奇瑞

制造业电子商务案例分析

--奇瑞公司

组员分工：

PPT演讲：庞晶晶

资料收集：黄芳芳 余琴燕

PPT制作：庞晶晶 楼云燕

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目录

一、奇瑞公司背景和产品简述 ........................... 3

1.1 奇瑞公司背景简介 .................................. 3

1.2旗下产品简介 ....................................... 3

二、网上业务的内容 ................................... 3

三、奇瑞电子商务方案的市场分析 ....................... 4

3.1 目标消费者分析 .................................... 4

3.2营销组合分析 ....................................... 4

四、商业模式和盈利模式 ............................... 6

4.1 商业模式 .......................................... 6

4.1.1应用软件提供商模式 .................................................................... 6

4.1.2电子商务体系： ............................................................................ 6

4.2盈利模式； ......................................... 6

五、支付方式 ......................................... 7

六、物流配送 ......................................... 7

七、网站的主要功能、流程和主要技术 ................... 8

7.1 电子商务主要功能： ................................ 8

7.2电子商务的主要流程： ............................... 9

7.3 主要技术 .......................................... 9

7.3.1 EPS（客户统一网站）（企业外网） ............................................. 9

7.3.2 ERP（Enterprise Resource Planning 企业资源计划）（企业内网）

........................................................................................................... 10

7.3.3 PDM（ProductDataManagement 产品数据管理） ................. 11

7.3.4 安全技术： ................................................................................ 12

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一、奇瑞公司背景和产品简述

1.1 奇瑞公司背景简介

奇瑞汽车有限公司于1997年由5家安徽地方国有投资公司投资17.52亿元注

册成立；1997年3月18日动工建设，1999年12月18日，第一辆奇瑞轿车下线。2001

年，奇瑞轿车正式上市。产品销量在自主品牌汽车企业中遥遥领先，成为中国主

流轿车企业之一，并跻身国内轿车行业“八强”之列，是前10名中唯一的民族品

牌。目前，奇瑞公司已具备年产90万辆整车、发动机和40万套变速箱的生产能力。

1.2旗下产品简介

奇瑞公司旗下现有奇瑞、瑞麒、威麟和开瑞四个子品牌，产品覆盖乘用车、

商用车、微型车领域。目前，奇瑞已有16个系列数十款车型投放市场，另有数十

款储备车型将相继上市。在同款系列中，又根据汽车的特性功能分为基本型、

标准型、舒适型、豪华型、精英型等。奇瑞以“安全、节能、环保”为产品

诉求，先后通过ISO9001、德国莱茵公司ISO/TS16949等国际质量体系认证。

目前主要品牌系列有：

奇瑞品牌：QQ3、 QQ6、 QQ me、 东方之子、 旗云、 瑞虎、 A1、 A3、

A5、 风云2；

开瑞品牌；开瑞优派Q21、开瑞优优Q22

瑞麒品牌：瑞麒M1，瑞麒G5,瑞麒G6,瑞麒X1；

威麟品牌：威麟V5.威麟X5.

二、网上业务的内容

奇瑞公司开展的电子商务业务涵盖汽车产业链全过程的电子化技术的应用，

包括汽车原材料供应、汽车零部件加工、零部件配套、整车装配、汽车分销和售

后服务。

奇瑞在以下几个方面展开电子商务：

1.建立企业统一信息门户网站(EPS)。

2.利用EPS与CRM的接口向客户提供企业信息和企业产品及服务信息，以树立良

好的企业形象。

3.利用EPS与SCM系统接口实现零部件的网上采购、网上下达订单，达到零部件

采购电子化；企业建立起与分销渠道网络的联系模式，实现网络化分销，实现供

应链网上集成，最终实现产、供、销一体化运作。

4.加强电子商务系统安全管理

奇瑞公司从2001年起陆续开展电子商务建设，公司从一开始定位就非常明

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确，即利用互联网和信息技术，整合供应、生产、销售、物流、售后服务等整个

经营过程和经营活动，提高效率，降低成本，扩大客户。基于此定位，奇瑞电子

商务是以ERP系统为基础，集成客户关系管理(CRM)、供应链管理(SCM)、知识管

理(KM)以及财务等内部控制系统，构成“以客户管理为中心”的企业内部信息化

完整平台，以实现企业的供销、人力、财务等管理业务的信息化；通过EPS系统

（EPS（E －mailPagingSystem） 是一个基于现有无线寻呼系统和Internet

计算机网络通信技术， 并有机地将全球网络信息通信处理技术与国内无线

寻呼业务处理流程结合的全球性双向网络寻呼系统），将企业与企业所有者、

经营者、合作伙伴、分销商及客户联系在一起，以实现不同角色信息的共享。

三、奇瑞电子商务方案的市场分析

3.1 目标消费者分析

奇瑞电子商务涵盖了B2B、B2E、B2C等电子商务的类型，其中B2B主要是实

现企业与供应商、分销商及合作伙伴(主要是第三方物流公司)间的信息共享及经

营业务；针对的目标消费者是分销商、供应商及第三方物流。B2E主要实现企业

与员工、管理者之间的信息共享与人力资源管理业务；B2C主要实现企业与最终

客户之间的互动。

奇瑞公司外将客户分为三类，1.正在购车族：发布个性化信息，2.有车族：

提供服务和技术信息，3.未来购车族：提供宣传信息。其定位是:中低端轿车。

因此其针对的目标消费者是上网购物的中低收入的年轻男女

3.2营销组合分析

奇瑞网络营销的提升-整合营销

1）网站优化方案

对网站的布局和导航系统进行优化：对企业的网站布局进行调整，在主页增

加关于企业经营理念和企业文化建设的宣传板块，加强消费者对企业极其产

品的了解。

2）从网站内容进行优化：

充分利用网络进行市场信息搜索，增加网上调研功能，对消费者进行网上调

研，及时了解消费者的购车动态

加强客户信息反馈，增加在线解答等内容帮助顾客解决用车中出现的问题，

设置留言板听取消费者对用车的评价从而为顾客提供更高质量的产品和服

务，以此建立和加强与顾客之间的合作伙伴关系。

3）从网站所提供的服务进行优化：

可以设置在线洽谈预约等服务，方便顾客与经销商的联系和沟通，引入ERP

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系统，加强网站客户管理。

奇瑞网络营销人员除了单纯依靠对网站进行优化重组来提升网络营销能力

外，还应从以下几方面进行提升:

4）优化产品生产线的建设，建立与网络对口的文件传输和顾客信息识别系统。

通过网站优化后网上调研和洽谈平台提供的潜在购买者，既即将购买者和二

次购买者的需求和信息，将其迅速传导到企业产品生产线，使其及早对相关

零部件进行采购，当顾客确定需要购买某类汽车后，产品生产部可以迅速进

行整车组装，这样就充分缩短了消费者网上购车的时间，强化了网上在线消

费额服务的能力。

5）设置网络分站。

奇瑞可以通过设置网络分站，在客户表现出对网上某种车型感兴趣以后，向

客户提供网络分站的网址，并且该网络分站拥有专业化的该型汽车相关性的

介绍，除了一些该型汽车常识的性能外 ，还应包括该型汽车诞生的背景，

汽车设计所蕴涵的理念，价格优惠，促销活动，汽车保险，相关零部件的维

修和购买渠道以及该型汽车的购买量。通过网络分站的设置，为客户提供了

更细致的产品服务，为消费者更全面了解奇瑞的产品，强化网络营销的能力

起到了较好的效果

6）加强与终端经销商的合作和信息资源共享，建立与经销商点对点的网站信息

连接通道，以此提高企业的售前服务质量。

当客户通过奇瑞网站确定在线购车后，网络营销人员应迅速与客户所在区域内

的经销商进行联系，提供经销商该客户的具体住址，在短时间内将客户要求

的新车送到其手中进行试驾。通过这一营销策略，可以充分将网络营销与终

端销售迅速结合起来，缩短客户购车的时间和流程，提升市场销售质量。

7）增加网站的促销活动，建立与相关社区网站的联盟。

在奇瑞网站STP战略执行的前提下，对各个市场细分采取不同的广告促销策

略。针对方便型购车一族，应增加奇瑞网络休闲广告的展示，可以与酷妹、

校内网等社区进行合作。而对于追求高档次生活的二次购买者，该群体大多

是年龄在40岁左右或更大的事业有成的中年人，对这一目标客户的促销应力

显品牌化和同质化，他们追求的是一种大众享受，可以与咖啡俱乐部或高尔

开业，标志着奇瑞公司标准“4S”网络建设进入了一个新阶段。

四、商业模式和盈利模式

4.1 商业模式

4.1.1应用软件提供商模式

奇瑞公司为了充分落实确立的电子商务战略，逐步建立了以SAP公司

软件平台作为公司电子商务管理的基础平台，通过PDM将产品设计与

ERP联系起来，最终与SCM、CRM联结，形成以客户为导向的信息管理系统；建

立企业局域网INTRANET，以宽带与INTERNET连接；5年内实现电子商务整体架

构中的各项主要功能，企业全面信息化。

SAP公司为像奇瑞这样想要开展电子商务模式的企业提供软件平台。

属于SAP公司提供的mySAP商务套件中的跨行业解决方案中的一个产

品。

4.1.2电子商务体系：

4.2盈利模式；

1、边际效益增加

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电子商务模式使得奇瑞公司在销售产品时能够控制库存，加快周转。

并且电子商务模式减少了寻找客户的成本（尤其是海外客户），加大的海外

潜在客户的数额。奇瑞汽车与美国汽车网络公司成立“ 盖世汽车网” 。盖世汽

车网是定位于专注汽车行业的电子商务网站, 致力于构建一个连接中外汽车行

业的桥梁。网站将向中外企业不断提供采购和供应信息、中外汽车行业的最新资

讯、一个面向全球汽车业同行的企业信息发布频道, 并组织大, 汽车企业面对面

的线下活动。通过该网站,中国的供应商增加了一个获得国际客户的有效渠道,

国外的汽车企业可以更便捷地找到在中国的合作伙伴。这种网络建立对于启息全

球化来说是一种非常有效的手段, 也是推动中国企业走向世界的一种助力。这种

中外结合的模式会带动电子商务的新繁荣。对于本身就有大出口业务的奇瑞而言

这一业务将会带动其他业务的增长。奇瑞公司作为中国第一个整车企业推动国际

电子商务平台, 就是为了与中国零部件企业分享一些国际化的经验和机遇, 为

提高中国汽车产业的整体国际化水平作出贡献。

2、产品销售

通过消费者网上咨询直到最终购买，实现了产品销售，获得了销售所得的利

差。

五、支付方式

以信用卡支付为主，电子支票支付和支付宝支付为辅

六、物流配送

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奇瑞汽车的物流与信息流管理系统

七、网站的主要功能、流程和主要技术

7.1 电子商务主要功能：

1、建立“以市场为导向、客户为中心”的信息管理系统，在内部信息化高

度集成的基础上，建立公司国内外分支机构、经销商、服务站、供应商的统一信

息交互平台；

2、通过与客户建立有效的信息沟通渠道，建立快速反应的运作机制和系

统，逐步实现“客户服务忠诚度管理”；

3、强化数字化设计、制造与管理技术的运用，实现产品的数字化设计、数

字化制造和数字化管理以及信息的综合集成，完善设计制造手段、提高管理效能，

达到缩短产品开发周期，降低产品制造成本、提高产品质量和增加市场竞争力的

目标，推动企业生产经营决策与管理的科学化、系统化和信息化；

4、结合先进的制造技术及项目管理技术，实施流程再造，引入先进的管理

模式，建立具备快速研制、快速生产及批量生产快速转换的柔性制造体系，培养

并提高企业的核心竞争力，将奇瑞公司建设成为中国汽车制造业一流的具备自主

知识品牌的汽车生产销售企业。

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7.2电子商务的主要流程：

第1、2、4、5、6、 9项都可在网上进行，第3项可在网络上进行预约

7.3 主要技术

基于SAP公司软件平台作为公司电子商务管理的基础平台。建

立企业企业内部各功能网、外联网、INTERNET。

7.3.1 EPS（客户统一网站）（企业外网）

该网站为供应商、分销商、最终客户、合作伙伴、内部员工、经营管理者提

供统一的信息入口；EPS系统与企业内部以ERP为核心的信息化平台集成，实现

供应、生产、销售、售后服务一体化作业。

为了实现与供应商之间的信息共享，EPS系统提供了如下两个栏目———电

子看板：目的是将SAP中物料的库存物料的变化产生的物料需求信息及时传递给

供应商或第三物流公司，要求供应商据此送货，实现JIT送货，从而有效降低库

存。电子公告：SCM系统的电子公告提供向供应商发布公告信息或指定供应商发

布信息，支持一对一或一对多的信息发布；同时供应商也可以通过该电子公告栏

来向奇瑞汽车反馈各类信息系统提供待办事项，预警，Email短讯，电子公告，

看板平台，对于奇瑞汽车，内部相关联部门，开放权限设置，可以使用这些相应

的功能，协助及时准确的处理完成好工作。

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7.3.2 ERP（Enterprise Resource Planning 企业资源计划）（企业

内网）

ERP是针对物资资源管理（物流）、人力资源管理（人流）、财务资源管

理（财流）、信息资源管理（信息流）集成一体化的企业管理软件。它将包

含客户/服务架构，使用图形用户接口，应用开放系统制作。除了已有的标

准功能，它还包括其它特性，如品质、过程运作管理、以及调整报告等。

特别是，ERP采用的基础技术将同时给用户软件和硬件两方面的独立性从而

更加容易升级。ERP的关键在于所有用户能够裁剪其应用，因而具有天然的

易用性。

ERP基本模型

其中与奇瑞公司电子商务有关的主要以SCM、CRM为主。

CRM（Customer Relationship Managementm,客户关系管理）。CRM是一

个获取、保持和增加可获利客户的方法和过程。

主要包含以下几个方面：

客户概况分析(Profiling)包括客户的层次、风险、爱好、习惯等；

客户忠诚度分析(Persistency)指客户对某个产品或商业机构的忠实程度、

持久性、变动情况等；

客户利润分析(Profitability)指不同客户所消费的产品的边缘利润、总利

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润额、净利润等；

客户性能分析(Performance)指不同客户所消费的产品按种类、渠道、销售

地点等指标划分的销售额；

客户未来分析(Prospecting)包括客户数量、类别等情况的未来发展趋势、

争取客户的手段等；

客户产品分析(Product)包括产品设计、关联性、供应链等；

客户促销分析(Promotion)包括广告、宣传等促销活动的管理。

CRM功能图

SCM(Supply Chain Management 企业供应链管理)是对供应、需求、原

材料采购、市场、生产、库存、定单、分销发货等的管理，包括了从生产

到发货、从供应商的供应商到顾客的顾客的每一个环节。

7.3.3 PDM（ProductDataManagement 产品数据管理）

是指某一类软件的总称。从产品来看，PDM系统可帮助组织产品设计，

完善产品结构修改，跟踪进展中的设计概念，及时方便地找出存档数据以

及相关产品信息。从过程来看，PDM系统可协调组织整个产品生命周期内诸

如设计审查、批准、变更、工作流优化以及产品发布等过程事件。

目前，国产PDM产品的在企业中的应用主要包括以下几方面：

（1）企业产品数据的归档

（2）企业使用统一编码

（3）企业产品结构的管理

（4）技术部门的过程管理

（5）企业产品数据的处理

（6）工程和生产领域集成

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（7）企业工程信息的提取

7.3.4 安全技术：

公司把整个网络分为企业内部各功能网、外联网、INTERNET等，对各个网

段进行分层次的一体化的防御，即第一层安全防护由路由实现，第二层安全防护

由PIX防火墙保障，第三层安全防护由局域网交换机提供。

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