜂拥进入中国市场时，以张裕为代表的国产红酒并没有被击退，而是通过塑

造百年张裕的品牌形象，丰富了酒文化内涵，使一个拥有传奇品质的民族老字号企业毅然挺

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新飞冰箱：新飞广告做的好，不如新飞冰箱好

这个广告曾经引起争议，语言学术界、广告评论界、竞争对手都加入了讨论的行列，褒

也好，贬也好，反正新飞是没事偷着乐，毕竟广告能引起如此广泛的关注就是成功，新飞的

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孔府家酒：孔府家酒，叫人想家

1995年最引人注目的就是王姬为孔府家酒拍的广告，孔府家酒巧妙地把《北京人在纽约》