需求价格弹性与价格水平的狗甲壳虫案例

2023年11月29日发(作者：雪佛兰科鲁兹2021年新款图片)

需求价格弹性与价格水平的狗甲壳虫案例

案例：大众汽车进入北美市场

当大众汽车公司带着他的无装饰的基本型轿车进入美国市场时，

在欧洲却没有成功。大量的存货堆满了港口和通道，等待着出口到新

的市场，因而大众汽车公司集中一段时间研究增加收益的需求刺激因

素。在美国市场上，大众汽车公司原先没有经销商网络，当时通用和

福特也正在开发微型车，所以大众决定以一个极低的促销价，800美

元进入美国市场。

两年后，价格增长了25%，虽然卖1000美元会失去一些愿意支

付800~999美元的潜在顾客，但继续售出的每辆车都多卖了200美

元，很容易抵消以原价800美元销售减少的销售量所造成的收益损

失，需求的价格弹性就是在弹性不足的范围内。到1960年大众又将

价格提高了20%，达到1200美元，收益又增加了。最后1964年达

到了1350美元，每辆售出的汽车都增加150美元的收益，足以补偿

因销售量减少造成的收益损失，价格为1350美元时，价格弹性达到

单位弹性的水平。

从案例中可知，甲壳虫先以“低价”方式进入美国市场，之后将

售价从800美元提升至1350美元。而这个阶段中，甲壳虫的价格弹

性从缺乏弹性（Ep<1）逐渐演变成价格弹性等于单位弹性（Ep=1）。

可以看出，当甲壳虫的售价提高到1350美元时，价格弹性=单

位弹性，总收益是最高的。而在价格尚未提高到1350时，因甲壳虫

这款车型的提价使得每辆车多赚取的利润合计足以覆盖因提价使得

一部分消费者放弃购买而损失的利润。所以：当产品缺乏价格弹性的

时候，涨价比降价更能够赚取更多利润。

从案例中可以看出，大众公司用甲壳虫打入北美市场的策略是非

常成功的。大众公司通过全面分析当时的消费者的收入、消费者偏好、

市场供求关系，替代品和竞争者的状况，应用管理经济学中价格弹性

的原理，判断出在当时的社会政治和经济背景下，甲壳虫的市场是非

常广阔的，在甲克虫进入北美市场到上个世纪60年代之前，甲壳虫

这款车型的价格弹性是非常缺乏的，大众公司利用这一点，通过低价

格打入市场，再利用人们对甲壳虫缺乏价格弹性的这种产品的依赖，

持续小幅涨价，将价格提升至边际收益为零的1350，最大限度的赚

取收益，获得有史以来最辉煌的成功。