驱力理论

2023年12月15日发(作者：北京奥迪)

驱力理论

1.驱力是指个体由生理需要（如食物的需要、性的需要、逃避痛苦的需要）所引起的一种紧张状态，它能激发或驱动个体行为以满足需要，消除紧张，从而恢复机体的平衡状态。

2.驱力是一种动力结构，它供给机体的力量或能量，使需要得到满足，进而减少驱力。

3.驱力给行为提供能量，而习惯决定着行为的方向。

4.赫尔认为，有些驱力来自内部刺激，不需要习得，成为原始驱力；有些驱力来自外部刺激，是通过学习得到的，成为获得性驱力。

5赫尔认为，驱力（D）、习惯强度（H）和抑制（I）共同决定了个体的有效行为潜能（P），它们的相互关系可以表示为：

P=D×H-I

例子：①剥夺食物会产生饿（驱力），它推动个体寻找食物和产生吃的行为，进而驱力下降。

②当一个人很累很想睡觉的时候，就会产生渴睡（驱力），它推动个体去睡眠，当个体完成睡眠以后，进而驱力就会下降。

所谓动机诱导，就是营销人员针对消费者购买主导动机指向，运用各种手段和方法，向消费者提供商品信息资料，对商品进行说明，使消费者购买动机得到强化，对该商品产生喜欢倾向，进而采取购买行为的过程。

比如，数学中还要用到了诱导公式，

6. 每位消费者走进商店都带有一定的动机和欲望，但并不是所有进入店内的消费者都实现购买。

7. 要想让他购买，实现这一转化，除了店内的环境以及商品的陈列等，特别是营业员的神态及语言也非常重要，就是营业员的诱导，会促使消费者的心理力量倾向朝购买的方向发展。

8. 界著名的百货连锁店“凯·马特”，拥有全世界最大的商业运输车队、私人卫星电脑网络和每年400亿美元以上的营业额，但最令人注目的创举是该店新近雇用了一大批退休老人，请他们接替原先由一群俊男舰女负责的迎宾接待工作。“凯·马特”的决策者们认为，光采照人的年轻侍应生会让多数人有“相形见绌”的感觉，那么心慈面善的老人却能营造出“宾至如归”的氛围。这说明“人性化”的销售策略已在现代营销中逐步渗人，要求企业在营销中时时处处注意加强与消费者的心理交流，而这往往是动机转化的促进剂。目前我国广告业中的大户是化妆品行业，说明化妆品市场竞争激烈。化妆品的广告宣传虽引人人胜，但瞬间即逝，看得多了，消费者反倒印象平平。

这个故事看起来很荒诞，但对于做营销或者采购的人来说，还是值得一读的典型案例：觉得上班走路有点累，想去买辆自行车，结果去了一看，要2500块。旁边的人说，2500都掏了不如加点钱买辆电动。遂问电动车价格，3500，决定买。却被告知不如加点钱买小踏板摩托划算。于是看摩托车，4000，决定买。又被告知说小踏板不安全，不如买大摩托。于是再看。大摩托要6000，决定买。挑来挑去。发现看上眼的居然靠近1w。不料听说1w可以买个二手车。于是改作买车。挑来挑去，二手捷达要将近3w，决定买。可是隔壁奇瑞的说3w可以买他们的新车了。遂改买奇瑞。上去一坐，有点挤，不要紧。加钱换A3，觉得车子矮。又去看瑞虎。下来一算10w多。不如不买奇瑞买合资的。看上polo。被告知简配。去订高尔夫。人说加价。一咬牙，决定买CRV。反正和高尔夫价格差不多。结果听说途观好像也是那个价格左右。遂去看途观。不料看中了新passat。决定买。一算价格，似乎可以买奥迪，于是又反悔去看奥迪a4。结果路过宝马4s店看到了3系，遂改选3系。前前后后看完决定买时一算，要30w左右。不禁又想买suv车型。于是到了隔壁雪佛兰去看科帕奇，看完觉得牛逼想买。门口却开过一辆jeep指南者。一问价格差不多。改！去jeep店，快订车时碰到熟人。看熟人开着福特锐界，眼红要买。去了一问，40w，ok！准备掏钱。又一想，妈的都40w花了。不如加点钱一步到位买路虎？于是去看极光。对外形满意，决定买。咨询单位司机，被告知越野性能不如普拉多，价格只差9w。好！买普拉多！去丰田。看了普拉多觉得丑，妈的咬牙买兰德酷路泽~最后100多w。我靠，不买suv了。买宝马7！………一番折腾。最终买了辆劳斯莱斯。提车，开心的不得了！上去一坐才想起来，驾照没学！妈的,我是来买自行车的！

第一，证明性诱导。

主要包括实证诱导、证据诱导和论证诱导。

实证诱导。即当场提供实物证明的方法。这种方法逐渐被采用。例如，把手表放入水槽中陈列，以证明其防水性能，诱导顾客的信任。这种方法可因行业、因商品不同而采用不同方式，如：玩具当场操作表演；录音机、电视机当场收听、收看；服装让顾客试穿；面料做成使用状态给顾客看，等等。

证据诱导。即向消费者提供间接消费效果证据的方法，有些商品不适于采取实证方法，就可以采用证据方法诱导。例如，推销饮料产品时，就可以向顾客指明，这种饮料是奥运会中国代表团指定饮料，那种饮料是中国消费者协会推荐产品，效果反映相当不错。证据诱导要使用消费者所熟知的，又有感召力的实际消费证据，才能使消费者相信所购商品靠得住。

论证诱导。即以口语化的理论说明促进信任的方法。这种方法要求营销人员有丰富的商品学知识，对出售商品的化学成分、生产工艺、质量性能、使用方法有清楚的了解，同时有诉说能力，简明扼要地向消费者介绍。例如，对化纤纺织品，无须说明化纤有7大类，只需向顾客说明：“化纤产品，洗后不用熨烫就可穿用，挺括实用”，便能收到诱导效果。以上3种诱导方法，从一次诱导角度分析，实证诱导效果较佳，证据诱导效果次之，论证诱导效果较小。从多次诱导结果看，效果顺序正好相反。

第二，建议性诱导。

指在一次诱导成功后，乘机向消费者提出购买建议，达到扩大销售的目的。建议性诱导的内容，有以下几个方面：

建议购买高档次商品。提这类建议的条件是要对顾客的购买预算做出判断，以免建议不妥伤了顾客的自尊心。

建议购买替代商品。提这类建议的条件是消费者欲购甲牌商品，本店无货，但有在质量、性能、价格上与甲牌商品不相上下的乙牌商品，但不要强求顾客购买。

建议购买关联商品。进行关联商品购买建议要注意当两项商品有主次之分时，顾客购买主项商品建议购买次项商品极易成功，反之则较困难。例如向购买鞋油的消费者建议买皮鞋，往往白费口舌。

建议购买大包装所需商品。同类商品大包装比小包装在费用上较为经济。对于某些连续使用的消耗性商品，这种建议容易成功。

建议购买新产品。新产品对消费者来说，没有使用经验的参考，购买欲望难于形成。营销人员要做好宣传，并作出退换，保修承诺，才有可能建议成功。

进行建议性诱导，营销人员要记住顾客有潜力可挖，彻底破除实现一次销售就等于接待完一位顾客的观念。在行为上要表现出，提建议的动机是为顾客着想，措辞言简意赅，出语顺应自然。即使销售未获成功，至少在顾客中树立良好的商业信誉。

第三，转化性诱导。

以上两种诱导方式方法运用时消费者可能会提出问题，甚至针锋相对，使买卖陷入僵局。这时就需要通过转化性诱导，缓和气氛，重新引起消费者的兴趣，使无望的购买行为变为现实，常用的转化性诱导有以下几种：

先肯定再陈述。先肯定顾客言之有理的意见，使顾客得到心理上的满足，然后再婉言陈述自己的意见，这样可以令消费者自然地回心转意，从而采取购买行为。

询问法。即找出顾客不同意见的原因，再以询问方式，转化对方意见，询问中态度要和蔼，否则顾客被问得哑口无言，顾客失了面子，为了自尊，宁可到其他商店购买。