市场营销典型案例上海通用汽车的市场布局

2023年11月24日发(作者：2016捷达二手车报价)

市场营销典型案例-上海通用汽

车的市场布局

上海通用汽车的市场布局

作为我国迄今为止最大的中美合资企业，总投资

15.2亿美元的上海通用汽车公司，从打下第一根

桩到1998年12月第一辆中国别克新世纪下线仅

用了23个月，创造了我国汽车工业建设史上的

新速度；投产当年上海通用就获得了利润，据称，

这在美国通用遍布全球的企业中实属罕见。而从

此以后，上海通用在我国汽车领域所创造的奇迹

就从没间断过： 1999年12月，推出国内第一

款多功能MPV车——别克GL8，美观大方富有

现代感的造型，让人耳目一新，“陆上公务舱”

的广告宣传和产品定位，使GL8在多功能车市

场所向披靡；2000年10月，赛欧紧凑型轿车在

上海国际工博会上露面，更是引起了全国的轰

动，它10万元左右的价格，和拥有安全气囊、

ABS防报死刹车系统等中高档车配置，向人们

在国内第一次诠释了“10万元”家用轿车的概

念；2001年11月，赛欧SRV上市，把一种全新

的汽车消费观引入到普通用户中，它结合了轿车

的体面外表和RV车随意组合的灵活空间，线条

动感流畅，与通常意义上的RV相比，外形时尚

而不突兀，与都市和郊野的环境融合，让购车族

们充分体验那种驾车出游的感觉。别克车的本身

也在不断变化，GLX、XSJ、G、GL、GS，形

成庞大的别克家族，排量从2.49到3.0，价格从

25.8万到37万以上，使人们有了更多的选择。

2004年，通用汽车在中国共销售汽车492,014辆，

同比增长27.2%，再创通用汽车在中国的年销量

历史新高。这是上海通用汽车精心撰写的一段历

史，正是当初的高起点、高标准，才能有柔性化

的生产线，才有了高速度、多品种的生产方式，

才有了不断改进、不断更新、不断引入新产品的

基础，直到如今年产10万辆……这便是上海通

用汽车模式！

一、 对中国汽车市场的分析

在上海通用汽车进入市场的时候，中国汽车市场

正处于一个大变革的前夕。前通用汽车中国公司

董事长兼首席执行官墨斐表示：随着中国汽车市

场的快速发展，中国已经成为全球第三大汽车消

费市场，中国的消费者对于汽车产品的需求与日

俱增。在这以前，“老三样”已经统治中国汽车

市场多年，加上私人轿车市场的不温不火，使中

国市场形成的是一定程度的传统与垄断。当时的

中国汽车市场，除了桑塔纳以外，还有捷达、富

康、夏利，这些车几乎都是合资企业的产品，但

在公务车领域，除了桑塔纳和奥迪100、奥迪

200、少量的红旗之外，没有更高档的公务车，

而在此之外，3.0左右排量的高档车几乎是进口

车的天下。而上海通用的加入，正是担当了市场

挑战者的地位；也正是这样，上海通用汽车知道，

在未来的市场的搏杀将日益激烈，必须要形成支

撑企业不断前进的核心价值观。随着世界汽车诸

强全部进入中国，国际竞争国内化的格局全面呈

现。只有具备国际级的眼光，充分利用合作伙伴

的优势，结合自身的优势资源并加以整合，才能

在激烈的竞争环境中走出一条创新之路，才能使

中国汽车工业有机会得以生存和发展。基于此，

通用汽车认为单一的名牌已远远不能满足这个

市场所表现出来的潜力，而只有以多个针对各类

细分市场的不同品牌协同作战，才能真正为不断

成长快速成熟的中国消费者提供“不容错过”的

产品。从长远来看，中国汽车市场确实潜力非常

巨大，我们基本条件在那儿摆着，一个是人口众

多，一个是国土辽阔，还有一个就是我们经济增

长的潜力。老百姓平均生活水平全世界相比我们

还是比较低的，还有很大的发展空间。从稍微长

一点的时间来看，汽车市场需求一定还是存在

的，而且是比较持续的长期不断的增长。

1998年第一辆别克新世纪轿车下线，配以世界

级水平的2.98升六缸电控多点燃油喷射发动机

和电子控制自动变速箱，脱胎于北美别克的上海

别克，保持了母体车的舒适性、安全性、易操纵

和低排放等方面的先进技术，同时又加以特别设

计。与全球同步上市的别克的登场亮相，给了中

国汽车市场耳目一新的感觉，更为奇特的是别克

的当年投产、当年盈利成了上海通用的开门红。

是否延续以往的一种车型包打天下的惯例。成了

上海通用面前的第一决策，回答是否定的。中国

的汽车市场已经发生和将要发生更多的变化，作

为后进入者的通用必须采纳多种车型、多种配置

的多元化战略，才能真正占领住市场。

二、 上海通用的品牌系列

凯迪拉克，别克，雪佛兰，2005上海国际汽车

展开幕，上海通用汽车首次挟三大品牌集体亮

相。4月21日车展媒体日上午，上海通用汽车

将在新国际博览中心5号馆3000平方米展台上

举行激情澎湃的揭幕仪式，显现全系列汽车公司

的强大阵容。

凯迪拉克群星超豪华

世界顶级豪华车品牌凯迪拉克以全明星阵容亮

相，以极具现代感和突破创新精神的最新车型，

让观众体味凯迪拉克百年品牌精髓和尊贵历史

血统。展露凯迪拉克惊世锋芒的概念车Sixteen，

具有能够爆发出1000马力的16缸发动机。它的

惊世外形和至尊风范不仅是凯迪拉克突破豪华、

跨越颠峰的象征，凸现了凯迪拉克“艺术与科技”

设计理念的完美融合。

凯迪拉克CTS具有独一无二的钻石切割般的锐

利线条，6.7秒内的百公里加速用时，在让驾驶

者感受到其领先的动力和操控性能的同时，也让

他们感受到了舒适豪华的驾乘体验带来的无限

乐趣。凯迪拉克SRX以大胆创新的外观设计、

卓越强悍的操控性能、超大灵活的多元大空间以

及领先创新的尖端创科技，将其全时四轮驱动豪

华SUV的高贵气质挥洒得淋漓尽致。突破顶级

敞蓬跑车豪华极限的凯迪拉克XLR，具有快速

开启的新世代大型豪华硬顶敞篷、按钮式点火发

动系统、高贵意大利珠宝品牌Bvlgari设计的组

合表盘等豪华配备，使这款旗舰级产品熠熠生

辉。

支柱品牌别克活力激情

作为上海通用汽车支柱品牌重任的别克，此次在

展台上焕发出蓬勃朝气和动感激情。除盘踞中高

档车市场主力地位的别克君威，中级车市场主力

王牌且屡获消费者及权威机构褒奖的别克凯越

及凯越HRV外，作为别克品牌旗舰车型的别克

荣御也将在车展上与公众近距离接触。这部高档

行政级公商务轿车从庄重尊贵的外观到典雅豪

华的内饰配备，从超强性能的动力到安如泰山的

防护保障，无不独运匠心，贯穿着现代科技与人

性化设计理念，并注重舒适乘坐享受与激情驾驭

感受，迎合中国政界商界杰出领导者追求胸怀博

大、远见卓识、力量与智慧的气度及特质。

最为光艳夺目的当属别克Velite豪华双门敞蓬概

念车。其动力心脏为一台集尖端科技之大成的全

铝合金双涡轮增压V6引擎，具有无比的动力性

与出色的燃油经济性。它的外形以一种独特的三

维视觉效果成为现代高雅艺术的化身。作为科技

与艺术的结晶，Velite突显了别克品牌强劲的可

大众化雪佛兰亲和友善

“大众化的值得信赖的国际汽车品牌”——雪佛

兰，将以值得信赖、聪明务实、亲和友善、充满

活力的品牌个性满足消费者对有车生活的追求。

雪佛兰景程此次亮相上海车展，这是自今年2月

份其正式发布来第一次真正和普通消费者亲密

接触。雪佛兰景程具有意大利顶级汽车设计公司

乔治亚罗设计的欧风动感外型、搭载澳洲霍顿公

司的D-TEC 2.0升高效动力系统、德国ZF公司

的4HP-16电子自动变速器以及宽大舒适的车内

空间和周全豪华的配备，是一款整合全球优势资

源的中级车产品。

雪佛兰新赛欧是针对现今中国家庭用车实际需

求，在原赛欧的基础上全新打造的，以“扎实可

靠”的核心特点让消费者享受高品质的有车生

活。1.6升MPFI高效环保发动机和全面升级的

变速器，使雪佛兰新赛欧的操控性和经济性得到

进一步的提升。它很好地满足了家用车消费者对

第一部小车的设想——可靠、安全、经济、自如。

三、上海通用的目标市场定位

凯迪拉克：“敢为天下先”

●品牌定位：凯迪拉克定位为“美国派”的豪华

车，其品牌核心概念是“敢为天下先”，定位于

具有胆识、远见、开拓领先的高收入消费群。

●主要车型：凯迪拉克CTS、SRX和XLR.凯迪

拉克CTS3.6的价格是51.8万元。

●竞争对手：虽然凯迪拉克去年夏天在北京的

“出场秀”着实吸引了不少眼球，但它在中国市

场的品牌知名度还远不及奥迪、宝马和奔驰，在

凯迪拉克国产之后，上海通用新的营销思路或将

展现出来。

萨博：强调个性且崇尚内敛

●品牌定位：通用在中国已经有大量的本地化产

品，在进口车品牌上，通用主要选择一些个性化

的产品做补充。萨博整个品牌定位于低调的成功

人士，为高档进口车消费者群中强调个性且崇尚

内敛生活方式的消费者提供另一种选择。

●主要车型：Saab9-3 Vector、Saab9-3Arc、

Saab9-3敞篷车、Saab9-5Aero和Saab9-5Arc，

覆盖了国内高档进口车市场从40万到70万之间

的主要价格区间。

●竞争对手：奔驰、宝马、Volvo、奥迪

欧宝：锁定年轻新贵

●品牌定位：在中国试图塑造“欧洲精品车”形

象，吸引相对比较年轻的，事业比较成功，追求

生活品质的年轻新贵，对那些偏好精湛工艺且口

味时髦、乐于张扬个性的消费群体也具有一定吸

引力。今年通用主推的雅特进口车，就被称为“城

市银狐”，将目标锁定在国内中小型轿车的两厢

高端市场。

●主要车型：威达、雅特

●竞争对手：威达的竞争对手包括进口佳美、风

度等，而雅特的竞争对手包括标致307、进口高

尔夫

别克：“大气沉稳，激情进取”

●品牌定位：通用本地化做的最成功的品牌。品

牌定位为“大气沉稳，激情进取”。在别克进入

中国的6年时间后，GL8、赛欧、君威、凯越、

荣御都分别被作为子品牌纳入别克的母品牌的

营销体系中间去。

●主要车型：GL8、赛欧、君威、凯越、荣御。

●竞争对手：荣御的竞争对手是天籁、奥迪A6

以及未来的皇冠。君威的对手是雅阁、帕萨特、

蒙迪欧。GL8的对手是奥德赛，凯越的对手是

伊兰特、千里马、飞度、风云等，赛欧的对手是

派力奥、富康等。

雪佛兰：打造大众化的国际品牌

●品牌定位：定位于适合中国普通老百姓的、值

得信赖的大众化的国际品牌。通用希望借助于这

个品牌把买得起车的人群“一网打尽”。

●主要车型：已销售的有开拓者、Spark和上海

通用推出的一系列产品。

●竞争对手：极为宽泛，覆盖从5万元到15万

元的价格区间，包括富康、捷达和桑塔纳老三样

以及伊兰特、千里马、风云、飞度、POLO等所

有经济型车。

五菱

通用汽车目前在国内市场的这六大品牌个性鲜

明，并分别针对需求区别明晰的不同消费对象

群，从基础品牌到高档豪华品牌形成了一金字塔

型品牌构架。

处于在“金字塔”顶部的是凯迪拉克所代表的高

档豪华车品牌。凯迪拉克传承其全球品牌的创新

理念，以“敢为天下先”的品牌精神突围国内传

统的豪华车市场，明确定位于具有胆识、远见、

开拓领先的高收入消费群。个性化的Saab萨博

品牌则一如其全球定位，为高档进口车消费者群

中强调个性且崇尚内敛生活方式的消费者提供

另一种选择。而通用汽车旗下另一进口品牌——

欧宝，则以德国传统的精湛技术深受具有独特价

值观的中产阶级消费者的青睐，与Saab萨博一

起成为这一塔尖不可或缺的补充。

在“金字塔”的中上部，则是为主流社会精英推

出的高档别克品牌，也是通用汽车最早引入国

内，并最能体现“全球品牌精神如何融入本地市

场”的精髓。其融合中西文化，“沉稳大气”、“积

极进取”的公商务车的主流形象深深扎根于国内

消费者心中。它是目前通用汽车旗下在中国品牌

中产品系列最丰富的一个，几乎涵盖了乘用车的

所有细分市场。

立足于“金字塔”基础部分的当属雪佛兰。最新

纳入上海通用汽车旗下的雪佛兰品牌定位于“值

得信赖”的大众化国际品牌，以具有高度性价比

的产品满足希望不断提高生活品质的主流大众

消费者的私人及家庭用车需求，并以此与定位稍

高的别克品牌进行区隔。而“金字塔”的底端则

为上汽通用五菱旗下的五菱品牌所覆盖，五菱品

牌这一中国本土品牌依托通用汽车雄厚的全球

实力，志在整合国际资源，以高品质的大众微车

为广大的中小型城市消费者提供优质优价的产

品。

上海通用表示，针对中国快速发展的汽车市场适

时推出的多品牌构架战略，是通用汽车对不断发

展变化消费需求的前瞻和把握能力的充分体现。

在以“推新品”为特色的05年，通用汽车将以

更敏锐的洞察力对于国内消费者的需求变化作

出快速反应，更将“领先一步”，充分利用其领

先的全球资源，在各个细分市场推出优质丰富的

产品选择，更好地满足中国用户的需求。

三、差异化竞争的市场运作策略

市场细分是成熟的消费市场发展的必然趋势。随

着经济发展和家庭汽车市场的启动，汽车消费需

求出现多元化。作为上海通用来讲，要想办法走

出一条差异化竞争的道路来。首先体现在品牌有

非常明确的定位，产品对用户的界定也要非常地

明确，根据企业对用户对市场的解读来充分满足

所界定的用户需求。

市场细分清晰

上海通用每一款新车的推出，都成了细分市场的

标准制定者；上海通用是国内进入车型细分市场

最大的企业.

级主管及私营企业主。

凯越和君威的目标客户是以事业为重，新赛欧和

景程的是以家庭为重，是追求和家庭在一起分享

快乐，对自己的现状是比较满意的，是一群比较

务实的人，希望稳中求进。

凯越HRV是崇尚健康、休闲、活力的年轻都市

新锐之车，崇尚活力生活的年轻单身男女或丁克

家庭，是它的目标客户。凯越HRV以“活力激

扬”为品牌诉求，着力打造两厢车空间大、外型

活泼的“卖点”。HRV出自“世纪设计大师”乔

治.亚罗之手。乔治说：“HRV像一个女人，现年

24岁，风华正茂。” HRV主要是倡导一个生活

态度，在中国沿海城市，发达地区有一群这样的

人，他们强调自由，创造力和个性张扬。

雪佛兰品牌面对的是热爱生活，希望能通过努力

不断提高生活质量的普通消费者和追求个性的

年轻人，这类消费群比较时尚，但是又比较务实

的，非常注重家庭、满足现状、稳中求进。雪佛

兰比较满足于和家庭人共享时光.

别克荣御现身，为国内高档行政级公商务车市场

带来全新选择。

凯迪拉克的客户主要是个人，特别是海归，私营

企业家、律师，高级顾问等独立自由的人，有张

扬的个性，不怕别人知道自己的身份地位。

它们成功最重要的因素各自是其细分市场的先

行者，继而达到“细分市场的领导地位”.

群体定位准确

上海通用的品牌定位比对手更明确。别克是为渴

望在成功基础上再求超越的中国公商务精英打

造的座驾。对别克品牌的定位是中高级公商务用

车和成功人士及白领阶层的工作用车。GL8的

定位是顶级M PV，体现的是一种“贵族商务主

义”.赛欧出来叫小别克，在赛欧S-RV选型和定

型前，上海通用汽车对目标用户群和他们的消费

取向进行了广泛的市场调查，最终上海通用汽车

将赛欧S-RV的目标消费群定位在六十年代和七

十年代出生的都市人群上，这些已婚或者未婚的

消费者相对于他们的父辈来说，少了很多历史的

负担和生活的负累，他们依靠自己的信心和毅

力，捕捉一次次机会来获得成功和社会的认可。

他们先进而非前卫，努力工作也努力放松，关照

自己与家人的身心健康，懂得欣赏和享受户外的

消遣，是自信而自立和生活形态多样化的现代

人。这种市场定位与以前相比，在精确程度上提

高了一大步。从前期市场测试中的反映来看，正

是这类消费者容易对赛欧S-RV产生\"共鸣\"。使

赛欧成了都市时尚人白领最时髦的小车；凯越是

全心全意进取，凯越HRV两厢轿车以“健康、

休闲、活力”的新风尚清新登场。雪佛兰则是活

力乐观、聪明务实、稳中求进。我们把HRV定

位在激情活力，而且我们对用户群体的界定实际

上是非常清晰的———都市新锐一族、SOHO

族、年轻人、白领，他们选择的职业也是根据自

己的喜好，工作也有激情，生活保持激情，我们

用户界定是非常清晰的，就是瞄准这样一族人。

HRV的市场前景怎样，与产品定位和对用户界

定是有直接关系的。

汽车产品在市场上品牌繁多，各有特色，而广大

用户又都有着自己的价值取向和认同标准，企业

要想在目标市场上取得竞争优势和取得更大效

益，就必须在充分了解用户和竞争者两方面情况

的基础上，确定本企业的定位，为企业树立形象，

为产品及服务赋予特色。

从细分市场的商业案例来看，成功的产品不仅在

设计开发的层面上迎合、强化目标人群的功能需

求，还会往前多走一步，有意识引导消费习惯的

成熟和价值取向的形成，使这一特定产品的市场

不断扩大。于是，\"赛欧S-RV是一种生活态度\"，

\"预留个性，放大空间\"，\"活力释放，身心舒展

\"等市场推广文案成了打动消费者的\"情感诉求

点\"。在向消费者诠释赛欧S-RV与传统意义轿

车的不同时，上海通用汽车市场营销人士用了一

个很形象的比喻：住一间没有带阳台的房间和一

间带阳台的房间有什么区别？当然，前者是为生

活而住，不用害怕风吹雨打，只是让阳光洒进来；

而后者是为心情而住，可以走出房间，将自己融

入阳光里，寻找心灵的释怀。正是从培育特定市

场和营造消费氛围的角度考虑，上海通用汽车在

宣传这款车卓越的安全性、动力性、舒适性及环

保性的同时，还提出了\"绿色RV\"、\"安全RV\"

的概念，使消费者感受到一种汽车文化和人文关

怀。

上海通用汽车总经理丁磊指出，2004年，面对

跌宕起伏的车市和各种挑战，上海通用汽车继续

保持市场份额和产销规模的增长，实现了快速可

持续的发展。这是上海通用汽车创新整合国际国

内资源优势、不断开拓新的细分市场、埋头打造

体系竞争力的结果，更得益于从品牌到产品，从

研发到制造，从营销到服务所具备的差异化竞争

优势。在中国汽车工业竞争当中能够胜出的，一

定是在差异化竞争方面做得比较好的企业。

四、 通用的汽车金字塔

成为全系列产品制造商一直是上海通用汽

车的发展目标，伴随着中国轿车市场细分程度的

加深，用一个品牌去覆盖所有的细分市场显然已

不现实，用发展的眼光引入凯迪拉克和雪佛兰，

实施多品牌、差异化竞争战略，就成为摆在上海

通用面前的一项重大课题。

但通用汽车仍然坚持看好中国汽车市场的长远

发展，并将多品牌发展战略作为今年的发展重

点，以期未来在中国市场有更出色的表现。通用

汽车目前在国内市场的这六大品牌个性鲜明，并

分别针对需求区别明晰的不同消费对象群，从基

础品牌到高档豪华品牌形成了一金字塔型品牌

构架。

处于在“金字塔”顶部的是凯迪拉克所代表的高

档豪华车品牌。凯迪拉克传承其全球品牌的创新

理念，以“敢为天下先”的品牌精神突围国内传

开拓领先的高收入消费群。个性化的Saab萨博

品牌则一如其全球定位，为高档进口车消费者群

中强调个性且崇尚内敛生活方式的消费者提供

另一种选择。而通用汽车旗下另一进口品牌——

欧宝，则以德国传统的精湛技术深受具有独特价

值观的中产阶级消费者的青睐，与Saab萨博一

起成为这一塔尖不可或缺的补充。

在“金字塔”的中上部，则是为主流社会精英推

出的高档别克品牌，也是通用汽车最早引入国

内，并最能体现“全球品牌精神如何融入本地市

场”的精髓。其融合中西文化，“沉稳大气”、“积

极进取”的公商务车的主流形象深深扎根于国内

消费者心中。它是目前通用汽车旗下在中国品牌

中产品系列最丰富的一个，几乎涵盖了乘用车的

所有细分市场。

立足于“金字塔”基础部分的当属雪佛兰。最新

纳入上海通用汽车旗下的雪佛兰品牌定位于“值

得信赖”的大众化国际品牌，以具有高度性价比

的产品满足希望不断提高生活品质的主流大众

消费者的私人及家庭用车需求，并以此与定位稍

高的别克品牌进行区隔。而“金字塔”的底端则

为上汽通用五菱旗下的五菱品牌所覆盖，五菱品

牌这一中国本土品牌依托通用汽车雄厚的全球

实力，立在整合国际资源，以高品质的大众微车

为广大的中小型城市消费者提供优质优价的产

品。

通用的多品牌市场策略仍在继续运转之中，我们

仅想以它的脉络来帮助理解什么是具体的市场

细分和目标市场，什么是市场定位和差异化，什

么是目标群体。文中观点多采用通用汽车公司网

站和报纸杂志的评述，如有不当，敬请见谅。

思考题：

1、 通用是如何进行市场细分的。你认为它选取

的主要细分变量是什么？

2、 请用市场营销学原理对上海通用汽车的中国

各目标市场进行评估，并分析在具体的经营中有

可能遇到哪些问题？

3、 选取另一个你所熟悉的汽车品牌，比较一下

它和上海通用市场策略的异同。