关于政府旅游推广作用

2024年4月1日发(作者：路虎揽胜极光图片及报价)

关于政府在旅游形象推广中的地位作用

及运作模式的思考和建议

“旅游形象”是吸引旅游者产生追求感、驱动欲的关键因素之一，具有对内

形成目标共识，对外扩大知名度，提升美誉度的功能。当前，各大城市纷纷展开

大规模的形象推广运动，致力于提升该城市在游客、外来者心目中的地位，竞争

日趋激烈。如何有效的推广城市旅游形象，增强旅游吸引力，作为各地旅游发展

的长期、有效战略，已经成为城市旅游发展迫切需要深入的课题。本文试从旅游

推广趋势分析入手，就政府在旅游形象推广中的地位作用以及运作模式作一分析

思考。

一、 观之：旅游推广趋势分析

随着各地经济水平的提高和全球经济一体化日益加强，许多城市传统上具有

的战略优势，如自然资源、规模经济、资金与技术等重大战略影响因素的差距正

在逐步缩小，旅游企业在产品、价格、分销及促销等营销操作层面上的竞争不断

同质化，市场信息系统不断完善，市场运作不断规范，使各个国家、各个城市和

各个企业之间相互模仿和学习的速度异常快捷，城市推广和旅游业发展呈现非线

形发展的趋势。

趋势之一：旅游推广由观光休闲经济转向体验经济和产业链经济新时代

2008年，我国旅游外汇收入达到 400亿美元，首次跃居世界第四位。根据

世界旅游组织预测，到2010年，中国将成为世界上第一大旅游接待国。中国旅

游业即将面临一个前所未有的黄金发展期，未来将给旅游资源丰富的中国提供一

个世界级的发展大平台和大空间。

中国旅游从无到有、从有到旺，经历了三个阶段：

第一个阶段是观光旅游。在中国沿袭了15年到20年，特点是“白天看庙，

晚上睡觉”，最大的收入来源于门票，对于其他相关行业没有太大的带动作用，

游客重游率低，多数属于“到此一游”或“潇洒走一回”。对当地的经济只能有

补充性的作用，不可能产生根本性的拉动或起到支柱性产业的作用。

第二个阶段是休闲旅游。当人均GDP达到1000美元左右时，恩格尔系数达

到40％，休闲旅游应运而生。特点是人们休闲旅游的目的不仅仅是为了观光，

还要追求身心放松的自由心境。休闲旅游是近几年才渐渐兴起的，最显著的现象

就是“五一”、“十一”黄金周，或“农家游”、“自驾游”等。这个时候的旅游有

可能成为支撑性产业，比如海南的三亚、河北的北戴河，人们可以一年去两三次，

每次呆上一周。

第三个阶段正在形成之中，以体验旅游和产业链经济为特征。特点是注重景

点的文化内涵和人文内涵的挖掘，进一步提升了游客在精神层面的体验和感受，

强调游客对历史、文化、生活的体验，强调融入性和参与性，其背后的经济意义

更不可小视，不仅可以提高游客的忠诚度，而且将带动当地房地产、休闲、娱乐

等一系列产业的发展。可以拉长当地旅游产业链条，围绕吃、住、行、游、购、

娱等六大要素，对旅游资源进行多层次、综合性开发，为游客提供方方面面的服

务，实现旅游产业由“门票经济”向“产业经济”的转变，成为当地支柱性产业。

典型代表是丽江，旅游产业已经占到当地GDP的50％以上，成为绿色GDP的典

型。

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中国旅游现在已经开始从启蒙期向高速发展期转变。旅游已经从单一的“门

票经济”向深度精品旅游的“泛旅游模式”转变，将会以旅游为核心形成新的城

市产业链。中国旅游已经到了从观光、休闲旅游到体验旅游、产业链经济转型的

前夜，这必将引发中国旅游格局的重新洗牌。各地旅游业发展的大好趋势，从余

杭区旅游业最近十年间的发展中可见一斑（详见图一），取得了令人可喜的成绩。

余杭区旅游发展趋势图

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全区游客实绩（万人次）

全区收入实绩（亿元）

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图一、余杭区旅游发展趋势图

趋势之二：旅游推广从以产品为中心转向以消费者为中心

在以体验和发现旅游为主要特征的泛旅游时代，游客的需要也发生了质的变

化：

其一，旅游者对需求、消费的多重满足欲增强。旅游的消费需求档次呈现多

样化，旅游者不仅选择那些独特、奇异、新颖的旅游景点，而且还特别钟情那些

具有综合特征的旅游地和旅游项目，从而能从一次旅游过程中获得多重满足。

其二，旅游者对特色旅游的需求感增强。在人们休闲方式的多样化选择、个

性特征迅速发展的时代，旅游行为方面也更多表现出对特色旅游的追求，如“民

俗旅游”、“探险旅游”、“体育旅游”、“疗养休闲游”、“会展旅游”等。

其三，旅游者对自然性旅游项目的追求感和旅游参与意识增强。“回归自然”

是城市人期望通过旅游行为缩短人与自然距离的心理需求。旅游者逐渐由被动到

主动，希望自己能亲身体会，不单靠看、听，而且希望在旅游过程中获得某种程

度的参与机会。

其四，旅游者对文化旅游产品的需求感增强。旅游不再单纯作为“游山玩水”

的代名词，它本身所蕴含的文化属性已越来越多地为人们所认识和重视，旅游业

向文化深层次开发已成为一种趋势。

消费者需求的细分变化，在旅游推广上则由以前“广而告之”方式变成了以

“沟通”和“传播”为关键词的新消费时代。

首先，从大众传播到分众、窄众传播。随着消费者层次、需求的增加以及互

联网等传播途径的丰富，分众传播既具有必要性，同时也有了可行性。除了城市

营销面向大众市场将主要借助于中央电视台等大众媒体传播外，绝大多数企业都

需在“分众”的范围内找到合适的传播组合。

其次，从灌输型传播到体验型传播。面对自主性强、个性化程度高的新一代

消费者，再也不能沿用以往“广而告之”的单向传播模式，而是要激发消费者对

景区及品牌的自主认知和理解，借助消费者的心理机制和情感机制真正实现传播

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