吉利收购沃尔沃分析总结

2024年2月28日发(作者：福建奔驰威霆改装)

吉利并购沃尔沃谈判分析

文/交广企业管理咨询公司首席专家谭小芳

从2008年1月18日，李书福在底特律车展上第一次与布斯相见，表达了收购沃尔沃的正式意愿，到2010年3月28日双方以18亿美元的价格签订并购协议，至此整个交易历经800天，谈判的过程极其曲折辛苦，小插曲不断。一个被人不被看好的“蛇吞象”式的并购历经了怎样惊心动魄的800天最终达成共识，很值得大家细细品味。

一、公司背景

吉利公司简介：

浙江吉利汽车控股有限公司（Geely Automobile Holdings Limited）始建1986年，是一间于香港交易所上市的公司，集团主席为李书福。1997年进入轿车行业的吉利汽车，被誉为中国汽车界的一匹黑马，开创了民营企业造轿车的先河。自吉利1998年第一辆车下线，吉利先后拥有了经济型轿车美日、豪情；中级轿车自由舰、华普、金刚；以及跑车美人豹。从中不难发现，吉利正在经历着一条由下而上的自主品牌成长曲线。主要业务为制造及分销汽车及汽车零部件。集团现有吉利自由舰、吉利金刚、吉利远景、上海华普、美人豹等八大系列 30 多个整车产品。

2004年被评选为中国汽车工业50年内50家发展速度最快、成长性最好的企业之一，更先后被各国机构，至各级政府评为“亚洲企业500强”、“中国企业500强”、“中国机械500强”、“中国最具生命力百强企业”、“国家创新型企业试点单位”等等荣誉称号。、

吉利控股2008年销售额42.9亿元，税前盈利9.2亿元。

沃尔沃公司简介：

沃尔沃，沃尔沃汽车公司成立于 1927 年，总部设在瑞典的哥德堡，英文名为Volvo，瑞典著名汽车品牌，又译为富豪。该品牌汽车是目前世界上最安全的

汽车。沃尔沃汽车公司是北欧最大的汽车企业，也是瑞典最大的工业企业集团，世界20大汽车公司之一。创立于1927年，创始人是古斯塔夫·拉尔松和阿萨尔·加布里尔松。于1999年出售给福特汽车公司。

二、收购背景

吉利收购沃尔沃的原因

（1）吉利战略转型对技术和品牌的诉求

吉利从2007年开始就提出了战略转型：不打价格战，而是将核心竞争力从成本优势重新定位为技术优势和品质服务。吉利这样说也这样做了，而且成效显著。

①渴望技术

在3月10日北京召开的并购沃尔沃轿车协议签署媒体见面会上，吉利总裁李书福指出：“在知识产权的内容上，我们是斤斤计较的。”一语道破吉利垂涎沃尔沃技术的天机。作为国际化的品牌，沃尔沃的知识产权和先进技术是无庸质疑的，谁收购了沃尔沃谁就会得到一大笔技术财富，它的先进技术和安全性能、节能环保特点正是吉利实现战略转型最需要的。

②提升品牌

一直以来吉利汽车在价格和品牌上都给人以“草根”的印象，成本和价格一方面为吉利带来丰厚利润，另一方面又使吉利的品牌无法更上一层楼，没有可以打出去的牌子的却是个棘手的问题。依目前的形势看，吉利虽有三大品牌，但尚缺乏一锤定音的顶级豪华品牌，这个空缺沃尔沃正好可以补上，有了沃尔沃，吉利在行业内的品牌竞争地位无疑会大大提升。

（2）民营企业走出去的一种方式

吉利是民营企业，打入国际市场更困难，但是只有进入了欧美发达国家市场，才能够越做越强。吉利需要打入国际市场的“通行证”，而收购品牌无疑是捷径。所以代表品牌市场的沃尔沃就毫无疑问地成了吉利走出中国的桥梁。

（3）学习系统的市场营销规模

沃尔沃通过体育营销和大成本的营销让自己的品牌和“绅士精神、挑战极限、高尚生活”紧密地联系在一起，锁定了追求生活质量、关注安全和环境并且又不爱张扬的用户群体。能够近距离地学一学外资品牌的营销策略，对吉利以及中国自主品牌的车企来说，都是未来走向世界的前提。

（4）李书福个人性格因素

坚持李书福个人魅力的作用贯穿于整个收购过程，是吉利收购成功的支柱。对汽车梦的无比坚持，使其在数次遭到福特拒绝时并未放弃。尤其是面对沃尔沃工会的刁难时，“I Love You”的回答和承诺不转移工厂，打动了可谓剽悍的沃尔沃工会。

决心为确保收购成功，李书福曾表态，除了主业汽车和培养研发团队的学校外，其他产业全都可以清理掉。正是这种破釜沉舟的决心，使吉利最终成功收购了沃尔沃。”

福特出售沃尔沃的原因

（1）战略性出售：发展福特品牌

为应对2006年福特创下有史以来最严重亏损（约127亿美元），福特决定缩减规模，主要发展福特品牌，并提出口号“一个福特，一个团队”

2007年，福特以8.5亿美元的价格将阿斯顿·马丁出售给英国的一个投资集团。2008年，福特以23亿美元的价格将捷豹、路虎打包出售给印度的塔塔集团，同年，福特将其持有的20%的马自达股份出售，持股降低至13.4%。可见出售沃尔沃是迟早的事。

（2）经济压力：沃尔沃成为烫手的山芋

沃尔沃轿车在被福特收购后销售额在过去数年来一直下滑，自2005年至今更是连续5年亏损，每年的亏损额均在10亿美元以上，随着2008年全球金融危机的蔓延，沃尔沃轿车出现巨额亏损。因此，福特不得不卖掉那些不挣钱的品牌，迅速回笼资金，避免福特进一步陷入困。

（3）继续持有风险更高。

国际上，金融风暴尚未走远，主要汽车市场近年来都呈萎缩态势，未来即使企稳可期，但是回升乏力，在这样的国际环境中福特确实没必要增加风险继续持有沃尔沃。

（4）沃尔沃历史使命已完成

沃尔沃最大的卖点是安全技术和环保技术。现在，沃尔沃的平台已经和福特的平台完全融合在一起，对福特而言，沃尔沃的历史使命已经完成，没必要再保留。

福特选择吉利的原因

（1）吉利的尊重

福特是美国汽车及底特律工业尊严的捍卫者，吉利收购后的整合运营方案最大限度地满足了福特的要求：对沃尔沃内部，保留沃尔沃单独的运作体系，吉利不干涉沃尔沃的运营管理，高管团队给予保留，对工会承诺不转移工厂和不裁员。李书福一直承诺要为沃尔沃保留更多独立，这种尊重让福特对吉利产生了极大的好感，对收购的成功起了不可估量的作用。

（2）福特担心技术为竞争对手所用

福特和沃尔沃拥有大量共享技术和专利，由于担心技术为竞争对手所用，因此福特并不热衷于将沃尔沃出售给大型汽车集团，以免增强对手竞争实力。从而吉利得以凭借不对福特构成威胁的优势收购沃尔沃。

（3）看中中国车市场

吉利背后的中国市场的确是块诱人的蛋糕，沃尔沃认识到要走出困境,眼下最大的机遇就是借助中国市场，但中国有个政策：海外并购都要在发改委备案,不允许自相残杀。所以,沃尔沃如果要选择中国,就只能选择吉利。

三，谈判的目标

1、战略目标：希望与对方公司取得合作，取得双赢，以适当的政策调整工会与公司以及工人与公司的利益，并取得长期稳定的合作关系。

原因分析：让对方尽快作出适当的政策，维护工会与工人的利益，迫切要求维护与对方的长期合作关系

2、具体目标：

①工会职能大概保持不变，即：

②企业要给工会三个权利：

③工会的地位：

④工会与公司沟通的渠道与方式：

底线：获得对方实质性的退让，使之与我方长期合作的意愿加强。

3、收购后的安排

A、沃尔沃轿车的独立运营、继续执行既有的商业计划以及未来的可持续发展。

B 、吉利集团将保留沃尔沃轿车在瑞典和比利时现有的工厂，同时也将适时在中国建设新的工厂，使得生产更贴近中国市场。

C、吉利集团将继续保持沃尔沃与其员工、工会、供应商、经销商，特别是与用户建立的良好关系。

四、具体的收购内容

Volvo品牌

9大系列产品

境外工厂和员工

研发人才

全球经销商网络

沃尔沃知识产权

供应商体系

六、谈判步骤

吉利优势：

1．公司品牌国内影响力较大，国家产业地位重要

2.企业品牌服务优势开始凸显，品牌形象突出

3.企业产品系列化发展迅速，技术竞争力较强

4．企业科研制造能力雄厚，科研创新氛围浓厚

5. 全新品牌，企业区位优势明显，提升品牌形象不遗余力

6. 自主创新能力增强，员工创新氛围浓厚

吉利劣势：

1、从企业的现代化的发展方向上看，技术劣势仍然存在，技术发展方向有待突破主要技术劣势：（1）无电动车等新能源汽车技术。（2）车载电子技术较薄弱，在新时代的汽车产业的发展方向,现代车不仅仅是时尚现代的外表+华丽的内饰，更加应该具有的是先进的电子技术系统。

2、从企业的管理与结构上看，企业缺乏国家化的管理经验，对外的信息量的不足，有碍企业的现代化，国际化的运作，国际运作困难明显。

3、从企业的发展历史上看，吉利公司只是涉足单一的轿车汽车领域，在抗风险和品牌影响力的建立上有相对大的难度，公众知名度不高。

4、从品牌形象上看，企业的品牌形象较国外汽车品牌较低，服务水平相对来说不晚上，消费者的信心承受能力不强，潜在及链接客户少。

5、从社会影响力上看，企业的社会影响力不大，特别是国际影响力不大，企业的融资和扩大生产量等受限明显。吉利的发展经历过很漫长的一段时间，但是大多以失败告终，所以品牌社会影响力不如后发崛起的奇瑞等品牌，影响力有限。

6、吉利公司软件尚未完全跟上硬件的发展步伐。吉利在硬件上的投入，收效立竿见影。

7、吉利的产业结构与自身的发展水平不相适应。

8、吉利公司的发展更多的来自于“外力”。如上所说，吉利的发展较大程度上离不开优越的外来配套资源。但生产扩大版图时，必定面临供应商如何跟上的问题；而研发上，吉利的自制率不高，而新车自主研发涉及多个系统，不仅要求主机厂做研发，供应商也得一同配合研发

9、从市场的角度看，吉利是我国自主品牌轿车企业的先锋，它“干轿车”的资历比长城、江淮、长安甚至奇瑞都要长。但吉利只有轿车一项业务，而没有其它的支柱业务，这使得吉利在轿车道路上只许成功不许失败，抗市场风险的能力也相对较低。

资金来源:

此次收购以及后续发展共需27亿美元，如此庞大的资金对于吉利而言不是一个小数目。为此，吉利最后争取到了来自于国有银行以及地方政府甚至中央政府的大力支持。中国银行浙江分行与伦敦分行牵头的财团承诺为吉利提供5年期贷款，金额近10亿美元，吉利还与中国进出口银行签署了贷款协议。北京、成都等争夺volvo国产项目的地方政府，预计也将为李书福提供至少5亿美元资金。此外，吉利自身在香港上市，拥有较强的造血功能。

沃尔沃优势：

沃尔沃品牌知名度高，市场份额广阔，拥有大量忠实客户，利于开拓市场，在高档车的设计和制造等方面有优异的知识产权资源

沃尔沃劣势：

沃尔沃连续亏损

七、收购益处：

吉利：1.收购沃尔沃100%股权，拥有沃尔沃的关键技术和知识产权，

从而使吉利技术上领先其他自主品牌。

2.提高品牌影响力，让自己获得了一个更大的全球汽车市场和舞台。

3.国产沃尔沃车型，降低售价，增大利润。

4.学习国外先进管理技术。

沃尔沃：1.可以使用吉利中国渠道，开拓中国市场。

2.可以在中国境内购买零部件，降低成本，提高利润。