欧莱雅的中国目标市场策略

2024年3月12日发(作者：东风悦达起亚新车标)

欧莱雅的中国目标市场策略

【问题讨论】

1. 欧莱雅集团采用了那些国际市场细分标准，你对此有何评价？

从宏观细分标准来说，欧莱雅集团采用了地理因素、文化因素来进行细分。由于南北、

东西地区气候、习俗、文化等的差异，人们对化妆品的偏好具有明显的差异。如南方由于

气温高，人们一般比较少做白日装或者喜欢使用清淡的装饰，因此较倾向于淡装；而北方

由于气候干燥以及文化习俗的缘故，一般都比较喜欢浓装。同样东西地区由于经济、观念、

气候等的缘故，人们对化装品也有不同的要求。所以欧莱雅集团敏锐地意识到了这一点，

按照地区推出不同的主打产品。

从微观细分标准来说，欧莱雅集团采用了消费者市场细分标准。

首先，从产品的使用对象进行细分，有普通消费者用化装品、专业使用的化装品。专

业使用的化装品主要是指美容院等专业经营场所所使用的产品。

其次，按照化装产品的品种进行细分，有彩妆、护肤、染发护发等。并进一步对每一

品种按照化装部位、颜色等进行细分。如彩妆又按照部位分为口红、眼膏、睫毛膏等，而

就口红而言，又按照颜色细分为粉红、大红、无色等，按照口红的性质又分为保湿、明亮、

滋润等。如此步步细分，光美宝莲口红就达到150多种，而且基本保持每1-2个月就推出

新的款式。所以化妆品的品种细分已经达到了极限了。最后，其他细分。如按照原材料的

不同有专门的纯自然产品；按照年龄细分等。

2.欧莱雅集团是如何进行市场定位的？其成功地原因有哪些？

品牌定位是指企业在市场定位和产品定位的基础上，对特定的品牌在文化取向及个性

差异上的商业性决策，它是建立一个与目标市场有关的品牌形象的过程和结果。由于市场

定位的最终目标是为了实现产品销售，而品牌是企业传播产品相关信息的基础，品牌还是

消费者选购产品的主要依据，因而品牌成为产品与消费者连接的桥梁，品牌定位也就成为

市场定位的核心和集中表现。为了抢夺中国化装品市场，主要采取了以下的营销竞争策略：

市场定位策略、品牌策略、广告策略、公共沟通策略。

巴黎欧莱雅进入中国市场至今，以其与众不同的优雅品牌形象，加上全球顶尖演员、

模特的热情演绎，向公众充分展示了“巴黎欧莱雅，你值得拥有”的理念。目前已在全国

近百个大中城市的百货商店及超市设立了近400个形象专柜，并配有专业美容顾问为广大

中国女性提供全面的护肤、彩妆、染发定型等相关服务，深受消费者青睐。由于欧莱雅集

团属于世界顶级品牌，所以欧莱雅集团引入中国的品牌定位于中高档，主要分为大众品牌

和高档品牌。随着竞争的加剧，欧莱雅集团的大众品牌价格开始有意识地下调，使得大众

品牌中又分为不同档次，其最低价格已经接近国内品牌化妆品的价格，从而开始了中低市

场的争夺。而高档品牌则继续高品位策略，稳定压倒一切。为了充分满足欧莱雅集团在中

国的竞争布局，欧莱雅集团在中国引进了十个主要品牌，他们主要分为大众品牌（巴黎欧

莱雅、美宝莲、卡尼尔）、高档品牌（兰蔻、赫莲娜）、专业美发产品（卡诗、欧莱雅）以

及活性健康化装品（薇姿、理肤泉）。这些分别分布于不同的市场细分和定位，使得的集团

的竞争策略能够顺利地进行。然而化装品的激烈竞争和越来越强的无差异趋势，那如何提

高自身的知名度和认可度呢？这时广告对化装品就起到了很大的的重要性。针对每一品牌

的不同定位和内涵，欧莱雅集团有区别地进行分别的宣传，以达到最佳的效果。由于广告

的局限性，大量的广告有时反而容易引起消费者的反感、抵触情绪，所以在运用广告之余，

充分把握和利用一些公共沟通方式，往往可以起到意想不到的效果。他们利用文艺、选美、

模特赛事、体育等活动，展现产品的特点，宣传品牌。其次，通过与权威机构合作办理公

益事项，扩大品牌效应。再次，利用社会焦点，吸引消费者的注意。然后，参与权威机构

的评选，提高产品的知名度。最后通过积极的使用公共沟通策略，欧莱雅集团成功地让其

各种产品每天24小时尽可能的出现在人们的视野、阅读中，无形中让消费者不断的认识

或加深了对欧莱雅集团各个品牌的印象和好感。充分的使用各种市场营销手段，欧莱雅集

团在中国大陆化装品市场越来越潇洒自如，独占鳌头，雄视各方。

成功的原因从宏观角度跟微观角度来分析

微观角度：1.每个消费的年龄和消费群体都有兼顾。列如：在这么多的品牌中，分为

高端、中端、低端。2.抓住了中国市场的商机。因为我国的经济在迅速的发展，人们收入

在日益增多，所以对化妆产品越来越高，特别是女性。3.了解中国人的消费心理，认为越

贵的商品质量和功效越好。在高端品牌的收益中体现。4.欧莱雅的品牌数量“轰炸”战术。

多个品牌，让消费者可以有更多的选择，减少对其他品牌的选择。

宏观角度从三方面来说，即产品销售渠道、品牌管理、品牌意识。首先产品销售渠道，

由欧莱雅产品定位，从外面除外区分品牌，而且还为不同品牌的整合分销渠道的使用。欧

莱雅（中国）营销途径进入高档化妆品部，大众化妆品，专业产品，积极化妆品卫生部部

四个部门。在分销渠道，欧莱雅的消费产品定位的目标群体的设计充分考虑到：（1）流行

的产品价格更容易让公众接受，可广泛的销售渠道，消费者可以看到在任何时候，在任何

时候可以买到;（2）中，如欧莱雅专业美发师的各种品牌，是一家专业护发品牌，通过一

个发廊需要特别的技能和高度个性化的服务，使客户享受理发师，整体来说，它仅限于发

廊及专业的店面销售;（3）和薇姿肤泉城市的理由通常是通过专业药房分布;（4）高，如拿

高端品牌，在一些大城市，如部门之间的最佳商店，百货公司有一个销售专柜。其次是品

牌管理，即品牌经理制，是为了实施战略，确保品牌定位，并更好地管理品牌，欧莱雅品

牌经理实施该系统。欧莱雅每个品牌都有自己的品牌经理和营销经理，就相当于一个小公

司，他们有自己的广告，渠道，营销和定价策略，自己的一套不同的品牌。对于每个品牌

经理，为自己的子女的品牌，各方面应该设想的。最后是品牌意识，从欧莱雅品牌定位目

标客户的锁定，以及如何吸引目标客户的消费群体，并成为忠实的客户建立了集销售，宣

传和推广体系。美宝莲如子仪的代言人，与大做电视广告的形象翻开，从仪表明子明子年

轻时尚的国际巨星著名文书的影响都会影响颜色的目标客户的共鸣，品牌营销化妆品共振

是最高境界。美宝莲通过电视媒体广告的选择是美宝莲的目标客户温和的年轻消费者的购

买力在主要，这种宣传和推广策略精确的完整说明。见郝莲娜，因为是高端品牌，消费者

团体有钱，消费者的身份，所以她的广告主要是高档时尚杂志。他的每一个品牌的营销策

略和宣传可以准确针对性和实效性这是欧莱雅巨大的成功。

案例启示：

1. 品牌定位是指企业在市场定位和产品定位的基础上，对特定的品牌在文化取向及个

性差异上的商业性决策，它是建立一个与目标市场有关的品牌形象的过程和结果。换言之，

即指为某个特定品牌确定一个适当的市场位置，使商品在消费者的心中占领一个特殊的位

置。也可以说，品牌定位只能顺应消费者的认知而不能与之冲突。而企业一旦选定了目标

市场，就要设计并塑造自己相应的产品，品牌及企业形象，以争取目标消费者的认同。

2. 由于市场定位的最终目标是为了实现产品销售，而品牌是企业传播产品相关信息的

基础，品牌还是消费者选购产品的主要依据，因而品牌成为产品与消费者连接的桥梁，品

牌定位也就成为市场定位的核心和集中表现。

3. 为了了解消费者的认知，主要研究欧莱雅在中国的市场竞争。为了尽可能地争取最

大的份额，欧莱雅集团一方面在产品设计方面苦下工夫，保持了欧莱雅集团产品高质、独

特、领先、丰富的文化内涵。高质是世界名牌化妆品的心脏，独特是世界名牌化妆品的大

脑，领先是世界名牌化妆品的性格，文化是世界名牌化妆品的气质。

4. 欧莱雅以品牌为纬，形成一个强大的品牌整合能力矩阵和其他方面的产品结构，根

据企业营销职能不同的特点，欧莱雅的销售渠道为基础的布局在品牌组合战略的实施，以

整合品牌的复杂系统。

王玉叶 张莉英

应俞静

罗 强 林晶晶王超超